更具策略的促銷如何謀時而動

1、 更具策略的促銷：如何謀時而動x高劍鋒、姜凱文 在很多多時候，促促銷時機機的選擇擇決定了了促銷活活動成敗敗的命運運。選擇擇時機不不正確，不不僅僅對對與銷量量意義不不大，更更可怕的的是有可可能對品品牌產(chǎn)生生傷害。需需要抓住住促銷的的時機，才才能成就就更具策策略的促促銷活動動。 問題：促銷無無市場規(guī)規(guī)劃 虹雨雨公司是是一家日日化企業(yè)業(yè)，主打打產(chǎn)品為為護膚類類產(chǎn)品。 20003年年年底，在在美國一一家兒童童日化企企業(yè)中國國區(qū)總部部供職的的李志明明，因為為業(yè)績突突出，在在圈子子子內(nèi)小有有名氣，被被一家專專門服務務快速消消費品行行業(yè)的獵獵頭公司司盯上。經(jīng)經(jīng)過獵頭頭的極力力推薦與與安排，李李志明與與虹雨公

2、公司胡總總作了多多輪溝通通，并于于20004年1月，李李志明最最終空降降虹雨公公司任市市場部經(jīng)經(jīng)理。公公司剛好好推出了了植物系系列防曬曬霜產(chǎn)品品，該產(chǎn)產(chǎn)品是針針對防曬曬的夏季季護膚產(chǎn)產(chǎn)品，在在3月份開開始全面面推廣。 為此此，李志志明特別別制訂了了一份完完整而詳詳盡的促促銷方案案提交給給公司高高層審批批。結(jié)果果出乎意意料，公公司沒有有批復。經(jīng)經(jīng)過一番番了解，李李志明才才知道：依虹雨雨公司的的慣例，在在4月份要要進行人人事調(diào)整整和財務務結(jié)算，促促銷活動動都不予予批準。 再進進行深入入了解后后，李志志明發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：企業(yè)業(yè)對促銷銷觀念十十分不清清晰，包包括很多多市場部部營銷人人員對促促銷活動動時機的的選

3、擇帶帶有很大大的盲目目性。最最明顯的的體現(xiàn)如如下：企企業(yè)在促促銷上的的投入對對所有的的產(chǎn)品非非?！肮健保瑥牟徊唤Y(jié)合不不同產(chǎn)品品周期的的產(chǎn)品特特點進行行；促銷銷沒有重重點，經(jīng)經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)新品因因為無促促銷而上上市失敗敗、老產(chǎn)產(chǎn)品因為為促銷過過多而積積壓庫存存的情況況；沒有有對同一一個產(chǎn)品品的銷售售周期進進行細分分，上半半年由于于財務核核算壓縮縮促銷投投入，而而下半年年卻又因因為銷售售壓力而而盲目促促銷，促促銷活動動跟著行行政走，而而沒有跟跟著市場場走；公公司人員員都認為為促銷活活動對于于銷售肯肯定有幫幫助，賣賣的不好好時候就就做促銷銷，賣的的好了促促銷活動動就停止止，毫無無規(guī)劃，甚甚至促銷銷是隨

4、機機性的 謀定定：促銷銷培訓做做糾偏 在經(jīng)經(jīng)過幾天天的思考考之后，李李志明作作出了一一個大膽膽的決定定：在公公司舉辦辦促銷培培訓活動動，轉(zhuǎn)變變公司的的促銷觀觀念。 在說服服了虹雨雨公司胡胡總之后后，李志志明專門門制定了了公司的的促銷培培訓課程程。主要要內(nèi)容為為：對公公司全體體營銷人人員進行行培訓，樹樹立正確確產(chǎn)品生生命周期期和產(chǎn)品品銷售周周期的觀觀念。 美國哈哈佛大學學教授費費農(nóng)在119666年提出出了產(chǎn)品品生命周周期理論論。所謂謂產(chǎn)品生生命周期期，是指指產(chǎn)品從從進入市市場到最最后被市市場淘汰汰的全過過程。典典型的產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期一一般可分分為四個個階段，即即：導入入期、成成長期、成成熟期和和

5、衰退期期。但對對于產(chǎn)品品生命周周期的認認識，企企業(yè)和營營銷人員員大都存存在著一一個誤區(qū)區(qū)，即簡簡單地將將企業(yè)自自己銷售售的產(chǎn)品品所處的的階段作作為產(chǎn)品品生命周周期?；蚧蚍催^來來，將行行業(yè)產(chǎn)品品的生命命周期作作為企業(yè)業(yè)自己銷銷售產(chǎn)品品的生命命周期。更更不用說說考慮區(qū)區(qū)域市場場的不同同階段了了。囿于于本文敘敘述的內(nèi)內(nèi)容使然然，對這這一誤區(qū)區(qū)不作詳詳細分析析，只是是為了說說明產(chǎn)品品生命周周期有三三個層次次，即行行業(yè)產(chǎn)品品生命周周期、企企業(yè)產(chǎn)品品生命周周期和區(qū)區(qū)域產(chǎn)品品生命周周期。本本文界定定的產(chǎn)品品生命周周期是指指企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期，即產(chǎn)產(chǎn)品上市市銷售的的整個過過程。在在產(chǎn)品導導入期，公公司投

6、資資不斷地地增加，銷銷售卻緩緩慢，在在初期通通常利潤潤偏低或或為負數(shù)數(shù)；在成成長期銷銷售快速速增長，利利潤開始始顯著增增加；在在成熟期期利潤在在達到頂頂點后逐逐漸走下下坡路；在衰退退期間產(chǎn)產(chǎn)品銷售售量顯著著衰退，利利潤也大大幅度滑滑落。 產(chǎn)品銷銷售周期期，是指指企業(yè)根根據(jù)自己己的營銷銷計劃，有有組織的的策劃一一個或一一組產(chǎn)品品，經(jīng)過過創(chuàng)意、測測試、中中試、面面市、鋪鋪市、啟啟動、第第一輪動動銷、大大規(guī)模動動銷、成成熟、第第一輪衰衰退、產(chǎn)產(chǎn)品改良良、再次次動銷、全全面衰退退、正式式退市的的全過程程，在這這個過程程中可以以分為銷銷售淡季季、銷售售旺季和和銷售平平季三個個階段。李李志明以以產(chǎn)品生生命

7、周期期理論和和產(chǎn)品銷銷售周期期為理論論依據(jù)，制制定了虹虹雨公司司產(chǎn)品周周期表格格。在培培訓的過過程中，李李志明再再三地闡闡述促銷銷活動要要與產(chǎn)品品的周期期屬性相相結(jié)合的的觀點。 為了便便于看上上表，我我對不同同的周期期作如下下的說明明。 導入期期：通常常是指剛剛剛上市市的產(chǎn)品品。以虹虹雨植物物系列防防曬霜為為例，該該產(chǎn)品處處于上市市初期，該該階段消消費者以以嘗試性性消費為為主，處處在市場場導入階階段。 成長期期：上市市具有一一定的時時間，銷銷量逐漸漸走高的的產(chǎn)品。以以虹雨防防凍霜為為例，該該產(chǎn)品220033年年中中上市，經(jīng)經(jīng)過了半半年的宣宣傳，消消費者已已經(jīng)逐漸漸接受，銷銷量有望望逐漸上上升。

8、 成熟期期：上市市具有一一定的時時間，銷銷量保持持穩(wěn)定的的產(chǎn)品。以以虹雨美美白系列列為例，是是虹雨公公司的拳拳頭產(chǎn)品品，目前前市場銷銷量最大大，消費費者也最最認可，是是目前銷銷量于利利潤的主主要來源源。 來自 HYPERLINK . . 中國最最龐大的的下載資資料庫 衰退期期：上市市時間相相當長，銷銷量逐漸漸下滑的的產(chǎn)品。以以虹雨潤潤膚露為為例，該該產(chǎn)品上上市多年年，是虹虹雨公司司的第一一代產(chǎn)品品，近年年來的銷銷量逐漸漸下滑，目目前只在在一些小小型低質(zhì)質(zhì)量終端端銷售。 銷售旺旺季：對對于具有有銷售周周期的產(chǎn)產(chǎn)品，銷銷售旺季季一般就就是該產(chǎn)產(chǎn)品的使使用季節(jié)節(jié)。例如如虹雨防防凍霜的的銷售旺旺季是冬

9、冬季，而而虹雨防防曬霜的的銷售旺旺季毫無無疑問是是夏季。 銷售平平季：是是介乎銷銷售淡季季與銷售售旺季的的時間段段。在此此時間段段，產(chǎn)品品的仍能能產(chǎn)生一一定的銷銷售，但但量很小小。例如如虹雨防防曬霜的的銷售平平季就是是春季與與秋季。 銷售淡淡季：在在銷售淡淡季，產(chǎn)產(chǎn)品基本本不產(chǎn)生生銷售。所所以市場場有“旺季做做銷售，淡淡季做市市場”的說法法。例如如虹雨防防曬霜，冬冬季基本本不產(chǎn)生生銷售；而虹雨雨防凍霜霜則在夏夏季無銷銷路。 非季節(jié)節(jié)性產(chǎn)品品：某些些產(chǎn)品沒沒有銷售售周期，在在一年的的銷售中中都比較較穩(wěn)定。例例如虹雨雨的美白白系列，一一年四季季銷量基基本持平平，屬于于無季節(jié)節(jié)性產(chǎn)品品。 針對不不同

10、產(chǎn)品品生命周周期和產(chǎn)產(chǎn)品銷售售周期的的產(chǎn)品，李李志明制制定了新新品上市市促銷活活動時機機選擇手手冊。對對不同產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期、產(chǎn)產(chǎn)品銷售售周期的的產(chǎn)品的的促銷時時機的選選擇進行行分析。在在這本手手冊里，李李志明對對新品上上市期間間，也就就是產(chǎn)品品導入期期的營銷銷策略，尤尤其是促促銷活動動時機的的選擇做做了詳細細的闡述述。為了了更好的的讓營銷銷人員理理解這本本手冊，李李志明提提出，結(jié)結(jié)合虹雨雨公司目目前植物物系列防防曬霜產(chǎn)產(chǎn)品的上上市活動動，要每每位營銷銷人員都都找到該該產(chǎn)品上上市的促促銷契機機。 奇效：市場實實戰(zhàn)現(xiàn)真真知 促銷培培訓后，虹虹雨公司司隨即開開始了市市場實戰(zhàn)戰(zhàn)。 變化一一：促銷銷如

11、火如如荼 在所有有市場部部營銷人人員的聯(lián)聯(lián)名申請請下，公公司終于于特別批批準四月月份植物物系列防防曬霜產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷活動動。這在在虹雨公公司營銷銷歷史上上是史無無前例的的。結(jié)果果，植物物系列防防曬霜產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷活動動馬上產(chǎn)產(chǎn)生了成成效，經(jīng)經(jīng)銷商的的二輪、三三輪訂貨貨接踵而而來，讓讓虹雨公公司喜上上眉梢。但但好景不不長，隨隨著六月月份防曬曬類護膚膚產(chǎn)品銷銷售旺季季的到來來，競品品的促銷銷活動也也開始愈愈演愈烈烈，各品品牌產(chǎn)品品的銷量量一路飆飆升，而而虹雨公公司植物物系列防防曬霜產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售卻沒沒有達到到公司的的預期。 變化二二：競品品促銷大大戰(zhàn) 這時，李李志明又又向公司司提出：要開展展與競品

12、品針鋒相相對的促促銷活動動，圍繞繞產(chǎn)品直直接銷量量進行肉肉搏戰(zhàn)。同同時，在在主力植植物系列列防曬霜霜產(chǎn)品促促銷的同同時，利利用戰(zhàn)斗斗產(chǎn)品虹虹雨經(jīng)典典防曬霜霜的促銷銷活動對對競品進進行干擾擾。 鑒于植植物系列列防曬霜霜產(chǎn)品上上市階段段李志明明的正確確判斷，公公司對李李志明已已經(jīng)相當當?shù)男湃稳?，當下下批準了了李志明明的申請請。隨著著植物系系列防曬曬霜、虹虹雨經(jīng)典典防曬霜霜聯(lián)合促促銷的開開展，競競品銷售售受到了了強大的的沖擊。而而在競品品反擊的的過程中中，又受受到了虹虹雨經(jīng)典典防曬霜霜的干擾擾，在整整個銷售售旺季都都錯失了了競爭目目標。在在夏季兒兒童防曬曬類護膚膚產(chǎn)品的的競爭中中，植物物系列防防曬霜

13、產(chǎn)產(chǎn)品大獲獲全勝，單單品的銷銷量比競競品高出出20，一一躍成為為夏季兒兒童防曬曬類護膚膚產(chǎn)品的的第一產(chǎn)產(chǎn)品。 變化三三：利用用促銷時時機 銷售旺旺季過去去之后，很很多營銷銷人員開開始松懈懈起來，認認為當年年的工作作已經(jīng)基基本完成成，剩下下的只需需要依賴賴植物系系列防曬曬霜產(chǎn)品品的自然然銷售就就可以了了。但李李志明卻卻認為，利利用好銷銷售顯著著下降的的促銷時時機，可可以盡可可能地消消化庫存存，收回回當年邊邊際利潤潤，保證證企業(yè)來來年在更更高的平平臺上切切入市場場，并讓讓經(jīng)銷商商感受品品牌的威威力，幫幫助經(jīng)銷銷商度過過淡季。同同時，這這一時期期選擇產(chǎn)產(chǎn)品的消消費者，都都是比較較理性的的，可以以讓其

14、感感受品牌牌。在獲獲得公司司同意后后，植物物系列防防曬霜產(chǎn)產(chǎn)品的第第三次促促銷活動動又開始始了。 由于植植物系列列防曬霜霜產(chǎn)品的的優(yōu)秀表表現(xiàn)，以以及李志志明帶領(lǐng)領(lǐng)下的市市場部運運作其它它產(chǎn)品的的成功，虹虹雨公司司各區(qū)域域無論是是整體銷銷售額，還還是單店店銷售額額在20004財財年都有有了很大大的提升升，增幅幅分別達達到了224.55%和43%；而推推廣費用用，卻比比去年同同期減少少了222%。而而李志明明又帶領(lǐng)領(lǐng)市場部部全體營營銷人員員，結(jié)合合20004年各各產(chǎn)品的的促銷經(jīng)經(jīng)驗，調(diào)調(diào)整編寫寫出一本本促銷銷活動時時機選擇擇手冊。在在整本手手冊中，李李志明從從產(chǎn)品的的導入期期說起，對對各個產(chǎn)產(chǎn)品在

15、不不同生命命周期階階段結(jié)合合產(chǎn)品的的銷售周周期的促促銷時機機選擇提提出了自自己的見見解，尤尤其是新新品上市市階段的的促銷時時機的選選擇，更更是結(jié)合合了虹雨雨公司的的植物系系列防曬曬霜。對對于處在在導入期期的新品品，在前前期上市市階段，在在鋪貨鋪鋪到一定定程度時時需要利利用促銷銷活動進進行疏導導；而在在即將進進入銷售售旺季時時，有必必要開展展促銷活活動直接接與競品品開展肉肉搏戰(zhàn)，搶搶占市場場份額；最后在在銷售旺旺季馬上上結(jié)束時時，可以以開展促促銷活動動安撫經(jīng)經(jīng)銷商，同同時延長長產(chǎn)品的的銷售旺旺季（見見下圖）。就就連虹雨雨公司的的胡總看看了之后后都感慨慨說：“做了這這么多年年的銷售售，搞了了這么多多次促銷銷，現(xiàn)在在才知道道，促銷銷也要謀時而而動??！” 升華：營銷策策略要配配合 促銷早早已經(jīng)成成為廠家家銷售產(chǎn)產(chǎn)品的必必備手段段。但真真正能夠夠掌握促促銷技巧巧的廠家家卻是鳳鳳毛麟角角。促銷銷不選擇擇時機，要要么是眼眼看著大大好的促促銷機會會白白從從眼前溜溜走，要要么是大大量的營營銷資源源被浪費費在無用用的促銷銷活動中中。 產(chǎn)品在在生命周周期與銷銷售周期期的不同同階段，會會有不同同的特點點，其營營銷策略略也會有有所不同同。而營營銷策略略則是影影響促銷銷時機的的重要因因素，以以消費品品為例： 在上表表中，充充分地說說明了在在（企業(yè)業(yè)）產(chǎn)品品生命周