有效客戶體驗管理建立客戶忠誠度

有效客戶體驗管理建立客戶忠誠度客戶滿意度/忠誠度的現(xiàn)狀處在十字路口?客戶體驗的作用客戶關(guān)系架構(gòu)（修訂版）測量模型=打造組織能力領(lǐng)導(dǎo)能力創(chuàng)新能力嵌入能力學(xué)習(xí)能力總結(jié)2您的客戶滿意度表現(xiàn)也如下圖一樣嗎？32007年全球CEO面臨的76項挑戰(zhàn)中忠誠度的重要程度數(shù)據(jù)來源：2007年CEO挑戰(zhàn)調(diào)查（TheConferenceBoard）所示百分比意為所有CEO中認(rèn)為此項是“頂級管理挑戰(zhàn)”、“最重要的成功因素”或”最關(guān)注的因素“（取決于調(diào)查年度的題目）的百分比。卓越的執(zhí)行力持續(xù)穩(wěn)定的高速增長高級管理層策略執(zhí)行的一致性利潤增長找到合適的管理人才客戶忠誠度/保留率應(yīng)對變化的速度、靈活性與適應(yīng)性公司聲譽促進(jìn)改革與創(chuàng)新，富有企業(yè)家精神市場應(yīng)變速度4全球CEO心目中忠誠度的重要性變化趨勢排名第一排名第三排名第六排名第五數(shù)據(jù)來源：CEO挑戰(zhàn)調(diào)查（TheConferenceBoard）排名第一排名第一排名第一5在忠誠度表現(xiàn)方面已感知的變化

與3年前相比，你覺得你所用的公司或品牌在贏得你的忠誠度方面是做得更好了還是更差了呢？N=7,196數(shù)據(jù)來源：2007年思緯進(jìn)行的熱點問題調(diào)查6N=7,196數(shù)據(jù)來源：2007年思緯進(jìn)行的熱點問題調(diào)查與3年前相比，你覺得你所用的公司或品牌在贏得你的忠誠度方面是做得更好了還是更差了呢？提及率％不同國家在忠誠度表現(xiàn)方面已感知的變化它們不是在這方面投入的時間更長嗎？7是什么使得客戶忠誠度成為公司面臨的巨大挑戰(zhàn)？8思維的演變客戶滿意度客戶感知質(zhì)量客戶感知價值客戶忠誠度品牌體驗19701975198019851990199520002005+使之發(fā)生仍然是目標(biāo)9不僅僅是一個商店，更是一個旅游目的地10客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力領(lǐng)導(dǎo)能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力客戶體驗忠誠度11基于關(guān)系的客戶忠誠度定義客戶忠誠度：與客戶之間關(guān)系紐帶的強度，主要體現(xiàn)在愿意保持、拓展/深化和倡導(dǎo)這種關(guān)系，并且是一個合作型的伙伴。12客戶忠誠行為表現(xiàn)示例

(最常見的表現(xiàn)以紅色字體標(biāo)出)保持關(guān)系再次購買/繼續(xù)使用到期續(xù)簽合同再次選擇搜尋特定品牌要求使用特定品牌容忍一些失誤總會多看一眼不使用競爭對手其它.深化/拓展關(guān)系更頻繁地購買購買其它的產(chǎn)品和服務(wù)愿意花更多的錢所有業(yè)務(wù)的唯一購買來源愿意出高價其它倡導(dǎo)關(guān)系推薦品牌積極倡導(dǎo)充當(dāng)介紹人予以證明支持公開立場其它合作為公司提供信息關(guān)注廣告宣傳學(xué)習(xí)客戶職責(zé)自助遵守要求接受建議采取新措施其它13最能預(yù)測未來客戶行為的忠誠度意愿測試再次購買同一品牌的同一產(chǎn)品購買同一品牌的其它產(chǎn)品推薦品牌唯一來源主動要求某一品牌不受銷售人員的影響轉(zhuǎn)向另一家商店繼續(xù)求得某一品牌忠誠度意愿測試項第一次最有效的意愿項預(yù)測了第二次（2-3年以后）的忠誠行為轉(zhuǎn)換忠誠轉(zhuǎn)換80%25%忠誠20%75%合計100%100%總體正確分類=77%實際行為預(yù)測行為14客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力領(lǐng)導(dǎo)能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力客戶體驗忠誠度15商業(yè)結(jié)果忠誠度理性驅(qū)動感性驅(qū)動品牌感知客戶接觸點體驗CompanyInteractiveResources忠誠度模型框架外部影響16最新薈萃分析：理性和感性驅(qū)動因素對忠誠度的影響N=274個調(diào)查研究項目17最新薈萃分析：理性和感性驅(qū)動因素對忠誠度的影響(企業(yè)對企業(yè))(企業(yè)對消費者)18最新薈萃分析：理性和感性驅(qū)動因素對忠誠度的影響19最新薈萃分析：理性和感性驅(qū)動因素對忠誠度的影響20客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力領(lǐng)導(dǎo)能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力客戶體驗忠誠度21客戶體驗管理：達(dá)到客戶忠誠的途徑…客戶體驗管理（CEM）：持續(xù)為客戶設(shè)計和提供非一般且相關(guān)的品牌體驗的跨職能管理準(zhǔn)則?？蛻糁艺\度：與客戶之間關(guān)系紐帶的強度，主要體現(xiàn)在愿意保持、拓展/深化和倡導(dǎo)這種關(guān)系，并且是一個合作型的伙伴。22B2B也涉及客戶體驗管理(CEM)!Zimmer研究所實況轉(zhuǎn)播展覽移動學(xué)習(xí)中心醫(yī)學(xué)圖書館產(chǎn)品參觀工廠Zimmer酒店銷售人員研討會23客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力領(lǐng)導(dǎo)能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力客戶體驗忠誠度24組織能力公司表現(xiàn)出來的一種持續(xù)穩(wěn)定的能力，它能為客戶提供非一般的客戶體驗，從而與之建立起持續(xù)的關(guān)系。競爭優(yōu)勢的源泉提煉出建立在資源基礎(chǔ)上的公司理論識別忠誠度的長期特性處理不確定因素時的必要能力25客戶關(guān)系構(gòu)架測量模型管理組織能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力領(lǐng)導(dǎo)能力客戶體驗忠誠度26客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)能力定義個人影響、激勵和促使組織中的其它成員為提供完整的客戶體驗而作出貢獻(xiàn)的一個過程。這種客戶體驗?zāi)茉诳蛻糁信囵B(yǎng)高度的忠誠度，并實現(xiàn)組織目標(biāo)。關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)能力清楚闡述愿景、目標(biāo)和客戶策略對忠誠度的商業(yè)案例提供參考意見組織客戶體驗管理提供路標(biāo)或高端藍(lán)圖評估組織是否準(zhǔn)備就緒，消除障礙確保員工能夠投入且被賦予權(quán)利追求忠誠度27將客戶品牌體驗與公司的策略核心相結(jié)合卓越經(jīng)營創(chuàng)新與客戶建立起親密關(guān)系28客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力領(lǐng)導(dǎo)能力客戶體驗忠誠度29客戶體驗創(chuàng)新能力定義推動和升級持續(xù)不斷的客戶體驗改善措施，促進(jìn)忠誠度的提升，從而創(chuàng)造利潤。創(chuàng)新能力設(shè)定客戶體驗改善優(yōu)先級別深入地了解客戶提出和評估新想法設(shè)計和測試改善客戶體驗的備選措施選擇升級項目溝通交流新的經(jīng)驗傳遞新的經(jīng)驗監(jiān)測結(jié)果30設(shè)置客戶體驗優(yōu)先級別需要一個測量框架需要一個分析工具以確定驅(qū)動因素體驗理性驅(qū)動感性驅(qū)動忠誠度不穩(wěn)健(避免)最穩(wěn)健

(推薦)口訴重要性雙因子相關(guān)分析合并因子分析與回歸分析因果模型舉例:網(wǎng)站店內(nèi)體驗核心產(chǎn)品/服務(wù)價格定購與運送客戶服務(wù)其它31JardineEngineeringCorpLtd

（怡和機器有限公司）1923年創(chuàng)建于上海隸屬于怡和集團(tuán)（JardineMathesonGroup）區(qū)域內(nèi)最大的工程機械公司之一業(yè)務(wù)范圍建筑產(chǎn)品工程承包電子/機械設(shè)備JV–Trane（特靈）OEM組織結(jié)構(gòu)2500名員工總部位于香港中國、泰國、菲律賓、臺灣和夏威夷基本策略靠近市場與客戶高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品賦予員工更多的自主權(quán)利32JEC案例總結(jié)JEC客戶忠誠度模型產(chǎn)品與服務(wù)可信賴的/可靠的擴大產(chǎn)品和服務(wù)范圍關(guān)系有效的客戶管理架構(gòu)有效的咨詢對于需求的變化進(jìn)行定期回顧改進(jìn)優(yōu)先級別主要接觸點

產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系管理技術(shù)支持

安裝價格項目建立與設(shè)計客戶溝通

項目管理

維修與應(yīng)急服務(wù)常規(guī)維護(hù)+8+500+3+4+14+4-1-1高度影響中度影響低度影響理性驅(qū)動接觸點體驗忠誠度感性驅(qū)動品牌因素.17.72客戶忠誠度指數(shù)

JEC +3-2基準(zhǔn)值

1年之內(nèi)的變化33與所有的客戶分享研究結(jié)果

（研究結(jié)果示例）34客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力創(chuàng)新能力學(xué)習(xí)能力嵌入能力領(lǐng)導(dǎo)能力客戶體驗忠誠度35客戶體驗嵌入能力定義設(shè)計和建立組織機構(gòu)以支持有效的客戶體驗管理。嵌入能力的主要方面客戶研究與傾聽渠道策略規(guī)劃與資源分配績效管理信息系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理

員工能力與投入程度36客戶研究與傾聽渠道接觸點研究關(guān)系研究神秘顧客投訴網(wǎng)上評論觀察監(jiān)測其它37客戶研究與傾聽渠道接觸點研究關(guān)系研究神秘顧客投訴網(wǎng)上評論觀察監(jiān)測其它38網(wǎng)上評論分析建立自動搜索引擎字典詞根編碼39網(wǎng)上評論分析結(jié)果概括為所獲得的內(nèi)容標(biāo)注時間內(nèi)容極性得分原始頁面鏈接關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測40客戶研究與傾聽渠道接觸點研究關(guān)系研究神秘顧客投訴網(wǎng)上評論觀察監(jiān)測其它產(chǎn)生大量的客戶原話信息41因果文本挖掘42因果文本挖掘43客戶研究與傾聽渠道接觸點研究關(guān)系研究神秘顧客投訴網(wǎng)上評論觀察監(jiān)測其它44客戶腳步（CustomerFootfall）電子記錄銷售/服務(wù)場所從進(jìn)門到出門的情況區(qū)分陪伴和非陪伴性光顧主要用途員工安排銷售轉(zhuǎn)換率促銷效果監(jiān)測其它45行為體驗監(jiān)測更好地了解現(xiàn)場情景、布局和客戶體驗錄像監(jiān)測和分析現(xiàn)場的客戶體驗每個場地可以取樣300-500個什么驅(qū)動了現(xiàn)場的客戶行為？獲得的信息類型:路線追蹤觸摸/購買的物品購物持續(xù)時間所使用的視覺提示與員工的互動其它用途:客流量分析熱/冷點位置設(shè)計員工培訓(xùn)其它464748495051客戶關(guān)系架構(gòu)測量模型管理組織能力創(chuàng)新能力