案例5：客戶關(guān)系管理

1、客戶關(guān)系管理Customer Relationship Management(CRM)WANG KanliangThe School of ManagementXian Jiaotong University顧客關(guān)懷懷黃金法法則獲得一個(gè)個(gè)新顧客客比留住住一個(gè)老老顧客花花費(fèi)更大大除非你能能很快彌彌補(bǔ)損失失，否則則失去的的顧客將將永遠(yuǎn)失失去不滿的顧顧客比滿滿意的顧顧客擁有有更多的的朋友顧客不總總是對(duì)的的，但怎怎樣告訴訴他們錯(cuò)錯(cuò)了會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不同同的結(jié)果果歡迎投訴訴-投訴訴使你有有機(jī)會(huì)進(jìn)進(jìn)行挽救救顧客關(guān)懷懷黃金法法則在一個(gè)自自由的市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)里，不不要忘了了顧客由由選擇權(quán)權(quán)力對(duì)待內(nèi)部部顧客就就要像你你對(duì)

2、待外外部顧客客一樣你必須傾傾聽(tīng)顧客客的意見(jiàn)見(jiàn)以了解解他們的的需求如果你不不相信，你怎么么希望你你的顧客客相信呢呢如果你不不照顧你你的顧客客，那么么別的人人就會(huì)去去照顧顧客累加加效應(yīng)失去顧客客給對(duì)手手的結(jié)果果并不是是一個(gè)等等差數(shù)列列，而是是一個(gè)顧顧客累加加過(guò)程的的模型兩個(gè)商店店A,B;最最初各各100顧客; 一個(gè)個(gè)顧客的的利潤(rùn)10$顧客累加加效應(yīng)顧客的終終身價(jià)值值兩位顧客客來(lái)到展展覽廳來(lái)來(lái)買(mǎi)計(jì)算算機(jī)，一一位顧客客25歲歲有10000元，另另一位65歲有有15000元元。假設(shè)你是是銷售人人員，哪哪位顧客客對(duì)你更更重要?即你只只有有限限的時(shí)間間提供有有限的折折扣，你你應(yīng)該優(yōu)優(yōu)先考慮慮誰(shuí)?顧客的終終身

3、價(jià)值值顧客需求求生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護(hù))社會(huì)(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認(rèn))自我實(shí)現(xiàn)顧客需求求為什么即即使面對(duì)對(duì)危險(xiǎn)，動(dòng)物為為了獲得得食物和和水源也也甘愿冒冒險(xiǎn)?()一個(gè)藝術(shù)術(shù)家或詩(shī)詩(shī)人如何何能夠忍忍受在閣閣樓上忍忍饑挨餓餓也要?jiǎng)?chuàng)創(chuàng)作其傳傳世佳作作?()顧客行為為AIDA模式注意(Attention)興趣(Interest)渴望(Desire)行動(dòng)(Action)營(yíng)銷組合合科特勒4P(產(chǎn)品、價(jià)格、推銷、地點(diǎn))4C(顧客價(jià)價(jià)值、成成本、交交流、便便利)競(jìng)爭(zhēng)的基基本方式式價(jià)格質(zhì)量獨(dú)特性服務(wù)傾聽(tīng)顧客客說(shuō)話占20%時(shí)時(shí)間,傾傾聽(tīng)占占80%時(shí)間我能幫您您的忙嗎嗎?我怎樣幫幫您的忙忙

4、?您好，如如果有什什么我能能幫您的的地方，請(qǐng)不要要猶豫，問(wèn)我就就可以了了假設(shè)你比比顧客懂懂得要多多是一種種傲慢的的形式，而傲慢慢會(huì)使你你失去顧顧客價(jià)值期望望A三年前前花了70000元元買(mǎi)了一一套三居居室，又又花了6 000元裝裝了新廚廚房，增增加了一一個(gè)溫室室花了10000元元；房地地產(chǎn)商給給房子評(píng)評(píng)估價(jià)值值為75 000元；保險(xiǎn)商商建議重重建的保保險(xiǎn)價(jià)值值為95 000元；潛在的的顧客來(lái)來(lái)看房，最終的的到了72000元元。房子的價(jià)價(jià)值到底底是多少少?支付意愿愿(Willingness to pay,WTP)掏錢(qián)時(shí)得得到證實(shí)實(shí)價(jià)值期望望錢(qián)的價(jià)值值(VFM)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的的渴望可供使用用的資金金

5、數(shù)量互相競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的產(chǎn)品品/服務(wù)務(wù)的成本本價(jià)值期望望價(jià)格等于質(zhì)量的看法需要的看法以往經(jīng)歷的看法對(duì)市場(chǎng)的看法感知價(jià)值可支配資金購(gòu)買(mǎi)感受到的價(jià)值Porter的的五力學(xué)學(xué)說(shuō)現(xiàn)有供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力顧客的討價(jià)還價(jià)能力進(jìn)入市場(chǎng)的障礙Porter的的五力學(xué)學(xué)說(shuō)供求的自自然法則則：顧客客希望以以最低的的價(jià)格獲獲得質(zhì)量量最高的的產(chǎn)品；供應(yīng)商商希望以以最高的的價(jià)格出出售可以以接受的的質(zhì)量最最低的產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商增增加的成成本一般般會(huì)通過(guò)過(guò)價(jià)值鏈鏈傳送到到最終顧顧客身上上，而顧顧客會(huì)把把不滿歸歸咎于原原始的供供應(yīng)商-盡管這這個(gè)供應(yīng)應(yīng)商并沒(méi)沒(méi)有錯(cuò)。不過(guò)，成本降降低卻很很少能通通過(guò)

6、價(jià)值值鏈傳遞遞下去顧客的忠忠誠(chéng)從屬感舒適地帶帶轉(zhuǎn)移成本本產(chǎn)品忠誠(chéng)誠(chéng)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)供應(yīng)商忠忠誠(chéng)超級(jí)忠誠(chéng)誠(chéng)逆忠誠(chéng)、反忠誠(chéng)誠(chéng)與不忠忠誠(chéng)顧客的忠忠誠(chéng)滿意和忠忠誠(chéng)之間間的聯(lián)系系薄弱隨著產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量不斷提提高，滿滿意實(shí)際際上成為為最低的的可接受受標(biāo)準(zhǔn)顧客的忠忠誠(chéng)熱心的追追隨者忠誠(chéng)者唯利是圖圖者不自主者者背叛者恐怖分子子忠誠(chéng)計(jì)劃劃雙方收益益(雙贏贏)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)交流：向向企業(yè)提提供顧客客信息成本：企企業(yè)承擔(dān)擔(dān)多地點(diǎn)：甚至是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的ATM多企業(yè)通通用兌換簡(jiǎn)便便購(gòu)物獎(jiǎng)券券和代金金券航空里程程投訴即便是在在經(jīng)營(yíng)的的非常好好的企業(yè)業(yè)里，在在某一時(shí)時(shí)刻事情情也會(huì)出出岔子顧客幾乎乎總是首首先采取取行動(dòng)的的

7、一方不滿的顧顧客比滿滿意的顧顧客更喜喜歡表達(dá)達(dá)意見(jiàn)因?yàn)槌隽肆藛?wèn)題而而導(dǎo)致顧顧客流失失的情況況較少，是否流流失顧客客的主要要原因在在于企業(yè)業(yè)對(duì)問(wèn)題題做出的的反應(yīng)方方式除了了問(wèn)題投訴原因：低低于期望望的質(zhì)量量、低于于期望的的服務(wù)和和高于期期望的價(jià)價(jià)格LICAL-五五種最容容易失去去顧客的的方式撒謊(lying)無(wú)知(ignoring)自滿(content)傲慢(arrogant)懶散(lazy)最為可怕怕的顧客無(wú)言言離開(kāi)并并再也不不是用我我的企業(yè)業(yè)時(shí)，企企業(yè)并沒(méi)沒(méi)有意識(shí)識(shí)到，這這是最可可怕的一一種投訴訴96%的的不滿意意顧客不不會(huì)費(fèi)事事去投訴訴，意味味著每100名不滿滿意的顧顧客中，只能從從4位顧

8、顧客口中中聽(tīng)到不不滿意見(jiàn)見(jiàn)，從而而只能為為極少數(shù)數(shù)的人彌彌補(bǔ)失誤誤處理投訴訴抱怨的顧顧客往往往希望再再給企業(yè)業(yè)一次機(jī)機(jī)會(huì)一句道歉歉明確的顧顧客關(guān)系系方針Mark&Spence建立專門(mén)門(mén)的顧客客服務(wù)部部門(mén)將顧客服服務(wù)的決決定權(quán)下下放給一一線員工工影響顧客客關(guān)系的的新技術(shù)術(shù)你買(mǎi)了1臺(tái)電腦腦的話，唯一正正確的斷斷言：在在你開(kāi)箱箱之前它它就過(guò)時(shí)時(shí)了使企業(yè)和和顧客運(yùn)運(yùn)作更安安全的技技術(shù)向顧客提提供全新新商品的的技術(shù)向顧客提提供更加加方便的的服務(wù)的的技術(shù)向顧客提提供更加加快捷服服務(wù)的技技術(shù)向供應(yīng)商商提供更更多更準(zhǔn)準(zhǔn)確的顧顧客信息息的技術(shù)術(shù)塑料卡信用卡借記卡自動(dòng)取款款卡商店信用用卡電話卡忠誠(chéng)卡識(shí)別卡交流人類

9、交流流的五種種感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)視覺(jué)+聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)90%視覺(jué)在通通過(guò)書(shū)寫(xiě)寫(xiě)、手勢(shì)勢(shì)和身體體語(yǔ)言的的交流中中占80%身體可對(duì)對(duì)單一感感覺(jué)的缺缺陷進(jìn)行行一定的的補(bǔ)償交流供應(yīng)商顧客臍帶：顧顧客的核核心需求求及滿足足這種需需求的途途徑系船繩：顧客與與供應(yīng)商商之間的的交易船與岸之之間的系系船繩越越多，船船就泊的的越牢靠靠，更不不容易被被風(fēng)吹走走信任的瞬瞬間SAS的的卡爾松松，顧客客與其航航空公司司打交道道時(shí)，每每天有50000次次信任瞬瞬間信任瞬間間：顧客客堅(jiān)持認(rèn)認(rèn)為與其其打交道道的企業(yè)業(yè)是好的的，于是是顧客關(guān)關(guān)系進(jìn)一一步發(fā)展展CARE方針工作能力力(Capability)態(tài)度(Attitud

10、e)資源(Resource)授權(quán)(Empowerment)價(jià)值鏈上上的客戶戶關(guān)系光的亮度度和與光光源之間間的距離離的平方方成反比比顧客與商商業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)之間關(guān)關(guān)系的強(qiáng)強(qiáng)烈程度度與相互互之間價(jià)價(jià)值鏈的的環(huán)節(jié)數(shù)數(shù)的平方方成反比比企業(yè)身體體語(yǔ)言O(shè)BL(Organization BodyLanguage)帶有拒絕絕性質(zhì)的的OBL信號(hào)信信息顧客來(lái)時(shí)時(shí)門(mén)鎖著著，沒(méi)有有任何解解釋沒(méi)有供顧顧客使用用的停車車場(chǎng)接待處沒(méi)沒(méi)有人接待處有有人，但但都不理理睬顧客客電話沒(méi)有有人接，企業(yè)身體體語(yǔ)言的的幾個(gè)方方面場(chǎng)所/建建筑安全便利交流環(huán)境氛圍圍顧客關(guān)系系戰(zhàn)略的的分析內(nèi)部分析析BACK分析：行李(Baggage)、渴望(Asp

11、iration)、文化(Culture)、知識(shí)(Knowledge)SWOT分析7S分析析：共同同的價(jià)值值觀(Sharedvalue)、結(jié)構(gòu)構(gòu)(Structure)、系統(tǒng)(System)、類類型(Style)、人員(Staff)、技能能(Skills)、策略(Strategy)PESTLE分分析：政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、社社會(huì)、技技術(shù)、環(huán)環(huán)境和法法律顧客關(guān)系系戰(zhàn)略的的分析供應(yīng)商分分析顧客分析析以前顧客客、當(dāng)前前顧客、潛在顧顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析OBL審審計(jì)顧客關(guān)系系戰(zhàn)略的的分析以前顧客當(dāng)前顧客潛在顧客競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商7S分析BACK分析SWOT分析內(nèi)部客戶PESTLE資金持有者/公眾規(guī)劃策略應(yīng)急策略建立客戶

12、戶數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)的策略略開(kāi)始就制制定詳細(xì)細(xì)的數(shù)據(jù)據(jù)收集策策略全面：靜靜態(tài)信息息、動(dòng)態(tài)態(tài)信息靜態(tài)：家家庭住址址、電話話、教育育情況、收入情情況、地地理地區(qū)區(qū)情況等等動(dòng)態(tài)：歷歷次消費(fèi)費(fèi)信息、投訴信信息、客客戶信用用度分析析、客戶戶購(gòu)物籃籃資料、商品銷銷售交叉叉資料、客戶貢貢獻(xiàn)度資資料、客客戶的RFM資資料等充分利用用計(jì)算機(jī)機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)技術(shù)統(tǒng)一存儲(chǔ)儲(chǔ)、各部部門(mén)共享享收集客戶戶數(shù)據(jù)的的渠道在銷售過(guò)過(guò)程中建建立、完完善數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)利用促銷銷活動(dòng)利用促銷銷回訪機(jī)機(jī)會(huì)充分利用用與客戶戶的每一一個(gè)接觸觸點(diǎn)調(diào)查表、電話調(diào)調(diào)查、Web方方式等向其他企企業(yè)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)客戶數(shù)數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)據(jù)的利用用盡量利用用動(dòng)態(tài)數(shù)數(shù)據(jù)，抽抽象為群群體充

13、分理由由、合適適的時(shí)間間及客戶戶喜歡的的方式盡量不透透露你的的公司對(duì)對(duì)客戶資資料了如如指掌確保數(shù)據(jù)據(jù)安全RFM指導(dǎo)行銷銷行為中中的銷售售策略最近一次次消費(fèi)(Recency)消費(fèi)頻率率(Frequency)消費(fèi)金額額(Monetary)數(shù)據(jù)挖掘掘(DataMining)Dependency AnalysisClassIdentificationConcept DescriptionDeviationDetectionData Visualization基于知識(shí)識(shí)的營(yíng)銷銷CustomerProfilingFrequencyofpurchasesSize of purchasesRecency of purchasesIdentifyingtypical cust