房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較

1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較資料僅供參考文件編號：2022年4月房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較版本號： A修改號： 1頁 次： 1.0 審 核： 批 準(zhǔn): 發(fā)布日期： 內(nèi) 容 提 要由于對企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的界定不同，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值的評估方法多種多樣。本文從品牌資產(chǎn)、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估特點(diǎn)等方面入手，在介紹四大類，八小點(diǎn)評估方法的同時(shí)，對各種方法的聯(lián)系與區(qū)別加以分析，從而指出一個(gè)國際通用的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法：英特企業(yè)品牌計(jì)評法。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 房地產(chǎn) 評估方法 AbstractBecause of the cor

2、porate brand asset definition of the different elements the real estate business has a variety of brand value assessment paper beginning with brand equity, brand valuation characteristics of the real estate and other author introduces four categories and eight small point assessment the same time, S

3、he analyzes the differences and contacts among various the end she points out a international common real estate companies Brand Valuation Methods: The Intel brand meter assessment method. Keywords ： brand equity real estate assessment method contact 目 錄一、概念闡釋及特點(diǎn)1(一)品牌資產(chǎn)1(二) 企業(yè)品牌資產(chǎn)的特征1(三) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評

4、估的特點(diǎn)2二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法2(一)從消費(fèi)者角度出發(fā)的評估方法2(二)從品牌強(qiáng)度角度出發(fā)的評估方法3(三)Interbrand法4(四) 名牌資產(chǎn)評價(jià)法5三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的聯(lián)系與區(qū)別5(一) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的聯(lián)系5(二) 房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的區(qū)別5參考文獻(xiàn)6房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法比較企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，使企業(yè)的一筆巨大財(cái)富。它能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。如何認(rèn)識、衡量、評估企業(yè)品牌價(jià)值，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理過程中的重要組成部分。因此，科學(xué)地認(rèn)識和掌握企業(yè)品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)及評估對于企業(yè)而言具有重要意義。一、概

5、念闡釋及特點(diǎn)品牌資產(chǎn)管有許多學(xué)者研究品牌資產(chǎn)，但目前對于品牌資產(chǎn)這一概念，尚無一個(gè)大家公認(rèn)的定義。不過，一般認(rèn)為品牌資產(chǎn)由五部分構(gòu)成，即品牌知名度、品牌認(rèn)可度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度和品牌其他資產(chǎn)。品牌知名度是指消費(fèi)者對某一個(gè)品牌知曉的程度。品牌認(rèn)可度是指消費(fèi)者對某一個(gè)品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度（品質(zhì)包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、耐用度、可信賴度、服務(wù)度、產(chǎn)品外觀、效用評價(jià)等）。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中能夠?qū)δ硞€(gè)品牌的偏好程度和對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。品牌聯(lián)想度是指消費(fèi)者提到某一個(gè)品牌而產(chǎn)生的所有印象、聯(lián)想。品牌其他資產(chǎn)是指品牌的商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)及專屬渠道等。企業(yè)品牌資產(chǎn)的特征1.

6、企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種重要的無形資產(chǎn)雖然企業(yè)品牌資產(chǎn)是客觀存在的，但它畢竟是超越生產(chǎn)、產(chǎn)品、廠房、設(shè)備等一切有形資產(chǎn)之外的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)，是對市場具有較長期持續(xù)發(fā)揮作用并具有獲利能力的資產(chǎn)。由于無形資產(chǎn)沒有物質(zhì)實(shí)體，所以企業(yè)品牌資產(chǎn)不易直觀把握。2.企業(yè)品牌資產(chǎn)再利用中增值企業(yè)品牌資產(chǎn)利用并不必然是企業(yè)品牌資產(chǎn)的減少，反而會在利用中增值。例如，某企業(yè)對已經(jīng)成功的企業(yè)品牌不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品上，企業(yè)品牌的影響力即會擴(kuò)大，如此，企業(yè)品牌資產(chǎn)不但沒有因此下降，反而會有所增加。3.企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量企業(yè)品牌資產(chǎn)需要運(yùn)用一系列指標(biāo)體系進(jìn)行綜合評估，它的計(jì)量難于有形資產(chǎn)，甚至可以說是難以準(zhǔn)確計(jì)

7、量的。首先，企業(yè)品牌主要是由復(fù)雜的腦力勞動(dòng)創(chuàng)造的，因此，其貨幣表現(xiàn)的數(shù)值相對較高，計(jì)量十分復(fù)雜。其次，企業(yè)品牌資產(chǎn)的特殊構(gòu)成決定了企業(yè)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。這是因?yàn)椋髽I(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素相互聯(lián)系、相互影響，而且有些要素具有共享性，可能為多個(gè)控制主體所利用。還有，企業(yè)品牌的潛在獲利能力具有很大伸縮性和不確定性，這些都增加了計(jì)量企業(yè)品牌資產(chǎn)的難度。4.企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值具有波動(dòng)性實(shí)踐證明，知名企業(yè)品牌的價(jià)值并非像人們想象的那樣單向直線上升，而是上下波動(dòng)的。這種波動(dòng)與市場環(huán)境變化有關(guān)，但是最根本的是由企業(yè)品牌之間的激烈競爭引起的。所以，擁有世界知名企業(yè)品牌的企業(yè)也不可能高枕無憂。5.企業(yè)品牌資產(chǎn)是營銷

8、業(yè)績的主要衡量指標(biāo)企業(yè)品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)品牌經(jīng)營者對交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾。企業(yè)品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技巧和營銷手段綜合作用的結(jié)果，在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平，所以說它是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估的特點(diǎn)1.企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估不同于有形資產(chǎn)（1）相對性企業(yè)品牌這種無形資產(chǎn)不同于有形資產(chǎn)，它具有不確定性、虛幻性和可變動(dòng)性，因而其主觀色彩較濃。各個(gè)不同的企業(yè)品牌評估機(jī)構(gòu)在對企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評估時(shí)，由于運(yùn)用的評估方法不同、分寸不同，導(dǎo)致對同一企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估雖然可以大致得出近似的結(jié)果，但具體的估價(jià)數(shù)字或順序是很不相同的。（2）市場

9、性企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估要以市場為基礎(chǔ)，要在市場條件下對它的價(jià)格進(jìn)行評估和確認(rèn)，其評估結(jié)果也要接受市場的檢驗(yàn)。在企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值一定時(shí)，其價(jià)格受企業(yè)品牌資產(chǎn)供求雙方的實(shí)力和討價(jià)還價(jià)的具體操作而定。（3）模擬性企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是由企業(yè)品牌在市場上的地位以及他在未來的預(yù)期收益確定的。所以，評估機(jī)構(gòu)的評估師應(yīng)根據(jù)市場動(dòng)態(tài)變化的情況，模擬市場運(yùn)作，選定合理的參數(shù)，計(jì)算出模擬價(jià)格。一般情況下，蘋果相對誤差在20%左右被認(rèn)為是允許的、可以接受的。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估具有很明顯的模擬性。（4）公正性企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估必須具有公正性，才能具有權(quán)威性。這種公正性主要體現(xiàn)在評估中介組織人員的公正性和評估

10、業(yè)務(wù)的規(guī)范性。此外，評估收費(fèi)不與評估值發(fā)生對應(yīng)的比例關(guān)系。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的收費(fèi)額按評估的工作量收取固定評估費(fèi)，這可以避免因高估企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值而多收取評估費(fèi)，可以最大限度地降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估中的主觀性。2.企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估不同于商標(biāo)評估企業(yè)品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有許多重合的地方，是導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評估與商標(biāo)評估混淆的主要原因。其實(shí)，企業(yè)品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，企業(yè)品牌是市場概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊形成商標(biāo)。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估有別于名牌評定。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物企業(yè)品牌資產(chǎn)評估最早問世于西方發(fā)達(dá)資本主義國家，通過一系列指標(biāo)體系

11、來研究企業(yè)品牌的市場競爭力，進(jìn)而揭示企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品適應(yīng)市場的狀況。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)用做法。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估是中介行為我國以往關(guān)于名牌的認(rèn)定，是由政府行政機(jī)構(gòu)組織評定的，進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估則是由中介機(jī)構(gòu)來組織評估的，不存在對評估結(jié)果的傾向性，加之評估指標(biāo)完整、科學(xué)，企業(yè)品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果變得公正、可信了。企業(yè)品牌資產(chǎn)評估側(cè)重于市場在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞，企業(yè)品牌有無感召力，已經(jīng)不完全取決于企業(yè)自身的內(nèi)部管理了。二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法從消費(fèi)者角度出發(fā)的評估方法這一方法下最典型的當(dāng)屬凱爾（Ke

12、ller）評估法。它是一個(gè)完全從消費(fèi)者角度建立起來的企業(yè)品牌資產(chǎn)概念模型。Keller認(rèn)為，企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌知識對消費(fèi)者對營銷活動(dòng)的反應(yīng)的影響。其中，企業(yè)品牌知識包括兩個(gè)部分：企業(yè)品牌意識和企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌意識取決于企業(yè)品牌突出性，即消費(fèi)者用或不用聯(lián)想線索提取目標(biāo)企業(yè)品牌的能力。企業(yè)品牌形象就是企業(yè)品牌聯(lián)想，包括企業(yè)品牌聯(lián)想的類型和三個(gè)企業(yè)品牌聯(lián)想特征聯(lián)想的有利性、強(qiáng)度、獨(dú)特性。聯(lián)想的類型又分為屬性、利益和態(tài)度。屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，包括非產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效所必需的，非產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品的外在方面，包括價(jià)值、包裝、使用者形象和使用形象。利益指產(chǎn)品能為消

13、費(fèi)者到來什么，包括功能利益、經(jīng)驗(yàn)利益和符號利益。該方法預(yù)測，高資產(chǎn)的企業(yè)品牌，其聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)的、有利的和獨(dú)特的。在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)了有計(jì)算公式的模型消費(fèi)者偏好法，它是通過市場調(diào)查，了解在使用某一特定企業(yè)品牌與不使用企業(yè)品牌的情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的市場份額聯(lián)系起來以評估企業(yè)品牌價(jià)值的方法，其計(jì)算公式如下：企業(yè)品牌價(jià)值為對上述公式進(jìn)行進(jìn)一步的計(jì)算，又產(chǎn)生了溢價(jià)法。它是通過觀察消費(fèi)者由于使用某一企業(yè)品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定企業(yè)品牌價(jià)值大小的一種資產(chǎn)評估方法。用溢價(jià)法評定企業(yè)品牌價(jià)值，首先要確定企業(yè)品牌溢出價(jià)格，即比較不使用企業(yè)品牌或比較使用競爭企

14、業(yè)品牌的情況，消費(fèi)者為選擇該企業(yè)品牌愿意支付額外的貨幣。企業(yè)品牌價(jià)值需要注意的是由于企業(yè)在不同年份的產(chǎn)品銷售量可能會因經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而有較大不同，一般以過去35年的年均銷售量為基數(shù)，確定企業(yè)品牌平均每年創(chuàng)造的價(jià)值，再以這35年的行業(yè)平均投資利潤率作為除數(shù)，獲得該企業(yè)品牌的資產(chǎn)總量。從品牌強(qiáng)度角度出發(fā)的評估方法.首先是菲尼克爾法。它是Financial World雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌的企業(yè)品牌資產(chǎn)評估報(bào)告所用的評估方法，其計(jì)算公式如下：企業(yè)品牌資產(chǎn)=純利潤*企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)注：企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在620之間另一相關(guān)模型為Srivastava&Shocker模型，也叫師修評估法。認(rèn)為

15、企業(yè)品牌資產(chǎn)包含兩個(gè)內(nèi)在相關(guān)要素：企業(yè)品牌強(qiáng)度和企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值是一種財(cái)務(wù)測量，取決于企業(yè)品牌強(qiáng)度，包括當(dāng)前的氣度和將來的前景。企業(yè)品牌強(qiáng)度有三個(gè)方面來源：第一，是當(dāng)前的業(yè)績和收益，企業(yè)品牌的業(yè)績和收益又分別取決于企業(yè)品牌再認(rèn)、主觀質(zhì)量、忠誠消費(fèi)者的基數(shù)、企業(yè)品牌的獨(dú)特定位等。第二，是利益的持久性，指業(yè)績和收益是長久的還是短暫的，它取決于消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠、消費(fèi)者企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移成本、分銷商的忠誠、消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品不可復(fù)制等。第三，企業(yè)品牌的延伸能力和增長潛力，這跟企業(yè)品牌聯(lián)想以及企業(yè)品牌利益能否跨越產(chǎn)品和市場轉(zhuǎn)移有關(guān)。企業(yè)品牌強(qiáng)度受競爭環(huán)境和產(chǎn)品生命周期的影響，競爭關(guān)系著的數(shù)量和競爭

16、力、競爭企業(yè)品牌的相對強(qiáng)度、技術(shù)更新的頻率等，都會影響一個(gè)企業(yè)品牌的強(qiáng)弱?；诜颇峥藸柗ㄅcSrivastava&Shocker模型的木靴評估法Motamenti&Shanhrokhi模型，也叫全球企業(yè)品牌資產(chǎn)模型，則更為詳細(xì)，它由Motamenti和Shanhrokhi于1998年提出。該方法是一個(gè)綜合模型，可用公式表示如下：GBE=式中：GBE全球企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值行業(yè)內(nèi)最大倍率Wij在i國家因素j的權(quán)重CBPFij在i國家消費(fèi)者潛在因素j的價(jià)值CPFij在i國家競爭潛在因素j的價(jià)值GPFij在i國家全球潛在因素j的價(jià)值BNE企業(yè)品牌凈收益Interbrand評估方法英特企業(yè)品牌計(jì)評法，是英國

17、英特企業(yè)品牌（Interbrand）公司提出的一種對企業(yè)品牌資產(chǎn)的評價(jià)方法。英特企業(yè)品牌計(jì)評法也叫英特品質(zhì)評估模型。V=P*S式中：V企業(yè)品牌價(jià)值P企業(yè)品牌帶來的純利潤S企業(yè)品牌強(qiáng)度倍數(shù)首先，確定企業(yè)品牌帶來的純利潤P=（營業(yè)利潤-行業(yè)資本產(chǎn)出率*銷售額*凈利潤率）*（1-所得稅稅率）第二，估算出企業(yè)品牌強(qiáng)度倍數(shù)S,又稱企業(yè)品牌因子，只企業(yè)品牌的預(yù)期獲利年限。按照英特建立的模型，他由七個(gè)方面的因素決定：1.市場特征。一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的行業(yè)中的企業(yè)品牌強(qiáng)度得分就較高。2.穩(wěn)定性。即企業(yè)品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力，一般企業(yè)進(jìn)入行業(yè)越早，就擁有越多的忠誠消費(fèi)者，企業(yè)品牌強(qiáng)度得

18、分就越高。3.企業(yè)品牌在行業(yè)中的地位。屬于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌，對市場有更大的影響力，因此，較居于其他地位的企業(yè)品牌有更高的強(qiáng)度得分。4.行銷國際能力。企業(yè)品牌行銷范圍越廣，甚至能夠越過國界進(jìn)入海外市場，其抵御競爭關(guān)系者和擴(kuò)張市場的能力就越強(qiáng)，因而該企業(yè)品牌的強(qiáng)度得分就越高。5.企業(yè)品牌趨勢力。即企業(yè)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力，在消費(fèi)者心中越具有現(xiàn)代感，與消費(fèi)者的需求越趨于一致，該企業(yè)品牌的強(qiáng)度得分就越高。6.企業(yè)品牌支持力。獲得持續(xù)投資或重點(diǎn)支持的企業(yè)品牌通常具有更高的企業(yè)品牌強(qiáng)度。7.企業(yè)品牌保護(hù)力。對此每個(gè)國家的權(quán)重有所不同，一般來說，受到特殊法律保護(hù)的企業(yè)品牌較受到一般法律保護(hù)的企業(yè)品牌

19、強(qiáng)度得分更高；注冊地理范圍越廣，企業(yè)品牌強(qiáng)度得分越高。了解企業(yè)品牌強(qiáng)度評價(jià)因素后，采用專家評價(jià)法，對這七個(gè)因素進(jìn)行打分，然后乘以各自權(quán)重，就得到了該企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)S。（每個(gè)因素的權(quán)重如表格1-1）表 SEQ 表格 * ARABIC 1 企業(yè)品牌強(qiáng)度評價(jià)因素權(quán)重 評價(jià)因素含義權(quán)重(%)領(lǐng)導(dǎo)力企業(yè)品牌市場地位25穩(wěn)定力企業(yè)品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15市場力企業(yè)品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10國際力企業(yè)品牌穿越地理文化邊界的能力25趨勢力企業(yè)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10支持力企業(yè)品牌號所獲的持續(xù)投資和重點(diǎn)支援程度10保護(hù)力企業(yè)品牌號的合法性和受保護(hù)的程度5名牌資產(chǎn)評價(jià)法這種方法是根據(jù)中國的實(shí)際情

20、況建立起中國的企業(yè)品牌評價(jià)體系。該評價(jià)體系以英特企業(yè)品牌模型的七個(gè)強(qiáng)度因素為框架，將這些因素轉(zhuǎn)化為三個(gè)評價(jià)指標(biāo)，借以評估企業(yè)品牌價(jià)值。評價(jià)公式簡單表述為：P=M+S+D式中：P企業(yè)品牌綜合價(jià)值M企業(yè)品牌市場占有率S企業(yè)品牌超值創(chuàng)利能力D企業(yè)品牌發(fā)展?jié)摿θ?、房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的比較與選擇房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的聯(lián)系菲尼克爾法根據(jù)Interbrand法企業(yè)品牌強(qiáng)度模型估計(jì)企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)；木靴評估模型也吸收了Interbrand模型的思想，認(rèn)為全球企業(yè)品牌價(jià)值為企業(yè)品牌凈收益與企業(yè)品牌倍率之積，并將Interbrand模型的倍率評價(jià)因子作為其倍率評估的一個(gè)方面。而且二者的目的均在于企業(yè)品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評估；名牌資產(chǎn)評價(jià)法則是以Interbrand的七個(gè)強(qiáng)度因素為框架。（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值評估方法的區(qū)別第一，消費(fèi)者偏好的困難是如何確定消費(fèi)者偏好或企業(yè)品牌態(tài)度與市場份額的依存關(guān)系，即就整個(gè)市場而言，消費(fèi)者企業(yè)品牌態(tài)度或購買意向每增加一個(gè)百分點(diǎn)，該企業(yè)品牌或該產(chǎn)品市場份額相應(yīng)將有多大變化。為此，需要從時(shí)間序列角度，系統(tǒng)收集產(chǎn)品所在行業(yè)各主要企業(yè)品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)品牌的市場份額、消費(fèi)者對各企業(yè)品牌購買意向兩個(gè)方面的