品牌保暖內(nèi)衣整合營銷規(guī)劃大綱

10/10泰達(dá)整合營銷策劃大綱綱要營銷目標(biāo)：逐步樹立“泰達(dá)生態(tài)”的品牌形象，提升“泰達(dá)生態(tài)”的品牌知名度和美譽(yù)度。完成1.5億元的銷售目標(biāo)。同時(shí)還要消化庫存的70萬套第一代泰達(dá)“生態(tài)棉”保暖內(nèi)衣。泰達(dá)面臨的障礙：（一）來自宏觀市場(chǎng)：整個(gè)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還處于不規(guī)范的時(shí)期，去年的一場(chǎng)混戰(zhàn)后，遺留近2000萬套的庫存，必將引起價(jià)格大戰(zhàn)，無疑給脆弱的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)雪上加霜。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的三足鼎立局面差不多形成，南極人、北極絨和俞兆林的強(qiáng)勢(shì)地位專門難撼動(dòng)。盡管今年它們不同程度的進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也可不能輕易放棄精心培育的市場(chǎng)。中國最大的資料庫下載消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣半信半疑。廣告承諾和產(chǎn)品實(shí)際性能差異較多，加上在銷售淡季來臨之時(shí)的拋貨行動(dòng)使消費(fèi)者感受價(jià)格、廣告都有水分。保暖內(nèi)衣狂轟亂炸的炒作模式更加引起消費(fèi)者的厭煩。（二）來自泰達(dá)本身：泰達(dá)去年的庫存嚴(yán)峻泰達(dá)的品牌知名度較低消費(fèi)者對(duì)生態(tài)的概念不理解消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子的概念不清晰、不信任其它問題營銷戰(zhàn)略（一）品牌策略就泰達(dá)目前的事業(yè)領(lǐng)域來看，泰達(dá)在服裝行業(yè)并沒有長(zhǎng)期的、可區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，泰達(dá)生態(tài)棉生命周期有限，而負(fù)離子的技術(shù)應(yīng)用也不是泰達(dá)獨(dú)有?？陀^地來分析泰達(dá)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是雄厚的資金實(shí)力使泰達(dá)能夠進(jìn)行持續(xù)性的市場(chǎng)投資、品牌營建，而非泰達(dá)在服裝紡織行業(yè)的技術(shù)或者是營銷優(yōu)勢(shì)。泰達(dá)公司犀利地看到這一點(diǎn)，并將泰達(dá)引領(lǐng)進(jìn)生態(tài)事業(yè)這一更高、更先進(jìn)的領(lǐng)域內(nèi)，“泰達(dá)生態(tài)”就如此誕生了。因此，泰達(dá)的品牌營銷戰(zhàn)略是應(yīng)該完成如此一個(gè)光榮的使命：從“泰達(dá)”生態(tài)棉向“泰達(dá)生態(tài)”轉(zhuǎn)換和飛躍，并逐步培養(yǎng)“泰達(dá)生態(tài)”的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）。消費(fèi)者對(duì)“生態(tài)”的概念并不是特不了解，感受依舊比較空泛。為了解決消費(fèi)者對(duì)品牌核心概念的認(rèn)知和理解，我們必須將“泰達(dá)生態(tài)”的核心概念和具體的產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使消費(fèi)者能夠理解并感受到“生態(tài)”所帶來的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)從“泰達(dá)”生態(tài)棉內(nèi)衣向“泰達(dá)生態(tài)”的轉(zhuǎn)換和飛躍。如此，我們的營銷問題又落腳在選擇哪個(gè)產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的問題上了。保暖內(nèi)衣南極人保暖內(nèi)衣南極人北極絨其它保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌在2001年都進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，但這并不意味著它們就放棄了保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)。南極人進(jìn)軍防寒服領(lǐng)域，將保暖內(nèi)衣改名為“防寒內(nèi)衣”，也確實(shí)是希望躲避消費(fèi)者對(duì)保暖內(nèi)衣的不信任和厭煩，接著鞏固和進(jìn)展自己在內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)來看，泰達(dá)的事業(yè)領(lǐng)域不單單鎖定在內(nèi)衣市場(chǎng)，我們的目標(biāo)是要進(jìn)軍“生態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品”、甚至“生態(tài)旅游”等事業(yè)領(lǐng)域。而我們現(xiàn)在所做的這一切差不多上為以后的泰達(dá)奠定基礎(chǔ)，因此，泰達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)差不多不是一般意義上的打擊或者防備策略了，而是一種“超越”。為了實(shí)現(xiàn)這種超越，“泰達(dá)生態(tài)”應(yīng)該在內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)尋求一種和以后事業(yè)領(lǐng)域交合的市場(chǎng)區(qū)隔。通過在那個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的成功運(yùn)作實(shí)現(xiàn)對(duì)“泰達(dá)生態(tài)”品牌三度的提升，為泰達(dá)的生態(tài)事業(yè)奠定品牌基礎(chǔ)。泰達(dá)生態(tài)泰達(dá)生態(tài)服裝醫(yī)藥旅游那個(gè)交合點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？泰達(dá)應(yīng)該如何依照那個(gè)交合點(diǎn)來確立自己的競(jìng)爭(zhēng)策略呢？去年的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)埋下了專門大的隱患——庫存積壓，今年必將爆發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，泰達(dá)生態(tài)假如以保暖內(nèi)衣作為主攻市場(chǎng)，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，保暖內(nèi)衣的銷售季節(jié)性特不明顯，市場(chǎng)推廣將會(huì)出現(xiàn)斷層。而且，保溫順“生態(tài)”的之間缺乏必定的關(guān)聯(lián)性，如此不利于整個(gè)“泰達(dá)生態(tài)”品牌形象的樹立。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)負(fù)離子內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)衣市場(chǎng)因此，我們應(yīng)該另辟蹊徑，將“泰達(dá)生態(tài)”放在內(nèi)衣的大抽屜里，由泰達(dá)新建立一個(gè)“負(fù)離子內(nèi)衣”的抽屜，做那個(gè)抽屜的的領(lǐng)導(dǎo)者。通過負(fù)離子技術(shù)，將產(chǎn)品和“泰達(dá)生態(tài)”通過“健康”達(dá)到整合。因此，現(xiàn)時(shí)期的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)負(fù)離子內(nèi)衣市場(chǎng)內(nèi)衣市場(chǎng)為了保持這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，“泰達(dá)生態(tài)”必須制定切實(shí)可行的防備策略——1、樹立標(biāo)準(zhǔn)——每立方厘米含負(fù)離子萬個(gè)，才是有益軀體的負(fù)離子內(nèi)衣；2、申請(qǐng)專利；如此“泰達(dá)生態(tài)”的主力產(chǎn)品確實(shí)是“泰達(dá)生態(tài)”負(fù)離子內(nèi)衣。呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是負(fù)離子系列內(nèi)衣，針對(duì)不同的銷售季節(jié)和銷售區(qū)域，確立不同的主力產(chǎn)品，將產(chǎn)品推廣和品牌傳播有機(jī)的結(jié)合。泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣——暖冬款；泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣——貼體款；……（三）產(chǎn)品策略：通過波士頓矩陣法來分析“泰達(dá)生態(tài)”的產(chǎn)品線：泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣、泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子襯衣、泰達(dá)生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣明星類問題類高泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣、泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子襯衣、泰達(dá)生態(tài)第二代保暖內(nèi)衣明星類問題類高市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率金牛類死狗類金牛類死狗類泰達(dá)生態(tài)棉內(nèi)衣泰達(dá)生態(tài)棉內(nèi)衣低低高低市場(chǎng)占有率高低從上圖分析能夠看出：泰達(dá)生態(tài)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品尚未成長(zhǎng)起來，處于問題類位置。第一代的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)占有率較低，隨著整個(gè)宏觀市場(chǎng)的變動(dòng)，以后市場(chǎng)更顯得撲朔迷離，有向死狗產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)。因此，要在“泰達(dá)生態(tài)”眾多產(chǎn)品中選擇出主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。借助于泰達(dá)第一代保暖內(nèi)衣的傳播基礎(chǔ)，穩(wěn)固泰達(dá)第二代保暖內(nèi)衣在金牛區(qū)的的地位。如下圖：保暖襯衣泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子系列服裝（泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子暖內(nèi)衣）明星類問題類高保暖襯衣泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子系列服裝（泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子暖內(nèi)衣）明星類問題類高市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率金牛類死狗類金牛類死狗類泰達(dá)第一代生態(tài)棉內(nèi)衣泰達(dá)第一代生態(tài)棉內(nèi)衣泰達(dá)第二代生態(tài)棉內(nèi)衣低泰達(dá)第二代生態(tài)棉內(nèi)衣低市場(chǎng)占有率低高市場(chǎng)占有率低高我們最終選擇泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品，以泰達(dá)生態(tài)負(fù)離子保暖內(nèi)衣作為當(dāng)季的主推產(chǎn)品，樹立形象。通過主推產(chǎn)品帶動(dòng)主銷產(chǎn)品（如：第一代保暖內(nèi)衣等）提升銷量。選擇負(fù)離子內(nèi)衣作為主力產(chǎn)品基于以下的理由：市場(chǎng)調(diào)研表明：有58.8％的消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子概念有一定的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為負(fù)離子有一定的“健康”功能。講明負(fù)離子有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。負(fù)離子和“泰達(dá)生態(tài)”的關(guān)系緊密（如前述）假如再推出新的概念，加上“泰達(dá)生態(tài)”、“負(fù)離子”就要傳播給消費(fèi)者三個(gè)訊息，不僅白費(fèi)傳播資源，而且會(huì)造成消費(fèi)者的不理解。（四）市場(chǎng)定位分析：功能定位：通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)覺，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、愛護(hù)皮膚、防靜電作用，由此可見，消費(fèi)者對(duì)健康的功能是特不注重的，而負(fù)離子恰恰能夠滿足這種消費(fèi)需求?！坝幸嫫つw健康”——?dú)⒕δ埽禾┻_(dá)生態(tài)負(fù)離子纖維產(chǎn)品的負(fù)氧離子能破壞細(xì)菌的細(xì)胞膜和原生質(zhì)活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還能夠消除各種異味；防止皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點(diǎn)——負(fù)離子目標(biāo)消費(fèi)群定位：25-50歲的中青年人，高中以上學(xué)歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定，家庭月收入在1500元以上，有一定的購買能力。品質(zhì)較高，注重健康。比較理性，尊重和同意客觀的事物。在購買決策過程中，女性擔(dān)任著比較重要的角色，她們往往是意見首領(lǐng)，甚至確實(shí)是購買的決策者。3、產(chǎn)品的USP（再創(chuàng)意）（四）傳播推進(jìn)策略整合的原則：通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合泰達(dá)生態(tài)各種資源和信息，使泰達(dá)生態(tài)的傳播具有“用一個(gè)聲音講話”的特性。使“泰達(dá)生態(tài)”的形象在消費(fèi)者心目中清晰明了。圍繞著打造“泰達(dá)生態(tài)”品牌的制高點(diǎn)，“負(fù)離子內(nèi)衣”（五）營銷組合：產(chǎn)品策略（如前分析），我們將會(huì)進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等提出