第二章廣告策劃第一步：了解廣告策劃

1、21世紀(jì)高等職業(yè)教育財(cái)經(jīng)類規(guī)劃教材市場(chǎng)營(yíng)銷類廣告策劃第一步：了解廣告策劃第2章廣告策劃：理論、案例、實(shí)務(wù)（第2版）了解廣告策劃的基本概念、特點(diǎn)和作用樹(shù)立對(duì)廣告策劃的基本認(rèn)識(shí)掌握廣告策劃的一般程序了解廣告策劃的內(nèi)容和過(guò)程了解廣告策劃方案的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu)學(xué) 習(xí) 目 標(biāo)第2章本 章 案 例 加多寶這個(gè)品牌原來(lái)只是涼茶生產(chǎn)廠家的名字，后來(lái)借用了涼茶始祖“王老吉”的品牌，才使得涼茶成為中國(guó)大陸廣受歡迎的一種功能性飲料。 當(dāng)加多寶還是“王老吉”的時(shí)候，花費(fèi)了近10年才在中國(guó)市場(chǎng)上摸索出一條競(jìng)爭(zhēng)出路。這其中廣告策劃、市場(chǎng)分析、品牌定位等營(yíng)銷決策等都是該品牌取得成功的重要因素。加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃

2、 加多寶公司的王老吉涼茶電視廣告本 章 案 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 加多寶公司的王老吉戶外廣告本 章 案 例 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？王老吉面臨著一個(gè)重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)自己都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是完全不清楚為什么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 問(wèn)題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷售受區(qū)域限制嚴(yán)重。問(wèn)題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。問(wèn)題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒(méi)有找到合

3、適的區(qū)隔。？本 章 案 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 當(dāng)紅罐王老吉取得市場(chǎng)成功之后，王老吉品牌的擁有者開(kāi)始索要品牌的歸屬權(quán)。加多寶集團(tuán)不得不放棄經(jīng)營(yíng)多年的王老吉品牌，開(kāi)始考慮一個(gè)新的品牌戰(zhàn)略，既要消除失去王老吉品牌的負(fù)面影響，同時(shí)還要重塑加多寶在涼茶市場(chǎng)的地位。 圍繞著這一核心思想，加多寶一方面要延續(xù)以往的廣告訴求和風(fēng)格；另一方面繼續(xù)增大市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，徹底將王老吉品牌壓制住。加多寶通過(guò)贊助“中國(guó)好聲音” 大打“正宗牌”“正宗好聲音，正宗好涼茶”，成功界定了自己的品牌地位。正因?yàn)槌掷m(xù)的多重的強(qiáng)有力的品牌傳播戰(zhàn)，極大地遏制了王老吉品牌的翻身。加多寶順利地占據(jù)在涼茶市場(chǎng)的霸主地位。本 章 案

4、 例加多寶基于品牌定位的成功廣告策劃 加多寶紅罐涼茶廣告2.1樹(shù)立正確的廣告策劃理念廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開(kāi)篇：重新認(rèn)識(shí)廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念 首先，廣告策劃不是一份計(jì)劃。策劃與計(jì)劃很相似，但二者有本質(zhì)上的區(qū)別。策劃（Strategy）是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行的大的方向性設(shè)計(jì)；計(jì)劃（Plan）是為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而制定的時(shí)間安排表和行動(dòng)方案。前者要求創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，回答的是“做什么”的問(wèn)題，具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性，要求能用創(chuàng)新的方法解決問(wèn)題；后者是一種計(jì)劃性的工作安排，主要回答“怎么做”的問(wèn)題，重點(diǎn)在于處理程序和細(xì)節(jié)，不要求一定有創(chuàng)新點(diǎn)。 因此

5、，策劃的目的在于達(dá)成客戶的市場(chǎng)需求，而計(jì)劃通常在策劃完畢之后施行，目的是達(dá)成策劃所提出的要求。策劃中可能包含著一部分計(jì)劃，但計(jì)劃絕對(duì)不能取代策劃，二者之間的關(guān)系非常清楚。2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念廣告策劃的第一個(gè)特點(diǎn)就是目標(biāo)性。所有廣告策劃的目的性都非常明確，如前所述，策劃的目的在于達(dá)成客戶的市場(chǎng)需求。廣告策劃的第二個(gè)特點(diǎn)是系統(tǒng)性。廣告活動(dòng)涉及的部門、人員、資源等方方面面非常多。每一個(gè)廣告策劃，無(wú)論是單項(xiàng)的還是整體的，都是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，涉及市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒體、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等多個(gè)方面。廣告策劃的第三個(gè)特點(diǎn)是操作性。廣告策劃不是天馬行空的想象，策劃書(shū)里的每一個(gè)數(shù)據(jù)、每一個(gè)

6、發(fā)現(xiàn)、每一個(gè)結(jié)論和每一個(gè)設(shè)計(jì)都是有理有據(jù)、行之有效的。廣告策劃的特點(diǎn)2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念 除此以外，廣告策劃還有創(chuàng)新性、預(yù)見(jiàn)性、變化性等特點(diǎn)。不管怎么說(shuō)，廣告策劃所有的特性都是為客戶服務(wù)的，如何幫助客戶有效整合各類資源獲得良好的市場(chǎng)收益，是廣告策劃的根本任務(wù)。如果想要保持整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的協(xié)調(diào)一致，就必須建立一個(gè)框架，明確制定目標(biāo)和程序。廣告策劃是對(duì)根本性選擇的一種深思熟慮的表述，是制訂各種傳播計(jì)劃和行動(dòng)的基礎(chǔ)。廣告策劃的特點(diǎn)2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念加多寶的成功主要依賴于周密的營(yíng)銷和廣告策劃，尤其是廣告策劃背后準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王老吉后來(lái)的廣告之所以不夠有效，很重要的原

7、因就是它的廣告策劃沒(méi)有把對(duì)脈。周密的營(yíng)銷和廣告策劃泛廣告“廣告策劃”雖然包含有“廣告”二字，其實(shí)是一個(gè)“泛廣告”的含義，基本上所有營(yíng)銷、市場(chǎng)、傳播等范疇的內(nèi)容都在廣告策劃所要思考的內(nèi)容之列。2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念 前期工作準(zhǔn)備得越是扎實(shí)，廣告策劃就越容易取得成功。實(shí)際操作中的廣告策劃有宏觀和微觀之分：宏觀的廣告策劃涉及企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃；微觀的廣告策劃可能只是針對(duì)某階段內(nèi)某項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)。但不管宏觀還是微觀，正確的市場(chǎng)分析才是策劃方向的指南針，否則，策劃就成了無(wú)本之木，無(wú)源之水。前期工作準(zhǔn)備市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析工具奧美廣告的“360品牌管家”、李?yuàn)W貝納廣告的“品牌足跡”等。2.1 樹(shù)立正

8、確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評(píng)分表1品牌資產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)分范圍得分1品牌名稱 A內(nèi)在價(jià)值05分 . B消費(fèi)者認(rèn)可度010分 .2包裝010分 .3到達(dá)率和頻度 A消費(fèi)者心智的市場(chǎng)占有率010分 . BSOV（媒介投放份額）1、2或3分 .4廣告內(nèi)容 A你在廣告里表達(dá)了什么010分 . B你是怎樣表達(dá)的010分 . C（4A+4B）SOV060分 .由美國(guó)營(yíng)銷專家總結(jié)出的品牌資產(chǎn)評(píng)分表2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評(píng)分表2品牌資產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)分范圍得分5促銷 A計(jì)劃正確的促銷政策05分 . B（減少折價(jià)券的使用）012分 .6一致性05分 .7分銷 A地理上的廣泛性06分 . B分銷深度和成本06分 .

9、8新聞價(jià)值/公共關(guān)系05分 .9親和度05分 .10貿(mào)易支持05分 .續(xù)表12.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念品牌資產(chǎn)評(píng)分表3品牌資產(chǎn)項(xiàng)目評(píng)分范圍得分11銷售團(tuán)隊(duì)010分 .12對(duì)使用者詳情的了解05分 .13產(chǎn)品（真實(shí)的）表現(xiàn)05分 . 顧客對(duì)產(chǎn)品的感知05分 .14重復(fù)購(gòu)買頻率05分 .15可行的市場(chǎng)研究05分 .（減少無(wú)用的市場(chǎng)研究）05分 .16價(jià)值/定價(jià)010分 .總計(jì) .供策劃人員在策劃之初對(duì)品牌進(jìn)行總結(jié)續(xù)表22.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念 該表格要求每一位開(kāi)始做廣告的人，先對(duì)所服務(wù)的客戶進(jìn)行一次關(guān)于該品牌的總體評(píng)價(jià)，目的就是讓接下來(lái)的廣告策劃能更大限度地符合企業(yè)現(xiàn)階段的品牌現(xiàn)狀，更有

10、效地解決問(wèn)題。這份表格，也是廣告策劃人員需要事前全面深入地了解客戶信息的佐證。由美國(guó)營(yíng)銷專家總結(jié)出的品牌資產(chǎn)評(píng)分表指標(biāo)說(shuō)明以下內(nèi)容:（1）品牌名稱：品牌名稱本身就是最有價(jià)值的資產(chǎn)的一部分。（2）包裝：有效的包裝能使產(chǎn)品從貨架上脫穎而出。（3）到達(dá)率和頻度：SOV（媒介投放份額）用3級(jí)打分。1表示小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2表示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平，3表示高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念（4）廣告內(nèi)容：說(shuō)什么和如何說(shuō)同樣重要。打分之后，將這兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，然后和前面的SOV等級(jí)相乘，該乘積表示廣告的影響力和媒介投放比重的綜合指數(shù)，是品牌資產(chǎn)的重要部分。（5）促銷：有設(shè)計(jì)的促銷能夠增加品牌資產(chǎn)，盲目的折價(jià)

11、促銷只會(huì)損害品牌資產(chǎn)。過(guò)去12個(gè)月中每用過(guò)1次折價(jià)券促銷，就減去1分。（6）一致性：指時(shí)間上的一致性和不同渠道的整合一致性。穩(wěn)定不變的品牌策略和統(tǒng)一的品牌聲音就能得到更高的分?jǐn)?shù)。（7）分銷：寬度是指你是否到達(dá)了想到的市場(chǎng)，深度和成本是指你是否為了保持地區(qū)市場(chǎng)超支。2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念（8）新聞價(jià)值/公共關(guān)系：是否很好利用了與社會(huì)時(shí)事保持步調(diào)一致的“免費(fèi)廣告”機(jī)會(huì)。（9）親和度：指人們是否喜歡你所傳遞的信息。記??！人們只愿意從他喜歡的人（品牌）那里購(gòu)買商品。（10）貿(mào)易支持：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，你多大程度上得到了分銷商的支持。（11）銷售團(tuán)隊(duì)：銷售團(tuán)隊(duì)和分銷渠道關(guān)系密切，他們是否有活力有積

12、極性，后果將直接而明顯。2.1 樹(shù)立正確的廣告策劃理念（12）對(duì)使用者詳情的了解：是否有足夠多和足夠深入的調(diào)研來(lái)了解你的消費(fèi)者。（13）產(chǎn)品表現(xiàn)：產(chǎn)品的真實(shí)表現(xiàn)取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)的認(rèn)知?jiǎng)t取決于廣告、促銷、包裝等與消費(fèi)者溝通的行為當(dāng)中。分別對(duì)二者進(jìn)行評(píng)分。（14）重復(fù)購(gòu)買頻率：為了提高重購(gòu)率都采取了哪些活動(dòng)和措施來(lái)增加產(chǎn)品使用機(jī)會(huì)？（15）市場(chǎng)研究：如果不做任何市場(chǎng)研究就得0分，如果只是做一些無(wú)意義的研究，就得負(fù)分?jǐn)?shù)，如果調(diào)研得到了有用的結(jié)論和發(fā)現(xiàn)，就得正分?jǐn)?shù)。（16）價(jià)值/定價(jià)：價(jià)格不等于價(jià)值。價(jià)值是感知質(zhì)量除以實(shí)際價(jià)格。感知質(zhì)量來(lái)自于其他資產(chǎn)的建立。2.1樹(shù)立正確的廣告策劃理念

13、廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開(kāi)篇：重新認(rèn)識(shí)廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 在任何形式的策劃，包括廣告策劃（Advertising Plan）都包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面。其中，戰(zhàn)略（Strategy）指的是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該采取的大的方向性道路，如是采用正面競(jìng)爭(zhēng)還是側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)進(jìn)攻還是積極防御等，統(tǒng)一戰(zhàn)略的制定可以讓整體策劃保持步調(diào)一致，達(dá)到最終效益最大化；戰(zhàn)術(shù)（Tactics）指的是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而制訂的具體的行動(dòng)計(jì)劃，通常都一些短期和明確的項(xiàng)目，如由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行、何時(shí)開(kāi)始等。2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告策劃是營(yíng)銷或整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的自然產(chǎn)物，它緊跟在

14、營(yíng)銷策劃之后，需要緊密配合營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略特點(diǎn)，再以廣告活動(dòng)設(shè)定的目標(biāo)作為出發(fā)點(diǎn)，將這些目標(biāo)細(xì)化為具體的廣告目標(biāo)，最后在此基礎(chǔ)上再形成創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。因此，廣告策劃與營(yíng)銷策劃既有相同之處，即終極目的和戰(zhàn)略思想是統(tǒng)一和一致的。 但兩者也有不同之處，即二者是從屬關(guān)系，特點(diǎn)也不盡相同營(yíng)銷策劃重點(diǎn)解決市場(chǎng)問(wèn)題，廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)主要在于創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介組合使用等層面。廣告策劃與營(yíng)銷策劃的關(guān)系2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃要素、策劃內(nèi)容以及在廣告公司中相對(duì)應(yīng)的部門廣告策劃要素策劃內(nèi)容負(fù)責(zé)部門向誰(shuí)說(shuō)說(shuō)什么如何說(shuō)通過(guò)什么說(shuō)說(shuō)得如何廣告對(duì)象廣告信息廣告表現(xiàn)廣告媒介廣告效果客戶部/策劃部/市場(chǎng)部客戶部/策劃

15、部/市場(chǎng)部客戶部/策劃部/創(chuàng)意部客戶部/策劃部/媒介部客戶部/策劃部/市場(chǎng)部2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 消費(fèi)者其實(shí)對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能性飲料購(gòu)買，購(gòu)買的真實(shí)動(dòng)機(jī)是“預(yù)防上火”。明確了紅罐王老吉的功能性飲料定位之后，再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等，由于缺乏品牌推廣，僅低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。另外，通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國(guó)廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅

16、罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。紅罐王老吉的品牌定位向誰(shuí)說(shuō)？2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序加多寶品牌加多寶品牌調(diào)整戰(zhàn)略方向后的新廣告：推出了全新的金罐包裝并再三強(qiáng)調(diào)自己才是“正宗”。2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 廣告創(chuàng)意、拍片、媒介安排和發(fā)布等后續(xù)活動(dòng)工作中心在于，如何讓廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確的承載和表現(xiàn)出客戶的品牌定位信息，如何效益最大化地使用媒介預(yù)算達(dá)到最好的傳播效果。需要明確的是，接下來(lái)的每一次廣告和推廣，都是在促進(jìn)銷售的同時(shí)，對(duì)品牌價(jià)值和品牌定位進(jìn)行積累。因此，在廣告策劃中品牌定位特別重要。正如加多寶案例中所表現(xiàn)的一樣，模糊的品牌定位只能導(dǎo)致廣告的含混和無(wú)效，清晰的品牌定位才能讓廣告創(chuàng)意精準(zhǔn)而且

17、加倍有效。 “如何說(shuō)”（廣告表現(xiàn)）、“通過(guò)什么說(shuō)”（廣告媒介）2.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序制定廣告策劃時(shí)都要遵循哪些程序呢？ 首先要成立廣告策劃小組根據(jù)商議結(jié)果撰寫廣告策劃方案，提交客戶審核準(zhǔn)通過(guò)后，交給職能部門落實(shí)與實(shí)施該程序涉及市場(chǎng)調(diào)研、廣告目標(biāo)定位、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算、廣告效果評(píng)估等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，是廣告公司最日常的工作計(jì)劃和安排，也是為實(shí)現(xiàn)客戶廣告目標(biāo)而進(jìn)行的決策過(guò)程。1232.2 廣告策劃的內(nèi)容和程序 客戶策劃是一個(gè)探索的過(guò)程，可以幫助廣告公司更好地理解品牌以及消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。策劃的目的是為了找出能把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系在一起的新方法。策劃工作需要從細(xì)致的市場(chǎng)分析和觀察中尋

18、找到能夠解決戰(zhàn)略問(wèn)題的線索，還要保證這些思考能夠在廣告執(zhí)行的各個(gè)階段貫徹執(zhí)行。因此，策劃人員需要保持與客戶及廣告公司的溝通，幫助制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及廣告戰(zhàn)略；還要嘗試接近創(chuàng)意人員，幫助他們形成想法，以便廣告活動(dòng)能更精確地回應(yīng)市場(chǎng)需要。許多曾獲大獎(jiǎng)的著名廣告戰(zhàn)役，往往就是這類策劃人員辛勤工作的結(jié)果?？蛻舨邉?.1樹(shù)立正確的廣告策劃理念廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告策劃方案2.2第2章 廣告策劃開(kāi)篇：重新認(rèn)識(shí)廣告內(nèi) 容 導(dǎo) 航2.32.3 廣告策劃方案 廣告策劃方案就是前期思考的一個(gè)總結(jié)，同時(shí)也是對(duì)下一步工作的全面部署。落實(shí)在紙面上的策劃方案，一方面是廣告公司綜合實(shí)力的全面展現(xiàn)，同時(shí)也是日后廣告活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的一個(gè)參照。廣告公司和客戶就策劃方案達(dá)成共識(shí)后，雙方均需簽字認(rèn)可，然后依照