市場營銷案例分析試題及答案B卷

1、.北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院2017學(xué)年第一學(xué)期 施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來的銷售價(jià)提高 30%。同市場營銷學(xué)考試時(shí)，增加廣告預(yù)算，B 卷 加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度。憑借上述措施，派克筆終 函授站: 珠海姓名 :班級：學(xué)號(hào): 于在競爭中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場。 題 號(hào) 一 二 三 四 五 總分 請根據(jù)以上情況回答: 1派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是（ ） 分 數(shù)A.派克筆價(jià)值昂貴 B. 派克筆不實(shí)用 一、單項(xiàng)選擇題(從下列每小題的四個(gè)選項(xiàng)中，選出一個(gè)正確的，并將派克筆使用不方便 D. 受圓珠筆的沖擊C.其序號(hào)字母填在題后的括號(hào)

2、里。每小題 4 分，共 40 分) 2派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（ ） 案例一、派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在40年代至50年代正 A. 產(chǎn)品的整體概念然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克 C. 市場調(diào)研的科學(xué)性 D. 市場定位的合理性B.營銷組合的合理化 處于發(fā)展的高峰期。公司一統(tǒng)市場的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。3派克公司的定價(jià)策略是（ ） 派克公司在競爭中顯得被動(dòng)無力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破 A.撇油價(jià)格策略B. 聲望價(jià)格策略 產(chǎn)。該公司歐洲高級主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這.場市場爭奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，

3、是沒有以己之長，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長相爭。鑒于此，馬科利下定決 場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（ ） 心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形理變數(shù)象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長處，顯然不能拿這種高 變數(shù)行為變數(shù) D.品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場上一比高低。因而新的派克公司著意突 業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，必須（ ）出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場上抽身出來，竭力宣傳其 客為導(dǎo)向位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措 第 頁共 頁不斷創(chuàng)新1 5案例二、某公司通過派員到零售商店保健

4、品專柜觀測發(fā)現(xiàn)，約有 60%的顧客對西洋參 表示關(guān)注，配合有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料了解到中老年人是主要消費(fèi)二、不定項(xiàng)選擇題.題的五個(gè)選項(xiàng)中選出一至五個(gè)正確的，并群體，而在購買者中相當(dāng)部分人不是消費(fèi)者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占將其序號(hào)字母填在題后的括號(hào)里。每小題 5 分，共 20 分。多選、少選、人口總量的 9.6%的狀況，企業(yè)認(rèn)為酉洋參制品在區(qū)域市場仍有一定的需求潛力，決錯(cuò)選均不得分) 定開發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對抗本地區(qū)其它企業(yè)的競進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場是快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。中國鐵礦石進(jìn)口商主爭能力，企業(yè)設(shè)臵的 4 條產(chǎn)品線中共開發(fā)了 34 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，針對不

5、同的需求設(shè)計(jì)了要由 4 家組成：冶金進(jìn)出口總公司，五礦進(jìn)出口總公司，鞍鋼進(jìn)出口總公司以及其他經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)。冶金進(jìn)出口總公司占有市場分額的 50%以上，貨運(yùn)量為質(zhì)量關(guān)。1999 年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見面后，采取了憑購貨卡的每航次 10 萬噸以上。五礦進(jìn)出口總公司占有市場分額的 20%左右，貨運(yùn)量.為每航次數(shù)量對老顧客給予不同扣率的折扣訂價(jià)策略。 3 萬噸。鞍鋼進(jìn)出口總公司占有市場分額的 10%左右，貨運(yùn)量為每航次 5 萬噸。其他請根據(jù)以上情況回答: 有進(jìn)出口自營權(quán)的鋼鐵企業(yè)，雖然占有市場分額的

6、 20%左右，但分布比較分散，每個(gè) 1. 該企業(yè)開發(fā)的西洋參制品應(yīng)屬于（ ） 企業(yè)的進(jìn)口量不穩(wěn)定，貨運(yùn)量也不一，從 3 萬噸 13 萬噸不等。而交貨量為10萬噸以 A. 世界級新產(chǎn)品 B.國家級新產(chǎn)品 C. 地區(qū)級新產(chǎn)品 D. 企業(yè)級新產(chǎn)品 上的，適用于CAPESIZE船型；交貨量為 5 萬噸左右的，適用于 PANAMAX 船型；2. 該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為（ ） 交貨量為 3 萬噸左右的，適用于 HANDYSIZE船型；根據(jù)船舶的船型不同，噸位不 A.9.5 B.9C.8.5D.8同，航運(yùn)市場也分為 3 種不同運(yùn)價(jià)水平的市場：CAPESIZE 市場，PANAMAX 市場， 3.該企業(yè)采取的

7、訂價(jià)策咯是（ ）HANDYSIZE市場。 A.現(xiàn)金折扣 B.累計(jì)折扣 C.非累計(jì)折扣 D.季節(jié)折扣快捷國際貨運(yùn)公司的主要競爭者有兩個(gè)：中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸.總公司和中國五礦國際貨 4. 就全國范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于（ ） 運(yùn)公司。中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司擁有近 400 萬噸位的散貨船，是中國最大的航運(yùn)公司。 A. 介紹期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 由于政府的扶持，中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總 5. 該企業(yè)采用的包裝策略是（ ）第 頁 共 頁25公司的 CAPESIZE 船型擁有量占整個(gè)中國同類船型的 90%以上，處于壟斷地位。五案例一、珠海巨人高科技集團(tuán)

8、公司，于 1992 年10 月成立，其前身是珠海巨人新礦進(jìn)出口總公司進(jìn)口的鐵礦石主要由中國五礦國際貨運(yùn)公司。五礦國際貨運(yùn)公司在技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401 系列桌面排版系 HANDYSIZE 貨量運(yùn)輸上占有很大優(yōu)勢，可以以大合同的包運(yùn)形式吸引船東，在運(yùn)費(fèi)統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992 年出售 M-6403 漢卡 2.8萬套，銷售總值 1.6 億水平上可以有較大折扣，因此，其運(yùn)價(jià)有很強(qiáng)的競爭力。 元，實(shí).現(xiàn)利潤 3500 萬元，年發(fā)展速度達(dá) 500%。1993 年 1 月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，快捷國際貨運(yùn)公司的資金來源有以下三個(gè)渠道：快捷國際貨運(yùn)公司

9、的自有資金，在全國成立了 8 家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人其他機(jī)構(gòu)為公司提供的墊付資金，公司在美國，香港兩地銀行申請到的短期貸款。 傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn) 1. 本案例中，快捷國際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？（ ）品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額 3.6 億元，利潤 4600 萬元，成為中國極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正 A.延長企業(yè)壽命 B. 進(jìn)入中國鐵礦石航運(yùn)市場C.擠垮競爭者 D. 籌備大量當(dāng)此時(shí)，全國開始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流，適時(shí)提出第二次資金 創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開始邁向多元化經(jīng)營之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程

10、項(xiàng)目尚未鞏固的情 2. 本案例是根據(jù)什么進(jìn)行市場細(xì)分的（ ） 況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人 A. 船舶的船型 B.船舶的價(jià)格 C. 船舶的噸位 D. 船舶的樣式科技大廈設(shè)計(jì)方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的 18 層，一直漲到 70 層，投資3. 可供快捷公司采用的目標(biāo)市場策略有哪些（ ） 也從2億元上升到12億元，1994年 2 月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模A.無差異性市場戰(zhàn)略 差異性市場B.戰(zhàn)略 C. 集中性市場戰(zhàn)略 D. 競爭性市僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物場戰(zhàn)略工程和軟件開發(fā)的流動(dòng)

11、資金外，還通過出售樓花在香港籌款 6000 萬元港幣，在國內(nèi) 4.相比較而言，快捷公司應(yīng)選擇哪種目標(biāo)市場策略（ 獲得4000萬元，其中在國內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（ 20 層）A.大規(guī)模市場B.小規(guī)模市場 C. 中等規(guī)模市場 D. 規(guī)模越大越好 完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了 1996 年底，一期工程未能如期完工，這 4000 萬元樓花就成了巨人集團(tuán)財(cái)務(wù)危機(jī)的導(dǎo)火索，巨人集團(tuán)三、案例分析題(每小題5分，共40分) 終因.財(cái)務(wù)狀況不良而陷入破產(chǎn)的危機(jī)之中。 第頁 共 頁351.巨人集團(tuán)的失敗，其深層原因是什么？ 過幾年的經(jīng)營，山水豆腐公司在美國豆腐市

12、場上已有很大的占有率，在加州，它已占 據(jù)市場銷量的 85-90%，它已經(jīng)成為美國最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員 64人，月產(chǎn) 豆腐100萬塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開拓保健 2.規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？ 飲料的業(yè)務(wù)。 3. 山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國際市場上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深 遠(yuǎn)的影響因素來自于哪個(gè)因素？案例二、山水豆腐公司在中國是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國內(nèi)銷售。公 司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營。他們在開拓國外市4. 1998 年，該公司又建了一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，這說明公司增加了產(chǎn)品線。它屬場中，把美

13、國這個(gè)消費(fèi)最大的市場作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國實(shí)地考察。他于寬度還是深度？ 們在考察中發(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國人青 睞的。同時(shí)，了解到美國市場目前的豆腐容量每年 7000 萬美元左右，但卻有韓國、5. 公司選擇保健屬性作為市場定位的依.據(jù)主要是處于什么因素考慮？ 日本、中國和美國人經(jīng)營的 200 家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策：在 美國設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國超 6.欲把產(chǎn)品打入國際市場，首先要明確投向何國何地市場，這里關(guān)鍵是要做好什么？ 級市場的銷售方式。1995 年 11 月，山水豆腐公司與當(dāng)

14、地一家公司合營，開始在美國市場經(jīng)營豆腐，7. 聘請醫(yī)生做廣告的主要目的是什么？ 以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場，為了使產(chǎn)品在超級市場的貨架上醒目，采用顏色鮮 艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營 8. 你同意公司開拓保健飲料業(yè)務(wù)嗎？為什么？ 養(yǎng)和對人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級市場供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng) 第 4 頁 共5頁7. 增加信任度。 市場營銷案例分析試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)(供參考) 一、單項(xiàng)選擇題(從下列每小題的四個(gè)選項(xiàng)中，選出一個(gè)正確的，并將其 8. 同意。在市場占有率很高的情況下，可以進(jìn)行適度的多元化。序號(hào)字母填在題后的括號(hào)里。每小題4分，共 40分).l. D2.D3.C 4.C 5.D