第二章廣告策劃第一步：了解廣告策劃

1、21世紀(jì)高等職業(yè)教育財經(jīng)類規(guī)劃教材市場營銷類廣告策劃第一步：了解廣告策劃第2章廣告策劃：理論、案例、實務(wù)（第2版）了解廣告策劃的基本概念、特點和作用樹立對廣告策劃的基本認(rèn)識掌握廣告策劃的一般程序了解廣告策劃的內(nèi)容和過程了解廣告策劃方案的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)第2章本 章 案 例 加多寶這個品牌原來只是涼茶生產(chǎn)廠家的名字，后來借用了涼茶始祖“王老吉”的品牌，才使得涼茶成為中國大陸廣受歡迎的一種功能性飲料。 當(dāng)加多寶還是“王老吉”的時候，花費了近10年才在中國市場上摸索出一條競爭出路。這其中廣告策劃、市場分析、品牌定位等營銷決策等都是該品牌取得成功的重要因素。加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃

2、 加多寶公司的王老吉涼茶電視廣告本 章 案 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 加多寶公司的王老吉戶外廣告本 章 案 例 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？王老吉面臨著一個重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)自己都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者更是完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 問題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷售受區(qū)域限制嚴(yán)重。問題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。問題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒有找到合

3、適的區(qū)隔。？本 章 案 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 當(dāng)紅罐王老吉取得市場成功之后，王老吉品牌的擁有者開始索要品牌的歸屬權(quán)。加多寶集團(tuán)不得不放棄經(jīng)營多年的王老吉品牌，開始考慮一個新的品牌戰(zhàn)略，既要消除失去王老吉品牌的負(fù)面影響，同時還要重塑加多寶在涼茶市場的地位。 圍繞著這一核心思想，加多寶一方面要延續(xù)以往的廣告訴求和風(fēng)格；另一方面繼續(xù)增大市場營銷的投入，徹底將王老吉品牌壓制住。加多寶通過贊助“中國好聲音” 大打“正宗牌”“正宗好聲音，正宗好涼茶”，成功界定了自己的品牌地位。正因為持續(xù)的多重的強有力的品牌傳播戰(zhàn)，極大地遏制了王老吉品牌的翻身。加多寶順利地占據(jù)在涼茶市場的霸主地位。本 章 案

4、 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 加多寶紅罐涼茶廣告2.1樹立正確的廣告策劃理念廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開篇：重新認(rèn)識廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.1 樹立正確的廣告策劃理念 首先，廣告策劃不是一份計劃。策劃與計劃很相似，但二者有本質(zhì)上的區(qū)別。策劃（Strategy）是為實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的大的方向性設(shè)計；計劃（Plan）是為實現(xiàn)特定目標(biāo)而制定的時間安排表和行動方案。前者要求創(chuàng)造性地解決問題，回答的是“做什么”的問題，具有很強的挑戰(zhàn)性，要求能用創(chuàng)新的方法解決問題；后者是一種計劃性的工作安排，主要回答“怎么做”的問題，重點在于處理程序和細(xì)節(jié)，不要求一定有創(chuàng)新點。 因此

5、，策劃的目的在于達(dá)成客戶的市場需求，而計劃通常在策劃完畢之后施行，目的是達(dá)成策劃所提出的要求。策劃中可能包含著一部分計劃，但計劃絕對不能取代策劃，二者之間的關(guān)系非常清楚。2.1 樹立正確的廣告策劃理念廣告策劃的第一個特點就是目標(biāo)性。所有廣告策劃的目的性都非常明確，如前所述，策劃的目的在于達(dá)成客戶的市場需求。廣告策劃的第二個特點是系統(tǒng)性。廣告活動涉及的部門、人員、資源等方方面面非常多。每一個廣告策劃，無論是單項的還是整體的，都是一項復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，涉及市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、媒體、社會現(xiàn)實等多個方面。廣告策劃的第三個特點是操作性。廣告策劃不是天馬行空的想象，策劃書里的每一個數(shù)據(jù)、每一個

6、發(fā)現(xiàn)、每一個結(jié)論和每一個設(shè)計都是有理有據(jù)、行之有效的。廣告策劃的特點2.1 樹立正確的廣告策劃理念 除此以外，廣告策劃還有創(chuàng)新性、預(yù)見性、變化性等特點。不管怎么說，廣告策劃所有的特性都是為客戶服務(wù)的，如何幫助客戶有效整合各類資源獲得良好的市場收益，是廣告策劃的根本任務(wù)。如果想要保持整個廣告?zhèn)鞑セ顒拥膮f(xié)調(diào)一致，就必須建立一個框架，明確制定目標(biāo)和程序。廣告策劃是對根本性選擇的一種深思熟慮的表述，是制訂各種傳播計劃和行動的基礎(chǔ)。廣告策劃的特點2.1 樹立正確的廣告策劃理念加多寶的成功主要依賴于周密的營銷和廣告策劃，尤其是廣告策劃背后準(zhǔn)確的市場分析。而競爭對手王老吉后來的廣告之所以不夠有效，很重要的原

7、因就是它的廣告策劃沒有把對脈。周密的營銷和廣告策劃泛廣告“廣告策劃”雖然包含有“廣告”二字，其實是一個“泛廣告”的含義，基本上所有營銷、市場、傳播等范疇的內(nèi)容都在廣告策劃所要思考的內(nèi)容之列。2.1 樹立正確的廣告策劃理念 前期工作準(zhǔn)備得越是扎實，廣告策劃就越容易取得成功。實際操作中的廣告策劃有宏觀和微觀之分：宏觀的廣告策劃涉及企業(yè)的整體營銷規(guī)劃；微觀的廣告策劃可能只是針對某階段內(nèi)某項具體的廣告活動。但不管宏觀還是微觀，正確的市場分析才是策劃方向的指南針，否則，策劃就成了無本之木，無源之水。前期工作準(zhǔn)備市場分析市場分析工具奧美廣告的“360品牌管家”、李奧貝納廣告的“品牌足跡”等。2.1 樹立正

8、確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評分表1品牌資產(chǎn)項目評分范圍得分1品牌名稱 A內(nèi)在價值05分 . B消費者認(rèn)可度010分 .2包裝010分 .3到達(dá)率和頻度 A消費者心智的市場占有率010分 . BSOV（媒介投放份額）1、2或3分 .4廣告內(nèi)容 A你在廣告里表達(dá)了什么010分 . B你是怎樣表達(dá)的010分 . C（4A+4B）SOV060分 .由美國營銷專家總結(jié)出的品牌資產(chǎn)評分表2.1 樹立正確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評分表2品牌資產(chǎn)項目評分范圍得分5促銷 A計劃正確的促銷政策05分 . B（減少折價券的使用）012分 .6一致性05分 .7分銷 A地理上的廣泛性06分 . B分銷深度和成本06分 .

9、8新聞價值/公共關(guān)系05分 .9親和度05分 .10貿(mào)易支持05分 .續(xù)表12.1 樹立正確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評分表3品牌資產(chǎn)項目評分范圍得分11銷售團(tuán)隊010分 .12對使用者詳情的了解05分 .13產(chǎn)品（真實的）表現(xiàn)05分 . 顧客對產(chǎn)品的感知05分 .14重復(fù)購買頻率05分 .15可行的市場研究05分 .（減少無用的市場研究）05分 .16價值/定價010分 .總計 .供策劃人員在策劃之初對品牌進(jìn)行總結(jié)續(xù)表22.1 樹立正確的廣告策劃理念 該表格要求每一位開始做廣告的人，先對所服務(wù)的客戶進(jìn)行一次關(guān)于該品牌的總體評價，目的就是讓接下來的廣告策劃能更大限度地符合企業(yè)現(xiàn)階段的品牌現(xiàn)狀，更有

10、效地解決問題。這份表格，也是廣告策劃人員需要事前全面深入地了解客戶信息的佐證。由美國營銷專家總結(jié)出的品牌資產(chǎn)評分表指標(biāo)說明以下內(nèi)容:（1）品牌名稱：品牌名稱本身就是最有價值的資產(chǎn)的一部分。（2）包裝：有效的包裝能使產(chǎn)品從貨架上脫穎而出。（3）到達(dá)率和頻度：SOV（媒介投放份額）用3級打分。1表示小于競爭對手，2表示與競爭對手持平，3表示高于競爭對手。2.1 樹立正確的廣告策劃理念（4）廣告內(nèi)容：說什么和如何說同樣重要。打分之后，將這兩個分?jǐn)?shù)相加，然后和前面的SOV等級相乘，該乘積表示廣告的影響力和媒介投放比重的綜合指數(shù)，是品牌資產(chǎn)的重要部分。（5）促銷：有設(shè)計的促銷能夠增加品牌資產(chǎn)，盲目的折價

11、促銷只會損害品牌資產(chǎn)。過去12個月中每用過1次折價券促銷，就減去1分。（6）一致性：指時間上的一致性和不同渠道的整合一致性。穩(wěn)定不變的品牌策略和統(tǒng)一的品牌聲音就能得到更高的分?jǐn)?shù)。（7）分銷：寬度是指你是否到達(dá)了想到的市場，深度和成本是指你是否為了保持地區(qū)市場超支。2.1 樹立正確的廣告策劃理念（8）新聞價值/公共關(guān)系：是否很好利用了與社會時事保持步調(diào)一致的“免費廣告”機會。（9）親和度：指人們是否喜歡你所傳遞的信息。記??！人們只愿意從他喜歡的人（品牌）那里購買商品。（10）貿(mào)易支持：與競爭對手相比，你多大程度上得到了分銷商的支持。（11）銷售團(tuán)隊：銷售團(tuán)隊和分銷渠道關(guān)系密切，他們是否有活力有積

12、極性，后果將直接而明顯。2.1 樹立正確的廣告策劃理念（12）對使用者詳情的了解：是否有足夠多和足夠深入的調(diào)研來了解你的消費者。（13）產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品的真實表現(xiàn)取決于產(chǎn)品設(shè)計，消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)的認(rèn)知則取決于廣告、促銷、包裝等與消費者溝通的行為當(dāng)中。分別對二者進(jìn)行評分。（14）重復(fù)購買頻率：為了提高重購率都采取了哪些活動和措施來增加產(chǎn)品使用機會？（15）市場研究：如果不做任何市場研究就得0分，如果只是做一些無意義的研究，就得負(fù)分?jǐn)?shù)，如果調(diào)研得到了有用的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)，就得正分?jǐn)?shù)。（16）價值/定價：價格不等于價值。價值是感知質(zhì)量除以實際價格。感知質(zhì)量來自于其他資產(chǎn)的建立。2.1樹立正確的廣告策劃理念

13、廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開篇：重新認(rèn)識廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 在任何形式的策劃，包括廣告策劃（Advertising Plan）都包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面。其中，戰(zhàn)略（Strategy）指的是為實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該采取的大的方向性道路，如是采用正面競爭還是側(cè)面競爭，主動進(jìn)攻還是積極防御等，統(tǒng)一戰(zhàn)略的制定可以讓整體策劃保持步調(diào)一致，達(dá)到最終效益最大化；戰(zhàn)術(shù)（Tactics）指的是為實現(xiàn)目標(biāo)而制訂的具體的行動計劃，通常都一些短期和明確的項目，如由誰來執(zhí)行、何時開始等。2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告策劃是營銷或整合營銷傳播計劃的自然產(chǎn)物，它緊跟在

14、營銷策劃之后，需要緊密配合營銷策劃的戰(zhàn)略特點，再以廣告活動設(shè)定的目標(biāo)作為出發(fā)點，將這些目標(biāo)細(xì)化為具體的廣告目標(biāo)，最后在此基礎(chǔ)上再形成創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。因此，廣告策劃與營銷策劃既有相同之處，即終極目的和戰(zhàn)略思想是統(tǒng)一和一致的。 但兩者也有不同之處，即二者是從屬關(guān)系，特點也不盡相同營銷策劃重點解決市場問題，廣告策劃的側(cè)重點主要在于創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介組合使用等層面。廣告策劃與營銷策劃的關(guān)系2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃要素、策劃內(nèi)容以及在廣告公司中相對應(yīng)的部門廣告策劃要素策劃內(nèi)容負(fù)責(zé)部門向誰說說什么如何說通過什么說說得如何廣告對象廣告信息廣告表現(xiàn)廣告媒介廣告效果客戶部/策劃部/市場部客戶部/策劃

15、部/市場部客戶部/策劃部/創(chuàng)意部客戶部/策劃部/媒介部客戶部/策劃部/市場部2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 消費者其實對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能性飲料購買，購買的真實動機是“預(yù)防上火”。明確了紅罐王老吉的功能性飲料定位之后，再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅低價滲透市場，并沒有占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。另外，通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅

16、罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。紅罐王老吉的品牌定位向誰說？2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序加多寶品牌加多寶品牌調(diào)整戰(zhàn)略方向后的新廣告：推出了全新的金罐包裝并再三強調(diào)自己才是“正宗”。2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。需要明確的是，接下來的每一次廣告和推廣，都是在促進(jìn)銷售的同時，對品牌價值和品牌定位進(jìn)行積累。因此，在廣告策劃中品牌定位特別重要。正如加多寶案例中所表現(xiàn)的一樣，模糊的品牌定位只能導(dǎo)致廣告的含混和無效，清晰的品牌定位才能讓廣告創(chuàng)意精準(zhǔn)而且

17、加倍有效。 “如何說”（廣告表現(xiàn)）、“通過什么說”（廣告媒介）2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序制定廣告策劃時都要遵循哪些程序呢？ 首先要成立廣告策劃小組根據(jù)商議結(jié)果撰寫廣告策劃方案，提交客戶審核準(zhǔn)通過后，交給職能部門落實與實施該程序涉及市場調(diào)研、廣告目標(biāo)定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、廣告經(jīng)費預(yù)算、廣告效果評估等實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，是廣告公司最日常的工作計劃和安排，也是為實現(xiàn)客戶廣告目標(biāo)而進(jìn)行的決策過程。1232.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 客戶策劃是一個探索的過程，可以幫助廣告公司更好地理解品牌以及消費者與品牌之間的關(guān)系。策劃的目的是為了找出能把消費者和品牌聯(lián)系在一起的新方法。策劃工作需要從細(xì)致的市場分析和觀察中尋

18、找到能夠解決戰(zhàn)略問題的線索，還要保證這些思考能夠在廣告執(zhí)行的各個階段貫徹執(zhí)行。因此，策劃人員需要保持與客戶及廣告公司的溝通，幫助制定營銷戰(zhàn)略及廣告戰(zhàn)略；還要嘗試接近創(chuàng)意人員，幫助他們形成想法，以便廣告活動能更精確地回應(yīng)市場需要。許多曾獲大獎的著名廣告戰(zhàn)役，往往就是這類策劃人員辛勤工作的結(jié)果。客戶策劃2.1樹立正確的廣告策劃理念廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開篇：重新認(rèn)識廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.3 廣告策劃方案 廣告策劃方案就是前期思考的一個總結(jié)，同時也是對下一步工作的全面部署。落實在紙面上的策劃方案，一方面是廣告公司綜合實力的全面展現(xiàn)，同時也是日后廣告活動實施過程中的一個參照。廣告公司和客戶就策劃方案達(dá)成共識后，雙方均需簽字認(rèn)可，然后依照