現(xiàn)代零售渠道的價(jià)格如何管理

現(xiàn)代零售渠道的價(jià)錢如何管理12·11以后，中國(guó)零售市場(chǎng)步入發(fā)展“快行道”，關(guān)于食品公司而言，將面對(duì)巨大的渠道改革，如何應(yīng)付這一變化，我們應(yīng)當(dāng)注意些什么呢？為此本刊特發(fā)此文，希望我們的操作更慎重，更科學(xué)。供給商的訂價(jià)誤區(qū)往常，迅速花費(fèi)品在零售店被定位三類：價(jià)錢敏感型商品、激動(dòng)型商品、方便型商品。在多半情況下，一位供給商常常同時(shí)擁有價(jià)錢敏感型商品和激動(dòng)型商品，比如乳品生產(chǎn)商既生產(chǎn)價(jià)錢很敏感的純鮮牛奶，又生產(chǎn)花費(fèi)激動(dòng)型的果粒酸奶。關(guān)于任何供給商來(lái)講，在訂價(jià)上最簡(jiǎn)單犯的錯(cuò)誤是價(jià)錢與產(chǎn)品在零售店的定位不切合，最常有的例子是基礎(chǔ)商品的訂價(jià)過(guò)高或是激動(dòng)型商品的價(jià)錢改動(dòng)幅度不大。比如，有幾家剛進(jìn)入上海市場(chǎng)的乳品公司將純鮮牛奶價(jià)錢定得比現(xiàn)有品牌高。事實(shí)上，純鮮牛奶在上海已成為絕大多半一般居民的生活必要品，花費(fèi)者對(duì)這種商品價(jià)錢特別認(rèn)識(shí)，也特別敏感，即便這些新品牌常常在搞買贈(zèng)促銷，但花費(fèi)者折算比較下來(lái)，仍感覺(jué)到?jīng)]有什么廉價(jià)，所以就極少會(huì)產(chǎn)生購(gòu)置激動(dòng)。這些新品牌的共同錯(cuò)誤是將“雙高”的訂價(jià)方式運(yùn)用在價(jià)錢敏感型商品上。再比方，在目前的大多半地域，塑杯酸奶還沒(méi)有象牛奶那樣成為平時(shí)必要品，在這種商品花費(fèi)上還存在休閑零食的特色，多半花費(fèi)者仍屬于激動(dòng)型購(gòu)置，所以塑杯酸奶的訂價(jià)應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出價(jià)錢改動(dòng)幅度大的特色。但有些公司在訂價(jià)策略上使價(jià)錢改動(dòng)幅度很小，它們往常有兩種訂價(jià)的表現(xiàn)形式，一種是供貨價(jià)的毛利率不夠高，平時(shí)售價(jià)中等；另一種是雖有較高的供貨價(jià)毛利率，但減價(jià)幅度不夠大。這兩種訂價(jià)方式都造成在減價(jià)促銷時(shí)往常只有10%左右的優(yōu)惠幅度。事實(shí)上，假如想激發(fā)花費(fèi)者足夠的購(gòu)置激動(dòng)，這種產(chǎn)品的減價(jià)幅度一定達(dá)到15%以上。供給商在訂價(jià)方面簡(jiǎn)單出錯(cuò)誤還有此外一個(gè)主要原由是聽從于公司內(nèi)部的財(cái)務(wù)目標(biāo)。以公司財(cái)務(wù)來(lái)核算產(chǎn)品訂價(jià)，往常是簡(jiǎn)單的成本加收益的計(jì)算方式。這是一種完整自主型的訂價(jià)方式，根本不管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，也完整不理睬零售商會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出何種定位，只想到每一種出廠產(chǎn)品一定切合在年初或上個(gè)年度擬訂的毛利目標(biāo)。所以，財(cái)務(wù)人員會(huì)要求銷售部門按既定的供貨價(jià)毛利水平進(jìn)行銷售，也會(huì)激烈反對(duì)市場(chǎng)部以各樣方式進(jìn)行減價(jià)促銷。供給商要想作出正確的訂價(jià)策略就需要認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品在零售店終究處于什么地點(diǎn)，要認(rèn)識(shí)零售商會(huì)有多大的漲價(jià)率。零售商一般對(duì)不一樣類型商品會(huì)有不一樣的漲價(jià)率，以實(shí)現(xiàn)各種商品的價(jià)值目標(biāo)。為此，供給商一定依據(jù)零售店的漲價(jià)率來(lái)確立供貨價(jià)的毛利水平。依據(jù)這種訂價(jià)原則，供給商就能夠?qū)Σ灰粯臃N類產(chǎn)品做出正確的訂價(jià)決議。價(jià)錢敏感型商品的訂價(jià)花費(fèi)者對(duì)價(jià)錢敏感型商品的基礎(chǔ)商品購(gòu)置特色是“只買廉價(jià)的”。所以，零售商對(duì)商品的漲價(jià)率很低，有時(shí)以零收益進(jìn)行銷售，目的是成立商鋪的廉價(jià)名譽(yù)以及引來(lái)大批客流量。依賴超廉價(jià)錢吸引來(lái)的顧客中有大多半人除了購(gòu)置廉價(jià)商品外，還會(huì)采買商鋪里其他的高毛利商品。零售商往常要求供應(yīng)商的基礎(chǔ)產(chǎn)品保證很低的供貨價(jià)毛利水平，希望供給商能夠靠薄利多銷來(lái)盈余。在這種狀況下，供應(yīng)商要防止提升供給價(jià)的毛利幅度，同時(shí)配合鼎力度促銷的做法。由于假如是這樣的話，花費(fèi)者會(huì)對(duì)訂價(jià)真切性產(chǎn)生思疑，特別是這些品牌長(zhǎng)久搞大幅度減價(jià)銷售或賣贈(zèng)活動(dòng)時(shí)更能惹起對(duì)這些品牌的不相信。應(yīng)當(dāng)講，基礎(chǔ)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)保持較低的供貨價(jià)毛利水平，以獲取價(jià)錢上的競(jìng)爭(zhēng)力。在這一訂價(jià)原則下，供給商如何來(lái)保證合理的毛利水平呢？這個(gè)合理性是依據(jù)品牌著名度和影響力來(lái)決定。但不論品牌有如何的呼吁力，基礎(chǔ)產(chǎn)品的收益上限不會(huì)超出同類產(chǎn)品的行業(yè)均勻收益水平。基礎(chǔ)產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)高周轉(zhuǎn)率、規(guī)模銷量來(lái)創(chuàng)建盈余。所以，供給這種產(chǎn)品的供給商一定十分慎重地評(píng)估自己產(chǎn)品可否在賣場(chǎng)中獲取可觀銷量，假如做不到這一點(diǎn)，供給商的損失將是必定的。每一類品類中基礎(chǔ)商品只有一、二家供給商的產(chǎn)品存貨周轉(zhuǎn)快；能夠做到規(guī)模效益，其他大多半供給商的產(chǎn)品都?jí)櫲氲兔⒌弯N量的困境。要控制價(jià)錢敏感型商品的價(jià)錢改動(dòng)幅度，依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，減價(jià)幅度應(yīng)當(dāng)控制在10%左右。這是因?yàn)?，關(guān)于基礎(chǔ)產(chǎn)品而言供貨價(jià)的毛利水平低，平時(shí)售價(jià)抵花費(fèi)者購(gòu)置不組成任何阻力；關(guān)于收益產(chǎn)品而言它只針對(duì)一部分有購(gòu)置力的顧客，它的平時(shí)售價(jià)對(duì)大多半花費(fèi)者的購(gòu)置力是一個(gè)阻力，所以，消費(fèi)能力在購(gòu)置力上不具可擴(kuò)充性。假如這個(gè)產(chǎn)品增添減價(jià)幅度的話，只會(huì)吸引更多缺少購(gòu)置力、只在大減價(jià)時(shí)期有時(shí)購(gòu)置者，對(duì)長(zhǎng)久銷售增添沒(méi)有任何促使作用。從促銷頻次來(lái)剖析，基礎(chǔ)產(chǎn)品促銷頻次要高于收益產(chǎn)品。一般以為促銷頻次是花費(fèi)者形成的參照價(jià)錢與平時(shí)售價(jià)產(chǎn)生差距的根來(lái)源因，促銷頻次愈高，花費(fèi)者參照價(jià)錢愈低于平時(shí)售價(jià)。所以關(guān)于利潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)講，保持較低的促銷頻次能夠按正常售價(jià)順利銷售。從促銷方式來(lái)剖析，基礎(chǔ)產(chǎn)品往常采納特價(jià)方式，而收益產(chǎn)品能夠用三種形式：贈(zèng)予禮物、同類產(chǎn)品買贈(zèng)、小幅減價(jià)+贈(zèng)予禮物。供給商為了保證價(jià)錢敏感型產(chǎn)品的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力，他們能夠利用多種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在食品行業(yè)能夠采納改變包裝形式、包裝規(guī)格的方法來(lái)增添產(chǎn)品的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)力。有兩種改變包裝形態(tài)的方法，一種是改變包裝資料，比如奶粉由馬口鐵制成的桶裝改為由紙品制成的袋裝，這使包裝成本大幅度下降，售價(jià)降低。此外一種方法是放棄銷售包裝改為散裝銷售，如散裝水餃、湯團(tuán)、包子；散裝火鍋食品；散裝果凍、糖果、糕點(diǎn)。從目前來(lái)看散裝商品種類有不停增添趨向，它們?cè)趦r(jià)錢方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。利用包裝規(guī)格改變的策略主要表此刻包裝大型化，包含單個(gè)包裝和中間包裝大型化。不論是基礎(chǔ)產(chǎn)品仍是收益產(chǎn)品都存在包裝大型化趨向。包裝大型化帶來(lái)的根本利處是包裝成本和物流成本降低，使產(chǎn)品價(jià)錢降低。經(jīng)過(guò)包裝大型化降低商品售價(jià)有三種表現(xiàn)方法：●單個(gè)大包裝商品售價(jià)比單個(gè)小包裝廉價(jià)，往常的降幅在10%左右?！裰虚g包裝大型化的商品比單個(gè)包裝廉價(jià)?！裨诒３直緛?lái)價(jià)錢不變的前提下增添包裝容量，表現(xiàn)“加量不漲價(jià)”的降價(jià)策略。有些供給商為了給花費(fèi)者造成價(jià)錢廉價(jià)的印象，將包裝規(guī)格變小，產(chǎn)品售價(jià)也相應(yīng)降落，但事實(shí)上單位容量?jī)r(jià)錢并無(wú)降落。一般以為這種訂價(jià)策略應(yīng)用在價(jià)錢敏感型商品上成功幾率會(huì)很低，由于花費(fèi)者對(duì)這種商品的單位容量?jī)r(jià)錢特別敏感。這種訂價(jià)策略更合適應(yīng)用在價(jià)錢較貴的激動(dòng)型商品上，花費(fèi)者對(duì)這種商品可能不在意單位容量的價(jià)錢，而更為在意的是每次購(gòu)置的價(jià)錢。激動(dòng)型商品的訂價(jià)花費(fèi)者對(duì)這種激動(dòng)型商品的購(gòu)置特色是“只買占廉價(jià)的”，并且對(duì)這種商品細(xì)小的價(jià)錢改動(dòng)不關(guān)注，所以零售商對(duì)這種商品的漲價(jià)率要大于價(jià)錢敏感型商品，同時(shí)常常自己或要求供給商舉辦大幅度的讓利促銷活動(dòng)。由于只有這樣高訂價(jià)、高優(yōu)惠的“雙高”訂價(jià)策略才會(huì)使花費(fèi)者產(chǎn)生占了廉價(jià)的感覺(jué)。所以，假如供給商供給的是這種商品的話，就需要提升供給價(jià)的毛利水平，起碼在減少幅度達(dá)到15%時(shí)仍能夠保證盈余。比如，乳品生產(chǎn)公司向大賣場(chǎng)供給125克塑杯酸奶，生產(chǎn)成本是元/杯，大賣場(chǎng)供貨價(jià)為元/杯，每杯毛利為元，零售商漲價(jià)率20%，零售價(jià)元/杯。當(dāng)成1元一杯特價(jià)時(shí)，減價(jià)幅度為%。對(duì)大賣場(chǎng)的特價(jià)供貨價(jià)變成元/杯，這時(shí)供給商仍有每杯元的毛利。供給商對(duì)這種產(chǎn)品訂價(jià)時(shí)要防止兩類錯(cuò)誤：●供貨價(jià)毛利水平中等，平時(shí)售價(jià)中等，造成價(jià)錢不上不下的場(chǎng)面。這會(huì)造成兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是平時(shí)售價(jià)沒(méi)法保證從忠誠(chéng)顧客那邊獲取足夠的收益；另一個(gè)是缺少足夠的降價(jià)空間沒(méi)法吸引更多價(jià)格敏感型顧客，銷量擴(kuò)大不顯然?！窆倘还┙o商有了足夠的毛利水平，但卻對(duì)減價(jià)促銷表現(xiàn)出很小氣，以豪侈品的態(tài)度來(lái)對(duì)待自己的產(chǎn)品，不單減價(jià)促銷次數(shù)少，并且減價(jià)幅度很小。這樣的操作方式完整背叛了激動(dòng)型商品的銷售特色，與花費(fèi)者對(duì)這種商品的購(gòu)置習(xí)慣不相切合。多大的減價(jià)幅度會(huì)惹起花費(fèi)者激動(dòng)性購(gòu)置呢？我們能夠從零售商對(duì)這種商品的減價(jià)促銷中認(rèn)識(shí)一些信息。一個(gè)比較顯然的特色是零售商對(duì)大多半激動(dòng)型商品的減價(jià)幅度均勻達(dá)到15%～25%，個(gè)別商品降幅可達(dá)到50%左右。比如，點(diǎn)心類的均勻減價(jià)幅度為%，零食類的均勻減價(jià)幅度為%，速溶咖啡的均勻減價(jià)幅度為%。此外一個(gè)比較突出的現(xiàn)象是，花費(fèi)愈具擴(kuò)充性的商品減價(jià)幅度愈大，如曲奇餅干的均勻降幅大于歐式蛋糕，蝦條和布丁的減價(jià)幅度大于巧克力，原味酸奶價(jià)錢降幅大于果粒酸奶。所以，激動(dòng)型商品價(jià)錢改動(dòng)幅度大小要依照商品的花費(fèi)擴(kuò)充性大小?；ㄙM(fèi)能力可擴(kuò)充程度波及兩方面的變量，一個(gè)是花費(fèi)量的擴(kuò)充性，另一個(gè)是購(gòu)置力的擴(kuò)充性。假如花費(fèi)量不具可擴(kuò)充性，增添價(jià)格改動(dòng)幅度的話，花費(fèi)者在大批購(gòu)置后將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不再購(gòu)置，由于這種商品的花費(fèi)量是相當(dāng)固定的，不會(huì)隨購(gòu)置量增添而增添。假如購(gòu)置力不具可擴(kuò)充性，增添價(jià)錢改動(dòng)幅度的話，只會(huì)吸引更多在大減價(jià)時(shí)有時(shí)購(gòu)置者，對(duì)長(zhǎng)久銷售增添沒(méi)有任何促使作用。在乳品市場(chǎng)上表現(xiàn)這一規(guī)律的例子是原味酸奶的減價(jià)幅度常常達(dá)到20%，