項目經(jīng)營策劃書編制指引

1、項目經(jīng)營策劃書編制指引 前言項目經(jīng)濟指標(biāo)一覽表（注：將總結(jié)性成果清晰地展示在篇首）包括（但不限于）：規(guī)劃設(shè)計技術(shù)指標(biāo)、銷售收入、經(jīng)營性物業(yè)租金收益、總投資（土地成本、建造成本、管理費用、財務(wù)費用、營銷費用、營業(yè)稅金及附加）、利潤總額、所得稅、凈利潤、毛利潤率、成本凈利潤率、投資凈利潤率等。背景資料清單一覽表 可行性研究報告及初期決策資料 土地出讓合同、規(guī)劃條件 與政府簽訂的其它一切協(xié)議和相關(guān)文件 與項目有關(guān)的一切相關(guān)會議紀(jì)要、合作協(xié)議 項目各項經(jīng)濟技術(shù)邊界條件、技術(shù)資料 項目土地實測報告 影響經(jīng)營的核心事項摘要： 土地權(quán)屬是否清晰、是否存在經(jīng)營風(fēng)險的隱患 紅線外市政配套設(shè)施能否及時到位、是否需

2、承擔(dān)相關(guān)費用 拆遷是否能按計劃推進并按期交地 規(guī)劃方案及指標(biāo)是否滿足政府規(guī)劃設(shè)計條件、是否存在經(jīng)營風(fēng)險的隱患 稅收優(yōu)惠政策能否落實 正文1 土地和項目解讀 1.1 土地和項目環(huán)境調(diào)查 地塊基本情況（現(xiàn)狀、環(huán)境、交通、配套等，附照片進行說明，不超過1000字）。項目前期開發(fā)政策環(huán)境調(diào)查、項目工程配套技術(shù)情況調(diào)查、房地產(chǎn)（包括各功能業(yè)態(tài)）政策環(huán)境調(diào)查、報建程序調(diào)查。 1.2 土地和項目解讀 從項目土地的屬性、未來發(fā)展趨勢進行深度分析土地的附加值，深度解讀土地。結(jié)合土地獲取條件、土地技術(shù)條件、市場條件，按“項目效益最大化”、“現(xiàn)金投資最小化”的原則，提出項目定位、規(guī)劃設(shè)計應(yīng)重點考慮的因素和項目總體開

3、發(fā)經(jīng)營思路。 本節(jié)內(nèi)容可參考項目前期可研部分內(nèi)容。2 市場研究、產(chǎn)品策劃及定位、營銷策劃 2.1 市場研究 包括各有關(guān)物業(yè)類型的市場調(diào)查和分析，分析推導(dǎo)銷售類物業(yè)目標(biāo)消費群定位、市場定位、銷售價格及市場動態(tài)分析等。也包括分析大小主力店等業(yè)態(tài)的需求和期望，業(yè)態(tài)組合、租金價格等 2.2 產(chǎn)品定位 對包括住宅、寫字樓、商業(yè)、酒店等各有關(guān)物業(yè)提出規(guī)劃和建筑的設(shè)計設(shè)想、針對市場需求的產(chǎn)品技術(shù)要素，對總體布局、面積分配、物業(yè)類型、場地規(guī)劃等規(guī)劃內(nèi)容提出定位分析，對戶型面積、層高、配套設(shè)施（如會所）、建筑細(xì)節(jié)（如入戶花園、帶風(fēng)雨廊的商鋪）等進行分析策劃，提出建造標(biāo)準(zhǔn)（含裝修標(biāo)準(zhǔn)）建議。 2.3 營銷策劃 主

4、要包括項目概念策劃、營銷體系建立、銷售價格策略、推廣促銷策略、營銷費用估算、以及整體銷售計劃方案，并列出銷售收入計劃及方案。特別提示：對綜合體項目而言，尤其需要提出城市綜合體獨有特征優(yōu)勢的營銷策劃，營銷推廣須結(jié)合商務(wù)商業(yè)的配合工作。 2.4 賣場策劃 主要包括銷售展示區(qū)范圍選擇，售樓處、樣板房、示范區(qū)的規(guī)劃和建設(shè)計劃，項目包裝方案和及早建立項目視覺識別系統(tǒng)和主推語。特別提示：對綜合體項目而言，尤其需要在總規(guī)時結(jié)合商業(yè)、廣場等設(shè)施進行城市綜合體獨有特征優(yōu)勢的賣場策劃。3 成本控制與規(guī)劃設(shè)計策劃 3.1 成本控制策劃 3.1.1 建筑市場調(diào)查和成本測算 調(diào)查辦理建設(shè)手續(xù)的有關(guān)職能部門、單位清單，建

5、設(shè)程序中的收費、辦理時限等有關(guān)文件，形成各種前后期行政、配套事業(yè)收費一覽表。 調(diào)查當(dāng)?shù)刂饕牧蟽r格信息，類似工程的造價信息（含實例）；對材料設(shè)備價格及當(dāng)?shù)毓?yīng)商進行考察。 根據(jù)擬定的項目設(shè)計經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)和建造標(biāo)準(zhǔn)，測算項目的目標(biāo)控制成本。 3.1.2 提出實施過程中成本控制的主要節(jié)點、方法或原則 如控制行政事業(yè)收費為代表的前期成本、控制稅務(wù)成本、控制影響成本的業(yè)態(tài)商務(wù)條件和技術(shù)要求、控制各業(yè)態(tài)功能面積、控制影響成本的營銷要求、控制建筑標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化規(guī)劃建筑方案層面的內(nèi)容；實行限額招商、限額設(shè)計；在施工圖設(shè)計中提出含鋼量、混凝土含量等指標(biāo)；招投標(biāo)階段合理低價選擇施工單位；施工階段材料限價，控制現(xiàn)場簽

6、證和變更；強化竣工結(jié)算階段審查措施等。 3.2 規(guī)劃設(shè)計優(yōu)化 3.2.1規(guī)劃設(shè)計指引 主要包括規(guī)劃概述、總體規(guī)劃原則、交通布局、停車設(shè)施、配套設(shè)施等，對不銷售的資產(chǎn)（如管理用房、設(shè)備用房、擬租賃車庫、會所、餐廳等）進行合理的限制性配置，對強制性要求建設(shè)的不銷售配套設(shè)施（如物業(yè)經(jīng)營和社區(qū)用房、人防、幼兒園、中小學(xué)等）需提供政府的相關(guān)依據(jù)文件，并盡量核減。形成階段性項目規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)表。 3.2.2 景觀環(huán)境設(shè)計指引 主要包括綠地景觀設(shè)計、硬質(zhì)景觀設(shè)計、水體等小品景觀設(shè)計指引。 3.2.3 建筑設(shè)計（住宅及商業(yè)） 主要包括商家業(yè)態(tài)的空間功能設(shè)計、戶型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)備選型、地下工程、結(jié)構(gòu)形式等

7、，要求根據(jù)市場、技術(shù)調(diào)研結(jié)果和項目定位，進行優(yōu)化論證。 3.2.4 售樓處設(shè)計 3.2.5 公建設(shè)計 主要包括會所、幼兒園、學(xué)校等的設(shè)計、裝修要求。 分期增補更新內(nèi)容：如有變化則增補或更新。4 資金及稅收策劃（另冊編制） 4.1 現(xiàn)金流分析及融資計劃 編制土地投資計劃、工程支出計劃、費用開支計劃、稅金繳納計劃，結(jié)合項目開發(fā)、銷售的具體情況，編制年度內(nèi)的現(xiàn)金流量分析表、項目總體資金流量表。 依據(jù)項目具體情況編制融資計劃，詳細(xì)列明貸款銀行名稱、貸款額度、貸款期限、還款計劃等內(nèi)容。 此項可簡明扼要闡述，在分期增補更新內(nèi)容中詳細(xì)解讀。 4.2 稅務(wù)分析及籌劃 根據(jù)項目政策條件、項目開發(fā)總體思路，結(jié)合項

8、目現(xiàn)金流的需求，提出詳細(xì)的稅收籌劃方案，以實現(xiàn)項目效益最大化。5 開發(fā)經(jīng)營計劃 5.1項目總體開發(fā)經(jīng)營思路 根據(jù)規(guī)劃、市場、資金等各因素，制定項目分期計劃、開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)順序、總體開發(fā)周期等項目開發(fā)經(jīng)營總體思路。 5.2 分期項目總體開發(fā)計劃 主要包括項目獲取五證（土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)售許可證）的時間、開工、正負(fù)零、達(dá)預(yù)售形象條件、開盤、主體封頂、機電工程、配套及景觀工程、商家進場、竣工驗收、交房入伙或開業(yè)時間等關(guān)鍵控制節(jié)點。 5.3 分期項目各專項進度計劃 主要包括項目商務(wù)對接工作計劃、設(shè)計出圖計劃、五證辦理時間計劃、招投標(biāo)計劃（含工程類、服務(wù)

9、及設(shè)計類、材料設(shè)備類）、工程進度總控制計劃和主要節(jié)點計劃表、營銷工作計劃、商家進場計劃、項目驗收辦證計劃等。6 交付、開業(yè)與經(jīng)營、物管策劃 主要包括落實商家進場房產(chǎn)技術(shù)條件、商家開業(yè)需具備哪些條件、商業(yè)及物業(yè)管理公司籌建計劃、商業(yè)及物業(yè)管理需做哪些前期介入配合工作、提出商業(yè)及物業(yè)用房設(shè)計要求，進行開辦費估算、收支估算和物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)等。 此項可簡明扼要闡述，在分期增補更新內(nèi)容中詳細(xì)解讀。7 投資收益分析 根據(jù)擬定的項目規(guī)劃經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、建造標(biāo)準(zhǔn)、成本估算、稅收策劃，確定項目的主要經(jīng)營指標(biāo)，測算利潤總額、凈利潤、銷售利潤率、銷售毛利率、成本利潤率、投資回報率等指標(biāo)。附表：項目投資計劃表、項目成

10、本計劃表（另冊編制）、項目投入產(chǎn)出經(jīng)濟分析表。 分期增補更新內(nèi)容：如有變化則增補或更新，提供本期的目標(biāo)控制成本相關(guān)附表：項目投資計劃表、項目成本計劃表、項目投入產(chǎn)出經(jīng)濟分析表，如有突破投資估算的，則需重點陳述突破的原因、依據(jù)和必要性。8 風(fēng)險與對策 包括市場風(fēng)險、政策風(fēng)險、信息遺漏風(fēng)險（如項目重要邊界條件信息遺漏或改變等），重點說明風(fēng)險出現(xiàn)時的應(yīng)變措施。對外承諾且可能產(chǎn)生糾紛的要點提示（含規(guī)劃、租賃和銷售合同、廣告、沙盤、物業(yè)服務(wù)等）說明： 1. 項目經(jīng)營策劃書在初稿階段對前期內(nèi)容應(yīng)加強，對其他非急迫內(nèi)容視情況可暫不詳細(xì)編寫。即初稿中必須包括的內(nèi)容有：土地和項目解讀、市場研究、成本控制策劃的建

11、筑市場調(diào)查、規(guī)劃設(shè)計指引、項目總體開發(fā)經(jīng)營思路（含項目前期工作主要節(jié)點完成計劃表）、稅務(wù)分析及籌劃、投資收益估算、對項目經(jīng)營有較大風(fēng)險的要點提示及應(yīng)對措施。 2. 按制度要求，經(jīng)營策劃書是項目開發(fā)計劃管理的重要依據(jù)，在其編寫完成時須同時編制完成項目（分期）總體開發(fā)計劃及各分項業(yè)務(wù)計劃書。 3. 按制度要求，經(jīng)營策劃書是制定決策文件的重要依據(jù)，在其編寫完成時須同時編制完成項目（分期）目標(biāo)成本計劃表、建造標(biāo)準(zhǔn)、營銷計劃、財務(wù)計劃等內(nèi)容。項目經(jīng)營策劃書附件示例：附件1：項目所在城市發(fā)展概況及市場調(diào)研分析報告 1. 城市發(fā)展概況 簡述城市概貌、近三年的城市主要經(jīng)濟指標(biāo)和城市人口變化情況、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、

12、城市總體發(fā)展規(guī)劃等。（可附表格和圖片進行說明） 分期增補更新內(nèi)容：主要經(jīng)濟指標(biāo)和城市人口，其它如有變化則更新。 2. 項目所在區(qū)位發(fā)展概況 簡述分區(qū)規(guī)劃、周邊發(fā)展規(guī)劃、基礎(chǔ)生活配套設(shè)施。（可附圖片進行說明） 分期增補更新內(nèi)容：如有變化則更新。 3. 市場現(xiàn)狀及競爭對手分析 主要包括市場容量、消費水平、消費習(xí)慣、按揭貸款、住宅及商業(yè)市場調(diào)查等。 分期增補更新內(nèi)容：如有變化或新增競爭樓盤則增補。 4. 項目SWOT分析 主要包括區(qū)域、政策、品牌、規(guī)模、規(guī)劃、交通、潛力、環(huán)境、配套、物業(yè)管理等。 分期增補更新內(nèi)容：如有變化則增補。 5. 客源分析 主要包括客戶群分析、客戶年齡分析、客戶消費動因分析等

13、。 分期增補更新內(nèi)容：如有變化則增補。附件2：項目建設(shè)前期調(diào)研報告 包括建設(shè)和房地產(chǎn)政策環(huán)境和辦事流程、建筑單位和材料地方市場、場地管網(wǎng)地質(zhì)水文市政調(diào)查、各項場地和政策收費分析對策。附件3：工程管理策劃方案（在經(jīng)營策劃書正式稿時編制） 1. 結(jié)合經(jīng)營方案的施工組織和范圍劃分（工程整體組織思路，包括標(biāo)段劃分、分包工程設(shè)置、總體施工措施或流程、場地前期處理和后期工程穿插組織等） 2. 項目工程管理特點及管理思路（工程管理整體思路和管理重點，對監(jiān)理、總包、分包單位的管理要點） 3. 銷售配合及施工總平面布置調(diào)整（銷售展示范圍及時間節(jié)點、銷售展示區(qū)平面圖、銷售展示區(qū)看樓路線圖、施工節(jié)點進度配合、管理協(xié)調(diào)、示范區(qū)域的完工移交、示范期間的協(xié)調(diào)與維護） 4. 采購與招標(biāo)注意事項（監(jiān)理招標(biāo)、總包招標(biāo)、分包工程與部品招標(biāo)） 5. 工程管理目標(biāo)及過程控制策劃（工程管理目標(biāo)、施工過程各單位配合流程、過程管理的制度及措施、工程管理獎罰措施） 6. 工程合同、檔案、驗收管理注意事項 7. 工程控制難點及對策（難點控制的指導(dǎo)原則、公司管理模式和人力資源配置方面的難點和措施、合作單位管理的難點和措施、建筑市場波動（如原材料等）帶來的管理難點和措施、本工程各施工階段工程