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1、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路與方法中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路與方法中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路與方法資料僅供參考文件編號(hào):2022年4月中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新思路與方法版本號(hào): A修改號(hào): 1頁(yè) 次: 1.0 審 核: 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期: 1緒論問題的提出 我國(guó)在改革開放以后,尤其是近幾年來,中小企業(yè)的成長(zhǎng)速度是非??斓?。依照我國(guó)有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì),截止2005年6月底,我國(guó)經(jīng)工商行政部門注冊(cè)的中小企業(yè)已超過360萬家,個(gè)體工商戶2790萬家。中小企業(yè)提供了全國(guó)75%以上的就業(yè)崗位,中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的%。這些數(shù)據(jù)表明,中小企業(yè)已成為目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)穩(wěn)定進(jìn)步最
2、具活力的經(jīng)濟(jì)元素。 然而不知道為什么,我國(guó)中小企業(yè)的壽命卻越來越短。有關(guān)調(diào)查表明:美國(guó)企業(yè)的平均壽命大約是40年,我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命大約是年,而這幾年來的平均壽命更短,只有年,甚至最近還有人說是年。也就是說,中小企業(yè)在度過早期的快速成長(zhǎng)期以后,就開始出現(xiàn)問題,企業(yè)就再也發(fā)展不下去了,陷入了增長(zhǎng)停滯的泥潭中,甚至出現(xiàn)突然間轟然倒塌的可能!最終能保持持續(xù)增長(zhǎng)并成為“航母”級(jí)的企業(yè)寥寥無幾。研究現(xiàn)狀 我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道大多還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷狀態(tài)下,主要原因體現(xiàn)在以下幾方面。 1)經(jīng)營(yíng)理念落后我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念尚處于較低層次。一般來說,經(jīng)營(yíng)理念的變化過程是:產(chǎn)品理念銷售理念市場(chǎng)理念。我國(guó)企業(yè)
3、的經(jīng)營(yíng)理念從總體水平上來看,正從產(chǎn)品理念進(jìn)入銷售理念層次,尚未達(dá)到市場(chǎng)理念的層次。2)企業(yè)間的信用度低現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)要求渠道成員保持相對(duì)穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系,而多年來一直困擾企業(yè)的三角債,使企業(yè)間難以建立信用關(guān)系。另外在我國(guó)的整個(gè)流通系統(tǒng)還沒建立起傳統(tǒng)的批發(fā)零售等專業(yè)功能分工秩序時(shí),就已呈現(xiàn)出現(xiàn)代流通的縱向競(jìng)爭(zhēng)的特征,大型生產(chǎn)企業(yè)和大型零售企業(yè)在“多角化經(jīng)營(yíng)”的方針下,開始了對(duì)批發(fā)功能的爭(zhēng)奪與瓜分,使原有的批發(fā)機(jī)構(gòu)失去了重建專業(yè)功能分工秩序的機(jī)會(huì)。這樣一來,企業(yè)沒有現(xiàn)成的渠道可以利用。3)品牌意識(shí)及效益落后盡管我國(guó)國(guó)內(nèi)部分企業(yè)已開始建立自己的品牌,但還沒形成足以吸引商業(yè)企業(yè)合作的品牌。在同樣的市場(chǎng)條件
4、下,外資企業(yè)以國(guó)際知名品牌和優(yōu)厚條件吸引著商業(yè)企業(yè)。他們可以充分選擇合作伙伴,組成廠家控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。而國(guó)內(nèi)企業(yè)卻不具備這些條件,加上市場(chǎng)條件的制約,所以難以形成對(duì)營(yíng)銷渠道的控制。當(dāng)然,中小企業(yè)的最終發(fā)展,和很多因素有關(guān),包括企業(yè)的管理,人才的培養(yǎng),決策的制定和實(shí)施,銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)等等。其中,營(yíng)銷渠道的開發(fā)是企業(yè)生存的最基本的先決條件,因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)就是以盈利為目的的。只有盈利,企業(yè)才有精力去培養(yǎng)員工,去引進(jìn)先進(jìn)的管理方法和經(jīng)驗(yàn),去研究先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)再加上企業(yè)生存的最根本的利益:盈利!那么我們就更有理由去研究中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新問題了。研究的目的和意義 中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式直接影響
5、到中小企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。和大企業(yè)不同,中小企業(yè)沒有雄厚的資金和技術(shù)方面的保障,更沒有研究更先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品的能力,因此它的營(yíng)銷渠道模式要更為重要,要堅(jiān)持底成本,操作簡(jiǎn)易,高效率的原則。否則要么被別的企業(yè)吞并,要么自行解體,從商界消失!我們知道,營(yíng)銷渠道的選擇和與企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的性質(zhì)有很大的關(guān)系,不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的要求,不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷,有不同的營(yíng)銷渠道相對(duì)應(yīng)。因此,以中小企業(yè)的當(dāng)前處境,營(yíng)銷渠道的選擇和應(yīng)用,對(duì)它的生存和發(fā)展更為重要。 另外,以當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)的來看,中小企業(yè)正成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱,是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,它的生存和發(fā)展的重要性,不比大企業(yè)差,何況,很
6、多大企業(yè),都是由中小企業(yè)發(fā)展而來!現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競(jìng)爭(zhēng)和法律等外部環(huán)境因素的變遷而帶來了營(yíng)銷渠道的變化,并推動(dòng)著營(yíng)銷渠道系統(tǒng)組織形式的創(chuàng)新。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為適應(yīng)外界環(huán)境變化就必須進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。 當(dāng)今社會(huì),現(xiàn)代商品流通如何發(fā)展,怎樣變革,是普遍關(guān)注的一個(gè)重要課題。作為商品流通的組織序列渠道在銜接產(chǎn)需、解決產(chǎn)銷矛盾、促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)等方面所發(fā)揮的作用是舉足輕重的。它構(gòu)成了商品流通運(yùn)行的支撐框架,其組織形式和經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展和變革直接推動(dòng)了現(xiàn)代商品流通的發(fā)展。那么研究現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制和發(fā)展趨勢(shì)也就成了必然的趨勢(shì)。研究思路和方法 在研究
7、中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道的模式策略方面,我們不妨先看看它的發(fā)展歷程: 20世紀(jì)50年代以來,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、競(jìng)爭(zhēng)和法律政治等外部環(huán)境的變遷對(duì)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)形式產(chǎn)生了巨大沖擊,使渠道系統(tǒng)的權(quán)力、利益和信息重新分配,從而推動(dòng)了營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新,以求達(dá)到與環(huán)境變遷的動(dòng)態(tài)均衡。 1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變遷是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)變革的原動(dòng)力。營(yíng)銷渠道系統(tǒng)所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購(gòu)買力,物價(jià)以及對(duì)物質(zhì)資源的投資水平等因素。本世紀(jì)50年代以來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)直接引起了營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)組織形式和經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。 買方市場(chǎng)的格局推動(dòng)了營(yíng)銷渠道的一體化傾向。從19601973年,工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)突
8、飛猛進(jìn)。從1974年以來到本世紀(jì)末的這些年,經(jīng)濟(jì)發(fā)展又減緩,停滯與恢復(fù)階段交替出現(xiàn)。由于城市化和消費(fèi)者購(gòu)物先后順序的變化,對(duì)交通服務(wù)設(shè)施等提出了更高的要求。買方市場(chǎng)格局的出現(xiàn),使生產(chǎn)分配交換消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)的相對(duì)重要性發(fā)生了歷史性的變化,生產(chǎn)商更加依賴批發(fā)商和零售商所能提供的有限市場(chǎng),出現(xiàn)了縱向一體化,生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的渠道形式。 高通貨膨脹的經(jīng)濟(jì)不景氣,日益增加的銷售成本,促使零售業(yè)不斷選擇最佳經(jīng)營(yíng)形式。在70年代末期至80年代初期幾乎所有的產(chǎn)業(yè)都受到了高通貨膨脹和失業(yè)的侵蝕,流通產(chǎn)業(yè)也不例外。勞動(dòng)成本、資金成本、城市成本、建設(shè)成本的提高增加了銷售成本在出售產(chǎn)品的總成本中所占的比重。
9、同時(shí)在銷售額變化時(shí)保持固定的銷售成本比例也趨于上升。這一切給營(yíng)銷渠道的形式和戰(zhàn)略帶來了一系列成果。批發(fā)商、零售商的戰(zhàn)略重點(diǎn)更傾向于提高銷售額,經(jīng)營(yíng)增值較高的產(chǎn)品,更好地利用商業(yè)面積,改善存儲(chǔ)和整個(gè)銷售網(wǎng)的管理方法,以降低進(jìn)貨價(jià)格、采購(gòu)成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用,加速資金的周轉(zhuǎn)。使連鎖經(jīng)營(yíng)、配送中心在廣度和深度上得到了發(fā)展。許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商通過建立長(zhǎng)期的供貨合同鎖定價(jià)格,同時(shí)將更多的營(yíng)銷功能轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者以抵消價(jià)格上漲所增加的成本。許多批發(fā)商和零售商要求生產(chǎn)商提供折扣、優(yōu)惠的產(chǎn)品和便利品。一些新型的零售機(jī)構(gòu)如折價(jià)商店、自動(dòng)商店、自助加油站和倉(cāng)儲(chǔ)連鎖店等應(yīng)運(yùn)而生。生產(chǎn)商還為零售商提供財(cái)務(wù)支持,資助零售
10、商在商業(yè)設(shè)施和存貨方面的投資。 國(guó)際市場(chǎng)趨同促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),市場(chǎng)機(jī)會(huì)的差異萌生了全球營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展。地區(qū)之間銷售渠道形成的差別正日趨減小。50年代初,美國(guó)和歐洲的銷售方式存在著天壤之別。40年后的今天,情況大不相同,超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在工業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在和發(fā)展。長(zhǎng)期以來一些巨型零售機(jī)構(gòu)正把自己的銷售網(wǎng)擴(kuò)大到世界各地。西爾斯在墨西哥、南美、西班牙和日本設(shè)立了自己的網(wǎng)點(diǎn);馬獅集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)中的影響久負(fù)盛名。這種零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,反過來進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。生產(chǎn)的國(guó)際化更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)
11、際化。各種全球化的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。 2)社會(huì)和文化環(huán)境的變遷要求強(qiáng)化營(yíng)銷渠道系統(tǒng)適應(yīng)性。消費(fèi)者對(duì)信息的收集,對(duì)商店、產(chǎn)品和服務(wù)的選擇部分地取決于他們通常的生活態(tài)度和生活方式。面向21世紀(jì),建立在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的社會(huì)和文化環(huán)境發(fā)生了變化:在社會(huì)商品十分豐富、品種繁多的買方市場(chǎng)上,消費(fèi)者選購(gòu)商品主要是選 HYPERLINK 品牌以體現(xiàn)自身的喜好。零售商的 HYPERLINK 品牌效應(yīng)大有超過生產(chǎn)商的勢(shì)頭。生活方式和消費(fèi)方式的多樣化,使人們對(duì)商品的選擇重視服務(wù)大于重視功能。零售商在提供服務(wù)方面能比生產(chǎn)商更好地了解消費(fèi)者的需求。集娛樂、休閑與購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心以優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境,將商
12、業(yè)和文化有機(jī)地結(jié)合起來。收入水平和消費(fèi)水平的提高,以及現(xiàn)代化的交通設(shè)施和家用冷藏設(shè)備的增多,使上街購(gòu)物不再成為每天的例行事務(wù)。從而加劇了超級(jí)市場(chǎng)的大型化,為直銷方式的發(fā)展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。可見現(xiàn)代生活態(tài)度和生活方式促使生產(chǎn)者和批發(fā)商越來越依賴能夠使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的零售商,這意味著零售商的地位在現(xiàn)代社會(huì)和文化氛圍中上升了,生產(chǎn)商依賴零售商的程度加大了。 3)技術(shù)環(huán)境變化是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。首先20世紀(jì)80年代以來,以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá),用戶在家里就可以通過有線電視、電話、電腦系統(tǒng)的聯(lián)系與生產(chǎn)商和零售商溝通?,F(xiàn)代直復(fù)營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展勢(shì)在必然。70年代以后,隨著微電子技術(shù)的發(fā)展
13、,以POS、DDI、MIS等技術(shù)為內(nèi)容的商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng),可以及時(shí)處理收售各種信息,加以匯總分析,并提供準(zhǔn)確及時(shí)的決策依據(jù),解決了商業(yè)企業(yè)的管理、信息的收售、加工、傳遞的困難,使連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)獲得了強(qiáng)有力的技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的商業(yè)大多是一手交錢一手交貨,交易結(jié)束,營(yíng)業(yè)員與顧客的關(guān)系也隨之中斷。而采用POS可以在極短的交易過程中自動(dòng)抓取與顧客有關(guān)的關(guān)聯(lián)信息存入計(jì)算機(jī)。電子系統(tǒng)還可以使零售商小批量訂貨滿足時(shí)尚的消費(fèi),節(jié)約資金占用量。另外,現(xiàn)代電子信息技術(shù)使貨幣支付手段發(fā)生了革命性的變化,紙幣被電子貨幣信用卡取代,不僅方便了消費(fèi)者,節(jié)省了付款手續(xù),同時(shí)也便于生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),加速了
14、企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。 4)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)變革的外部壓力。競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)新最大的外部動(dòng)力?,F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,營(yíng)銷渠道系統(tǒng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了以下變化: 營(yíng)銷渠道的異形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇?,F(xiàn)在越來越多的商品和服務(wù)是通過不同的渠道通路進(jìn)入市場(chǎng)的,這就存在差異形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。異形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度取決于愛好不同的消費(fèi)者對(duì)不同的銷售組織區(qū)別的程度。如果區(qū)別的程度小,異形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度就大。像快餐類對(duì)于消費(fèi)者的差異度不是很大,超級(jí)市場(chǎng)也可以提供加熱的熟食與肯德基和麥當(dāng)勞之類的快餐連鎖店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。為了有效地適應(yīng)營(yíng)銷渠道的異形態(tài)競(jìng)爭(zhēng),生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商要經(jīng)常分析目標(biāo)市場(chǎng)與各種不同銷路所產(chǎn)生的 HYPERLINK 品
15、牌效應(yīng)和提供的服務(wù)水平的相關(guān)性。如兩瓶釀造期限相同的由同一產(chǎn)地生產(chǎn)的、用同一種葡萄釀制的具有同樣包裝的葡萄酒在超級(jí)市場(chǎng)和名酒 HYPERLINK 專賣店的定位是不同的。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的增加。為了應(yīng)付日益復(fù)雜的環(huán)境,許多生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng),以降低交易費(fèi)用、開發(fā)技術(shù)、確保供應(yīng)和需求。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為整個(gè)渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。以日本汽車行業(yè)為例,現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)不單是豐田汽車工業(yè)公司、豐田汽車銷售公司與日產(chǎn)汽車公司的競(jìng)爭(zhēng),而是 HYPERLINK 包括經(jīng)銷店在內(nèi)的豐田集團(tuán)與日產(chǎn)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。由于垂直營(yíng)銷系統(tǒng)能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),一些小型的商業(yè)機(jī)構(gòu)為了對(duì)付大型連鎖組織、超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店的競(jìng)爭(zhēng),
16、也相繼組成了垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。如:批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社等。 零售機(jī)構(gòu)的生命周期縮短。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,零售機(jī)構(gòu)自60年代以來從發(fā)展到成熟的時(shí)間不斷縮短。像十九世紀(jì)中葉在美國(guó)出現(xiàn)的百貨商店從開始到成熟時(shí)間是80年;本世紀(jì)50年代出現(xiàn)的購(gòu)物中心從開始到成熟時(shí)間是40年,而60年代出現(xiàn)的方便商店從開始到成熟時(shí)間是20年。經(jīng)營(yíng)成本和創(chuàng)造顧客價(jià)值決定了零售機(jī)構(gòu)的命運(yùn),決定了生產(chǎn)商和零售商對(duì)零售機(jī)構(gòu)形式的創(chuàng)新要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 5)法律政治環(huán)境是營(yíng)銷渠道系統(tǒng)變革的保障。法律政治環(huán)境因素直接制約著營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的行為、結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新。像美國(guó)重要的貿(mào)易管制法令謝爾曼法、克萊頓法、魯賓遜帕特曼法和聯(lián)邦
17、貿(mào)易委員會(huì)法都含有旨在阻止某些類型的具有反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的商業(yè)行為的條款,以保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新的積極性。如對(duì)雙軌銷售、排它性交易、價(jià)格差別、價(jià)格維持協(xié)議、轉(zhuǎn)售限制、銷售安排和垂直一體化等商業(yè)行為作了嚴(yán)格限制,從而制約了渠道系統(tǒng)內(nèi)生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商的壟斷傾向。日本在60年代的流通革命中,積極推行流通現(xiàn)代化政策,一方面謀求超級(jí)市場(chǎng)的急速發(fā)展,另一方面積極誘導(dǎo)中小商業(yè)通過自由連鎖店化、店鋪共同化和批發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)??梢娏己玫恼吆头森h(huán)境為營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新,提供了優(yōu)良的生長(zhǎng)機(jī)制。 由以上幾方面,我們可以看出關(guān)系中小企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的方面很多,也很復(fù)雜,那我們從哪一方面出發(fā),去研究它的模式策略呢還是從內(nèi)部,也就是
18、渠道的本身去找問題吧。我們將從渠道的創(chuàng)新、渠道的影響因素、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇、渠道的控制方面研究,從本身出發(fā),考慮它的內(nèi)因,再牽扯出關(guān)系它發(fā)展的內(nèi)因,逐步研究,逐步去完善我們中小企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)!2營(yíng)銷渠道的概述營(yíng)銷渠道的定義 營(yíng)銷渠道(marketing channel),也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路,有時(shí)也稱為貿(mào)易渠道(trade channel)或分銷渠道(distribution channel)。關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義,有很多種版本,其中最具有代表性的當(dāng)首推美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒(Kotler)博士的描述。Kotler博士認(rèn)為:“營(yíng)銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)
19、者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織和/或個(gè)人?!彼谴偈巩a(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)(AMA)的定義為:營(yíng)銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu)。通過這些組織,商品(產(chǎn)品和勞務(wù))才得以上市行銷。營(yíng)銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 嚴(yán)格意義上說,營(yíng)銷渠道與分銷渠道是兩個(gè)不同的概念。前者包含后者,后者只是前者的一個(gè)子集;或者說前者是一個(gè)系統(tǒng),后者只是前者的一個(gè)子系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品或服務(wù)的供、產(chǎn)、銷過程中的所有組織和/或個(gè)人。比如原材料或零配件供應(yīng)商(supplier)、生產(chǎn)商(producer)、商人中間
20、商(merchant middleman)、代理中間商(agent middleman)、輔助商(facilitator)以及終端用戶(end-user)等構(gòu)成一條營(yíng)銷渠道。而生產(chǎn)商、商人中間商和/或代理中間商、終端用戶則構(gòu)成一條分銷渠道。舉例來說,聯(lián)想(Lenovo)臺(tái)式PC的營(yíng)銷渠道,不僅包括生產(chǎn)者-聯(lián)想以及聯(lián)想的各級(jí)代理商、經(jīng)銷商和最終用戶-家庭用戶和行業(yè)用戶,而且還包括其上游供應(yīng)商,比如CPU供應(yīng)商-Intel以及輔助商,比如運(yùn)輸公司、公關(guān)公司、廣告代理公司、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等;而其分銷渠道,則簡(jiǎn)單的多,僅包括聯(lián)想及其各級(jí)代理商、經(jīng)銷商以及最終用戶。營(yíng)銷渠道的重要性 從表面上看,生產(chǎn)商把部
21、分或全部銷售工作委托給渠道中間商,意味著放棄對(duì)于如何銷售產(chǎn)品以及究竟銷售給哪些最終用戶等方面的某些控制。然而這正是渠道存在的重要性之所在,因?yàn)橥ǔG闆r下,生產(chǎn)商放棄直接銷售比委托給渠道中間商銷售能夠獲得更多的好處。 第一、 許多生產(chǎn)商缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。即便像聯(lián)想這樣的國(guó)內(nèi)頂級(jí)IT公司,要買下它的數(shù)千家渠道中間商的全部產(chǎn)權(quán)也不是很現(xiàn)實(shí)的。 第二、 在某些情況下,直接營(yíng)銷并不可行。比如一些低值的IT產(chǎn)品,像軟磁盤、光盤、U盤或普通打印耗材等,直接營(yíng)銷的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過渠道中間商營(yíng)銷所產(chǎn)生的成本。 第三、 有能力建立自己的營(yíng)銷渠道的生產(chǎn)商通常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的收益。換句
22、話說,有能力建立自己營(yíng)銷渠道的生產(chǎn)商通常更愿意強(qiáng)化自己在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力而不愿意輕易地“縱向一體化”發(fā)展。 渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。渠道中間商憑借各自廣泛的社會(huì)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)知識(shí)等,比生產(chǎn)商直接做營(yíng)銷往往更加出色。這或許也是“聞道有先后、術(shù)業(yè)有專攻”吧。 此外,渠道中間商的存在,還能通過有效地降低交易聯(lián)系次數(shù),從而達(dá)到提高交易效率的目的。如果3個(gè)生產(chǎn)商都直接營(yíng)銷分別接觸到3個(gè)用戶,這個(gè)系統(tǒng)就要進(jìn)行9次交易聯(lián)系。而如果3個(gè)生產(chǎn)商通過同一個(gè)渠道中間商和3個(gè)用戶發(fā)生聯(lián)系,則這個(gè)系統(tǒng)只進(jìn)行6次交易聯(lián)系。如此可見,通過渠道中間商能夠大大降低系統(tǒng)的交易費(fèi)用,從
23、而提高系統(tǒng)的交易效率。如: (1)廠家直接營(yíng)銷 (2)廠家通過渠道中間商營(yíng)銷 交易聯(lián)系次數(shù)為3 3 = 9 交易聯(lián)系次數(shù)為3 + 3 = 6 說的再通俗一點(diǎn),我們建立企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的營(yíng)銷渠道,最根本的目的就是為了節(jié)約有限的資源,爭(zhēng)得最大的利潤(rùn),同時(shí)還可以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。這是我們企業(yè)存在的最根本的目的,也是我們這個(gè)對(duì)企業(yè)最大的希望!營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新 由于市場(chǎng)環(huán)境的變化,不難看出傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道方式在某些方面已不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的要求。如分銷渠道越長(zhǎng),獲利者就越多,顧客就將面臨著更高的價(jià)格,企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐步被削弱。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來越多的企業(yè)開始注重企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與重組,重
24、新選擇分銷渠道。營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。2.3.1營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期,商品處于供不應(yīng)求狀態(tài),生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位,于是,企業(yè)加大了對(duì)廠房、設(shè)備、技術(shù)的投資以形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)生產(chǎn)制造功能。信息的流向是由生產(chǎn)商向中間商,生產(chǎn)商將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)加給中間商,中間商服從生產(chǎn)商,應(yīng)生產(chǎn)商要求進(jìn)行調(diào)整營(yíng)銷策略,同意或被迫進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。 但是,越來越多的現(xiàn)象表明,市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商逐步轉(zhuǎn)向零售商,零售商逐步居于舉足輕重的地位。首先,市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng),即消費(fèi)者成為稀缺資源,由于零售商處于渠道
25、的最前沿,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客,因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),促使零售商通過擴(kuò)張兼并,連鎖經(jīng)營(yíng),特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大了自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高??刂苾r(jià)格的權(quán)力機(jī)制已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了零售商手中。再次,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng),地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展,進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力,生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。 因此,企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)的營(yíng)銷組織,營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加大對(duì)營(yíng)銷功能的投資,培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍,把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作
26、是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。2.3.2營(yíng)銷策略的創(chuàng)新 1)關(guān)系型營(yíng)銷策略為了提高整條營(yíng)銷渠道的質(zhì)量和效率,在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下,制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠家與商家(批發(fā)商、零售商)的關(guān)系,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力,為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。在關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商應(yīng)從團(tuán)隊(duì)成員的角度來理解同經(jīng)銷商的關(guān)系。建立一個(gè)系統(tǒng)化的經(jīng)銷商的關(guān)系并對(duì)該系統(tǒng)化的經(jīng)銷商建立甄選標(biāo)準(zhǔn),運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核,由制造商與中間商聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格決策,促銷支持。制造商和中間商均有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見反饋
27、體系和主動(dòng)及時(shí)的銷售預(yù)測(cè)。銷售人員在更多情況下扮演的是一個(gè)建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。 關(guān)系型營(yíng)銷渠道策略的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其協(xié)同效應(yīng)、分享顧客信息,從而達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。具體而言即能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,如果制造商與零售商能建立起良好的關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系,通過相應(yīng)機(jī)制共享信息,則能夠更接近和了解消費(fèi)者,從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。制造商通過相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時(shí)反饋給零售商,也將對(duì)零售商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。另外,制造商及時(shí)獲取零售商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售、存貨數(shù)量的信息,既
28、使得制造商可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也使得零售商能夠把庫(kù)存降到最低程度,并杜絕缺貨現(xiàn)象。 下面,讓我們來看看通信業(yè)中客戶關(guān)系營(yíng)銷的過程以及采取的策略: 對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商來講,各步驟的具體內(nèi)容為: 第一步,猜想潛在客戶。就是猜想那些有購(gòu)買通信產(chǎn)品和服務(wù)的欲望、可能會(huì)購(gòu)買通信產(chǎn)品和服務(wù)的人。 第二步,確定有效客戶。就是確定那些對(duì)通信產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)烈的潛在興趣和有能力購(gòu)買的人,同時(shí),排除無效客戶那些沒有信用或?qū)緵]有利潤(rùn)的人。 第三步,將有效客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊氖状钨?gòu)買客戶。同時(shí),把滿意的首次購(gòu)買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買客戶。但在這一步驟中,首次購(gòu)買客戶和有效客戶都同樣地會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與服務(wù)。
29、第四步,把重復(fù)購(gòu)買客戶再轉(zhuǎn)化為客戶(clients),就是將重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的客戶再轉(zhuǎn)化為客戶,讓他們?cè)谙嚓P(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)類目中專門購(gòu)買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 第五步,把客戶轉(zhuǎn)化為主動(dòng)性客戶(advocates),就是客戶不但自己買我們的產(chǎn)品和服務(wù),還予以褒獎(jiǎng),并鼓勵(lì)他人購(gòu)買。 最后一步,把主動(dòng)性客戶轉(zhuǎn)化為合伙人(partners),即把主動(dòng)性客戶轉(zhuǎn)化為與公司共同開展工作的購(gòu)買者、合作伙伴。 在這一過程中,有些客戶會(huì)由于各種原因停止購(gòu)買。為此,公司的一項(xiàng)重要任務(wù)就是說服不滿意的客戶再次回來。一般來說,說服過去的客戶重新購(gòu)買比尋找、發(fā)展一個(gè)新的客戶要容易得多??偟貋碇v,發(fā)展的忠誠(chéng)客戶越多,公司的收入
30、越多。然而,另一方面,公司用于維系和服務(wù)忠誠(chéng)客戶的支出也就越多。那么公司應(yīng)該在客戶關(guān)系活動(dòng)中投入多少呢從客戶服務(wù)成本投入/產(chǎn)出效益的角度進(jìn)行分析,客戶關(guān)系營(yíng)銷策略大致可分為以下五種層次: 第一個(gè)層次:基本型營(yíng)銷。在此類型的客戶關(guān)系營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員只是簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品??蛻絷P(guān)系松散。 第二個(gè)層次:被動(dòng)型營(yíng)銷。營(yíng)銷人員出售產(chǎn)品,并鼓勵(lì)客戶如有什么問題或不滿意就打電話給公司??蛻絷P(guān)系較第一種有所加強(qiáng),但仍較松散。 第三個(gè)層次:負(fù)責(zé)型營(yíng)銷。營(yíng)銷人員在售后不久就打電話給客戶,了解產(chǎn)品是否與客戶的期望相吻合;征集意見、建議,幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。此類型中,客戶關(guān)系較為密切。 第四個(gè)層次:能動(dòng)型營(yíng)銷。營(yíng)銷人員
31、經(jīng)常與客戶聯(lián)系,討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議??蛻絷P(guān)系密切。 第五個(gè)層次:伙伴型營(yíng)銷。營(yíng)銷人員公司與客戶共同努力,尋求客戶合理開支的方法,或者幫助客戶更好地購(gòu)買,客戶關(guān)系牢固。 一般來說,公司會(huì)在不同的發(fā)展階段采用、實(shí)施不同類型的客戶關(guān)系營(yíng)銷。其中,大多數(shù)公司在市場(chǎng)規(guī)模很大且公司的單位邊際利潤(rùn)很小的情況下,實(shí)行基本型營(yíng)銷。而在那些客戶很少、邊際利潤(rùn)高的市場(chǎng),大多數(shù)銷售商都轉(zhuǎn)向伙伴型營(yíng)銷。在這兩種極端情況之間,則是其他各種層次、類型關(guān)系營(yíng)銷策略的靈活采用。 此外,即使在同一發(fā)展階段,公司也可以根據(jù)客戶重要程度的不同,有針對(duì)性地采用、實(shí)施不同類型的客戶關(guān)系營(yíng)銷。這從山東移動(dòng)的發(fā)展歷程中可
32、以較為清楚地看出。 山東移動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之初,由于整體客戶規(guī)模相對(duì)較小、高價(jià)值客戶相應(yīng)也較少,同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和、客戶期望相對(duì)較低。因此,公司基本上對(duì)中低端客戶采用基本型、被動(dòng)型營(yíng)銷;對(duì)高端客戶采用負(fù)責(zé)型或初步的能動(dòng)型營(yíng)銷。在客戶關(guān)系營(yíng)銷中,不斷調(diào)整、變化的競(jìng)爭(zhēng)格局、日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),以及企業(yè)新跨越的實(shí)現(xiàn),都需要通信運(yùn)營(yíng)商在積極擴(kuò)大客戶規(guī)模的同時(shí),有效提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。那么,在現(xiàn)階段,當(dāng)我們打算提高已經(jīng)比較高的客戶滿意度、忠誠(chéng)度時(shí),應(yīng)當(dāng)運(yùn)用什么特別的營(yíng)銷手段,有效地開展客戶關(guān)系營(yíng)銷呢總地講,有三種方法:增加財(cái)務(wù)利益、增加社會(huì)利益、增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。1)增加財(cái)務(wù)利益。即通過對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的
33、經(jīng)常購(gòu)買者給予獎(jiǎng)勵(lì)、對(duì)老客戶提供高級(jí)別的服務(wù)、為老主顧實(shí)行折扣退款等,有效增加和提升客戶的財(cái)務(wù)利益。如山東移動(dòng)針對(duì)全球通客戶提供的積分獎(jiǎng)勵(lì)、回報(bào)。2)增加社會(huì)利益。即公司的員工通過了解客戶各種個(gè)人的需求和愛好,將公司的服務(wù)個(gè)性化、人格化,從而增加客戶的社會(huì)利益,鞏固公司與客戶的契約關(guān)系。如,中國(guó)移動(dòng)在有效細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上,成功打造了特色鮮明的全球通、動(dòng)感地帶、神州行三大品牌,讓每個(gè)品牌的使用客戶都有了不同的體驗(yàn)和感受,有效增加了客戶的社會(huì)利益。3)增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。即通過為客戶提供更進(jìn)一步的服務(wù),在幫助客戶更好地使用、享受通信產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí),有效密切與客戶的感情,從而有效增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益。
34、如,在面向集團(tuán)客戶成功推介了企信通、集團(tuán)總機(jī)等業(yè)務(wù)后,進(jìn)一步幫助客戶用好相關(guān)業(yè)務(wù),充分發(fā)揮相關(guān)業(yè)務(wù)的作用;在與代理商合作發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí),不是將產(chǎn)品供應(yīng)給他們就萬事大吉,而是積極開展市場(chǎng)調(diào)查,幫助代理商改進(jìn)管理,加強(qiáng)銷售,進(jìn)一步密切了和代理商的感情,有效增加了其結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益,從而形成了較為牢固和長(zhǎng)期的合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。 總之,積極開展客戶關(guān)系營(yíng)銷是提高客戶忠誠(chéng)度的有效辦法。在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中,我們應(yīng)當(dāng)在全面了解客戶發(fā)展整體過程的基礎(chǔ)上,結(jié)合實(shí)際,靈活、有效地采用、實(shí)施相應(yīng)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略,通過增加財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益和結(jié)構(gòu)聯(lián)系利益等手段,有效地提升客戶價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度,從而推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。
35、 2)網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動(dòng)。主要包括網(wǎng)上的廣告、定貨、付款、客戶服務(wù)和貨物遞交等售前、售中、售后服務(wù),以及市場(chǎng)調(diào)查分析,財(cái)務(wù)核算及生產(chǎn)安排等利用因特網(wǎng)開發(fā)的服務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有營(yíng)銷效率高,營(yíng)銷費(fèi)用低,營(yíng)銷市場(chǎng)無限性,營(yíng)銷環(huán)境開發(fā)性及營(yíng)銷方式的多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)入網(wǎng)營(yíng)銷,是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑,是現(xiàn)代企業(yè)處于信息社會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有效手段。因此,我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念,利用網(wǎng)絡(luò)這種全新營(yíng)銷渠道的快速、高效、低成本等方面的優(yōu)勢(shì),盡快進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
36、精心設(shè)計(jì)一整套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)劃,加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行列中去。企業(yè)除了要配置必要的設(shè)備外,企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須最大限度地縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到通過銷售形成現(xiàn)金流動(dòng)的時(shí)間。 大眾汽車的網(wǎng)上推廣策略: 大眾汽車在產(chǎn)品推廣方面曾經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列-亮黃和水藍(lán)??偣?000輛新車出售,而且均在網(wǎng)上銷售。 公司花了數(shù)百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告,推廣活動(dòng)的廣告語(yǔ)為“只有2000,只有在線”。 他們的依據(jù)是:大眾汽車的用戶中有很多人能上網(wǎng),這次市場(chǎng)活動(dòng)不僅推廣了新車型,而且支持了整個(gè)在線購(gòu)車的過程。將使之成為一次獨(dú)特的品牌宣傳,大約60%的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)來購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)。這是大眾汽車第一
37、次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品,推廣活動(dòng)為期近兩個(gè)月。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型,建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。 因?yàn)椴捎肍lash技術(shù),將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中,讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以選擇網(wǎng)上試用駕車的不同場(chǎng)景。 網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流浪迅速上升,網(wǎng)站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天,就有超過8萬的訪問量。在活動(dòng)期間,每天獨(dú)立用戶平均為47000,每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍,達(dá)到19分鐘,每頁(yè)平均瀏覽分鐘。網(wǎng)上試用駕車同時(shí)完成了主要目標(biāo)-得到更多的注冊(cè)用戶。用戶能夠在網(wǎng)上建立名為“我的大眾”的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。在推廣期間,超過9500人建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。他們能夠更多的
38、了解自己需要的汽車性能,通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫(kù)存情況,選擇一個(gè)經(jīng)銷商,建立自己的買車計(jì)劃,安排產(chǎn)品配送時(shí)間。這次推廣活動(dòng)還產(chǎn)生了2500份訂單! 最終這次活動(dòng)達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)。并向消費(fèi)者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地。活動(dòng)也向我們的經(jīng)銷商證明了電子商務(wù)的力量所在,讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備。 3)垂直營(yíng)銷策略垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來營(yíng)銷渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一,它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)()是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán),或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系,或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力,其它成
39、員愿意合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配,也可以由批發(fā)商,或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織,事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果?!贝怪睜I(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng),消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模,談判實(shí)力,和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售中,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式,占全部市場(chǎng)的64%?,F(xiàn)代市場(chǎng)變化的一個(gè)明顯趨勢(shì)就是流通渠道縮短,生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)都在極力接近最終消費(fèi)市場(chǎng)。一方面生產(chǎn)企業(yè)設(shè)置銷售部門,向流通領(lǐng)域滲透,另一方面大型零售企業(yè)自行開發(fā)自有商標(biāo)產(chǎn)品,向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透。這樣一來,就形
40、成了流通中垂直競(jìng)爭(zhēng)的局面。生產(chǎn)和零售都在爭(zhēng)奪批發(fā)功能,使傳統(tǒng)的批發(fā)商逐漸萎縮,流通各環(huán)節(jié)原有的專業(yè)功能分工也被打亂。在這種情況下,廠家要組織自己的營(yíng)銷渠道,就不單純是尋找合作伙伴,而且還要培育合作伙伴,包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。從表面來看。這會(huì)增加廠家的營(yíng)銷成本,但自己的營(yíng)銷系統(tǒng)一旦建立并運(yùn)轉(zhuǎn),營(yíng)銷成本便會(huì)大大降低。流通系列化是現(xiàn)代流通的明顯特征,也是我國(guó)流通發(fā)展的必然趨勢(shì)?,F(xiàn)有的商業(yè)企業(yè)將迅速分化,在這種形勢(shì)下,大型生產(chǎn)企業(yè)如果能率先控制營(yíng)銷渠道,形成系列化營(yíng)銷系統(tǒng),便等于占領(lǐng)了爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高點(diǎn),在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必定會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。 柯達(dá)中國(guó)(市場(chǎng))營(yíng)銷案例:在過去
41、的幾年中,柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷是非常成功的。從八十年代到九十年代中期,中國(guó)的彩卷市場(chǎng)基本都是富士的天下,柯達(dá)在與富士角逐中由于更長(zhǎng)于營(yíng)銷,最終取得了勝利,其成功的經(jīng)驗(yàn)是: 營(yíng)銷技術(shù)。富士不肯向中國(guó)轉(zhuǎn)讓先進(jìn)技術(shù),只提供產(chǎn)品,給柯達(dá)留下了市場(chǎng)空缺,為了打開中國(guó)市場(chǎng),柯達(dá)愿意提供先進(jìn)技術(shù),并救活幾個(gè)瀕臨倒閉的合資企業(yè),柯達(dá)得到了進(jìn)攻中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷政府。在營(yíng)銷技術(shù)的基礎(chǔ)上,柯達(dá)全球副總裁葉鶯女士開始營(yíng)銷政府,就是與中國(guó)政府簽訂排它性協(xié)議,從1998年以后的三年內(nèi)中國(guó)政府不得引進(jìn)其他外資(主要指富士)和建立合資企業(yè)。這保證了柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的壟斷地位。整合營(yíng)銷??逻_(dá)干的最成功的可能是從賣彩卷發(fā)展
42、到賣彩擴(kuò)店,賣彩色膠卷利潤(rùn)怎么能和賣一個(gè)彩擴(kuò)店的利潤(rùn)相比呢(當(dāng)然有更多的彩擴(kuò)店就會(huì)賣更多的彩卷)而且,如果投資者沒有錢,銀行還可以貸款,柯達(dá)把銀行也整合進(jìn)來了。我們暫且拋開對(duì)于數(shù)碼技術(shù)到底誰是領(lǐng)跑者的爭(zhēng)論,先總結(jié)一下柯達(dá)在前幾年中制勝的方法:一、企業(yè)的戰(zhàn)略決策的前瞻性往往決定了企業(yè)在市場(chǎng)的地位。二、整合營(yíng)銷讓柯達(dá)迅速擴(kuò)張??逻_(dá)的本土化策略非常迎合國(guó)內(nèi)目前的“創(chuàng)業(yè)熱”,9萬9加盟計(jì)劃,使柯達(dá)的加盟店遍布大街小巷。3營(yíng)銷渠道的影響因素 進(jìn)行營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略選擇時(shí),通常應(yīng)考慮以下主要影響因素:(1)產(chǎn)品性質(zhì),(2)企業(yè)能力,(3)顧客特點(diǎn),(4)市場(chǎng)環(huán)境影響。31產(chǎn)品性質(zhì)對(duì)渠道的影響 不同的產(chǎn)品有不同的
43、消費(fèi)方式,也就具有不同的銷售渠道。相應(yīng)的也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu),所以只有了解產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn),才又可能找到正確的渠道方向。大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的產(chǎn)品性質(zhì)也對(duì)渠道的要求不同,比如汽水在大眾化的商業(yè)渠道銷售,藥品和保健品則要選擇專業(yè)渠道,人頭馬XO異類的產(chǎn)品往往選擇高檔的賓館和酒店,而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷。 另外,產(chǎn)品還對(duì)渠道的長(zhǎng)度,寬廣度起著重要的影響。產(chǎn)品對(duì)分銷渠道長(zhǎng)度的影響:產(chǎn)品越重,渠道越長(zhǎng),反之則短;產(chǎn)品越易腐,渠道越短,反之則長(zhǎng);產(chǎn)品價(jià)值越高,渠道越短,反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越短,反之則長(zhǎng);產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng),
44、渠道越短,反之則長(zhǎng);產(chǎn)品生命周期越短,渠道越短,反之則長(zhǎng);產(chǎn)品越耐用,渠道越短,反之則長(zhǎng)。 產(chǎn)品對(duì)分銷渠道寬廣度的影響:產(chǎn)品越重,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品價(jià)值越高,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品越是非規(guī)格化,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng),渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品周期越短,渠道越窄,反之則寬;產(chǎn)品越耐用,渠道越窄,反之則寬。 可見,什么樣的產(chǎn)品,就應(yīng)該選擇什么樣的渠道,進(jìn)行什么樣的模式銷售,才可能為企業(yè)的效益起到積極的作用。32企業(yè)能力對(duì)渠道的影響 公司自身的能力在決定渠道的長(zhǎng)短,控制渠道的能力方面起著重要的作用。信譽(yù)與資金。企業(yè)信譽(yù)好,財(cái)務(wù)能力強(qiáng)大,就有可能將一些重要的銷售職能集中在自己手中,
45、以控制銷售業(yè)務(wù),加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。反之,只能以中間商銷售產(chǎn)品。企業(yè)的銷售能力。企業(yè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售人員的配備,銷售業(yè)務(wù)的熟練程度和經(jīng)驗(yàn),以及儲(chǔ)存、運(yùn)輸能力也制約的營(yíng)銷渠道的選擇。銷售能力弱的企業(yè),只能選擇中間商。銷售能力強(qiáng)的企業(yè)則可少用或不用中間商。經(jīng)濟(jì)效益的大小。是采用直接銷售還是間接銷售,是采用較多的中間環(huán)節(jié)還是采用較少的中間環(huán)節(jié),都要比較哪種選擇經(jīng)濟(jì)效益最好,經(jīng)濟(jì)效益的高低是企業(yè)選擇銷售渠道的重要標(biāo)準(zhǔn)。33顧客對(duì)渠道的影響 企業(yè)渠道選擇受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買數(shù)量少時(shí),生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與
46、寬的渠道。 在渠道和顧客需求的連接中,通常由四個(gè)步驟構(gòu)成:判斷顧客的購(gòu)買行為,按關(guān)鍵的銷售特點(diǎn)制訂渠道策略,提供靈活的渠道選擇,跟蹤顧客購(gòu)買行為的變化。判斷顧客的購(gòu)買行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn),了解他們?nèi)绾钨?gòu)買產(chǎn)品,在何處購(gòu)買產(chǎn)品,他們最滿意的購(gòu)買方式等等,另外還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客是如何發(fā)生購(gòu)買行為的,并加以對(duì)比。然后就要分析市場(chǎng)中各類渠道的構(gòu)成,再根據(jù)對(duì)顧客購(gòu)買行為的掌握,考慮可以通過何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌馁?gòu)買方式,所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性,從而為顧客提供能夠購(gòu)買產(chǎn)品的多種渠道,如可口可樂就通過廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購(gòu)買渠道。由
47、于顧客需求變化和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng),有可能對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響,因此要時(shí)刻留意顧客購(gòu)買行為的變動(dòng)狀況,以便隨時(shí)作出應(yīng)變,隨著沃爾瑪、家樂福、麥德龍以及宜家等巨型零售商和專業(yè)零售商的崛起,就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式,以應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)買行為的改變。34市場(chǎng)環(huán)境對(duì)渠道的影響 環(huán)境對(duì)渠道的影響廣泛而深刻!競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)最終用戶的吸引,會(huì)使整個(gè)渠道鏈?zhǔn)r(jià)值傳遞的最終支撐點(diǎn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道環(huán)節(jié)的吸引或打擊會(huì)使渠道環(huán)節(jié)賴以生存的利益區(qū)間失去意義,最終破壞渠道關(guān)系和渠道鏈;競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間“最終用戶利益”優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)奪,會(huì)大幅增加競(jìng)爭(zhēng)各方的成本,進(jìn)而增加整個(gè)渠道鏈的成本,最終使不堪重負(fù)者失去生存力。 新技術(shù)的應(yīng)用,對(duì)渠
48、道模式選擇、渠道關(guān)系產(chǎn)生的影響是史無前例的,其中信息技術(shù)促生了電子商務(wù),并被企業(yè)所廣泛應(yīng)用。眾多的企業(yè)在渠道生存力的塑造中不斷創(chuàng)新電子商務(wù)模式來降低成本,提高效率,增進(jìn)渠道關(guān)系。聯(lián)想在年開始開發(fā)自己的渠道管理系統(tǒng),向 多家代理商提供各種渠道交易和支持服務(wù);百度競(jìng)價(jià)代理商平臺(tái)能夠使全部一級(jí)、二級(jí)代理商在平臺(tái)上為最終用戶提供服務(wù),并向代理商提供帳務(wù)系統(tǒng),向用戶提供檢索報(bào)告等;的廣告關(guān)鍵詞直銷平臺(tái)為客戶制定預(yù)算、結(jié)算、廣告投放和效果跟蹤提供了強(qiáng)有力的支持;而戴爾直銷對(duì)信息技術(shù)的鐘情及其取得的效果更是廣為人知。 企業(yè)資源的稀缺性影響著渠道模式的選擇 。企業(yè)資源的稀缺性促使了渠道模式的形成和變化,進(jìn)而影
49、響渠道資源組合和渠道關(guān)系。 市場(chǎng)需求的復(fù)雜性、用戶偏好的多樣性使企業(yè)難以將有限的資源分配到全面細(xì)致的服務(wù)中;產(chǎn)品或服務(wù)的前延性、復(fù)雜性又因用戶使用成熟度的影響,使大范圍推廣成為困難,故此,企業(yè)既要面對(duì)資源稀缺的問題,又要解決迅速擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、提高市場(chǎng)占有率的問題。在這一情況下,分銷可能是理想的渠道模式選擇,由此便產(chǎn)生了企業(yè)與分銷伙伴間的資源組合過程和渠道關(guān)系優(yōu)化過程。當(dāng)企業(yè)資源不斷積累擴(kuò)大,企業(yè)對(duì)用戶的了解不斷加深,用戶對(duì)產(chǎn)品使用的成熟度不斷提高,需求增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定時(shí),企業(yè)為提高自己的利益區(qū)間范圍,可能會(huì)采取措施減少分銷環(huán)節(jié),甚至采取極端的做法取消分銷轉(zhuǎn)而實(shí)行直銷的渠道模式。 而同樣因?yàn)槠髽I(yè)資源
50、的稀缺,當(dāng)受企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)影響的“最終用戶利益”處于較低水平時(shí),整個(gè)渠道利益區(qū)間就會(huì)顯得狹窄,企業(yè)很難與渠道伙伴就利益和成本分配問題達(dá)成共識(shí),企業(yè)不得不采用直銷模式發(fā)展。而當(dāng)資源不斷積累,最終用戶利益逐漸提高,整個(gè)渠道利益區(qū)間變寬,企業(yè)有可能與分銷伙伴達(dá)成共識(shí)時(shí),就會(huì)逐漸增加渠道環(huán)節(jié),甚至采取極端的做法取消直銷,實(shí)行分銷的渠道模式。 當(dāng)然,影響營(yíng)銷渠道的因素還有很多,但是,很多因素都是我們可以考慮到并且避開其害處利用其好處的。那就需要我們?cè)谶x擇,設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的時(shí)候慎重考慮,嚴(yán)加定奪!4中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇,直接影響到中小企業(yè)的營(yíng)銷速度和效率。和大企業(yè)不一樣,中小
51、企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡(jiǎn)易、高效率的原則。太復(fù)雜和成本太高的營(yíng)銷渠道模式,都不適合中小企業(yè)采用。我們都知道,營(yíng)銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系,不同的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷渠道有不同的要求,不同的產(chǎn)品的營(yíng)銷,有不同的營(yíng)銷渠道模式相對(duì)應(yīng)。按照產(chǎn)品性質(zhì)不同,我們可以把中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式選擇指引分成工業(yè)品、消費(fèi)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)、知識(shí)產(chǎn)品三個(gè)大類。中小企業(yè)的涵義 我們要研究中小企業(yè)的營(yíng)銷渠道和它的創(chuàng)新機(jī)制,首先就要明白什么樣的企業(yè)是中小企業(yè)呢 中小企業(yè)的概念關(guān)鍵取決于“中小”的含義。目前,國(guó)內(nèi)對(duì)“中小”的含義主要是從規(guī)模角度去理解的,例如:“小”是規(guī)模的概念,可以通過企業(yè)
52、的生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)結(jié)果反映;所謂中小企業(yè)就是指獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、形式多樣、規(guī)模較小,在市場(chǎng)上不具有支配地位的經(jīng)濟(jì)單位;企業(yè)資源的占有和配置在本行業(yè)內(nèi)部不占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)為小企業(yè);所謂中小企業(yè),是指相對(duì)于大企業(yè)來說經(jīng)營(yíng)規(guī)模比較小,在本行業(yè)中不居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)單位。但是,隨著企業(yè)向技術(shù)密集和知識(shí)密集型方向發(fā)展,知識(shí)、技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素中的主導(dǎo)作用越來越明顯。因而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及其外化市場(chǎng)地位和影響與勞力、資本規(guī)模的正相關(guān)關(guān)系已大為減弱,知識(shí)和創(chuàng)造力已成為更為重要的競(jìng)爭(zhēng)力源泉。也就是說,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及其市場(chǎng)地位和影響往往并不完全甚至并不主要取決于其以人員、資產(chǎn)為特征量的規(guī)模。例如,日本一家生產(chǎn)檢驗(yàn)大規(guī)模集成
53、電路圖形缺陷設(shè)備的公司,只有從業(yè)人員32人,年銷售額卻達(dá)到 25億日元,人均產(chǎn)值是一般大企業(yè)的3倍,產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)90。這家從規(guī)模來看最多只能算小企業(yè)的公司,其外在影響和市場(chǎng)地位卻并不亞于甚至超過一般的大企業(yè),因而從競(jìng)爭(zhēng)力角度看它又應(yīng)當(dāng)是一個(gè)大企業(yè)。而且從普遍意義上講,這種現(xiàn)象在中小高新技術(shù)企業(yè)已是司空見慣的。因此,中小企業(yè)的從業(yè)人員、資本規(guī)模已不再能夠決定和表達(dá)其競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位,用規(guī)模的大小來界定中小企業(yè)自然很難令人信服。其實(shí),中小企業(yè)與大企業(yè)的實(shí)質(zhì)差別應(yīng)當(dāng)在于競(jìng)爭(zhēng)力的差距,而非規(guī)模。不應(yīng)以規(guī)模大小論企業(yè)強(qiáng)弱,更不應(yīng)將中小企業(yè)與人員、資本規(guī)模絕對(duì)量相對(duì)較小的企業(yè)直接劃等號(hào)。 中小企業(yè)
54、界定的理論標(biāo)準(zhǔn)。 從理論角度看,企業(yè)的大小應(yīng)表示企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響和作用的大小,這種影響和作用的大小實(shí)質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)弱的外在表現(xiàn)。因此,企業(yè)“大小”的真正含義應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱,不應(yīng)該將企業(yè)“大小”單純理解為規(guī)模的大小。當(dāng)然,企業(yè)規(guī)模對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力有一定影響,特別是在企業(yè)勞動(dòng)密集和資本密集發(fā)展階段,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱基本上取決于其從業(yè)人員和資本規(guī)模,因此,在這一階段用從業(yè)人員數(shù)和資本額等規(guī)模量來表征企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)而作為劃分企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是合理的。但是,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到技術(shù)密集和知識(shí)密集階段以后,其競(jìng)爭(zhēng)力的主要表征量已不再是從業(yè)人員數(shù)和資本額等外在規(guī)模量,而是技術(shù)、知識(shí)(主要體現(xiàn)在人力資源的質(zhì)
55、量方面)、信息等內(nèi)在價(jià)值量。因此,主要用規(guī)模來解釋企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)而作為劃分企業(yè)大小的標(biāo)準(zhǔn)已不再具有實(shí)質(zhì)的、積極的意義。 因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)的企業(yè)就是中小企業(yè)。中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)的最直接的表現(xiàn)是其經(jīng)濟(jì)行為對(duì)市場(chǎng)影響力比較小,通常受大企業(yè)的排擠和制約。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力弱勢(shì)的原因并不完全在于從業(yè)人員數(shù)、資本額等硬件規(guī)模較小,同時(shí)還在于組織管理、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、信息等軟件方面的缺陷。工業(yè)品中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇 對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是工業(yè)品(工業(yè)原料、半成品、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備等等)的中小企業(yè),可供選擇的營(yíng)銷渠道模式有兩種,一種是直銷渠道模式,另一種是借用大企業(yè)已有渠道模式。4.2.1直銷
56、營(yíng)銷渠道模式由于工業(yè)品面對(duì)的客戶非常集中和明確,不存在目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰的問題,所以產(chǎn)品誰會(huì)要、我的產(chǎn)品主要賣給誰一目了然,不存在中小企業(yè)找不到我的顧客在哪里的客戶搜索問題,即客戶和市場(chǎng)搜索成本會(huì)大大降低,因此,營(yíng)銷渠道模式不存在較大復(fù)雜性,需要考慮的就是怎么以最直截了當(dāng)?shù)姆绞皆谄髽I(yè)與客戶、供與求之間建立一個(gè)渠道對(duì)接,這是其一。其二,由于工業(yè)品的賣家,都是需要特定產(chǎn)品作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)原料或設(shè)備的專業(yè)企業(yè),并不象消費(fèi)品那樣針對(duì)數(shù)量極大的單個(gè)消費(fèi)者,因此,相對(duì)而言,中小企業(yè)所要面對(duì)的客戶數(shù)量有限,所需要建立起來的營(yíng)銷渠道要覆蓋所有客戶比較容易,營(yíng)銷渠道體系的簡(jiǎn)化具有客觀上的可行性。因此,工業(yè)品中小企業(yè)
57、一般可以采取營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)最少、操作最為簡(jiǎn)單直接、效率最高的直接營(yíng)銷渠道模式,即不經(jīng)過任何經(jīng)銷商,由企業(yè)成立營(yíng)銷部門,直接向?qū)I(yè)而且數(shù)量有限的目標(biāo)顧客銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 對(duì)于中小企業(yè)來說,直銷具有三大好處:一是組建營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和渠道容易。企業(yè)無須大動(dòng)干戈,完全可以根據(jù)自己的市場(chǎng)大小和生產(chǎn)能力,請(qǐng)幾個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員,就能較好地向目標(biāo)顧客銷售自己的產(chǎn)品。二是營(yíng)銷成本比較低,而利潤(rùn)比較有保證。由于機(jī)構(gòu)和人力資源都比較簡(jiǎn)化,并且中間沒有經(jīng)過經(jīng)銷商分取部分利潤(rùn),因此投入產(chǎn)出比會(huì)比較合理,企業(yè)的營(yíng)銷成本核算和銷售利潤(rùn)核算會(huì)比較清晰。三是企業(yè)對(duì)包括營(yíng)銷渠道在內(nèi)的所有營(yíng)銷政策和過程容易控制。由于采用直銷渠道模式,企業(yè)營(yíng)
58、銷的主要環(huán)節(jié)都有全部控制在企業(yè)自己手里,因此在管理上更為便利,從而也比較容易監(jiān)控并保持中小企業(yè)營(yíng)銷上應(yīng)該具有的快速反應(yīng)和政策靈活性。直銷渠道模式的挑戰(zhàn)主要在于中小企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)及企業(yè)營(yíng)銷人員對(duì)于所有客戶的涵蓋能力。在企業(yè)營(yíng)銷規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),直銷模式仍然有效,但營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)模必須同步擴(kuò)大,并且營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)分工應(yīng)該逐漸細(xì)化,以保持營(yíng)銷渠道的效率和覆蓋率。4.2.2借用大企業(yè)渠道模式 對(duì)于有機(jī)會(huì)借用大企業(yè)已有渠道模式的中小企業(yè)來說,在一定時(shí)期一定條件下,借用大企業(yè)營(yíng)銷渠道不失為一步好棋。原因就在于大企業(yè)營(yíng)銷渠道已然建立,而且經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn),已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)如果能有機(jī)會(huì)借
59、用大企業(yè)的渠道,如與大企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷售,中小企業(yè)自己不用花一分錢就能大量地賣出自己的商品,對(duì)于中小企業(yè)來說,無異于天賜良機(jī)。在這種情況下,中小企業(yè)建立自己的渠道有點(diǎn)多余,而且自建渠道并不一定適宜。但是在商言商,在企業(yè)和企業(yè)之間沒有可免費(fèi)的午餐,中小企業(yè)想要借用大企業(yè)渠道必須滿足以下一些基本條件,才能實(shí)施和排除較大風(fēng)險(xiǎn):第一,中小企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)于大企業(yè)的產(chǎn)品是個(gè)良好補(bǔ)充的配套產(chǎn)品或必不可少的一部分,沒有該產(chǎn)品的配合,會(huì)影響大企業(yè)自己產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī);第二,中小企業(yè)生產(chǎn)的該工業(yè)品市場(chǎng)空間與利潤(rùn)空間有限,是大企業(yè)所不感興趣或不愿生產(chǎn)的;第三,中小企業(yè)的產(chǎn)品在生產(chǎn)具有技術(shù)壁壘,雖然市場(chǎng)空間大、利
60、潤(rùn)豐厚,但大企業(yè)和其他企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)無法生產(chǎn)能與之競(jìng)爭(zhēng)的同類或同質(zhì)產(chǎn)品;第四,中小企業(yè)的該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,雖有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但對(duì)手不強(qiáng),大企業(yè)連帶銷售中小企業(yè)產(chǎn)品能保證大企業(yè)聲譽(yù)。中小企業(yè)要在工業(yè)品上取得生存空間,要么需要具有獨(dú)特技術(shù)優(yōu)勢(shì),要么只能選擇大企業(yè)不愿意經(jīng)營(yíng)的低利潤(rùn)產(chǎn)品,否則很難出成績(jī)。工業(yè)品的生產(chǎn)在資金投入和技術(shù)投入上都有較高要求,但一旦成功,也具有良好的成長(zhǎng)性。工業(yè)品企業(yè)渠道選擇比較容易。 消費(fèi)品中小企業(yè)銷售渠道模式選擇 消費(fèi)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道模式選擇不少中小企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)品。消費(fèi)品面對(duì)最終消費(fèi)者,滿足人們的日常個(gè)人消費(fèi)需要,市場(chǎng)很大,雖然競(jìng)
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