二手書市場的快速增長：多抓魚產(chǎn)品分析報告

1、二手書市場的快速增長：多抓魚產(chǎn)品分析報告2018年12月，多抓魚獲得由騰訊領(lǐng)投的估值約1億美元的融資，讓這家初成立的二手書交易平臺顯著領(lǐng)先于同類競品。根據(jù)公開報道顯示：這是多抓魚成立后獲得的第三筆融資，在成立第二年便能獲得如此大額的融資的背后，多抓魚走對了哪一步？整個行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀就是怎么樣的？本文將藉由分析多抓魚的視角，帶你深入了解這家公司的運轉(zhuǎn)邏輯。本文將從如下方面進行分析：行業(yè)分析競品分析用戶價值分析商業(yè)價值分析產(chǎn)品迭代分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析運營分析總結(jié)一、行業(yè)分析隨著二手經(jīng)濟近年來在我國不斷蓬勃發(fā)展，除了誕生出閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等頭部綜合性交易平臺之外，在眾多細分市場上也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的交易平臺，多

2、抓魚就是以二手書為切入點來實現(xiàn)快速增長的。平臺的發(fā)展得益于整個行業(yè)的快速發(fā)展，那么為什么二手經(jīng)濟在近年來會持續(xù)快速發(fā)展呢？接下來我們采用PEST模型來進行分析，探討行業(yè)發(fā)展的背景。1. 政策（Politics）層面中國經(jīng)濟發(fā)展方式正向著高質(zhì)量發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變，循環(huán)經(jīng)濟的理念與產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展相契合，尤其體現(xiàn)在綠色、可持續(xù)發(fā)展方面。2021年7月1日，國家發(fā)改委印發(fā)了“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，在規(guī)劃中鼓勵“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式的發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)交易平臺管理責(zé)任，加強交易行為監(jiān)管，為二手商品交易提供標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)。進一步強調(diào)了二手閑置資源交易平臺建設(shè)的重要性，為二手經(jīng)濟的發(fā)展提供了保障。2. 經(jīng)

3、濟（Economy）層面1）從交易規(guī)模角度看二手電商滲透率不斷提升，2021 年二手電商交易規(guī)模有望突破 4,000 億大關(guān)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，20152020 年間，我國二手電商交易規(guī) 模從 45.9 億元增長至 3,745.5 億元，CAGR=141.2%，其中 2020 年二手電商行 業(yè)交易規(guī)模同比增速為 44.2%;同期，二手電商在閑置市場中的滲透率從 2.2% 提升至 35.6%，增加了 33.4pct，其中 2020 年滲透率較 2019 年提升了 6.2pct。 2021 年上半年二手電商行業(yè) GMV 繼續(xù)延續(xù)增長態(tài)勢，行業(yè)交易規(guī)模約 1,866.5 億元。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社估計，2021

4、 年底二手電商交易規(guī)模預(yù)計將達 4,001.7 億元， 同比增長 29.3%。2）從用戶規(guī)模角度看二手電商平臺用戶數(shù)增速穩(wěn)定，2021 年預(yù)計突破 2 億人。2020 年網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達 7.8 億人，較 2019 年 6 月增長 1.4 億人，2020 年 與 2019 年 6 月相比增速為 22.6%，其中，二手電商行業(yè)用戶規(guī)模 1.82 億人， 同比增長 26.39%，占網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模 23.3%，較 2018 年提升 5.7pct，二手 電商行業(yè)用戶滲透率持續(xù)提升。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社估計，2021 年二手電商用戶規(guī)模預(yù)計將增長至 2.2 億人，同比增長 22.5%。3. 社會（Society

5、）文化層面（消費意愿）1）生活壓力普遍增大高線城市房價走高，一線城市房價10 年增長超過100%，無論是迫于房貸壓力還是租房率上升，人們的生活費用總是在不斷被壓縮，性價比成為了人們購物時的重要考慮因素。同時隨著閑置物品占用空間的代價不斷上升，租房率提升加大人口流動，共享經(jīng)濟理念普及使人們更傾向于將家中閑置物品出售轉(zhuǎn)讓。2）低碳生活觀念逐漸流行隨著社會觀念及人們消費習(xí)慣的改變，買賣二手商品不再是一件“丟人”的事情了。在追求綠色低碳生活的今天，這種行為逐漸變?yōu)橐环N潮流。而且對于全社會而言，活躍的消費固然能促進經(jīng)濟發(fā)展，但過度消費帶來的環(huán)境破壞和資源浪費也是個難題。相較于其他的二手商品，圖書作為傳遞

6、知識的媒介，在讀完一本書之后，對持有者而言，書就失去了其最主要的閱讀價值，但對于未看過此書的人而言，書的閱讀價值又能再次完整復(fù)現(xiàn)，因此在圖書品相不影響閱讀的情況下，圖書的循環(huán)使用是更易于實現(xiàn)的。4. 技術(shù)(Technology)層面智能軟硬件、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等智慧化技術(shù)手段，極大的提高了物流的智慧化，帶來的是運輸效率及質(zhì)量的顯著提升，這也為閑置經(jīng)濟的發(fā)展帶來了基礎(chǔ)保障。物流速度的提升也可以激發(fā)人們線上購物的熱情。大數(shù)據(jù)與人工智能的發(fā)展，為二手交易平臺帶來了各方面效率的提升，系統(tǒng)管理、商品管理、針對用戶喜好進行個性化推薦等，都讓在線交易變得更加方便快捷。電腦、手機、平板電腦等硬件設(shè)備的發(fā)展，使得

7、人們能夠隨時隨地進行在線買賣活動，買賣雙方的溝通更為便捷，為交易平臺的活躍度帶來的極大的提升?？偨Y(jié)：隨著國家政策對閑置經(jīng)濟平臺發(fā)展的鼓勵、閑置經(jīng)濟人口規(guī)模的不斷擴大，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也進入了快速發(fā)展區(qū)。同時人們消費觀念的改變、綠色低碳生活方式的流行，以及軟硬件技術(shù)不斷發(fā)展，都為閑置經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支撐。二、競品分析目前閑置二手書交易平臺有兩類商業(yè)模式，孔夫子、有路網(wǎng)等傳統(tǒng)平臺為C2C模式，由買賣雙方進行直接交易；而以多抓魚、漫游鯨為代表的新興二手書交易平臺則是C2B2C的模式，平臺從用戶手中收書，再統(tǒng)一處理、定價、銷售。多抓魚、漫游鯨這兩個平臺，商業(yè)模式相似，成立時間相近，且在成立之初均

8、依靠微信平臺運行，屬于直接競品，因此本文對這兩個平臺進行競品分析。1. 多抓魚2017年初多抓魚成立，并于當(dāng)年4月獲得險峰長青200萬人民幣天使輪投資。2017年底，多抓魚完成來自經(jīng)緯中國、險峰長青、嘉程資本的 3000 萬元A 輪融資。2018年5月，獲得來自騰訊的B輪投資，據(jù)36氪報導(dǎo)稱本輪融資估值約為 1 億美元。多抓魚的業(yè)務(wù)模式就是C2B2C的模式。書的來源：多抓魚平臺的書籍提供者就是用戶本身，有閑置書籍出售的用戶掃碼之后，平臺會自動識別書籍的基本信息，并給出一個參考的價格，每單價格累計滿40元即可下單賣出。不過平臺收書是有要求的，品相過差或者非賣品、非法出版物是不收的（另外根據(jù)筆者經(jīng)

9、驗，教輔一類的書籍掃碼之后會顯示不收）。收書價格普遍為原價的12折左右。取件：下單成功之后，多抓魚會安排京東或順豐上門取件，郵費由平臺承擔(dān)。審核：多抓魚在收到書后會對書的品相進行審核，在這一步會將書籍品相分為品相良好、品相中等、品相不合格，其中品相中等的價格會比品相良好的要低20%，品相不合格的書會被拒收。打款：書籍審核結(jié)束之后，平臺會按審核結(jié)果進行打款，書費會直接進入用戶的多抓魚錢包，可以隨時提現(xiàn)到微信零錢包或者用于購買多抓魚的其他商品。處理：多抓魚對上架售賣的書均進行清理、翻新、消毒和包裝。配送：商品購買后的配送則會使用第三方快遞發(fā)貨，如中通、郵政、京東、韻達等，基礎(chǔ)運費五元，滿79元免運

10、費。用戶畫像：多抓魚平臺的買家與賣家是有較高的重合度的，多抓魚的兩位創(chuàng)始人分別為知乎和豆瓣的前高管，這兩個公司均具備一定的文藝氣息和優(yōu)秀的社群運營體系，通過一系列的營銷活動及社區(qū)運營，多抓魚吸引了大量的文藝青年用戶群體作為基礎(chǔ)用戶，在這個基礎(chǔ)上，后續(xù)吸引的新用戶也或多或少都帶有文藝的氣息。他們的特征是品味較為獨特，一般不會輕易付費，但是一旦喜歡上一個產(chǎn)品，便會很容易變成“死忠粉”，成為平臺最優(yōu)質(zhì)的用戶群。售后：由于多抓魚出售的大部分是二手書籍，對于這部分書籍非品相或質(zhì)量問題，是不可以退換貨的，不過如果是因為平臺處理舊書不達標(biāo)則可以聯(lián)系平臺進行退換貨。2. 漫游鯨2016年底漫游鯨上線，通過微信

11、平臺進行業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。2018年9月，漫游鯨獲得來自起點創(chuàng)投的越千萬人民幣的天使投資。2019年4月，獲得來自聯(lián)想之星領(lǐng)投的2000萬人民幣的Pre-A輪投資，該輪融資將用于用戶增長和產(chǎn)品優(yōu)化。同多抓魚一樣，漫游鯨的業(yè)務(wù)模式也為C2B2C，相比多抓魚最直觀的差別是，漫游鯨多了一個“虛擬書費”的自制貨幣體系，平臺一直以來的宣傳賣點“原價收書，1.5折買書”也是和“書費“概念有關(guān)聯(lián)的。書的來源：漫游鯨的書籍提供者也是用戶本身，掃碼流程與多抓魚相同，不同的是在漫游鯨賣書，每單要滿八本書，或者書籍標(biāo)價滿240元才可以下單賣出。盜版書籍、教輔書籍、評分極低書籍以及品相過差的書籍都是不收的。取件：下單成功之后

12、，漫游鯨會安排京東或順豐上門取件，郵費由平臺承擔(dān)。審核：漫游鯨在收到書后會對書的品相進行審核，在這一步會將書籍品相分為通過與不通過，通過的書籍會以優(yōu)良、普通二檔定價，不通過的書籍將被退回。打款：書籍審核結(jié)束之后，平臺會按審核結(jié)果進行打款，書費會直接進入用戶的漫游鯨錢包，將按照書籍標(biāo)價支付用戶“鯨幣”以及少量現(xiàn)金，“鯨幣”可用于購買書籍，但不可提現(xiàn)，現(xiàn)金余額則可以隨時提現(xiàn)。處理：平臺對上架售賣的書均進行清理、翻新、修復(fù)、紫外線臭氧消毒、包裝等處理。配送：大部分地區(qū)基礎(chǔ)運費5元，現(xiàn)金支付滿49元免運費。用戶畫像：從漫游鯨在獲取用戶階段的投放方式來看，其選擇的大多是面向?qū)W生、白領(lǐng)群體的公眾號，這也能

13、在一定程度上說明漫游鯨的用戶群體同多抓魚相近，偏向年輕群體。售后：對于質(zhì)量不符合描述的書籍，可以聯(lián)系平臺進行退換貨，但是由于買家個人原因想要退換貨的，則需要買家個人承擔(dān)運費。3. 總結(jié)從以上分析可見，多抓魚與漫游鯨二者在基本的商業(yè)模式與業(yè)務(wù)類型十分接近，屬于直接競品。但是多抓魚融資相對順利且金額較大，這會為其后續(xù)的發(fā)展提供更為充足的動力。在業(yè)務(wù)模式方面二者存在著一定的差異，最大的差異來自于平臺對用戶吸引方式上，漫游鯨通過“鯨幣”規(guī)則來吸引并綁定用戶，多抓魚則更多的是抓住文藝青年的喜好，通過較軟性的方式吸引用戶使用。另外雖然漫游鯨強調(diào)的是“原價收書，1.5折買書”，但是其賣書收益并不能全部直接提

14、現(xiàn)，這對于沒有重復(fù)購買舊書的用戶來說反而成為了一個勸退項，反觀多抓魚，則能夠隨時將賣書款全額提現(xiàn)到個人賬戶中，不會給用戶以被綁定感。三、用戶價值分析在C2B2C模式下的二手書交易市場中，主要有三個參與方：個人賣家、平臺、個人買家，多抓魚的業(yè)務(wù)邏輯圖如下：平臺要想實現(xiàn)快速增長，就必須要滿足買賣雙方的需求，不斷優(yōu)化雙方的體驗。下面我們分別探討買賣雙方都有哪些需求，以及多抓魚時如何更好的滿足他們的需求的。1. 個人賣家作為主業(yè)為二手書的閑置物品買賣平臺，多抓魚的主要貨源便是個人賣家所出售的閑置物品。在二手書交易平臺出現(xiàn)之前，人們想要出售自己手頭過多的閑置書籍，往往只能是自己去找收書商人或者在身邊找有

15、需要的人，但是由于信息的不暢，通常這些書是很難有一個比較好的去向的，最常見的結(jié)果就是很多質(zhì)量不錯的書籍被當(dāng)成廢紙，論斤稱著賣了出去。不僅賣書價格低的離譜，而且收書方大部分不專業(yè)，很多書內(nèi)容和品相都很好的書也會被真的當(dāng)作廢紙?zhí)幚淼?，這無疑是一種巨大的浪費。產(chǎn)生賣書需求之后，個人賣家當(dāng)前主要有幾種方式處理舊書。1）傳統(tǒng)線下渠道圖書回收門店個人賣家可以將舊書直接拿到專門的舊書回收門店去處理掉，一般量大的話都可以提供上門收書服務(wù)，價格會比直接賣廢紙友好一些，舊書店類似于小型的平臺，會在處理后上架出售。但是線下書店的定價規(guī)則不透明，對于不熟悉的個人賣家來說，往往很難判斷商家所給出的價格或者對于書的審核是

16、否客觀。各類跳蚤市場對于有足夠空閑時間的人，有時會選擇自己去跳蚤市場擺攤出售自己的閑置書籍，這種售賣方式的不確定性很大，對于擅長賣貨的人來說，往往也可以取得不錯的金錢回報，而且也可以從擺攤中獲得一些樂趣；但是對于不擅長賣貨的人就不會那么友好了。這種方式類似于咸魚或在孔夫子等網(wǎng)站上開店上架自己的書籍，賣書具有不確定性，具體什么時候能賣出去是個未知數(shù)。2）C2C電商渠道、社交平臺C2C平臺目前咸魚、孔夫子二手書網(wǎng)等大部分二手電商平臺，均支持個人賣家在平臺上開店售賣，賣家可以在開店之后將自己的書籍上架在店鋪中，等待有人下單之后即可賣出。這種方式可以省去線下擺攤的麻煩，也可以將書籍賣出一個自己相對滿意

17、的價格，不過時間也是未知的，可能掛了很久之后也無法賣出。社交平臺豆瓣、貼吧、微博話題乃至短時頻平臺，均可以作為個人賣家處理舊書的渠道，只要在相關(guān)小組或話題下發(fā)表自己有相關(guān)書籍的內(nèi)容即可，再通過平臺自帶的店鋪系統(tǒng)或通過咸魚等第三方平臺完成交易。這種做法同樣也有一定的不確定性，不過按照目前各個平臺的推薦算法，能看到自己發(fā)布的書籍內(nèi)容并感興趣的，大概率會是與自己有相同愛好的人，將自己看過的書籍賣給同好，也是讀書人的一個樂事。3）其他C2B2C電商平臺這類平臺的好處就是個人賣家不需要花太多心思在書籍怎么樣能賣掉上，一般都是只需要掃碼便可以得出平臺給書籍的參考價格，或者如拍拍二手這種，不論什么書都是一塊

18、錢（五本起賣）。不過這類平臺被人詬病的地方就在于，價格普遍給的很低，多數(shù)在0.1折到2折之間，往往會讓個人賣家覺得價格過低，辜負了書本的價值。2. 個人買家同賣家渠道類似，個人買家購書也基本是通過上述平臺購得的。不同于個人賣家，個人買家買書的出發(fā)點則各有不同。1）價格原因書籍本身要傳遞的信息與其品相沒有太大的關(guān)系，只要不是破損嚴(yán)重或缺頁漏頁，讀者閱讀到的內(nèi)容都是一樣的?；ㄔ嫖逭凵踔粮偷膬r格就可以獲得完整的閱讀體驗，這是書籍在二手市場上流行的原因。因此個人買家往往會很關(guān)注價格因素，或者說是二手書的性價比，期望用最少的錢買到最好的書。2）購買絕版書很多書由于各種原因不會再版，這種書是很有收藏價

19、值的，買家購買這種書看中的是書本身，對于價格則不會過于在意。在各類C2C平臺上有很多商家出售這類書籍，但是沒有平臺擔(dān)保，質(zhì)量良莠不齊，很多用戶反饋碰到過假貨。3. 平臺從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在二手書賣書這件事上，個人賣家現(xiàn)有的出售渠道主要問題有：賣書是否方便，有沒有人上門取貨（1）定價標(biāo)準(zhǔn)較為混亂，賣書時很難有一個客觀的價格（2）時效性問題，能不能第一時間將書賣出去（3）自己珍愛的書能不能在賣出之后得到一個同樣珍惜這本書的人（4）等等。個人買家的主要問題則有：書籍的質(zhì)量問題能不能得到保障，會不會買到盜版書或品相過差的書（5）書籍的價格是否能達到市面上二手書的普遍價格標(biāo)準(zhǔn)（6）沒有靠譜的渠道去購買

20、貨真價實的具有收藏價值的舊書（7）作為平臺方的多抓魚是如何更好的滿足他們的要求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？1）便捷的賣書流程相對于大部分平臺來說，多抓魚的賣書流程是方便得多的，APP內(nèi)點擊“賣東西”，然后掃碼即可錄入要出售的書籍信息，根據(jù)推薦定價，滿40元之后即可下單。提交訂單之后，平臺便會安排順豐或京東快遞上門取件，而且不需要支付郵費，這省去了個人賣家再自己寄快遞的麻煩（1）（3）。書籍到達多抓魚倉庫，并經(jīng)過平臺審核后，便會根據(jù)審核結(jié)果對賣家進行打款，并且賣書款可以隨時提現(xiàn)。2）智能的定價體系多抓魚在對書籍定價上，沒有采用一刀切的算法，而是根據(jù)書籍在市場上的供需關(guān)系進行計算，如果這本書

21、在市場上供給過多而需求過少，那么平臺給的價格就會比較低，基本等同于甚至低于市面上的大部分C2B2C平臺。但是當(dāng)一本書在市場上供需關(guān)系平衡的話，收書價格也是比較公道的，根據(jù)筆者經(jīng)驗可以達到二折左右。所以有人說“要評價你讀的書是否爛大街，或許可以上多抓魚上看一下”。對于絕版書籍，多抓魚則會以原價收購或是以超出原價的價格收購，雖然有時候不及拍賣價格高，但是對于新手個人賣家來說，已經(jīng)是非常良心了（2）。對于買家來說，多抓魚上的二手書價格也是很公道的，一般書籍價格都在原價的五折以下，品相好的會貴一點，但是也在五折左右（6）。3）書籍質(zhì)量的把控及處理在收書內(nèi)容方面，多抓魚主要是收有豆瓣評分的書，雖然會被詬

22、病收書種類少，但是也保證了平臺上書籍的內(nèi)容質(zhì)量，也可以與豆瓣進行聯(lián)動，讓買家隨時可以深入了解這本書。在收書質(zhì)量方面，平臺在收到書之后，會對書籍品相進行審核，并在審核后對書籍進行定價，質(zhì)量過差的則不予收錄（5）。在審核完畢后，這些書均會被清理、翻新、消毒和包裝，然后才重新上架，但是這個過程并不會抹去前任用戶的使用痕跡，批注、感想等都會被保留下來，甚至有用戶會在買到的書里發(fā)現(xiàn)前主人留下的書簽，這也是文藝青年大都喜歡購買二手書的原因，他們將其視為一種獨特的體驗（4）。由于平臺的審核機制，以及自身作為商家進行二手書售賣，因此多抓魚平臺所售賣的具有收藏價值的絕版書也受到了用戶們的追捧。并且在平臺賣書時根

23、據(jù)書的不同屬性，會給個人賣家贈送平臺專屬信用貨幣“魚”，如果要預(yù)定絕版的書，則需要有一定數(shù)量的“魚”才能進行預(yù)訂，這也能鼓勵用戶多在平臺上進行交易，同時又不會影響用戶的收益（7）?？偨Y(jié)：通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，相比于其他的二手書交易平臺，多抓魚很好的解決了買賣雙方的需求問題，極大的優(yōu)化了賣書與買書的體驗，因此多抓魚成立短短五年便能在眾多二手書交易平臺中脫穎而出也并不奇怪了。四、商業(yè)價值分析多抓魚的核心業(yè)務(wù)是二手書的買賣，判斷一個業(yè)務(wù)是否能良性發(fā)展的重要指標(biāo)便是營收，在此我們借鑒電商最常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)GMV來分析多抓魚的核心業(yè)務(wù)是否健康。GMV=用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價。用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價任何一個

24、指標(biāo)的提升都會對整體營收的增長產(chǎn)生正向影響，所以接下來我們重點分析多抓魚是通過哪些手段提升這三個關(guān)鍵指標(biāo)的。1. 提升平臺用戶數(shù)要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎(chǔ)的保障，那多抓魚是如何拉新的呢？不同于大部分電商平臺的運營模式，多抓魚的新用戶獲取主要是通過免費渠道進行的。1）微信群+Excel，驗證需求同時獲得種子用戶多抓魚在成立初期，沒有一上來就進行產(chǎn)品開發(fā)。而是采取了一個MVP產(chǎn)品手段，來驗證產(chǎn)品需求是否存在市場。團隊成員從身邊好友關(guān)系入手，建立愛書人的群組，用戶想賣書，拍下書的照片給群主，群主審核后，用戶寄書，群主收貨付錢。群主將收到的書整理為Excel表格，投放到微信群

25、中交易，對書感興趣的用戶則通過微信下單買書，群主隨后將圖書寄出。通過這樣的形式，驗證了市場上存在這樣的需求，也初步實踐了產(chǎn)品的流程，最重要的是這批用戶是精準(zhǔn)的有二手書交易需求的用戶，是非常精準(zhǔn)的用戶。2）提升產(chǎn)品質(zhì)量，引發(fā)口碑傳播極簡的賣書操作流程、嚴(yán)格的質(zhì)量把控、文藝的社區(qū)氛圍營造、低廉的書籍價格等等，均為多抓魚帶來了口碑的大幅提升，用戶各方面體驗的優(yōu)化都轉(zhuǎn)化為了向身邊人推薦的動力，從而引發(fā)了一場范圍不小的口碑傳播，為多抓魚帶來了大量的用戶增長。3）線上股東大會多抓魚曾經(jīng)做過一次線上活動“線上股東大會”邀請用戶成為多抓魚股東，并且在股東大會提出自己的提案。所謂提案其實也就是給產(chǎn)品提意見，股東

26、也可以給不同的提案投票，票數(shù)高的提案則會被多抓魚團隊采納，列入后續(xù)的產(chǎn)品迭代。線上股東大會構(gòu)思新穎，即收集到了用戶需求，又給用戶一個“股東”的頭銜，使得用戶感到自己是被認可的，相當(dāng)于游戲里的“勛章”，滿足了用戶的虛榮感，渴望被認同的情感需求。同時讓用戶提案，投票，給了用戶參與到多抓魚產(chǎn)品建設(shè)中，滿足了用戶參與感，給用戶一種歸屬感。用戶滿足了上述的情感需求，也就更愿意去傳播多抓魚畢竟我是這款產(chǎn)品的股東，這是宣傳我“自己”的產(chǎn)品。2. 提升轉(zhuǎn)化率用戶在打開多抓魚的界面時，根據(jù)其自身的需求結(jié)合多抓魚賣二手書的主業(yè)，可以自然的劃分為目標(biāo)明確用戶、目標(biāo)相對明確用戶（買書）、目標(biāo)不明確用戶這三類。對于目標(biāo)

27、明確用戶，其進入應(yīng)用后的操作流程可以概括為：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，平臺的主要目的便是盡可能的簡化購物流程，加快用戶的決策流程。以下便是多抓魚平臺的購物流程，以明確購買“變形記”為例：對于目標(biāo)相對明確的用戶，多抓魚也在盡可能的進行引導(dǎo)，下面我們對用戶購物時所需要進行的流程：商品列表頁-商品詳情頁-購物車頁，分別進行分析，看多抓魚是如何提升轉(zhuǎn)化率的。1）商品列表頁列表頁最重要的功能便是展示商品信息，應(yīng)該盡可能的直觀簡潔，讓用戶能夠一眼便能了解商品。一般購物平臺的商品列表頁會展示商品的三個主要信息：外觀、價格、人氣。但多抓魚的商品列表頁則有所不同，主要展示的是：外觀、書名、分類

28、這三個信息。這樣的商品列表展示方式，可能也是多抓魚產(chǎn)品設(shè)計以內(nèi)容為導(dǎo)向的考慮。對于目標(biāo)相對明確的用戶，他們打開多抓魚可能只是想找某一本或某一類書來了解一下，價格可能不是用戶會第一時間關(guān)注的信息，主要是這本書的內(nèi)容會不會對用戶的胃口，而要精準(zhǔn)概括每一本書的內(nèi)容并非易事，那么根據(jù)書籍的大致內(nèi)容進行標(biāo)簽化分類，則可以說是一種簡潔高效的展示方法了（但是對于一款購物app，首頁展示商品價格似乎也應(yīng)該是“本應(yīng)該做”的事情，在該頁面增加商品價格“*.*起”可能更能刺激用戶點擊）。2）商品詳情頁展示價格信息：將商品最低折扣價作為最主要信息放大，折扣也做標(biāo)紅處理，以此來作為整個頁面最醒目的部分，凸顯低價信息來激

29、發(fā)購買欲望。展示人氣信息：利用消費者的從眾心理，在詳情頁第一頁便展示“多少人購買過這本書”，展示商品的人氣，激發(fā)消費者購買這本書的好奇心。展示書籍基本信息：除了標(biāo)明書籍版本、出版社、出版時間、簡介、作/譯者之外，多抓魚的商品詳情頁還展示了書籍的豆瓣評分。作為國內(nèi)最重要的影音書類評分之一，豆瓣的評分是評價書籍內(nèi)容的重要指標(biāo)，也是用戶在不了解一本書的時候最快速的評價一本書的參考，因此豆瓣評分的高低往往也能影響用戶在看到這本書的第一時間是否購買。建立消費保障：在詳情頁展示平臺對書籍質(zhì)量的保障，讓用戶放下以往對于購買二手書質(zhì)量差的印象，使其放心購買。展示評論信息：通過展示以往購買過該書讀者的評論，進一

30、步增加用戶對該書的了解，同時也能營造商品的人氣氛圍。3）購物車頁用戶將商品加入購物車后，離付款就只差一步了，那么多抓魚在購物車頁為了提升轉(zhuǎn)化率做了些什么呢？簡化付款流程：用戶進入購物車頁面可以根據(jù)自己的需要，管理已加入購物車的商品，左邊圓點可以選擇要付款的商品，右邊差號則可以快速刪除購物車中的商品。選擇好要付款的商品后，即可點擊付款完成購物。增加“鎖定”功能：如果確實想買某一本書，但是又沒有湊齊80元的包郵價，可以先“鎖定”該商品，就是先將這本書買下來放在購物車?yán)?，待湊滿包郵價后一并結(jié)算下單。這種方式為用戶提供了一種在購買一本特別搶手的書時，急于付款但又想要省下郵費時的特殊付款方式。對于平臺而

31、言，在一定程度上能減少用戶考慮的時間，降低考慮過程中取消訂單的風(fēng)險，提升了轉(zhuǎn)化率。對于目標(biāo)不明確的用戶，多抓魚則提供了相對多樣化的選擇。在頂部導(dǎo)航欄放置平臺主營的三類商品，引導(dǎo)用戶去點擊瀏覽不同類別的商品列表。3. 提升客單價客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。在單次購買金額方面，多抓魚在商品詳情頁及購物車頁均有發(fā)力。在商品詳情頁上，主要是增加了相關(guān)推薦欄目，讓對某一本書感興趣的用戶在了解完該商品之后，能看到關(guān)聯(lián)的其他同類型書籍，吸引用戶多瀏覽一些商品從而提升客單價。在購物車頁面，多抓魚在“結(jié)算”按鈕旁設(shè)置包郵提醒，平臺的規(guī)則是郵費5元，滿80元包郵，刺激用戶去湊單。在提升購買

32、頻次方面，多抓魚主要做好的是優(yōu)質(zhì)的購物體驗。不僅是上文中寫到簡潔明了的各類購物頁面和流程，更重要的是符合描述的書籍品質(zhì)，對回收來的舊書做統(tǒng)一的消毒翻新處理，使用戶以購買二手書的價格獲得了接近購買新書的體驗，好的購物體驗自然可以激發(fā)用戶再次購買的欲望（下圖為筆者購買的“有劃線或標(biāo)注”品相的書籍到手實拍圖）。從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，多抓魚為了優(yōu)化自身的收入模型，做了很多細致的考慮和大量的工作，產(chǎn)品和運營相結(jié)合，提升傳播度的同時優(yōu)化購物體驗，拉新與留存兩手抓，所以才有了平臺的快速成長。五、產(chǎn)品迭代分析為了深入分析多抓魚的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，筆者對多抓魚從冷啟動上線到小程序階段再到app的v2

33、.8.0的所有核心版本迭代整理如下：由于前期多抓魚是通過微信公眾號及微信小程序進行運營的，所以無法通過app下載量對產(chǎn)品所處的成長階段進行劃分。但是根據(jù)多抓魚的版本迭代記錄，可以大致將多抓魚的產(chǎn)品周期劃分為三個階段：啟動期（完善基礎(chǔ)功能）成長期（優(yōu)化用戶體驗，拓寬增長渠道）成熟期（拓展新的品類和方向）。第一階段：完善基礎(chǔ)功能2018年4月之前，微信公眾號階段，為多抓魚的產(chǎn)品冷啟動階段，這個階段的主要目標(biāo)是驗證用戶需求，完善基礎(chǔ)功能。主要操作是完善平臺基礎(chǔ)功能，將傳統(tǒng)線下的買賣二手書場景搬運到互聯(lián)網(wǎng)平臺上來，通過微信公眾號平臺搭建起多抓魚基本的買賣二手書功能，將買賣圖書業(yè)務(wù)擴大至全國所有城市。同

34、時隨著用戶的增多，為了豐富用戶的使用體驗，新增了書架功能，用戶可以將自己家中的藏書添加至?xí)苤羞M行展示，在有出售需求時，可以將書架中的圖書一鍵出售。加上圖書流轉(zhuǎn)動態(tài)展示、書單功能上線等，初步搭建了多抓魚平臺的“可望不可及”的輕社交屬性。第二階段：優(yōu)化用戶體驗，拓寬增長渠道從2018年4月開始，多抓魚在具備了一定的基礎(chǔ)用戶之后，開始不斷的增加可收書的范圍，增大平臺業(yè)務(wù)量。擴大用戶量，留存老用戶成為產(chǎn)品迭代的重點。留存老用戶方面，多抓魚繼續(xù)在產(chǎn)品層面優(yōu)化基礎(chǔ)功能，包括改版書籍詳情頁、細分書籍品相、增加輔助糾正算法界面等，進一步提升app用戶體驗及轉(zhuǎn)化率。同時，多抓魚新增了抓魚評分、相關(guān)書籍等功能，

35、提升了用戶的粘性和活躍度。此外還優(yōu)化了收書的計價規(guī)則，使得收書價會根據(jù)庫存及市場需要來定，大幅提高了部分書籍的價格。此外，為了吸引更多的新用戶，多抓魚新增了童書、部分教輔書、部分雜志等，大幅提升了平臺書籍的多樣性。在雙十一、618以及多抓魚周年慶時均會推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動，利用提高收書價或降低賣出價、包郵等方式，刺激新老用戶進行消費。第三階段：拓展品類和方向從2020年10月開始，多抓魚開始在二手書業(yè)務(wù)較為成熟的基礎(chǔ)上，拓展二手服裝及耳機（現(xiàn)在新增游戲機、Kindle這兩類）業(yè)務(wù)。鞏固二手書業(yè)務(wù)，拓展新賽道，成為產(chǎn)品迭代的重點。從這一階段開始，多抓魚也真正的延續(xù)了Bookoff的發(fā)展路徑，開始探

36、索二手書之外的閑置經(jīng)濟在國內(nèi)運行的可能性。二手服裝與二手電子產(chǎn)品也提升了平臺的用戶數(shù)，為二手書交易也帶來了新的增長點。整體來看，多抓魚的發(fā)展是很有節(jié)奏的。前期啟動階段不會盲目的燒錢引流，而是首先驗證需求，重點優(yōu)化產(chǎn)品基礎(chǔ)功能。在基本的功能穩(wěn)定后，才逐步拓寬增長渠道，將更多的功夫花在增長方面。最后在主營業(yè)務(wù)成熟之后，開始拓展品類和方向，探索新的可能性。以上就是多抓魚的整體迭代步驟。六、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析在迭代分析中，我們分析了多抓魚的產(chǎn)品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行分析，下圖為多抓魚 V2.8.0的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)腦圖

37、：為了便于分析，筆者通過對多抓魚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：整體分析由于多抓魚的商業(yè)模式為C2B2C，所以其主要用戶也分為賣家與買家兩類，因此平臺需要同時滿足這兩類群體的潛在需求。因此用戶在使用多抓魚時，會存在四種場景：賣書前通過多抓魚平臺了解自己關(guān)心的內(nèi)容賣書后在平臺上進行后續(xù)的操作買書前在平臺上了解自己關(guān)心的內(nèi)容買書后通過平臺進行后續(xù)的操作場景一：賣書前的賣家用戶有什么需求以及多抓魚是通過什么功能滿足這個需求的呢？賣書前用戶可能通過多種渠道初步了解過多抓魚，但是第一次使用還是會存在一些疑問，最基本的就是多抓魚上賣書到底如何操作。用戶打開app后就可以看

38、到，app界面的底部導(dǎo)航便有“賣書”選項，點擊進入后，在賣書頁面為空的情況下，該界面是以圖文提示的形式作為全頁內(nèi)容的，可以直觀的幫助用戶進行掃碼賣書。在根據(jù)指引完成掃碼錄入書籍信息后，賣家用戶最關(guān)心的價格問題便會直觀的展示在“賣書”頁面中，而且會根據(jù)書籍的不同品相給出不同的參考價格。在書籍賣出之前，賣家往往也會存在平臺是否靠譜的疑問，即在書籍寄給平臺后是否能按既定流程進行打款。針對這一問題，平臺在“賣書”頁面的“了解賣書規(guī)則”模塊中，詳細解答了賣書時會產(chǎn)生的疑問，甚至給出了自己的營業(yè)執(zhí)照來增強可信度。場景二：賣家用戶賣書后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？在用戶將書賣給平臺之后，用戶最關(guān)心的

39、無非就是收益能否快速到賬并提現(xiàn)的問題。平臺在收到書后的1-3天會完成審核并打款到用戶的多抓魚錢包內(nèi)，錢包里的“余額”可點擊“余額提現(xiàn)”快速提現(xiàn)至微信錢包。其次多數(shù)賣書的用戶，往往也有買書的需求，在平臺上賣過書的人也是為平臺提供了一定的貨源，這些人在后續(xù)的平臺使用中會有哪些優(yōu)惠也是他們會關(guān)心的內(nèi)容。首先，賣書之后的收益會打款到用戶的多抓魚錢包中，使用多抓魚錢包的余額進行購書享八八折優(yōu)惠；其次，在賣出一些內(nèi)容質(zhì)量高的書時，可以獲得較多的“魚”額獎勵，多抓魚在售賣一些稀有書時，會在“魚額”上設(shè)置門檻，預(yù)訂需要使用魚，越搶手的書需要的魚數(shù)量越多。場景三：買家用戶在購買書籍之前有哪些疑問以及平臺是怎樣滿

40、足的？在用戶初次使用的時候，往往會對平臺所售賣二手書的質(zhì)量產(chǎn)生疑問，因為目前市場上二手書的質(zhì)量確實良莠不齊，很難保證到手的書籍是否如同賣家描述。多抓魚在商品的詳情頁設(shè)置了平臺對書籍處理的說明模塊，通過圖文詳細說明了平臺是如何通過一系列的處理來保證書籍質(zhì)量的。用戶選擇購買二手書的主要出發(fā)點之一也是沖著性價比來的，這一點也是用戶在購書時主要會關(guān)心的問題。多抓魚在商品詳情頁展示了書籍的折扣信息，以及書籍原價和最低售賣價等，同時用戶在加入購物車時，可以根據(jù)自己需要選擇不同的品相，根據(jù)品相不同也會直觀的展示不同額價格。多抓魚平臺上的書很多時候取決于是否有用戶賣這本書，這就造成了某些書可能在用戶想要購買時

41、候無貨，特別是稀有的書，很多其他平臺也是要么缺貨，要么價格離譜。遇到這種情況怎么辦，也是買家會關(guān)心的問題。多抓魚在缺貨商品的詳情頁將“加入購物車”選項改為“到貨提醒”選項，在平臺有貨的第一時間便會通知用戶。如果確實想要這本書，可以在選擇到貨提醒的基礎(chǔ)上，使用魚來“預(yù)訂”這本書，之后在書到貨時便會通知用戶在24小時之內(nèi)付款。如今多數(shù)購物平臺均有用戶評論模塊，可以使買家直觀的看到其他使用者的感受，這也是作為買家的用戶在購物時比較關(guān)心的地方。多抓魚在商品詳情頁設(shè)置了“魚友評論”模塊，直觀展示了其他用戶對這本書的看法及意見。場景四：買家用戶在購買后的需求平臺時如何滿足的？買書之后用戶最關(guān)心的問題往往是

42、發(fā)貨速度問題，直觀的展示書籍的物流信息是很有必要的。多抓魚的訂單頁面有“查看物流”選項，實時更新物流信息。有些時候用戶買某本書也是沖動消費，買后有可能會后悔，這就產(chǎn)生了取消訂單的需求。多抓魚在訂單頁面的訂單詳情中，也設(shè)置了取消訂單選項，在商品揀貨前可以取消該訂單，款項也會原路退回。用戶在使用電商平臺購物時，最關(guān)心的還有在該平臺購買的商品能否退換貨的問題。二手書較為特殊，多數(shù)書籍最大的價值在于內(nèi)容，所以多抓魚規(guī)定書籍非品相或質(zhì)量問題，不可以退換貨。不過如果是因為平臺在對書籍進行處理時造成了書籍品相的損壞，導(dǎo)致用戶拿到手的書籍與購買時描述的有很大偏差的話，是可以在訂單詳情頁中，選擇“聯(lián)系客服”申請

43、售后處理的。由上可見，多抓魚對問題的解決是比較高效的，每一場景中用戶關(guān)心的問題基本都是在一個頁面上可以解決的，避免了用戶反復(fù)跳轉(zhuǎn)時的耐心喪失，這也是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重點突出、分布合理的體現(xiàn)。七、運營路徑分析所謂“產(chǎn)品負責(zé)生孩子，運營負責(zé)養(yǎng)孩子”，這句話也從側(cè)面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關(guān)系。那多抓魚是如何運營這款產(chǎn)品從而在短時間內(nèi)快速成長的呢？筆者對多抓魚成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下。1. 拉新（A）出于拉新目的，多抓魚主要做了以下工作。方式一：線下活動2017年5月底，多抓魚舉辦“多抓魚in畢業(yè)季”活動，在線下31-6.2連續(xù)三天在北大、清華、北外現(xiàn)場收書。2018年5月在北京Page one“書中古生物展”，展示過去一年，多抓魚收購的100萬本舊書中夾帶的車票、鈔票、購物收據(jù)等各種“時光印記”。2018年國慶，多抓魚在公司倉儲庫房試驗了實體“地下書店”，一共接待超過3000位顧客，賣出一萬五千本書2019年10月，多抓魚在北京的第一家線下門店，北京大望路店開始營業(yè)。2020年12月，多抓魚在上海的首家門店開業(yè)。2022年元