品牌戰(zhàn)略綱要

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一、理解品牌1 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的品牌定義1 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 2、完整的品牌定義1 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 3、品牌內(nèi)涵1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 4、強(qiáng)勢(shì)品牌的必備條件1 HYPERLINK l bookmar

2、k14 o Current Document 二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 1、思想基礎(chǔ)2 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 2、戰(zhàn)略基礎(chǔ)2 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 3、研究基礎(chǔ)3 HYPERLINK l bookmark42 o Current Document 4、管理基礎(chǔ)4 HYPERLINK l bookmark44 o Current Document 三、制定品牌戰(zhàn)略5 HYPERLINK l

3、bookmark46 o Current Document 1、品牌定位5 HYPERLINK l bookmark56 o Current Document 2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)6 HYPERLINK l bookmark62 o Current Document 3、品牌命名7 HYPERLINK l bookmark70 o Current Document 4、品牌推廣8 HYPERLINK l bookmark80 o Current Document 5、品牌擴(kuò)張9 HYPERLINK l bookmark86 o Current Document 四、與公司其它戰(zhàn)略的關(guān)系10 HYP

4、ERLINK l bookmark88 o Current Document 1、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系10 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 2、品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系11義義義義品牌戰(zhàn)略實(shí)施綱要（討論稿）一、理解品牌1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的品牌定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給品牌下的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào) 或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之 同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。2、完整的品牌定義一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)該從兩個(gè)不同角度來(lái)闡釋，從消費(fèi)者的角度來(lái)講，品 牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望

5、的總結(jié)；從企業(yè)的角度來(lái)講，品牌是 企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素并和目標(biāo)群體建 立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。品牌包括品牌名稱、品牌符號(hào)、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌文化、品牌核心 理念、品牌聯(lián)想等豐富的內(nèi)容。品牌不只是一個(gè)標(biāo)志、商標(biāo)或產(chǎn)品的“包裝”， 而是顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)所有標(biāo)識(shí)、行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部體驗(yàn)和感受；止匕外，品 牌還必須外表與行為一致。3、品牌內(nèi)涵菲利浦科特勒歸結(jié)一個(gè)完整的品牌必須具備六大內(nèi)涵，即“屬性、利益、 價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者”。其中品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是決定品牌基礎(chǔ)的 核心。，屬性，即一個(gè)品牌固有的外在印象；，利益，

6、即使用該品牌帶來(lái)的滿足； “價(jià)值”即該品牌的使用價(jià)值和情感價(jià)值；“文化”即附加在品牌之上并象征該 品牌的文化；“個(gè)性”即品牌可以給人帶來(lái)浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)；“使用者” 即品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。4、強(qiáng)勢(shì)品牌的必備條件高品牌知名度高知名度是強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件，只有建立廣泛的知名度，才能建立消費(fèi)者 對(duì)品牌的熟悉感，從而給品牌一個(gè)被接受的機(jī)會(huì)。高品質(zhì)認(rèn)知度一是產(chǎn)品本身必須是高品質(zhì)，具有適應(yīng)消費(fèi)者需求的高使用價(jià)值；二是產(chǎn)品 本身的高品質(zhì)必須被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。豐富的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想即通過(guò)與消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)不斷的溝通，在消費(fèi)者心目中形成的對(duì)品 牌信息，如品牌的成長(zhǎng)歷程、品牌的內(nèi)涵，以

7、及與品牌有關(guān)的重大事件、細(xì)節(jié)等 的認(rèn)知程度。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度越深，其品牌聯(lián)想就越豐富，品牌與消費(fèi) 者的關(guān)系也就越密切，就越能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。高品牌忠誠(chéng)度高品牌忠誠(chéng)度即擁有大批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，它是強(qiáng)勢(shì)品牌的核心。高品牌忠誠(chéng) 度使得品牌具有強(qiáng)大的市場(chǎng)輻射力，在獲得持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)提高防范風(fēng)險(xiǎn)的 能力。二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)1、思想基礎(chǔ)所謂思想基礎(chǔ)，就是要將品牌理念和意識(shí)深入貫徹到全公司，即從公司股東、 最高決策層到普通員工等公司所有內(nèi)部利益關(guān)系人必須對(duì)有關(guān)品牌戰(zhàn)略制定和 實(shí)施的一些關(guān)鍵方面達(dá)成高度一致和充分理解。是否具備全員品牌意識(shí)，將對(duì)公 司品牌行為產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，直接關(guān)系著公司品牌

8、戰(zhàn)略的實(shí)施能否到位，從而從 根本上決定公司品牌戰(zhàn)略的成敗。要在公司內(nèi)部建立品牌戰(zhàn)略的思想基礎(chǔ)，首先應(yīng)對(duì)以下有關(guān)品牌戰(zhàn)略制定和 實(shí)施的重要方面做出明確的界定和描述，并召開公司全體員工大會(huì)傳達(dá)，會(huì)后以 正式文件下發(fā)：品牌涵義；品牌重要性；品牌戰(zhàn)略實(shí)施的系統(tǒng)性、困 難性和長(zhǎng)期性；自己在公司品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程中的角色定位以及相應(yīng) 的責(zé)、權(quán)、利；等等。2、戰(zhàn)略基礎(chǔ)品牌戰(zhàn)略屬于公司整體戰(zhàn)略的一部分，沒有公司的整體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略就是 無(wú)源之水、無(wú)本之木。比如，清晰的、前瞻性的、具有足夠的號(hào)召力和吸引力并 且合理的公司戰(zhàn)略展望和任務(wù)描述可以為品牌定位提供明確的指導(dǎo)和方向；品牌 戰(zhàn)略的制定也必須符合公司的整

9、體戰(zhàn)略。止匕外，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施與公司整 體戰(zhàn)略的各個(gè)部分密切相關(guān)，如資本戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等。目前公司正式戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)尚在建設(shè)中，為有效指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，以下部分應(yīng)先予以明確：公司的戰(zhàn)略展望即公司宗旨、使命、價(jià)值觀等，包括以下內(nèi)容：公司在內(nèi)外部利益關(guān)系人心目中的形象 公司基本的社會(huì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)公司的價(jià)值取向公司的任務(wù)描述即對(duì)未來(lái)十年公司將成為什么樣的組織的描述，包括以下內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)務(wù)地域范圍所服務(wù)的需求所提供產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征對(duì)客戶、員工、股東承擔(dān)的義務(wù)所采用的技術(shù)和開展的活動(dòng)公司的經(jīng)營(yíng)模式“專賣店”、“連鎖店”還是“百貨公司”？3、研究基礎(chǔ)正如前文所述，品牌戰(zhàn)略是建立在

10、公司整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上的，而公司整體 戰(zhàn)略則必須建立在對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境的深刻理解和準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)之上，這就要求 我們首先必須對(duì)相關(guān)利益關(guān)系人需求、宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需 求、公司資源狀況等要素的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行全面和深入的研究。同時(shí)，為有效地進(jìn)行品牌定位、制定品牌戰(zhàn)略，還應(yīng)對(duì)內(nèi)、外部環(huán)境中與品 牌相關(guān)的要素進(jìn)行深入、細(xì)化研究，研究的內(nèi)容有些在整體戰(zhàn)略研究中已包含， 有些已有涉及但需要細(xì)化，有些則需要補(bǔ)充。需要研究的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：內(nèi)、外部利益關(guān)系人期望分析外部利益關(guān)系人期望分析，包括股東、債權(quán)人、政府、合作伙伴、消費(fèi)者、 媒體等； 內(nèi)部利益關(guān)系人期望分析，包括公司領(lǐng)導(dǎo)、中低層管

11、理者和普通員工等；需重點(diǎn)了解內(nèi)、外部利益關(guān)系人對(duì)現(xiàn)“XX”品牌的理解以及對(duì)未來(lái)“X X”品牌的期望。宏觀環(huán)境分析（現(xiàn)狀與趨勢(shì)）宏觀政經(jīng)環(huán)境分析（國(guó)際、國(guó)內(nèi)、城市、區(qū)域）法律環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境分析文化環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析包括行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性（如市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)速度、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、供需特點(diǎn)及 趨勢(shì)、技術(shù)革新及其趨勢(shì)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新及趨勢(shì)等等）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素競(jìng)爭(zhēng)分析包括競(jìng)爭(zhēng)地位/戰(zhàn)略群分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵成功因素需細(xì)化分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌特征目標(biāo)消費(fèi)者分析首先必須在整體戰(zhàn)略中確定目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)者行為分析目標(biāo)消費(fèi)者需求分析（包括實(shí)用需求和情感需求）內(nèi)部形勢(shì)分析SWOT分析價(jià)值鏈分析

12、公司競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估公司面臨的主要戰(zhàn)略問(wèn)題分析以上均從公司整體和品牌兩個(gè)角度分別分析品牌診斷“XX”是一個(gè)在北京市場(chǎng)已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的甚至是強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌，現(xiàn)在 公司品牌戰(zhàn)略不是新建品牌而是對(duì)“義義”品牌的重塑，因此除了對(duì)內(nèi)、外部環(huán) 境的一般分析外，還必須對(duì)老“XX”品牌進(jìn)行品牌診斷，即找出老“XX”品 牌不能適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的方面以及其可以繼續(xù)利用的有價(jià)值的方面，在此基礎(chǔ) 上，重新對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃。4、管理基礎(chǔ)公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到對(duì)公司各種資源的有效利用，必須進(jìn)行良好的規(guī) 劃，有組織形式的保證，以及通過(guò)有效的激勵(lì)、控制措施來(lái)保證執(zhí)行效率等，這 些都需要一個(gè)良好的管理基礎(chǔ)來(lái)保障。為有效實(shí)

13、施品牌戰(zhàn)略，公司應(yīng)立足于建立一個(gè)完善的品牌規(guī)劃體系，在以下 方面做好管理上的準(zhǔn)備：最高管理層親自制定品牌戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃和計(jì)劃； 提供組織保證（架構(gòu)、人力、明確責(zé)權(quán)等）；建立有效推動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的激勵(lì)機(jī)制；建立品牌戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)的控制機(jī)制。三、制定品牌戰(zhàn)略1、品牌定位簡(jiǎn)而言之，品牌定位即品牌內(nèi)涵的確定和闡述。根據(jù)菲利浦科特勒對(duì)一個(gè) 完整品牌內(nèi)涵的歸結(jié)，“義義”品牌定位可從目標(biāo)消費(fèi)者定位、價(jià)值定位、確立 品牌文化內(nèi)涵、突出品牌個(gè)性四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：目標(biāo)消費(fèi)者定位對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位實(shí)際就是回答“向誰(shuí)提供產(chǎn)品和服務(wù)？ ”的問(wèn)題，其依 據(jù)是前文所提及的戰(zhàn)略基礎(chǔ)之公司任務(wù)描述中的目標(biāo)市場(chǎng)定位。價(jià)值定位品牌價(jià)值定

14、位就是根據(jù)公司的戰(zhàn)略展望和任務(wù)描述，在市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上進(jìn) 一步了解目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)用需求、情感需求、消費(fèi)行為特征、心理狀態(tài)以及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手對(duì)其滿足的情況等等，從中尋找出能夠準(zhǔn)確擊中目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心需求和情 感、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并符合公司的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等現(xiàn)實(shí)條件的獨(dú)特利益 點(diǎn)，并以目標(biāo)消費(fèi)者易于理解和接受的直觀方式簡(jiǎn)單、清楚地表述出來(lái)即概念化 品牌?！傲x義”品牌的價(jià)值定位可從以下方面考慮：滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪方面的實(shí)用價(jià)值：居住？投資？經(jīng)營(yíng)？滿足目標(biāo)消費(fèi)者哪方面的情感價(jià)值：身份？品味？放心？時(shí)尚？體貼？應(yīng)在哪些方面突出自己的獨(dú)特性：價(jià)格？質(zhì)量？前衛(wèi)？文化？位置？檔 次？服務(wù)？確立品牌文化內(nèi)涵確立“

15、義義”品牌的文化內(nèi)涵，就是確立“義義”品牌可以而且應(yīng)該容納和 體現(xiàn)的公司企業(yè)文化建設(shè)的核心理念和內(nèi)容，顯然，品牌文化內(nèi)涵的確立是以公 司的企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)的。根據(jù)我們的理解，公司提倡的企業(yè)文化至少有以下兩個(gè)方面應(yīng)該確立為“義 義”品牌的文化內(nèi)涵：第一，以人為本。這里的“人”包括兩層含義，一是目標(biāo)消費(fèi)者，一是公 司員工，樹立“XX”品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)兩者兼顧并側(cè)重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者 需求心理的關(guān)注。應(yīng)明確“出售房產(chǎn)實(shí)際就是出售一種生活方式”的理 念，并將其與所訴求的價(jià)值定位密切結(jié)合，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)階段 都做到貼近生活，營(yíng)造宜人的生活空間，保持生態(tài)平衡。第二，回報(bào)社會(huì)。“回報(bào)社會(huì)”是XX經(jīng)營(yíng)理念的

16、核心內(nèi)容之一，將其確 立為“XX”品牌的文化內(nèi)涵，并通過(guò)行之有效、實(shí)實(shí)在在的支持和參 與為社會(huì)公益事業(yè)和行業(yè)建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)，將大大提升“XX”品牌 在公眾中的整體形象。突出品牌個(gè)性在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，品牌定位不僅應(yīng)將品牌價(jià)值定位于目標(biāo)消費(fèi)者最 關(guān)心和能感受到的地方，而且應(yīng)力求創(chuàng)造出本品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中的獨(dú)特性和 優(yōu)越性，否則，再?gòu)?qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略也只不過(guò)是個(gè)“超級(jí)模仿秀”而難以使目標(biāo) 消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。我們認(rèn)為“XX”品牌應(yīng)在以下三個(gè)層次突出自己的個(gè)性：清晰可見的產(chǎn)品個(gè)性，這是創(chuàng)建品牌個(gè)性最基本的層次，實(shí)質(zhì)就是明確的 產(chǎn)品定位和持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，它以產(chǎn)品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)宣傳為 輔助。

17、利益訴求的品牌個(gè)性，這是創(chuàng)建品牌個(gè)性的第二個(gè)層次，其關(guān)鍵是銷售觀 念的轉(zhuǎn)變，用“銷售利益”（或“銷售品牌”）的觀念取代“銷售產(chǎn)品” 的觀念，不僅僅通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新而且通過(guò)售前、售中、售后全方位的服務(wù) 創(chuàng)新（如宣傳渠道的創(chuàng)新、購(gòu)買渠道的創(chuàng)新、付款方式的創(chuàng)新、物業(yè)管 理的創(chuàng)新等）使消費(fèi)者在尋找、認(rèn)知、購(gòu)買、使用的各個(gè)環(huán)節(jié)均能體驗(yàn) 到“XX”品牌帶來(lái)的利益創(chuàng)新。高度強(qiáng)勢(shì)的品牌個(gè)性，這是創(chuàng)建品牌個(gè)性的第三個(gè)層次，即將品牌所訴求 的個(gè)性特征通過(guò)堅(jiān)定不移的、持續(xù)性的投資使之付諸實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者通過(guò) 切實(shí)的感受建立對(duì)品牌的高度信任和依賴。在這個(gè)層次，銷售的不僅僅 是品牌，更是一種信任。2、品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)（Br

18、and Architecture Structures）是指公司的組織、產(chǎn)品、服務(wù)等各 方面的品牌化整合。品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的目的是理清組織與品牌的關(guān)系，在不同的細(xì) 分市場(chǎng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞清晰的品牌信息，以提高資源利用效率，發(fā)揮品牌整體 的綜合效力。經(jīng)過(guò)十多年的打造，“義義”品牌已被公認(rèn)為北京乃至中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的強(qiáng) 勢(shì)品牌，如何有效利用這個(gè)極其珍貴的資源無(wú)疑是公司品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。但 是，“義義”是一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，“義義”品牌并不僅僅屬于義義義義，而是屬于 整個(gè)“義義”集團(tuán)。因此，公司要有效使用“義義”品牌資源，必須先理順各個(gè) 子公司（事業(yè)品牌）、各項(xiàng)目（產(chǎn)品、服務(wù)品牌）與“義義”母品牌之間的關(guān)系，

19、 并避免可能由于品牌并購(gòu)、共同投資、策略聯(lián)盟等資本運(yùn)作因素導(dǎo)致品牌架構(gòu)復(fù) 雜化，這對(duì)“義義”品牌的前途和未來(lái)至關(guān)重要，也是公司品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的主要 任務(wù)。其主要內(nèi)容包括：品牌探索一一品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)內(nèi)、外部環(huán)境的研究基礎(chǔ)。對(duì)公司整體戰(zhàn)略之任務(wù)描述所確定業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及行業(yè)深刻的富戰(zhàn)略性的 創(chuàng)見。集團(tuán)各事業(yè)體（子公司）的組合分析：成長(zhǎng)率組合分析、獲利分析、客戶 類型分析、各事業(yè)體與消費(fèi)者關(guān)系分析等。清晰的集團(tuán)資本運(yùn)作戰(zhàn)略。確立品牌架構(gòu)模式根據(jù)集團(tuán)各事業(yè)體的組合分析，確定公司管理和經(jīng)營(yíng)模式，如物業(yè)、銷售 是自有還是外包？是設(shè)立部門還是成立子公司？如果確定為子公司，應(yīng) 采取何種管理模式？確定品牌結(jié)構(gòu)模式

20、。單一品牌架構(gòu)？背書式品牌架構(gòu)？多品牌架構(gòu)？副品 牌架構(gòu)？劃分“XX”品牌家族的結(jié)構(gòu)，明確品牌層次、各層次劃分以及各層次品 牌的地位與權(quán)限，并明確未來(lái)新事業(yè)的品牌層次。建立品牌識(shí)別架構(gòu)，制定各層次品牌的識(shí)別規(guī)范。3、品牌命名公司品牌命名公司已確定，即“XXXX”。項(xiàng)目品牌命名項(xiàng)目是公司品牌與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系的主要紐帶，對(duì)項(xiàng)目品牌的命名建議采取“副品牌”的策略，即以“義義”作為主品牌，涵蓋公司各項(xiàng)目，同時(shí)各項(xiàng)目也 有自己的副品牌，以突出項(xiàng)目的個(gè)性形象，如“義義-義義義義”。服務(wù)品牌命名服務(wù)品牌的創(chuàng)建對(duì)公司品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，建議為公司服務(wù)品牌命名，這將 大大有利于樹立良好的公司品牌形象。4、品牌推廣

21、雖然“義義”品牌在北京已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，但是公司二次創(chuàng)業(yè)后，已經(jīng) 賦予了 “義義”品牌全新的內(nèi)涵，必須實(shí)現(xiàn)從老“義義”品牌到新“義義”品牌 的轉(zhuǎn)變，即新“義義”品牌被老“義義”品牌的支持者所理解和接受，并吸納新 的擁護(hù)者來(lái)擴(kuò)大其知名度和美譽(yù)度。要順利度過(guò)這個(gè)過(guò)渡期，必須進(jìn)行品牌推廣， 包括新“義義”品牌的推廣和項(xiàng)目品牌的推廣，兩者應(yīng)結(jié)合進(jìn)行，以下各方面是 新“義義”品牌推廣的主要內(nèi)容。完善公司VI系統(tǒng)VI即企業(yè)視覺識(shí)別，其構(gòu)成要素包括以下三個(gè)方面：一是公司VI的基本要素，如公司的名稱、標(biāo)志、基本色、象征圖案、專 用印刷書體、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等。目前公司名稱和OLOGO已經(jīng)確定；標(biāo) 準(zhǔn)字、基本色

22、等需進(jìn)一步明確；宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等需研究并提出。二是VI的應(yīng)用要素，它是公司VI傳播的載體，包括事務(wù)用品、辦公設(shè) 備、室內(nèi)裝潢、建筑外觀、標(biāo)牌旗幟、產(chǎn)品外形、員工制服、交通工具 等類別。公司需對(duì)其進(jìn)行整理和VI設(shè)計(jì)、改造，使之能夠統(tǒng)一地、形 象化地、直觀地傳達(dá)公司品牌信息，如制作座位標(biāo)志牌、公司PPT通用 模板、職場(chǎng)重新設(shè)計(jì)和布置等等。三是公司各類對(duì)外標(biāo)識(shí)物，如公司對(duì)外宣傳VCD、PPT等，應(yīng)統(tǒng)一組織 制作。廣告推廣廣告推廣工作是以公司廣告戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，其內(nèi)容包括：進(jìn)行市場(chǎng)分析，在已有的對(duì)品牌狀況、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的基 礎(chǔ)上，再?gòu)膹V告的角度進(jìn)行具體分析。確定廣告訴求對(duì)象，即“XX”品牌

23、的目標(biāo)消費(fèi)者。進(jìn)行廣告預(yù)算，包括廣告調(diào)查費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用以及其 它相關(guān)費(fèi)用，應(yīng)形成廣告預(yù)算書。明確廣告目標(biāo)，首先，確定“XX”品牌推廣的目標(biāo)，即提高“XX”品牌的知名度和美譽(yù)度，樹立“XX”品牌形象；第二，制定廣告目標(biāo)指 標(biāo)，將廣告目標(biāo)數(shù)量化。確定廣告訴求內(nèi)容，即對(duì)“XX”品牌的承諾和支持承諾理由的描述。制作廣告創(chuàng)意作品，主要包括文稿圖案及其布局、廣播腳本、電視腳本、 廣告主題文詞和美工表現(xiàn)、戶外廣告牌設(shè)計(jì)等。確定媒體組合策略。制定廣告效果評(píng)估的方法和控制程序。服務(wù)推廣即通過(guò)實(shí)施客戶服務(wù)戰(zhàn)略，在現(xiàn)有客戶中樹立良好的信譽(yù)和口碑，并通過(guò)他 們的傳播在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形

24、象。服務(wù)推廣的關(guān)鍵在于制定明確的客戶服務(wù)戰(zhàn)略并有效實(shí)施。公關(guān)推廣即通過(guò)開展公共關(guān)系活動(dòng)與社會(huì)公眾進(jìn)行有效地溝通，創(chuàng)造社會(huì)輿論和公眾 對(duì)“XX”品牌的認(rèn)同、支持和合作，并通過(guò)媒體宣傳在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)， 從而提高“XX”品牌的知名度和美譽(yù)度。進(jìn)行公關(guān)推廣需要開展以下工作：分析公司的公共關(guān)系狀態(tài)，包括：公司的內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)，即公司內(nèi)部 的向心力、凝聚力狀況，公司員工對(duì)公司的企業(yè)理念和文化的認(rèn)同與合 作程度；公司的社會(huì)關(guān)系狀況，即公司與社會(huì)及其公眾聯(lián)系的密切 程度； 公司的公共關(guān)系輿論狀況，即“輿論向度”。營(yíng)造“XX”品牌推廣的運(yùn)作環(huán)境，主要有借勢(shì)、造勢(shì)兩個(gè)手段。借勢(shì)即 利用公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)傳播

25、品牌形象，如贊助奧運(yùn)；造勢(shì)即利用公 眾的心理特點(diǎn)和社會(huì)的流行趨勢(shì)策劃能夠吸引社會(huì)廣泛關(guān)注并能獲得 公眾輿論認(rèn)同的事件，如可創(chuàng)造條件使公眾親自參與公司正在進(jìn)行的業(yè) 權(quán)研究使該項(xiàng)工作成為社會(huì)討論的熱點(diǎn)。建立處理公共關(guān)系的監(jiān)控機(jī)制和突發(fā)事件的迅速反應(yīng)機(jī)制。5、品牌擴(kuò)張“XX”品牌推廣達(dá)到預(yù)期的效果即順利度過(guò)從老“XX”品牌向新“XX” 品牌轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期之后，公司在北京市場(chǎng)樹立起了全新的品牌形象，下一步就必 須趁熱打鐵，推動(dòng)“XX”品牌不斷發(fā)展壯大并成為行業(yè)領(lǐng)先的強(qiáng)勢(shì)品牌，即品 牌擴(kuò)張，它包括兩個(gè)方面：市場(chǎng)擴(kuò)張品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略即品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體謀劃方略。根據(jù)公司處于二次創(chuàng)業(yè)

26、的初期階段但品牌基礎(chǔ)較好的現(xiàn)實(shí)情況，“義義” 品牌市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)分兩步來(lái)實(shí)施：重點(diǎn)突破。經(jīng)在北京市場(chǎng)的多年耕作和新“XX”品牌推廣，公司具備了 在北京市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)北京市場(chǎng)相當(dāng)?shù)氖煜ざ?，建立了比較深厚的 品牌基礎(chǔ)，并與政府、媒體、服務(wù)機(jī)構(gòu)等建立了廣泛、良好的信任合作 關(guān)系，重點(diǎn)突破戰(zhàn)略就是充分利用公司在北京市場(chǎng)天時(shí)、地利、人和的 優(yōu)勢(shì)，對(duì)北京市場(chǎng)重點(diǎn)突破，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，先行搶占家門口市場(chǎng)。全面推進(jìn)。在北京市場(chǎng)站穩(wěn)了腳星艮，公司獲得了較大的發(fā)展，具備了雄厚 實(shí)力之后，可適時(shí)進(jìn)入外地市場(chǎng)，向全國(guó)市場(chǎng)，甚至國(guó)際市場(chǎng)全面推進(jìn)。規(guī)模擴(kuò)張老“XX”品牌在十多年的發(fā)展歷程中經(jīng)歷了多次通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)

27、的規(guī)模 擴(kuò)張，每一次擴(kuò)張都使“XX”品牌得到一次質(zhì)的提升，這就是品牌的規(guī)模擴(kuò)張。 老“XX”品牌通過(guò)資本運(yùn)作方式實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的方式同樣可以用于新“XX” 的品牌擴(kuò)張，公司在這方面也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)并具備了突出的創(chuàng)新和運(yùn)作能 力。四、與公司其它戰(zhàn)略的關(guān)系前文已經(jīng)指出實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從其戰(zhàn)略基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)可以看出，品 牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，與公司總體戰(zhàn)略和其它戰(zhàn)略如產(chǎn)品戰(zhàn)略、 營(yíng)銷戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略等著極其密切的關(guān)系。公司總體戰(zhàn)略 是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施必須以公司總體戰(zhàn)略為導(dǎo)向；公司其 它戰(zhàn)略則是品牌戰(zhàn)略得以實(shí)施的保障，甚至可以說(shuō)是品牌戰(zhàn)略的組成部分

28、。這里 重點(diǎn)就產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的關(guān)系說(shuō)明如下：1、品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)系產(chǎn)品（包括服務(wù)）是品牌的載體和存在基礎(chǔ)，它直接凝聚了公司品牌戰(zhàn)略的 最終成果。只有產(chǎn)品符合了消費(fèi)者需求并被其接受，其凝聚的品牌價(jià)值才能在消 費(fèi)者心目中逐漸積累，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。因此，優(yōu)秀的品牌一 定要依靠?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品（包括服務(wù)）來(lái)體現(xiàn)其核心價(jià)值，一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略必定 伴隨著一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略，考慮到產(chǎn)品對(duì)“XX”品牌的獨(dú)特意義以及 目前公司產(chǎn)品戰(zhàn)略急待加強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，在此將其單獨(dú)列出。為便于“XX”品牌定 位，目前公司產(chǎn)品戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急是明確產(chǎn)品定位，即在公司整體戰(zhàn)略要求下，