廣告設(shè)計技法

1、廣告設(shè)計技法第一頁，共96頁。創(chuàng)意就是獨創(chuàng)性或是突破性的點子。而韋伯斯特詞典給出的點子的定義是“明確表達的想法或觀點”。能夠行之有效的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 ？什么是創(chuàng)意 第二頁，共96頁。從行為榜樣那里尋找靈感 每個人都至少知道一些創(chuàng)造性或是革新性的思考者，他們被人們奉為偶像，成為很多人的行為榜樣。當你開始學習創(chuàng)造性思考的藝術(shù)的時候，你可以從這些人身上尋找靈感。學習他們是如何思考的，他們的靈感來自哪里。努力讓他們的成功也發(fā)生在你的身上。 第三頁，共96頁。我們是在特定的一個領(lǐng)域里學習，應(yīng)該可以列出在你這個領(lǐng)域里你所敬仰的人物 。體 育 物 理地 理 歷 史外 交 文 學化 學 外 語教 育 生 物數(shù)

2、 學 音 樂第四頁，共96頁。然后去圖書館或者通過網(wǎng)絡(luò)去尋找關(guān)于他們的資料，盡可能多的了解每個人。例如他們的人生哲學是什么？是什么激發(fā)了他們的創(chuàng)意？他們是如何把創(chuàng)意應(yīng)用于生活實踐的？ 第五頁，共96頁。學會從不同的角度看待問題 創(chuàng)意的關(guān)鍵第六頁，共96頁。第七頁，共96頁。第八頁，共96頁?！笆郎献铍y學懂、學透的學問就是如何享受此生，在我們所有缺點中最嚴重的就是輕視生命”。第九頁，共96頁。重新體驗第十頁，共96頁。第十一頁，共96頁。第十二頁，共96頁。一顆沙里一個世界，一朵野花里一個天堂，把無限放在你的手掌上，永恒在一霎那里收藏。第十三頁，共96頁。第十四頁，共96頁。第十五頁，共96頁。

3、第十六頁，共96頁。WHO ARE YOU ?WHAT ARE YOU DOING ?WHY ?第十七頁，共96頁。興 趣第十八頁，共96頁。interesting第十九頁，共96頁。廣告的作用AIDSAttention(吸引受眾)Information（傳遞信息）Desire（引起購買欲）Stimulation（激發(fā)行動）等原則。第二十頁，共96頁。有創(chuàng)意的廣告要具備幾個特點：有信息與消費者息息相關(guān)銷售實效性唯美精簡引起注意記憶度第二十一頁，共96頁。莫康孫 - 麥肯光明廣告 / SGM WORKS 總經(jīng)理EVP / Professional Management / McCann Worl

4、dgroup / China麥肯國際集團（中國）專業(yè)管理副總裁莫康孫先生在廣告業(yè)工作30多年，他先后擔任麥肯香港，新加坡，紐約，臺北和中國大陸的創(chuàng)意總監(jiān)。自1998年，莫先生曾兩度擔任麥肯光明北京辦公室總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。在廣告從業(yè)期間，他工作的國際知名品牌有：通用汽車，雀巢，聯(lián)合包裹快遞，萬事達卡，微軟，摩托羅拉，強生，費列羅，聯(lián)合利華，吉列，可口可樂，利維士牛仔褲，百加得朗姆等。在亞洲期間，他曾在不同國家負責多項跨國項目。他的創(chuàng)意工作得到許多國際性獎項，如嘎納，卡里奧，紐約和倫敦廣告節(jié)等。莫先生先后多次為嘎納、卡里奧、紐約、以至亞太區(qū)的各大廣告節(jié)擔任評委。目前他是紐約廣告節(jié)的常任理事、卡

5、里奧在中國、龍璽華文廣告、時報華文廣告、中國全廣展等的顧問。 莫康孫積極參與國內(nèi)多項學術(shù)界舉辦的廣告創(chuàng)意活動，也經(jīng)常到各大院校講演。自1996年開始，莫康孫已經(jīng)在中國三十多個不同的城市巡回講演有關(guān)廣告創(chuàng)意的話題。第二十二頁，共96頁。創(chuàng)意YI經(jīng)意（idea）創(chuàng)意依（relevance）依據(jù)一（single minded ）單一異（be different）奇異易（simplicity）容易宜（be appropriate）適宜憶（memorable）記憶藝（craft）藝術(shù)怡（likeable）神怡議（talk about ）爭議移（extention）遷移益（effectiveness）益處

6、第二十三頁，共96頁。鏡明馳名日本國內(nèi)外的著名廣告創(chuàng)意人。1948年生，1971年3月畢業(yè)于早稻田大學文學部，同年4月進株式會社電通，現(xiàn)任電通執(zhí)行董事兼客戶策劃統(tǒng)括本部副本部長、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。他服務(wù)的客戶領(lǐng)域廣泛，其中包括軟飲料、食品、電器、汽車、保險和傳媒。曾多次獲得日本及國際著名廣告獎金獎，并一直擔任嘎納、克里歐等國際廣告獎的評委，是2002亞太廣告獎評委團主席。第二十四頁，共96頁。12面鏡子“為了培養(yǎng)創(chuàng)意，經(jīng)常在口袋里揣著工具單，其實就是一些詞匯。這個工具單里有12個工具，我把他們叫做12面鏡子。”這12個工具就是：直接 逆轉(zhuǎn)融合 并列置換 比喻比較 對比夸張 擴大縮小 展開第二十五頁

7、，共96頁?？聪氲诙摚?6頁。第二十七頁，共96頁。第二十八頁，共96頁。第二十九頁，共96頁。第三十頁，共96頁。第三十一頁，共96頁。第三十二頁，共96頁。第三十三頁，共96頁。第三十四頁，共96頁。第三十五頁，共96頁。第三十六頁，共96頁。第三十七頁，共96頁。第三十八頁，共96頁。第三十九頁，共96頁。第四十頁，共96頁。第四十一頁，共96頁。Absolut Vodka第四十二頁，共96頁。Absolut Vodka產(chǎn)自瑞典世界十大名酒之一。享譽國際的頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)在最近福布斯(Forbes)商業(yè)雜志所評選的美國奢侈品牌獨占鰲頭.這次它所

8、賜予ABSOLUT VODKA的頭銜也是花落名家,實至名歸.所生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤,而且質(zhì)量無與倫比,但其品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯, 從而名揚九州.ABSOLUT VODKA名字不僅考慮到產(chǎn)品的絕對完美,也敘述了其品牌的來歷.1879年,Lars Olsson Smith利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加,叫做絕對純凈的伏特加酒(Absolut Rent Branvin),這一工藝被ABSOLUT VODKA沿用至今,特選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨特的品味.ABSOLUT VODKA在眾多高檔奢侈品牌,如Tiffany和

9、BMW,脫穎而出,更重要的是它是烈酒種類中唯一獲得如此殊榮的品牌.自從1999年ABSOLUT VODKA全新的營銷活動展開以后,ABSOLUT VODKA已滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域,例如時裝,音樂與美術(shù).但無論在任何領(lǐng)域中,ABSOLUT都能憑借自己品牌的魅力吸引眾多的年輕富裕而忠實的追隨者.第四十三頁，共96頁。絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）于1979年首度引入美國市場，并在26個國家和地區(qū)銷售，并成為全世界第二大頂級伏特加酒品牌。（資料來源：Impact International）自從1979年推出以后，ABSOLUT在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績。從最初的10,000箱（9

10、0,000升）到2003年的8,100,000 箱（72,500,000升）。如今每天有超過500,000瓶的ABSOLUT VODKA在 HUS 生產(chǎn)，出廠并運往全世界地。（資料來源：絕對伏特加公司）絕對伏特加由冬小麥制成, 其堅實谷粒賦予了ABSOLUT VODKA優(yōu)質(zhì)細滑的特征。每年大約有80,000噸的冬小麥被用于ABSOLUT VODKA的生產(chǎn)。每生產(chǎn)一升絕對伏特加要用掉超過1公斤（大約2磅）的冬小麥。被稱為“伏特加酒之王”的Lars Olsson Smith，在19世紀成功的將連續(xù)蒸餾法運用到絕對伏特加的釀制過程中。這種獨特的蒸餾方法將伏特加酒連續(xù)蒸餾上百次，直到祛除酒里所有的雜質(zhì)

11、。在獲獎廣告和一系列的市場活動中，絕對伏特加持之以恒，不斷創(chuàng)新向消費者傳遞著ABSOLUT的核心價值純凈、簡單和完美。1999年，絕對伏特加廣告被廣告時代列入世紀十佳廣告的行列。第四十四頁，共96頁。絕對伏特加的酒瓶圓肩短頸，很有特點，是受一種瑞典藥瓶的啟發(fā)設(shè)計成的。它的創(chuàng)新之處還在于將酒的說明直接印刷在全透明的玻璃瓶上，而不像之前的酒瓶那樣，把產(chǎn)品說明用紙標簽貼在瓶身上。今天，每一瓶絕對伏特加的瓶身上，還貼著奧爾松史密斯的頭像徽章。 第四十五頁，共96頁。絕對伏特加上世紀90年代初開始進軍美國。最初在人們心目中，只有產(chǎn)自俄羅斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化傳統(tǒng)的絕對伏特

12、加也不可避免地遭到排斥。在這種情況下，絕對伏特加展開了一場轟轟烈烈的廣告宣傳運動，并成功地通過廣告，創(chuàng)造了絕對伏特加品牌的個性化。 絕對伏特加的廣告被認為是最經(jīng)典、最成功的廣告案例之一。其著名系列包括絕對城市、絕對季節(jié)、絕對藝術(shù)、絕對話題等，主題鮮明，非常具有時尚感。通過廣告，絕對伏特加賦予消費者自信、高雅的感覺，并使其本身超越酒的概念，成為文化、個性和品位的象征。在不到十年的時間里，絕對伏特加創(chuàng)造出了輝煌的銷售業(yè)績，徹底置換了伏特加原有的俄羅斯文化背景，成為美國最熱銷的伏特加酒和世界頂級烈酒品牌。 第四十六頁，共96頁。Absolut Vodka：絕對完美包裝 Absolut Vodka伏特

13、加酒永恒的個性化包裝，對沒一個消費者來說都不陌生：短頸圓肩的水晶瓶， 獨創(chuàng)性地將所有標注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗體字體直接印在瓶身。透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、凈爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。在沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標遮蔽的Absolut Vodka伏特加酒，讓消費者感覺到的是只有對自己有信心，別人對您才有信心。Absolut Vodka伏特加對自己的酒質(zhì)有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標以完全透明度使消費者對Absolut Vodka伏特加酒的酒質(zhì)放心。從此，他的包裝以個性贏得消費者的認同，并很快傳播到世界各地。 而現(xiàn)在的Absolut Vodk

14、a伏特加酒的酒瓶形象，也不僅僅是一種伏特加酒的個性化包裝，而被同行以藝術(shù)價值為標準，將他視為一件藝術(shù)品來欣賞。 第四十七頁，共96頁。Absolut Vodka：絕對完美傳播 經(jīng)過一番考察和談判，最終與CARILLON公司達成協(xié)議，由該公司負責Absolut在美國市場的全面推廣和營銷。但基于Absolut伏特加瓶頸短，完全透明的特點開始并不被美國市場所接受。但CARILLON公司的老板Alsinger艾爾-星爾對Absolut特別感興趣并開始在美國市場為Absolut伏特加酒做推廣和設(shè)計廣告語。經(jīng)過4年發(fā)展，Absolut在同類產(chǎn)品中以每年平均高達20%30%的增長率，領(lǐng)先于所有伏特加酒品牌，

15、1996年，銷售量達到50000萬公斤。而一句“絕對完美”的廣告語伴隨ABSOLUT酒的不斷壯大，成為美國市場家喻戶曉的廣告經(jīng)典。 第四十八頁，共96頁。1、創(chuàng)意源自生活 1980年，CARILLON公司將Absolut伏特加酒的廣告交給TBWA廣告公司，由其比爾-特拉戈斯領(lǐng)銜廣告策劃。具體由吉奧夫-海耶斯和格雷厄姆-特納，專門負責Absolut業(yè)務(wù)。一天，海耶斯在家里看完一個肥皂劇后，頓時感覺靈感已經(jīng)來到，于是就拿起筆和記事簿很無憂地勾畫著：一只Absolut瓶子，瓶底上罩著一個光環(huán)，并為此寫下：ABSOLUT VODKA。第二天清早，他便帶著他畫的這個草圖去見特納。一看便竊喜道“Absol

16、ut Perfection 絕對完美”從此Absolut伏特加的廣告就形成一個固定的模式：Absolut+一個與消費者易于溝通的，易有溢美的廣告詞。 第四十九頁，共96頁。2、藝術(shù)名流的酒 1983年，MICHEL-ROVX（米歇爾盧）繼任CARILLON公司CEO，結(jié)識了一位名叫ANDY WARHOI（安迪沃霍爾）的老藝術(shù)家。在交談中，安告訴盧：“我十分喜愛ABSOLUTVODKA的酒瓶，只可惜我并不喜歡喝酒。但我十分熱愛將 ABSOLUT作為香水。我能為你畫一幅圖嗎？”盧聽后，十分高興地答應(yīng)邀請安迪沃霍爾為Absolut Vodka伏特加酒畫一幅油畫。于是一幅只有黑色Absolut Vod

17、ka伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字樣的油畫引起了盧的注視，并第一次將他作廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表。但令盧不曾理解的是廣告一發(fā)布，銷售驟然上升，僅用2年時間Absolut Vodka伏特加酒的銷售量就超過Stolichnaya酒，成為美國市場第一伏特加酒品牌。這時的米歇爾盧看到了藝術(shù)價值與酒文化價值的互動效應(yīng)，便將Absolut Vodka伏特加酒的傳播切入點定位為：藝術(shù)家、影星、富豪、社會名流，加快Absolut Vodka伏特加品牌的時尚化、個性化、價值化傳播進程。于是一種定位于時尚、尊貴的Absolut Vodka伏特加酒品牌個性，通過極具個性化的傳播創(chuàng)意和傳播手段并清晰地表現(xiàn)出

18、來。 第五十頁，共96頁。3、演繹個性化傳播 Absolut Vodka伏特加酒傳播模式也極具個性化。第一：建立一種創(chuàng)意人員與媒介人員有效合作關(guān)系。即先由媒介人員制定出媒體計劃、媒介選擇，然后由創(chuàng)意人員根據(jù)特定的媒介、特定的廣告目標制作特定的廣告創(chuàng)意。比如：刊登在華爾街日報股市金融版的Absolut Split等。第二，在同一時間、針對不同的媒介，分別采用不同的創(chuàng)意素材。比如美國城市系列廣告中Absolut Manhattan，創(chuàng)意取材于紐約的中央公園的空照圖，將其做成一個 Absolut Vodka伏特加酒瓶形狀，以盡顯Absolut Vodka伏特加酒的時尚性。第五十一頁，共96頁。One

19、 bottle become the whole world第五十二頁，共96頁。第五十三頁，共96頁。he is simple, 第五十四頁，共96頁。第五十五頁，共96頁。he is not simple.第五十六頁，共96頁。第五十七頁，共96頁。he is big or small, he is light or dark.第五十八頁，共96頁。第五十九頁，共96頁。he can touch, he can fly.第六十頁，共96頁。第六十一頁，共96頁。he is a cloth, and he has a cloth.第六十二頁，共96頁。第六十三頁，共96頁。he is col

20、lective.第六十四頁，共96頁。第六十五頁，共96頁。he can be your ear, he can be your eye.第六十六頁，共96頁。第六十七頁，共96頁。something covers him,he covers something.第六十八頁，共96頁。第六十九頁，共96頁。he is on the ground, he is in the sky.第七十頁，共96頁。第七十一頁，共96頁。he is a wish and he is key.第七十二頁，共96頁。第七十三頁，共96頁。第七十四頁，共96頁。he is a hope.第七十五頁，共96頁。第七十六頁，共96頁。he is civilization and culture.第七十七頁，共96頁。第七十八頁，共96頁。he is tough or soft.第七十九頁，共96頁。第八十頁，共96頁。he is the place we can relax.第八十一頁，共96頁。第八十二頁，共96頁。he