談保健品會議營銷規(guī)劃的經(jīng)典五“說”

10/10保健品會議營銷策劃的經(jīng)典五“講”文章轉(zhuǎn)自《會銷人網(wǎng)》營銷確實是傳播，傳播確實是“講”，策劃確實是研究如何“講”。會議營銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“講”字做文章，我索性就叫它“講策劃”，“講策劃”有“講法”。

第1講——講給誰聽

講給誰聽，確實是講的對象，或聽你講的人。會議營銷的對象差不多上能聚會到一起的人。從已有的成功實踐看，多是老年人，珍奧、夕陽美、天年、中脈等成功的會議營銷企業(yè)莫不如此。其次，是以老年人為主的病患人群，像糖尿病、骨病等。

如此還不夠，還要對講的對象做進一步的研究，進一步的細分。以糖尿病人群為例，有多年的老患者，有剛確診的新患者，有糖耐量異常的所謂準患者，還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細分人群有不同的需求，確診的想要降血糖，想要操縱并發(fā)癥；準患者想要逆轉(zhuǎn)，幸免進展成真患者；高危人群想要預防患上糖尿病。需求不同，決定你下一步講什么，因此，先要確定講的對象，再弄明白這些人在想什么，需要什么，然后就明白該講什么了，如此才算有的放矢。更進一步的，還要弄清晰，哪些人群、哪些需求才是真正的市場機會。仍以糖尿病為例。漏診人群和預防人群巨大，他們是你要講的對象嗎？這些人能不能召集來？你能不能講動他買你的產(chǎn)品？要考慮好再講，不急。怎么講顧客想的是健康，而你想的是賺鈔票，兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句，不是不人沒有做的確實是機會，除非你確信有方法把那個機會兌現(xiàn)成真金白銀。

第2講——講的目的是什么講的目的，確實是講出來要達到什么效果。講的目的專門簡單，確實是聽你講完了，或者還沒有講完，聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步講，又能夠分解為四個子目的，一是講得顧客來，二是講得顧客買，三是講得顧客接著買，四是講得顧客拉不的顧客買，樣樣都要有針對性的策劃。

以會議營銷常用的幾種銷售工具為例，按照它們對產(chǎn)品的直接推銷力度的不同，我將其分為三類，各有不同的功能定位，也確實是“講”的使命各有不同。第一類是核心銷售工具，我把它定位為“無聲的推銷員”，如報紙專刊、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞，就明白它的使命是什么了?？戳藞蠹垼櫩鸵耄骸澳莻€產(chǎn)品不錯，快打電話了解一下”！聽了專家的演講，顧客要講：“我要買”！不妨講，營銷員也是一種核心銷售工具，聽了營銷員的介紹，顧客要講：“我要立即買”!

第二類是輔助銷售工具，我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書，銷售現(xiàn)場的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動海報等都屬于這一類。橫幅講：“那個地點是某某的世界”！易拉寶講：“遠遠看我一眼，讓你抓住要點”！

展板講：“走過來，讀一讀，看一看，那個產(chǎn)品真是不簡單”！

看了社區(qū)活動海報，顧客講：“好活動，我要參加”！讀了你的書，顧客自言自語：“嗯，挺科學，挺豐富，有依據(jù)”！第三類是外圍銷售工具，我把它定位為“形象大使，公益大使”。筆者最近策劃的吉爾福gtf膠囊是一糖尿病產(chǎn)品，以我做的幾樣東西為例。

《中國糖尿病康復曙光行動畫冊》講：“政府行動，公益行動，可信賴！”

《曙光會刊》講：“有阻礙，有成效，我要加入，我要跟著走”！

公司網(wǎng)站講：“那個地點是糖尿病人的家園，?；丶铱纯础保?/p>

顧客看到《糖尿病食療康復手冊》講：“有用的好寶貝，我要”！

顧客拿到《糖尿病康復日志》講：“貼心的好東西，我要每天堅持認真填寫”！總之，每件銷售工具都擔負著不同的“講”的使命，假如不能達到預期的效果，就最好不講，想好了再講，想不行還不如不講，因為那個講是有成本的。假如講完了，效果不夠好，你就要改進你的講法。也有超過預期效果的情況，像我們做的《中國中醫(yī)藥報》，公布后咨詢電話不斷，郵購訂單接二連三，一武漢患者等不及郵購，千里迢迢專程趕到北京，買三盒（765元/盒）就走！第3講——講什么講什么？講理論，講機理，講發(fā)覺，講國際，講原料，講功效，講發(fā)明人，講代言人，講適用人群，講安全可靠，講使用感受，講立竿見影，講日新月異，講打折贈送，講顧客關懷的問題，講產(chǎn)品的usp，講這兩者的結(jié)合點。

還有專門重要的一項要講，講我們公司專門愛你，講我們差不多上活雷鋒，講今兒個只做公益。俗話講，不怕沒好事，就怕沒好人。換言之，壞人做不出好事，好人可不能干壞事。先把自己策劃成一個好人，賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃，講“好”的時代過去了，現(xiàn)在是講“信”的時代！總之，樣樣都能夠講，樣樣都不能夠講，策略不對，一切白費。不要面面俱到，不要泛泛而談。不講顧客聽不明白，聽明白了也記不住，記住了也不能促進銷售的東西。吉爾福gtf膠囊的目標顧客是糖尿病人，他們關懷的，一是降糖，二是操縱并發(fā)癥，三是擔心毒副作用，四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品，優(yōu)勢確實是科技含量高，改善癥狀效果好，沒有任何毒副作用，因此，策劃思想上，就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領先優(yōu)勢，通過比肩策略，講gtf是“繼胰島素后糖尿病防治領域又一偉大發(fā)覺”。針對糖尿病人久病成醫(yī)的特點，講gtf的發(fā)覺和研發(fā)歷程，講機理，講科學，講國際背景，講產(chǎn)品的三個唯一和五大優(yōu)勢，使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話講盡、大話講絕的糖尿病市場脫穎而出，鶴立雞群。那個策劃規(guī)律同樣適用于非會議營銷。筆者曾擔綱策劃一前列腺產(chǎn)品，該產(chǎn)品的差不多特點是，含有幾味中草藥，貼到患處附近的穴位能夠發(fā)熱。我的策略是，抓住一點，不及其余，緊緊把握“會發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢，在報紙廣告中，就講“新療法”、“就用新療法”、“立即就換新療法”，而對具體的藥物成分只字不提。整個文案氣概如虹，不給患者任何猶豫的余地?！拔乙獑枂枴?、“我要買”、“我要立即買”，就要讓患者做出如此的反應！在華中某強勢媒體推出整版廣告，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告銷聲匿跡，該單品在同系列15個產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%！第4講——如何講

正著講，反著講，打比方講，編故事講，用療法講，如何能讓顧客相信如何講。正著講自不必講，反著講確實是把劣勢當成優(yōu)勢講，把競品的所謂優(yōu)勢當成劣勢講。仍以吉爾福gtf膠囊為例，弱點是降糖效果不那么快，針對競品普遍鼓吹快速降糖的市場現(xiàn)狀（甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖）的情況下，講快速降糖不是目的（操縱并發(fā)癥才是目的），講快速降糖不是問題（西藥既速效又廉價），講快速降糖危害健康和生命（低血糖會死人）。不是目的，不是問題，還專門危險，對手的優(yōu)勢被完全瓦解。打比方講，把高深的講得淺易，把抽象的講得形象，把產(chǎn)品的優(yōu)勢講明講透。

為了講明白gtf的重要性，我打了如此的比方——胰島素是降糖信號的傳遞員，胰島素受體是胰島素的同意站，gtf才是打開細胞糖通道大門的人，沒有gtf，胰島素就起不到降糖作用。為了突出吉爾福gtf膠囊“通過讓組織細胞利用血糖來平穩(wěn)降血糖”這一機理的先進性，我打了如此的比方——假如把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫里的水的話，那么，傳統(tǒng)的降糖方法確實是堵截水源或把水庫里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉爾福gtf膠囊是利用水庫里的水來澆灌莊稼，莊稼確實是60萬億個人體細胞。兩種方法都能降低水位，但第一種方法莊稼缺水旱死，村民現(xiàn)在不被洪水淹死，今后卻不免被餓死。

為了與市場上廉價的補鉻產(chǎn)品相區(qū)隔，我講：假如講gtf是糖尿病人需要的牛奶的話，那么無機鉻、有機鉻就相當于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。

去年策劃一個肽保健品，在顧客對蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認知的基礎上，通過一個比方給肽作了如此的定位——假如把人體比喻成一輛汽車的話，那么蛋白質(zhì)確實是車身，核酸是開車的人，而肽確實是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障，人得病要緊是肽出問題。

共產(chǎn)主義再崇高，也要從分田分地講起；科技再深奧，也不妨從牛奶牛草講起，從水庫汽車講起。中國革命的成功經(jīng)驗大可借鑒。打比方不僅要生動，易明白，更要科學，違背科學的比方看來專門美，危害卻專門大。編故事講，要緊是編一些或真或假或半真半假、查有實據(jù)或查無實據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發(fā)啦，什么某國皇家御用從來不得什么病了，什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦，只有想不到，沒有做不到。筆者沒有編過，不敢妄言。用療法講，比單純吆喝產(chǎn)品要進步許多。核酸暢銷六年，所謂的核酸營養(yǎng)學和核酸代謝療法功不可沒；傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載，所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策劃一“改善營養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品，接手前，兩個月才賣出兩三盒，接手后，摒棄補血功效訴求，挖掘肽的高科技概念，創(chuàng)立“小分子活性肽療法”，改打老年慢性病，通過會議營銷模式，首場試銷，到會幾十名顧客，銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品，創(chuàng)立“熱力學藥物療法”，講熱力推動藥物，解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題，新穎、可信。第5講——誰來講

不同的話由不同的人來講，才可信。凡承擔傳播功能的東西都會擬人講話。

產(chǎn)品包裝會講話?？萍几?，價值感，健康感，親和感，都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價格會講話。原料那么珍稀，科技那么前沿，工藝那么先進，效果那么奇妙，價格那么低誰信?。‘a(chǎn)品售點會講話。做會要去五星級賓館才顯實力，鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽。購買便利不是問題，商圈概念不用考慮，守株待兔無所作為，專賣店來的差不多上電話里講過話的顧客。

政府官員和專業(yè)機構(gòu)會講話。策劃一個大型主題公益活動，在人民大會堂啟動，在釣魚臺國賓館啟動，在中華世紀壇啟動，這些地點，花鈔票就能開會，比五星級賓館貴不了多少，在顧客聽起來卻另有某種可信的感受。請衛(wèi)生部門退休的老領導來，請有關協(xié)會領導來，請各大媒體記者來，不由你不相信，這是一次政府行為。

專家會講話。策劃一次專題專家研討會，請國內(nèi)知名專家來，請國外金發(fā)碧眼不知今天會議講啥的人來，請知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來，一人講幾句，錄音又錄像，不由你不相信，這是專家認可推舉的好產(chǎn)品。權(quán)威媒體會講話。人民日報講，光明日報講，中央電視臺講，中央人民廣播電臺講，新華網(wǎng)講，紐約時報講，華盛頓郵報講，讀賣新聞講，不由你不相信，國內(nèi)熱，國外更火。

花鈔票請得明星講，免費動員患者講，差不多上大伙兒熟知的平常功夫，一