產(chǎn)品生命周期理論說明

1、產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle) 產(chǎn)品生命周期理論簡介產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966 年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cyclePLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一 種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市 上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退如此的 而那個周期在不同的技術(shù)水平的國家里，發(fā)生的時刻和過程是不一樣的，期間存 在一個較大的差距和時差，正是這一時差，表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距，它 反映了同一產(chǎn)

2、品在不同國家市場上的競爭地位的差異，從而決定了國際貿(mào)易和國 際投資的變化。為了便于區(qū)分，費農(nóng)把這些國家依次分成創(chuàng)新國(一般為最發(fā)達 國家)、一般發(fā)達國家、進展中國家。成熟期和衰退期。第一時期：介紹(引入)期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試時期。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期?，F(xiàn)在產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該時期由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利， 反而可能虧損。第二時期：成長期當產(chǎn)品進入引入期

3、，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸同意該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳同時打開了銷路。這是需求增長時期，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。第三時期：成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，通過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。現(xiàn)在，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色

4、、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四時期：衰退期是指產(chǎn)品進入了淘汰時期。隨著科技的進展以及消費適應(yīng)的改變等緣故，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上差不多老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上差不多有其它性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求?，F(xiàn)在成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。產(chǎn)品生命周期是一個專門重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營銷策略有著直接的聯(lián)系。治理者要想使他的產(chǎn)品有一個較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補償在推出該產(chǎn)品時所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風險，就必須認真研究和運用產(chǎn)品的

5、生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和市場運作方法的有力工具。然而，在開發(fā)市場營銷戰(zhàn)略的過程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點力不從心，因為戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的緣故又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀能夠使人想到最好的營銷戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測產(chǎn)品性能時產(chǎn)品生命周期的運用也受到限制。編輯產(chǎn)品生命周期曲線生命周期曲線的特點：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。如圖所示：適用范圍：該曲線適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風格型、時尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述編輯專門的產(chǎn)品生命

6、周期S風格(style)：是一種在人類生活差不多但特點突出的表現(xiàn)方式。風格一旦產(chǎn)生，可能會連續(xù)數(shù)代，依照人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式， 時而流行，時而又可能并不流行。時尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大伙兒所同意且歡迎的風格。時尚型的產(chǎn)品生命周期特點是，剛上市時專門少有人接納(稱之為獨特時期)，但接納人數(shù)隨著時刻慢慢增長(模仿時期)，終于被廣泛同意(大量流行時期)，最后緩慢衰退(衰退時期)，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時尚。熱潮(fad)：是一種來勢洶洶且專門快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，要緊是因為它只是滿

7、足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。扇貝型產(chǎn)品生命周期要緊指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)覺新的用途。以上四種專門生命周期的圖示如下：編輯產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的不同時期中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用表-1 概括。表-1 產(chǎn)品生命周期不同時期特征導入期成長成熟期前期后衰退期銷售量低快速增大接著增長有降低趨勢下降利潤微小或負大高峰逐漸下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大競爭甚微興起增加甚編輯產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點后隨者減少產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提

8、供了一套適用的營銷規(guī)劃觀點。它將產(chǎn)品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個時期不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時刻兩個變數(shù)，簡單易明白。其缺點是：產(chǎn)品生命周期各時期的起止點劃分標準不易確認。S產(chǎn)品生命周期曲線。合層次。變數(shù)。好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線。品新的生命周期。編輯產(chǎn)品生命周期各時期特征與策略產(chǎn)品生命周期各時期特征與策略匯總?cè)缦拢壕庉?、導入期的營銷戰(zhàn)略商品的導入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進入市場試銷的時期。在商品導力爭提高商品的市場知名度；另一方面，又遇到入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價時不得不考慮那個因素，因此，在導入期，企業(yè)營銷的重

9、點要緊集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。(1)高價快速策略這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占據(jù)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采納這種策略的市場環(huán)境為：必須有專門大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特不高，功效又比較專門，專門少有其他商品能夠替代。消費者一旦了解這種商品，常常情愿出高價購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點是：在采納高價格的同時，只用專門少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獵取利潤；低促銷的方法能

10、夠減少銷售成本。這種策略要緊適用于以下情況：商品的市場比較固定，明確；大部分潛在的消費者差不多熟悉該產(chǎn)品，他們情愿出高價購買；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，一般企業(yè)無法參加競爭， 或優(yōu)于其它緣故使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?3)低價快速策略這種策略的方法是：在采納低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是能夠使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。該策略的適應(yīng)性專門廣泛。適合該策略的市場環(huán)境是：商品有專門大的市場容量，企業(yè)可望在大量銷售的同時逐步降低成本；消費者對這種產(chǎn)品不太了解，對價格又十分敏感；潛在的競爭比較激烈。(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新

11、產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的同意商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環(huán)境是：商品的市場容量大；消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；存在某種程度當前在競爭。編輯2、成長期的營銷策略商品的成長期是指新產(chǎn)品試銷取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴大市場銷售額的時期。在商品進入成長期以后，有越來越多的消費者開始同意并使用，企業(yè)的銷售額直線上升，利潤增加。在此情況下，競爭對手也會紛至沓來，威脅企業(yè)的市場地位。因此，在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持同時擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另

12、外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)覺成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。這一時期能夠適用的具體策略有以下幾種：造，以利于迅速增加或者擴大生產(chǎn)批量。價方面做出改進。銷售。努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產(chǎn)品的銷售面。以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。充分利用價格手段。在成長期，盡管市場需求量較大，但在適當是企業(yè)市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。編輯3、成熟期的營銷策略商品的成熟期是指商品進入大批量生產(chǎn)，而在市場上處于競爭最激烈的時 此治理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問題。在成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)約費用開發(fā)新產(chǎn)品；然而同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其進展?jié)摿?/p>

13、，有的產(chǎn)品確實是由于開發(fā)了新用途或者新的功能而重新進入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。通過努力查找市場中未被開發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購買量。通過市場細分化，努力打入新的市場區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細分。贏得競爭者的顧客。產(chǎn)品改良策略企業(yè)能夠通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐

14、用性、可靠性、速度及口味等。加物以及附屬品等。(3)營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售，例如：通過降低售價來加強競爭力；改變廣告方式以引起消費者的興趣；采納多種促銷方式如大型展銷、附贈禮品等；擴展銷售渠道，改進服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。編輯4、衰退期的營銷戰(zhàn)略維持策略即企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷等方面維持現(xiàn)狀。由于這一時期專門多企業(yè)會現(xiàn)行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來講，并不一定會減少銷售量和利潤。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長壽命的策略，企業(yè)延長產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最要緊的有以下幾種：通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學研究，增加產(chǎn)品功能，開發(fā)新的用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，制造新的內(nèi)容；命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)?？s減策略即企業(yè)仍然留在原來的目標上接著經(jīng)營，然而依照市場變動的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當?shù)氖湛s。假如把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也能夠大幅度的降低市場營銷的費用，以增加當前的利潤。撤退利潤。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出改目標市場。在撤出目標市場時，企業(yè)應(yīng)該主動考慮以下幾個問題：將進入哪一個新區(qū)劃，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，能夠利用往常的那些資源