閩江學(xué)院2013市場營銷期末重點(diǎn)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)題型：單選20分 名詞解釋10分 判斷10分 簡答30分 論述15分 案例分析15分 名詞解釋： 1、市場營銷：是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程，即指以滿足人類各種需要和欲望為目的的所進(jìn)行的變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一切活動。（菲利浦科特勒） 2、市場營銷管理：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過程。 3、市場營銷信息：是關(guān)于市場營銷環(huán)境和營銷活動的實(shí)際狀況、特性以及

2、相互關(guān)系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)和情報(bào)的總稱。 4、市場營銷調(diào)研：是“系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果?！保ǚ评挚铺乩眨?5、市場預(yù)測：運(yùn)用市場調(diào)查研究的信息資料和借助歷史的統(tǒng)計(jì)資料，對未來的一定時(shí)間里，預(yù)測市場的供求數(shù)量及其變化趨勢。 6、市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和購買活動的差異性和相似性，將所有消費(fèi)者劃分成若干個(gè)不同的分市場，并從中選擇一個(gè)或多個(gè)分市場作為目標(biāo)市場的一種方法。 7、集中性策略: 企業(yè)根據(jù)自己的資源、人力、物力和財(cái)力的特點(diǎn)，選擇某一個(gè)或少數(shù)個(gè)特定的細(xì)分市場為目標(biāo)進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營 8、市場定位：也被稱

3、為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。 9、市場營銷戰(zhàn)略：從微觀上講，市場營銷戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 0、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從正式投放到市場開始，直到最后被市場淘汰，退出市場為止的全部過程中，產(chǎn)品大體上經(jīng)歷了類似人類生命模式的周期性規(guī)律。 簡答題： 一、市場營銷特點(diǎn)： 1.市場營銷的主體既包含營利性的企業(yè)，也包含非營利性的

4、組織和個(gè)人； 2.一個(gè)組織或企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就要通過營銷調(diào)研、營銷計(jì)劃和營銷執(zhí)行與控制等一系列營銷管理活 動，以完成企業(yè)任務(wù)； 3.市場的營銷對象不僅是市場需要的產(chǎn)品或勞務(wù)，還包含思想、觀念問題和人物的營銷； 4.市場營銷是在一個(gè)動態(tài)環(huán)境中的活動。 二、企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變 1.生產(chǎn)觀念 2.產(chǎn)品觀念 3.推銷觀念 4.市場營銷觀念 5.社會營銷觀念 三、市場宏觀營銷環(huán)境分析（重點(diǎn)） 1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國民生產(chǎn)總值 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可自由支配收入 匯率變動 2.政治和法律環(huán)境：1. 政治環(huán)境2.法律環(huán)境 3.人口環(huán)境： 人口總量因素 人口地理

5、分布因素 人口年齡因素 人口收入分布因素 4.自然環(huán)境 5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境 6.社會文化環(huán)境：核心文化和價(jià)值觀念 亞文化 動態(tài)變化 四、市場微觀營銷環(huán)境分析 （重點(diǎn)） 1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：1.1企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力：資金 人員 信息 銷售渠道 品牌 1.2企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制：企業(yè)制度 組織機(jī)構(gòu) 內(nèi)部協(xié)調(diào) 2.供應(yīng)者：物質(zhì) 勞務(wù) 資金 信息 3.營銷中介中間商 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu) 4.競爭者 5.顧客 6.社會公眾 五、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)： 1.廣泛性 2.分散性 3.復(fù)雜性 4.易變性 5.發(fā)展性 6.情感性 7.伸縮性 8.替代性 9.地區(qū)性 0.季節(jié)性 六、影響購買行為諸因素 1.政治因素：政治制度

6、國家政策 2.經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境因素 消費(fèi)者個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3.社會因素：社會階層 參考群體 家庭 角色和地位 4.文化因素： 5.個(gè)人因素：年齡 健康狀況 職業(yè) 性別 6.心理因素：動機(jī) 知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度 七、消費(fèi)者購買決策過程：1.需要認(rèn)識 2.信息收集 3.可供選擇的方案評估 4.購買決策 5.購后行為 八、組織機(jī)構(gòu)的特征：1.購買者少，但購買次數(shù)頻繁 2.一次購買往往數(shù)量大且價(jià)值高 3.價(jià)格低 4.購買決策所需信息多、決策時(shí)間長 5.需求缺乏彈性 九、組織機(jī)構(gòu)的購買過程 ： 1.問題識別 2.總需要說明 3.查詢企業(yè) 4.征求產(chǎn)品和服務(wù)信息 5.選擇企業(yè) 6.購后評估 十、中間商購買

7、的特點(diǎn)：1.為了轉(zhuǎn)賣而購買 2.購買數(shù)量大、專業(yè)性強(qiáng) 3.團(tuán)體決策 4.購買或代理靈活性強(qiáng) 5.對產(chǎn)品的需求屬于派生性需求 一、市場營銷信息系統(tǒng)建設(shè) 1.高層管理決策者的堅(jiān)定支持； 2.營銷管理人員應(yīng)積極參與營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)； 3.營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)隊(duì)伍應(yīng)由負(fù)責(zé)建立模型、營銷研究和計(jì)算機(jī)程序操作三方人員組成； 4.保證使用方便 二、市場營銷調(diào)研內(nèi)容 1.市場需求調(diào)研：顧客需求情況的調(diào)研 顧客對產(chǎn)品滿意程度的調(diào)研 對潛在顧客需求情況的調(diào)研 對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研 對顧客購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研 2.產(chǎn)品調(diào)研：產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)研 產(chǎn)品組合調(diào)研 產(chǎn)品生命周期調(diào)研 新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)研 3.產(chǎn)品價(jià)格

8、調(diào)研： 產(chǎn)品供求情況及變化趨勢的調(diào)研 需求價(jià)格彈性調(diào)研 替代產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)研 新產(chǎn)品定價(jià)策略的調(diào)研 4.促銷調(diào)研： 廣告的調(diào)研 人員推銷的調(diào)研 營業(yè)推廣的調(diào)研 公共關(guān)系和企業(yè)形象的調(diào)研 5.分銷渠道調(diào)研：銷售渠道長度和寬度調(diào)研 對中間商的調(diào)研 降低銷售費(fèi)用和提高銷售渠道效率的調(diào)研 6.市場營銷環(huán)境調(diào)研：政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 競爭環(huán)境 三、市場預(yù)測內(nèi)容 1.關(guān)于客源的預(yù)測： 顧客的動機(jī)、行為、看法和態(tài)度 顧客的數(shù)量、季節(jié)變動、地區(qū)分布 購買的時(shí)間、需求偏好或市場總需求量 2.關(guān)于供應(yīng)市場的預(yù)測：產(chǎn)品價(jià)格渠道 促銷 市場占有率 經(jīng)濟(jì)效益 市場的發(fā)展趨勢 3.競爭市場：競爭對手的調(diào)查 4.

9、環(huán)境 5.目的地 四、市場預(yù)測步驟 1.明確市場預(yù)測的目標(biāo)，包括要預(yù)測的具體內(nèi)容、4.提出預(yù)測模型，計(jì)算預(yù)測的數(shù)量 作預(yù)測的時(shí)間、范圍、方法 5.檢查預(yù)測的數(shù)值 2.收集資料 6.預(yù)測結(jié)果的評定 3.選定預(yù)測的方法和數(shù)學(xué)運(yùn)算方法 五、市場細(xì)分的作用： 1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場，制定最佳營銷策略 2.有利于企業(yè)制定經(jīng)營策略和調(diào)整經(jīng)營組合 3.有助于小型企業(yè)在某一細(xì)分市場上確立自己的地位 4.有助于市場滲透 5.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 六、市場細(xì)分程序： 1.選擇市場范圍 2.確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 3.確定具體的細(xì)分變數(shù) 4.整理、篩選有關(guān)信息 5.為各細(xì)分市場命名 6.分析各細(xì)

10、分市場的規(guī)模和潛力 7.選擇目標(biāo)市場，制定市場營銷策略 七、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1.企業(yè)的實(shí)力：指滿足目標(biāo)市場需要的能力，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、服務(wù)設(shè)施能力、技術(shù)開發(fā)能力、經(jīng)營管理能力 以及銷售能力等等。 2.產(chǎn)品的性質(zhì)：指產(chǎn)品是否同質(zhì) 3.市場特點(diǎn)：指市場對某產(chǎn)品的需求是否同質(zhì) 4.產(chǎn)品生命周期 5.競爭者狀況 八、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（各自的優(yōu)缺點(diǎn)） 1.無差異性策略：企業(yè)把整個(gè)市場作為一個(gè)整體的目標(biāo)，不進(jìn)行細(xì)分，以統(tǒng)一的產(chǎn)品、同樣的銷售渠道、劃一的促 銷策略和價(jià)格向整個(gè)市場進(jìn)行廣泛推銷 優(yōu)點(diǎn)： 減少不必要的產(chǎn)品線、品種，擴(kuò)大批量，爭取規(guī)模更經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品單一可減少生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸?shù)某杀?單

11、一的促銷活動可減少費(fèi)用，節(jié)省調(diào)研開支 缺點(diǎn)： 采取這種策略，這個(gè)領(lǐng)域就可能競爭過度，以致市場越大利潤越小 較小的細(xì)分市場由于被忽視，需求不能滿足，企業(yè)也失去機(jī)會 2.差異性策略：企業(yè)把整體市場細(xì)分成若干個(gè)小市場，針對每個(gè)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)，采 用不同的市場策略。 優(yōu)點(diǎn)： 采取這種策略的企業(yè)以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用不同的促銷戰(zhàn)略，力圖占領(lǐng)眾多細(xì)分市場組成 目標(biāo)市場 由于對各種細(xì)分市場都給予了應(yīng)有的關(guān)注，這種做法能增加銷售總量 缺點(diǎn)： 多品種和小批量的做法會使企業(yè)資源分散，產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、儲存成本及促銷成 本等均會增加。 采用這一策略應(yīng)結(jié)合反細(xì)分戰(zhàn)略，

12、適當(dāng)減少某些市場營銷組合 3.集中性策略：企業(yè)根據(jù)自己的資源、人力、物力和財(cái)力的特點(diǎn)，選擇某一個(gè)或少數(shù)個(gè)特定的細(xì)分市場為目標(biāo)進(jìn)行 專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。 優(yōu)點(diǎn)： 由于對象單一、集中，對目標(biāo)市場了解較深，有利于市場滲透 如果細(xì)分市場選擇恰當(dāng)，能夠獲得較高的投資回報(bào) 缺點(diǎn)： 這種模式風(fēng)險(xiǎn)也大目標(biāo)市場狹窄，一旦情況突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移、價(jià)格猛跌或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競 爭者等，企業(yè)容易陷入困境 九、市場營銷管理過程 1.分析市場營銷機(jī)會:建立營銷信息系統(tǒng) 制定調(diào)研方法 借助分析工具對宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境進(jìn)行精確的分析，包括對顧客購買行為的分析和競爭者行為的分析。 2.選擇目標(biāo)市場 3.制定市場營銷

13、戰(zhàn)略:市場營銷因素組合 市場營銷費(fèi)用預(yù)算 市場營銷資源分配 4.設(shè)計(jì)市場營銷策略:設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略 設(shè)計(jì)價(jià)格策略 設(shè)計(jì)分銷策略 設(shè)計(jì)促銷策略 5.實(shí)施和控制營銷活動: 建立一套專門的營銷組織，由專人負(fù)責(zé) 注重對營銷人員的選擇、培訓(xùn)、激勵和評價(jià) 建立一套嚴(yán)格的控制程序：a.年度計(jì)劃控制 b.利潤控制 c.戰(zhàn)略控制 十、產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略(熟悉) 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段通常是以銷售額、企業(yè)所獲得利潤額的變化來衡量的。典型的產(chǎn)品生命周期一般包括 四個(gè)階段：，即投入期、成長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的特點(diǎn) 特點(diǎn) 投入期 成長期 成熟期 衰退期 競爭者 少或無 較多或有 多 紛

14、紛退出 市場認(rèn)知度 低 較高 高 降低 顧客成分 先鋒型 大眾型 普及型、保守型 懷舊型 銷售渠道拍 單一 雜亂 不暢 阻塞 銷售量 少 迅速增長 平穩(wěn) 快速下降 單位成本 高 降低 低 上升 利潤 低或虧損 上升 較高 快速下降或虧損 產(chǎn)品質(zhì)量 不穩(wěn)定 較穩(wěn)定 穩(wěn)定 穩(wěn)定 產(chǎn)品不同經(jīng)濟(jì)生命周期的營銷策略 營銷策略 投入期 成長期 成熟期 衰退期 策略重點(diǎn) 擴(kuò)大市場面 增加市場深度 維護(hù)市場面 收縮時(shí)場面 溝通與促銷策略 介紹產(chǎn)品功能與屬性 塑造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象 塑造知名企業(yè) 塑造知名企業(yè) 渠道策略 廣泛性 選擇性 積極疏通 選擇性 質(zhì)量策略 提升品質(zhì) 名優(yōu)品質(zhì) 維持品質(zhì) 維持品質(zhì) 成本策略 適度

15、降低 適度降低 適度降低 減少損失 價(jià)格策略 相機(jī) 相機(jī) 相機(jī) 相機(jī) 一、包裝的設(shè)計(jì)原則 1.安全 2.適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用 3.美觀大方，突出特色 4.包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益 二、新產(chǎn)品的開發(fā)程序：1.新產(chǎn)品構(gòu)思 2.篩選 3.產(chǎn)品概念的形成與測試 4.初擬營銷規(guī)劃 5.商業(yè)分析 6.新產(chǎn)品的研制 7.市場試銷 8.商業(yè)性投放 三、新產(chǎn)品開發(fā)工作中應(yīng)注意的問題 1新產(chǎn)品失敗的主要原因：新產(chǎn)品缺乏足夠的優(yōu)勢 市場分析不夠充分 投入時(shí)間選擇不當(dāng) 營銷組合決策失誤 實(shí)際開發(fā)成本超過預(yù)算數(shù)額 市場需求發(fā)生

16、變動 管理層本身因素 2.需注意的問題： 要符合目的地國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢，開發(fā)富有時(shí)代氣息的產(chǎn)品； 要注意保持生態(tài)平衡、保護(hù)環(huán)境、保護(hù)資源； 要適應(yīng)企業(yè)的供給能力、資源條件和營銷條件； 要注意經(jīng)濟(jì)效益，新產(chǎn)品的銷售要保證企業(yè)的利潤； 新產(chǎn)品要有特色，否則缺乏競爭力和吸引力； 要認(rèn)真做好新產(chǎn)品開發(fā)過程中每一階段的工作，注重嚴(yán)密性和準(zhǔn)確性。 四、價(jià)格在企業(yè)經(jīng)營中的營銷方面的作用 1.價(jià)格是產(chǎn)品的有形代表，對產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響； 2.靈活的價(jià)格可吸引和保持市場，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的有效工具； 3.價(jià)格敏感性是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的一個(gè)重要準(zhǔn)則； 4.價(jià)格在某

17、種程度上決定了新產(chǎn)品被消費(fèi)者選用的速度。 五、定價(jià)策略（熟悉） 1.折扣定價(jià)策略：現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折讓 2.地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià):顧客(買方)按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品,企業(yè)(賣方)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn) 輸工具(如火車/飛機(jī)等)上交貨.交貨后,從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān). 統(tǒng)一交貨定價(jià):企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi))定價(jià). 分區(qū)定價(jià):企業(yè)把全國(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū),對于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品,分別制定不同的地區(qū) 價(jià)格. 基點(diǎn)定價(jià):企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn),然后按一定的廠價(jià)加從

18、基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià),而不管貨實(shí) 際上是從哪個(gè)城市起運(yùn)的. 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 3.心理定價(jià)策略 招徠定價(jià):零售商利用部分顧客求廉的心理,特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客. 尾數(shù)定價(jià):利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理,盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位而保留零頭,使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣 主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺從而使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感. 聲望定價(jià):企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名品名店的聲望的心理采用的一種定價(jià)方法. 4.差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià)：企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。 產(chǎn)品形式差別定價(jià)：企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號

19、或形式產(chǎn)品之間的差額 和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。 產(chǎn)品部位差別定價(jià)：企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用 沒有任何差異。 銷售時(shí)間差別定價(jià)：企業(yè)對于不同季節(jié)不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。 5.新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。 滲透定價(jià)：企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品大類定價(jià):當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時(shí),為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng), 需要采用產(chǎn)品大類定價(jià)策略. 選擇品定價(jià):許

20、多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí),還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià):制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格,而為附屬產(chǎn)品制定較高的加成. 分部定價(jià):服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用,再加上可變的使用費(fèi). 副產(chǎn)品定價(jià):制造商確定的產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用. 產(chǎn)品組合定價(jià):企業(yè)以某一價(jià)格出售一組產(chǎn)品,這一組產(chǎn)品的價(jià)格低于單獨(dú)購買其中每一產(chǎn)品的費(fèi)用總和. 六、制定價(jià)格的步驟 1目標(biāo)市場購買力評估：調(diào)查顧客可自由支配的收入水平 調(diào)查顧客愿意將可自由支配收入用于購買的比例 2.產(chǎn)品單位成本估測：預(yù)測產(chǎn)品的總需求 估測企業(yè)滿足總需求時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)的總成本額 以總成本除以總需求即得產(chǎn)品的單位成本

21、,平均單位成本總成本/總需求 3.市場環(huán)境分析:了解競爭者的價(jià)格水平 了解政府的限價(jià)措施 分析企業(yè)面臨的各種外界機(jī)會及威脅 4.確定定價(jià)目標(biāo) 5.確定定價(jià)策略 6.確定定價(jià)方法 七、營銷渠道的功能:1.簡化交易程序功能 2.配套功能 3.信息反饋功能 4.促銷與銷售功能 5.風(fēng)險(xiǎn)功能 八、最佳營銷渠道的標(biāo)志: 1.帶給購買者便捷性 2.費(fèi)用省而效益高 3.各環(huán)節(jié)銜接緊密且幅射能力強(qiáng) 4.合作意愿良好且配套全面 九、營銷溝通與促銷系統(tǒng)的構(gòu)建： 1.明確目標(biāo)受眾 5.溝通反饋 競爭對等法 2.確定所要達(dá)成的目標(biāo) 6.編制促銷預(yù)算： 目標(biāo)任務(wù)法 3.擬定信息 量入為出法 7.溝通與促銷組合策略 4.

22、選擇信息傳播媒體 銷售百分比法 8.對信息溝通的管理 十、廣告策略： 1.從市場角度出發(fā)的廣告策略 2.從產(chǎn)品角度出發(fā)的廣告策略 3.針對顧客心理的廣告策略 4.攻防廣告策略 5.錐形透射和整體廣告策略 一、營業(yè)推廣的作用：1.有利于加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 2.有利于誘導(dǎo)重復(fù)購買 3.有利于增加產(chǎn)品銷售 4.有利于更好地應(yīng)對競爭 5.帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售 二、人員推銷步驟：1.鎖定潛在客戶 2.訪問前準(zhǔn)備 3.接近客戶的方法 4.講解與示范 5.應(yīng)對異議 6.達(dá)成交易 7.客戶追蹤 案例分析： 一、市場競爭戰(zhàn)略 1、競爭者分析：新加入者（潛在的競爭對手） 同行業(yè)企業(yè)（現(xiàn)實(shí)的競爭對手） 替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 購買者討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 2、確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 顧客價(jià)值分析：識別顧客價(jià)值的主要屬性 評價(jià)不同屬性的重要性 調(diào)查顧客對本公司產(chǎn)品屬性和競爭者產(chǎn)品屬性的評價(jià) 研究特定細(xì)分市場的顧客對本企業(yè)產(chǎn)品每一屬性的評價(jià)并與競爭者作比較 監(jiān)測顧客對產(chǎn)品屬性評價(jià)的變化 確定攻擊對象和回避對象：強(qiáng)競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者 “好”競爭者與“壞”競爭者 企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則：創(chuàng)新制勝 優(yōu)質(zhì)制勝 廉價(jià)制勝 技術(shù)制勝 服務(wù)制勝 速度制勝 宣