3G 成功運營的關(guān)鍵：一個中心三層要素

1、3G 成功運營的關(guān)鍵：一個中心三層要素 在對電信運營多年跟蹤研究的基礎(chǔ)上，萬方咨詢提出運營商 3G 運作模型，即“一個中心，三層要素”模型，希望能推動中國電信運營商 3G 運營取得更好的效果。 這個模型歸納總結(jié)了運營商 3G 運作的多種影響因素，并升華提煉為一個中心三層要素。 圖 萬方咨詢 3G 運作模型 一個中中心是指指以滿足足客戶需需求為中中心，所所有的工工作都要要圍繞這這個中心心，以滿滿足客戶戶體驗為為出發(fā)點點和落腳腳點。三三層要素素的劃分分，借取取了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分層模模型的外外殼，賦賦予其 3G 運營的的新內(nèi)涵涵。三層層要素包包括物理理層，即即網(wǎng)絡(luò)和和終端，傳傳輸層，即即銷售渠渠道，應(yīng)應(yīng)用層

2、，即即面向客客戶的業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新新、業(yè)務(wù)務(wù)資費和和業(yè)務(wù)品品牌。 我們認認為， 3G 成功運運營的關(guān)關(guān)鍵在于于圍繞“滿足客客戶需求求 ” 這個中中心，夯夯實網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)，做做好終端端準備，加加強市場場營銷，面面向最終終用戶進進行業(yè)務(wù)務(wù)創(chuàng)新。一一個中心心統(tǒng)領(lǐng)全全部工作作，三層層要素互互相配合合，密不不可分。在在分析運運營商 3G 運作時時，此模模型可以以給出明明確的分分析思路路，下面面分層逐逐個剖析析。 1 、物理理層 物理層層包括網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和終終端等必必要設(shè)備備和設(shè)施施，屬于于硬件的的范疇。 1.1 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)對對于 33G 服務(wù)是是底層的的基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，是是保證客客戶高品品質(zhì)體驗驗的基礎(chǔ)礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)必

3、必須緊緊緊圍繞用用戶的需需要和體體驗。 對于新新運營商商，為保保證客戶戶最基本本的語音音通話要要求，必必須要在在短期內(nèi)內(nèi)達到 90 以上上的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆蓋，否否則客戶戶發(fā)展會會面臨很很大壓力力，國際際上的一一些運營營商提供供了反面面教材，如如和黃“ 3 ”。 對于現(xiàn)現(xiàn)有移動動運營商商，已經(jīng)經(jīng)擁有質(zhì)質(zhì)量較高高的 22G 網(wǎng)絡(luò)，滿滿足用戶戶語音需需求不成成問題，所所以要循循序漸進進，因地地制宜的的建設(shè) 3G 網(wǎng)絡(luò)，滿滿足部分分用戶的的數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)需求求，可以以現(xiàn)在沿沿海發(fā)達達地區(qū)和和部分中中心城市市建設(shè)，然然后逐步步擴展到到周邊城城市。 1.2 終終端 終端也也是業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展的的必要條條件。 為使終終端更

4、好好的支持持用戶業(yè)業(yè)務(wù)需求求，中國國運營商商可借鑒鑒 SKK 電訊等等國外運運營商的的經(jīng)驗，通通過各種種靈活的的方式介介入終端端的產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈，可可能的方方式包括括獨家定定制部分分終端、統(tǒng)統(tǒng)一 UUI （用用戶界面面接口），與與終端制制造商合合作進行行營銷，直直接向 ODMM （原原始設(shè)計計制造商商）采購購，在內(nèi)內(nèi)部建立立研發(fā)機機構(gòu)，積積極進行行供應(yīng)鏈鏈管理等等等。 2 、傳輸輸層 傳輸層層的內(nèi)容容，是通通過各種種營銷活活動，向向客戶傳傳遞和推推廣 33G 服服務(wù)。 2.1 渠渠道 3G 的終端端和數(shù)據(jù)據(jù)應(yīng)用的的功能更更加復(fù)雜雜、多樣樣，從客客戶的角角度出發(fā)發(fā)，需要要運營商商在渠道道上投入入更多的

5、的人力和和物力，使使用戶盡盡快的熟熟悉新業(yè)業(yè)務(wù)和新新終端的的使用。因因此客戶戶演示以以及售后后服務(wù)需需要加強強。 從客戶戶的需求求出發(fā)，渠渠道策略略也要創(chuàng)創(chuàng)新。一一是可以以利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道。由于于很多 3G 的早期期使用者者同樣是是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的經(jīng)常常使用者者，因此此運營商商已積極極探索更更高效低低廉的網(wǎng)網(wǎng)上直銷銷渠道。例例如，德德國運營營商 OO2 建立了了集營銷銷、服務(wù)務(wù)和銷售售功能于于一體的的網(wǎng)上渠渠道，網(wǎng)網(wǎng)上直銷銷已成為為 O22 的第一一大渠道道。二是是加強服服務(wù)創(chuàng)新新，提供供更多更更好的差差異化服服務(wù)。比比如針對對使用同同一種類類業(yè)務(wù)的的用戶群群體會有有許多共共同的興興趣愛好好等特點點

6、，為這這類用戶戶在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上開開設(shè)專區(qū)區(qū)，為他他們提供供交流的的機會等等，通過過精細化化的服務(wù)務(wù)加深用用戶的生生活體驗驗。 2.2 營營銷模式式 在 33G 時時代，由由于數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)是是特色，而而數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)非常常強調(diào)客客戶體驗驗，用戶戶只有體體會到 3G 的優(yōu)越越性才能能夠從 2G 轉(zhuǎn)移到到 3GG ，所所以體驗驗營銷應(yīng)應(yīng)當受到到重視，應(yīng)應(yīng)當想法法設(shè)法創(chuàng)創(chuàng)造條件件使客戶戶在定制制新業(yè)務(wù)務(wù)之前能能夠親身身體驗到到增值業(yè)業(yè)務(wù)給他他們的生生活帶來來的改變變。韓國國 SKTT 做出出了榜樣樣，為推推廣數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)務(wù)， SKTT 在韓韓國最豪豪華的商商業(yè)場所所建了 4 個個 TTTL （專專門針對對 188

7、-255 歲客客戶的品品牌，其其中漢城城 3 個、釜釜山 11 個）服服務(wù)中心心，所有有 TTTL 會會員皆可可進入服服務(wù)中心心免費享享用各項項最新的的數(shù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)和咖咖啡。 2.3 業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣 用戶感感知有過過程性，所所以業(yè)務(wù)務(wù)推廣要要有漸進進性。服服務(wù)推出出初期，可可主要提提供音樂樂、電影影、游戲戲等娛樂樂內(nèi)容，讓讓用戶感感覺到有有很多內(nèi)內(nèi)容可供供他們使使用?？煽梢詫ｉT門制作無無線互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上播播放的電電影，培培育相關(guān)關(guān)的市場場。隨著著時間推推移和客客戶成熟熟度的提提高，可可以推出出顯示在在移動電電話屏幕幕上的 Flaash 內(nèi)容，再再推出新新聞、交交通、廣廣播等具具有實用用性的信信息和大大

8、型手機機游戲等等娛樂產(chǎn)產(chǎn)品。 2.4 市市場細分分 世界是是特殊性性的統(tǒng)一一。對于于電信消消費而言言，每個個人的特特點和需需求都是是差異的的，同時時，在差差異之中中仍然有有一些共共性。為為更好的的滿足用用戶需求求，進行行市場細細分是必必須的。 對于個個人用戶戶而言，高高端用戶戶對服務(wù)務(wù)質(zhì)量要要求較高高，不會會輕易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)網(wǎng)。而而且移動動終端越越來越成成為身份份象征，因因此運營營商不僅僅要為高高端用戶戶提供高高等級和和多種類類的服務(wù)務(wù)，還可可以與其其他服務(wù)務(wù)行業(yè)聯(lián)聯(lián)合提供供更加方方便的服服務(wù)。中中端用戶戶收入、消消費相對對穩(wěn)定，建建議對這這些用戶戶采取積積分獎勵勵的方法法維持其其忠誠度度，同時時改善

9、業(yè)業(yè)務(wù)的便便捷性，刺刺激 ARPPU 值值的提高高。低端端用戶雖雖然 AARPUU 較低低，但是是很可能能發(fā)展為為中高端端用戶，同同樣不可可小視。 對于企企業(yè)用戶戶而言，運運營商尤尤其需要要注意和和設(shè)備商商合作，提提供差異異業(yè)務(wù)給給不同行行業(yè)不同同特征的的企業(yè)用用戶。 2.5 整整合產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈 未來發(fā)發(fā)展 33G 業(yè)務(wù)的的競爭不不是運營營商之間間的競爭爭，而是是以移動動運營為為核心的的各個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈之之間的競競爭。國國外很多多運營商商采取手手機定制制方式，但但運營商商不可能能完全照照搬。如如，中國國的許多多終端制制造商包包括跨國國制造商商通過多多年的努努力終于于在市場場上建立立了自己己的品牌牌形象

10、，如如果運營營商完全全采用定定制手機機的方式式，這部部分廠商商是不會會輕易放放棄自己己的利益益的，同同時中國國部分終終端廠商商的手機機的確存存在質(zhì)量量問題，比比如返修修率過高高，如果果這一部部分手機機也進入入到定制制之列就就會損壞壞運營商商的品牌牌形象。對對此運營營商可以以采用變變通的方方式，對對高端手手機采用用定制的的方式，對對于低端端手機則則采用自自由銷售售方式。 3 、應(yīng)用用層 應(yīng)用層層包括業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)發(fā)、業(yè)務(wù)務(wù)資費和和業(yè)務(wù)品品牌。 3.1 業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)發(fā) 具體來來說，業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)發(fā)策略包包括： 鼓勵勵 SPP/CPP 業(yè)務(wù)務(wù)創(chuàng)新 3G 網(wǎng)絡(luò)要要想真正正發(fā)揮出出優(yōu)勢還還要依靠靠運營商商提供的的

11、增值服服務(wù)。而而運營商商的增值值服務(wù)的的內(nèi)容要要靠 SSP/CCP 來來提供，目目前我國國 SPP/CPP 行業(yè)業(yè)的主要要問題是是產(chǎn)品同同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象嚴重重。 為鼓勵勵業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新，運運營商可可以建立立鼓勵 SP/CP 業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的機機制，對對率先推推出滿足足用戶需需求并創(chuàng)創(chuàng)造巨大大效益的的業(yè)務(wù)的的 SPP/CPP 給予予獎勵，可可以通過過利潤分分成優(yōu)惠惠、獎金金等多種種方式。運運營商可可以放松松對 SSP/CCP 業(yè)務(wù)定定價的管管制，給給他們以以更大的的定價權(quán)權(quán)限，在在一定程程度上讓讓市場來來調(diào)節(jié) SP/CP 的定價價行為，刺刺激他們們業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新的活活力。還還可以對對發(fā)展快快、有潛潛力的 SP/

12、CP 進行資資金和技技術(shù)、人人員上的的支持，以以促進共共贏。 以上做做法不僅僅可以扶扶持勇于于創(chuàng)新、富富有潛力力的 SSP 使使之迅速速成長，而而且使運運營商和和 SPP 的關(guān)系系更加緊緊密，大大大提高高溝通的的效率，縮縮短新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)周期。此此外還形形成了防防止優(yōu)秀秀 SPP 投奔奔其他運運營商的的壁壘，并并從分紅紅中得到到收益。 創(chuàng)造造條件讓讓最終用用戶參與與業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新 運營商商可以根根據(jù)市場場細分的的研究結(jié)結(jié)論，在在特定群群體、特特定地區(qū)區(qū)組織多多種式樣樣的用戶戶業(yè)務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新大賽賽，對優(yōu)優(yōu)秀創(chuàng)意意予以重重獎，從從中挖掘掘用戶需需求，探探索業(yè)務(wù)務(wù)模式，還還可以傳傳播企業(yè)業(yè)文化，推推廣業(yè)務(wù)務(wù)

13、概念。 瞄準準行業(yè)應(yīng)應(yīng)用 3G 業(yè)務(wù)已已經(jīng)不是是單純的的通訊業(yè)業(yè)務(wù)，而而應(yīng)視各各行各業(yè)業(yè)應(yīng)用中中不可缺缺少和割割裂的一一部分，增增值業(yè)務(wù)務(wù)要在行行業(yè)應(yīng)用用中尋找找載體，如如教育行行業(yè)的應(yīng)應(yīng)用：遠遠程教育育、考試試結(jié)果查查找；醫(yī)醫(yī)療行業(yè)業(yè)的應(yīng)用用：遠程程掛號、遠遠程診斷斷等。 3.2 業(yè)業(yè)務(wù)資費費 業(yè)務(wù)資資費的設(shè)設(shè)計同樣樣以用戶戶的需求求為出發(fā)發(fā)點。 3GG 語音音業(yè)務(wù)資資費應(yīng)略略低于 2G 語音業(yè)業(yè)務(wù)資費費 通過低低資費吸吸引更多多的 22G 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶戶轉(zhuǎn)網(wǎng)到到 3GG 網(wǎng)絡(luò)，以以發(fā)揮電電信規(guī)模模經(jīng)濟的的優(yōu)勢。數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)也應(yīng)以以低價策策略培養(yǎng)養(yǎng)用戶的的消費習(xí)習(xí)慣。 要有有全局的的觀念。 在

14、 33G 網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)開通通后， 2G 和 33G 將會長長期并存存，運營營商在設(shè)設(shè)計資費費的時候候，要兼兼顧兩網(wǎng)網(wǎng)，統(tǒng)籌籌安排，盡盡量保持持各自的的互補性性，充分分體現(xiàn)各各自的套套餐優(yōu)勢勢。 3.3 業(yè)業(yè)務(wù)品牌牌 3G 品牌策策略有兩兩種方式式，一是是延續(xù) 2G 時代的的品牌，二二是新創(chuàng)創(chuàng)品牌。 對于原原有 22G 運營商商而言，可可以考慮慮延續(xù)既既有品牌牌，因為為從客戶戶的角度度出發(fā)，他他們并不不關(guān)心業(yè)業(yè)務(wù)所采采用的技技術(shù)是 2G 還是 3G, 他們所所關(guān)注的的只是業(yè)業(yè)務(wù)帶來來的感受受差異。如如果新創(chuàng)創(chuàng)品牌，不不僅要花花費巨大大的品牌牌宣傳成成本，而而且容易易造成和和客戶的的溝通困困難。 對于新新運營商商而言，和和原有 2G 運營商商相比，在在 3GG 運