戴爾公司成功之道

1、戴爾公司成功之道戴爾公司成功之道戴爾公司成功之道xxx公司戴爾公司成功之道文件編號(hào)： 文件日期： 修訂次數(shù)：第 1.0 次更改 批 準(zhǔn)審 核制 定方案設(shè)計(jì)，管理制度管理學(xué)案例分析報(bào)告直接面對(duì)客戶戴爾公司的直銷模式案例陳述1998年末，美國商業(yè)周刊評(píng)出了本年度100名叱咤全球的巨人企業(yè)，戴爾公司（DELL）被評(píng)為第一名。它不僅戰(zhàn)勝了IBM、康柏、惠普等巨型企業(yè)，就連號(hào)稱軟件之王的微軟公司也屈居其后。一個(gè)創(chuàng)立于1984年的公司，何以能夠取得如此大的成就答案在于，戴爾的直銷模式發(fā)揮了威力。網(wǎng)上直銷 通過開拓性的“直線訂購模式”，戴爾公司和大型跨國公司、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立

2、了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過免費(fèi)直撥電話向他們銷售計(jì)算機(jī)，還為他們提供技術(shù)咨詢，并于次日到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。目前戴爾公司每天能夠接到50 000個(gè)這樣的電話。 1993年的時(shí)候，戴爾曾試圖恢復(fù)傳統(tǒng)的銷售方式，但很快就發(fā)現(xiàn)自己“撞到了墻上”，消費(fèi)者并不認(rèn)可，戴爾計(jì)算機(jī)銷售額迅速下降，戴爾公司的股票也從1月份的49美元降到了7月份的16美元。戴爾很快認(rèn)識(shí)到了自己的錯(cuò)誤，并及時(shí)加以更正，回到直銷的路子上來。 隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，戴爾將興趣轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)直銷上來，這一次他又成功了。戴爾在線商店于1996年7月開業(yè)，每天銷售600萬美元的機(jī)和輔助設(shè)備，現(xiàn)在這一數(shù)字已超過1000萬美元。戴爾網(wǎng)址（）包括42個(gè)國家

3、的站點(diǎn)，每周有200多萬人瀏覽，通過這一網(wǎng)址，客戶可以了解報(bào)價(jià)，比較產(chǎn)品，開展訂購，獲得技術(shù)支持。實(shí)踐證明，Internet直銷是一個(gè)強(qiáng)有力的促銷手段，戴爾稱80通過網(wǎng)站購買計(jì)算機(jī)的人都是新客戶。 戴爾不是第一家、也不是惟一一家從事網(wǎng)上銷售的公司，其他一些高技術(shù)公司，例如isco公司，在這方面的嘗試也很成功，但是戴爾成功的故事更為精彩，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與戴爾的直銷模式配合得天衣無縫，戴爾直接從用戶手中收取訂單，然后再根據(jù)他們的要求組裝計(jì)算機(jī)。這種與客戶的直接接觸加強(qiáng)了反饋功能，戴爾可以生產(chǎn)出客戶需要的任何產(chǎn)品，而不會(huì)造成積壓。而其他大多數(shù)廠商，無論是康柏、還是蘋果，都通過傳統(tǒng)渠道銷售計(jì)算機(jī)，他們常

4、常由于對(duì)市場(chǎng)判斷有誤而造成產(chǎn)品大量積壓。 戴爾只有12天的庫存，這使公司能對(duì)新的技術(shù)、顧客需求的轉(zhuǎn)變以及價(jià)格的波動(dòng)作出快速反映。根據(jù)接到客戶訂單再生產(chǎn)的原理，它最近甚至還設(shè)計(jì)出了沒有倉庫的工廠。戴爾本人提出：“如果我們不給倉庫留地方，就不會(huì)有庫存?！敝变N公司代表處直銷公司代表處服務(wù)公司運(yùn)輸公司廣告公司供應(yīng)商最終用戶廣告宣傳5個(gè)工作日電話、Internet訂購、付款問題1：戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)有哪些戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷的特點(diǎn)簡(jiǎn)而言之就是：低成本高效率好服務(wù) 低成本一直是戴爾的生存法則，也是“戴爾模式”的核心，而低成本必須通過高效率來實(shí)現(xiàn)。戴爾的生產(chǎn)和銷售流程，以其精確管理、流水般順暢和超高效率而著稱，有效

5、地將成本控制在最低水平。 力求精簡(jiǎn)是戴爾提高效率的主要做法。公司把電話銷售流程分解成簡(jiǎn)單的個(gè)步驟，其自動(dòng)生產(chǎn)線全天候運(yùn)轉(zhuǎn)，配件從生產(chǎn)線的一端送進(jìn)來，不到兩小時(shí)就變成成品從另一端出去，然后直接運(yùn)往客戶服務(wù)中心。戴爾在簡(jiǎn)化流程方面擁有項(xiàng)專利。分析家們普遍認(rèn)為，這些專利也正是其他公司無法真正復(fù)制貌似簡(jiǎn)單的“戴爾模式”的最主要原因。 此外，注重樹立產(chǎn)品品牌和提高服務(wù)質(zhì)量是戴爾的另一個(gè)法寶。戴爾不僅擁有一個(gè)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，而且還建立了一個(gè)強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。戴爾的工作人員不僅通過網(wǎng)站和電話為顧客提供全面的技術(shù)咨詢和維修指導(dǎo)服務(wù)，而且在售出產(chǎn)品后會(huì)主動(dòng)向客戶打電話，征求意見。 問題2：戴爾模式的具體內(nèi)

6、容是什么 戴爾公司根據(jù)顧客的訂單裝配產(chǎn)品，然后直接將產(chǎn)品寄送到顧客手中。這個(gè)模式的要義就是拋開傳統(tǒng)商業(yè)銷售鏈的中間商和零售商環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，降低了產(chǎn)品價(jià)格。這種模式?jīng)]有現(xiàn)成的理論，歸納起來有以下主要特點(diǎn)： 按單生產(chǎn)：戴爾根據(jù)顧客通過網(wǎng)站和電話下的訂單來組裝產(chǎn)品，這使顧客有充分的自由來選擇自己喜歡的產(chǎn)品配置。公司則根據(jù)訂單訂購配件，無需囤積大量配件，占用資金。 直接與顧客建立聯(lián)系：戴爾通過直銷與顧客建立了直接聯(lián)系，不僅節(jié)省了產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)銷售所浪費(fèi)的時(shí)間和成本，還可以更直接、更好地了解顧客的需求，并培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定的顧客群體。 高效流程降低成本：戴爾通過建立一個(gè)超高效的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程管理，大大

7、降低了生產(chǎn)成本。 產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化：戴爾所經(jīng)營的技術(shù)產(chǎn)品多是標(biāo)準(zhǔn)化的成熟產(chǎn)品，因此該公司總是能讓顧客分享到有關(guān)行業(yè)進(jìn)行大量技術(shù)投資和研發(fā)而取得的最新成果。 問題3：網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)的銷售模式有何區(qū)別網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)的銷售方式的區(qū)別是顯而已見的，從銷售的手段、方式、工具、渠道以及銷售策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但銷售目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售不是簡(jiǎn)單的銷售網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)銷售理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)銷售理論。1、從產(chǎn)品(product)和消費(fèi)者(consumer)上看理論上一般商品和服務(wù)可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售，實(shí)際上目前的情況并不是這樣

8、，電子產(chǎn)品、音像制品、書籍等教直觀和容易識(shí)別的商品銷售情況要好一些。從銷售角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)是可以對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)銷售的宣傳和溝通作用仍需受到重視。網(wǎng)絡(luò)銷售可真正直接面對(duì)消費(fèi)者，實(shí)施差異化行銷（一對(duì)一銷售），可針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂相應(yīng)的銷售策略，并且消費(fèi)者可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容觀看或購買。這是傳統(tǒng)銷售所不能及的。2、從價(jià)格(price)和成本(cost)上看由于網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間銷售費(fèi)用，可以減少銷售成本，降低銷售費(fèi)用，所以商品的價(jià)格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價(jià)格，從而產(chǎn)生較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也

9、要注意，減少了銷售中的中間環(huán)節(jié)，商品的郵寄和配送費(fèi)用也會(huì)一定程度上影響商品的銷售成本和價(jià)格。3、從促銷(promation)和方便(convenience)上看在促銷方式上，網(wǎng)絡(luò)銷售本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)銷售中的促銷方式，促銷活動(dòng)一般要求要有新意、能吸引消費(fèi)者，所以網(wǎng)絡(luò)銷售同樣要有創(chuàng)意新穎的促銷方式。 在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)銷售為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，還有網(wǎng)上購物需等待商家送貨或郵寄，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便。4、從渠道(plac

10、e)和溝通(conmmunication)上看二者在渠道上區(qū)別是明顯的，由于網(wǎng)絡(luò)的本身?xiàng)l件，離開網(wǎng)絡(luò)便不可能去談網(wǎng)絡(luò)銷售，而傳統(tǒng)銷售的渠道是多樣的。 由于網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)銷售可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。案例點(diǎn)評(píng)直銷是營銷方式的一種創(chuàng)新。在傳統(tǒng)營銷方式下，營銷由制造商、經(jīng)銷商和代理商組成，這種方式又可稱之為分銷。而直銷則是廠家直接面對(duì)客戶。直銷需要借助廣告媒體，這一點(diǎn)又使它與廠家直接銷售區(qū)別開來，在后者情況下，廠家需要通過自己的推銷員向客戶推銷產(chǎn)品。 直銷和分銷各有利弊，但總的來說，直銷和分銷的最終目的都是為了更好

11、地為顧客服務(wù)。具體說，一種產(chǎn)品是采取直銷還是分銷，需要根據(jù)產(chǎn)品的特性以及有關(guān)的支持條件而定。過去，計(jì)算機(jī)行業(yè)一直采取分銷模式，戴爾作為計(jì)算機(jī)直銷的第一家，為我們引入了一個(gè)全新的概念：減少產(chǎn)品流通體系的中間環(huán)節(jié)，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善和客戶對(duì)高性能低價(jià)格計(jì)算機(jī)需求的增加，直銷在客戶需求反饋、成本控制、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等方面的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯。近幾年，世界幾大計(jì)算機(jī)廠商如IBM、惠普、康柏等紛紛效仿戴爾，介入直銷，是很說明問題的。可以說，計(jì)算機(jī)行業(yè)分銷和直銷在目前正處于此消彼長階段，戴爾的成功表明，計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品在現(xiàn)階段是適合直銷運(yùn)作模式的。應(yīng)當(dāng)看到，戴爾在美國的直銷也不

12、是在短時(shí)間內(nèi)就取得明顯成果的，用戶接受直銷的概念需要一段時(shí)間，而且直銷模式自身也在演進(jìn)，它的成功取決于外界諸多環(huán)境的變化；但作為一種網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的經(jīng)營方式，它代表著一種趨勢(shì)，必將有其生存的空間。戴爾公司的成功之道，也同時(shí)體現(xiàn)著管理學(xué)四大職能相輔相成，環(huán)環(huán)相扣的緊密關(guān)系。（1）計(jì)劃：首先戴爾公司確立了自己的商業(yè)范圍，銷售目標(biāo)，銷售方式和明確了變革的目標(biāo)即：從幫助客戶改變訂單流程入手。制定了必要的操作步驟：在過去，戴爾的團(tuán)體客戶訂貨走的是勞動(dòng)密集型的緩慢流程。按照這種流程，員工從填電腦請(qǐng)購單到收到電腦，需要36到40天的時(shí)間。戴爾幫助客戶設(shè)計(jì)了一個(gè)解決方案。按照戴爾提供的解決方案，如果電腦請(qǐng)購單在

13、客戶內(nèi)部立刻得到批準(zhǔn)，那么，從請(qǐng)購單生成到戴爾開始生產(chǎn)，整個(gè)流程只需要60秒鐘時(shí)間！如果采購請(qǐng)求在24小時(shí)之內(nèi)得到批準(zhǔn)，從填單到收貨只要3-4天，而不是36-40天。戴爾公司是這么計(jì)劃的，同時(shí)也是按照如此去做的，顯然，他們成功了，他們很快占據(jù)了計(jì)算機(jī)銷量市場(chǎng)的主導(dǎo)。（2）組織協(xié)調(diào)：即在組織中進(jìn)行部門劃分、權(quán)利分配和工作協(xié)調(diào)的過程。它是計(jì)劃工作的自然延伸，包括組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、組織關(guān)系的確立、人員的配置以及組織的變革等。戴爾公司在過去采購商的訂單主要是集中在戴爾公司的采購中心，長期以來，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在供應(yīng)商的頭腦中根深蒂固，他們已習(xí)慣于基于大批量給戴爾報(bào)價(jià)，從戴爾獲得大的訂單，然后大批量地進(jìn)行生產(chǎn)

14、和運(yùn)送。戴爾公司從新劃分了這種供應(yīng)模式：首先，采購請(qǐng)求的控制直接授權(quán)給員工，而不是集中在采購中心。第二，在訂單生成的問題上，采購部必須停止扮演警察的角色，而是由授權(quán)員工獨(dú)自決定。第三，客戶必須通過軟件把他們與戴爾緊密聯(lián)系起來，使戴爾可能檢查和識(shí)別客戶需求函數(shù)的模型。戴爾公司從新劃分了新的采購模式使其能較其他計(jì)算機(jī)銷售者更快的滿足客戶的需求。（3）領(lǐng)導(dǎo)：領(lǐng)導(dǎo)工作就是管理者利用職權(quán)和威信施展影響，指導(dǎo)和激勵(lì)各類人員努力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程。簡(jiǎn)而言之，戴爾公司制定了一套開放式的管理模式：即中層管理人員希望升職，成為高級(jí)經(jīng)理，所以他們往往會(huì)最積極地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，抓住機(jī)會(huì)展示和磨練自己的才能。戴爾給中層管理人員

15、確立了很高的標(biāo)準(zhǔn)，并允許他們自己作出決策并予以執(zhí)行。如果他們工作出色，就會(huì)得到非常好的回報(bào)。 流水線上的工人需要穩(wěn)定感。如果他們工作認(rèn)真勤勉，就可以得到提前制定的獎(jiǎng)金。戴爾還把小組的工作成績(jī)與公司或部門掛鉤，把個(gè)人的工作成績(jī)與小組掛鉤。例如，我們有時(shí)會(huì)讓小組來決定如何分配全組得到的獎(jiǎng)金，公司只提供總的指導(dǎo)方針。戴爾公司的此舉，極大的鼓舞了員工的工作積極性，因?yàn)樽龅脑蕉?，越好，回?bào)也就越大。（4）控制：即為衡量實(shí)際業(yè)績(jī)、進(jìn)行差異分析、采取糾偏措施的一個(gè)過程。戴爾對(duì)生產(chǎn)線的主要控制考核放在了事前的“績(jī)效評(píng)估”，戴爾公司評(píng)估在每一合同期間各生產(chǎn)線應(yīng)該有抽查和年終的考核，保證下一合同期間的“績(jī)效評(píng)估”

16、結(jié)果，同時(shí)由生產(chǎn)線承擔(dān)次品責(zé)任。而傳統(tǒng)的方式是收貨方過多的再次檢驗(yàn)，產(chǎn)生了物流和庫存成本以及使價(jià)值期間變得更長了。這極大的壓縮了戴爾公司往返與供貨商與銷售商直接產(chǎn)品的轉(zhuǎn)展成本，同時(shí)也快速的完成了對(duì)于產(chǎn)品的檢驗(yàn)。中國計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)方興未艾，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也已開始起步，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)直銷并非是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)。聯(lián)想集團(tuán)、清華同方、實(shí)達(dá)電腦等國內(nèi)廠商已紛紛推出自己的專賣店，并且在網(wǎng)上宣傳介紹自己的產(chǎn)品。據(jù)聯(lián)邦軟件公司總裁介紹，聯(lián)邦下屬的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司已從去年底開始，嘗試在聯(lián)邦的專賣連鎖店開展電腦及IT相關(guān)產(chǎn)品的直銷業(yè)務(wù)。這些舉措無疑都是縮短營銷渠道的大膽嘗試。有人建議，廠商在現(xiàn)階段完全可以效仿戴爾模式，進(jìn)行網(wǎng)上直銷，而不僅僅是在自己的主頁上介紹產(chǎn)品?？梢韵嘈?，隨著中國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這一天遲早會(huì)到來。然而，戴爾直銷給我們的啟示還不應(yīng)當(dāng)僅止于此。最重要的，應(yīng)是戴爾的創(chuàng)新精神（戴爾本人稱其為“心靈感