賽格廣場市場分析與廣告規(guī)劃案

27/27賽格廣場廣告策劃案前言

本案立足于對寫字樓市場的正確理解和調(diào)研，針對近幾年深圳寫字樓市場中的誤區(qū)和現(xiàn)狀，對辦公樓市場的內(nèi)外環(huán)境與有效需求、公眾消費(fèi)意識、優(yōu)勢與劣勢分析等方面進(jìn)行科學(xué)理性的分析論證。依據(jù)上述各點(diǎn)，我們針對賽格廣場，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸分贫讼鄳?yīng)的推廣策略和科學(xué)的廣告打算及具體實(shí)施方案。

第一部分市場分析

1、市場環(huán)境與需求：

近幾年由于受宏觀大氣候和供求關(guān)系的阻礙，寫字樓市場持續(xù)低迷，供過于求，積壓嚴(yán)峻。有資料表明：深圳積壓樓盤在100萬平方米以上，空置率超過30%。其中辦公樓為36.4萬M2，占總空置面積12%。

由于供大于求，且新盤不斷推出，呈現(xiàn)明顯的買方市場。進(jìn)展商紛紛降價(jià)促銷，致使市場觀望氣氛濃厚。用戶紛紛選擇租賃為主，以觀后市。加上商住樓的興起，眾多小公司和辦事處紛紛選擇商住兩宜的商住樓，以節(jié)約費(fèi)用，使得寫字樓市場競爭更為激烈。

現(xiàn)時(shí)期市場中，30平方米—100多平方米的小面積寫字樓由于適合中小業(yè)主置業(yè)，市場走勢較為看好。從宏觀角度來看，福田區(qū)寫字樓市場相對羅湖區(qū)市場更為容易被買家同意。

福田區(qū)現(xiàn)競爭樓盤如江蘇大廈、世貿(mào)廣場、特區(qū)報(bào)業(yè)大廈、電子科技大廈、國際文化大廈、科技大廈，還有賽格廣場等。其中部分樓盤如電子科技大廈二期、國際文化大廈均在質(zhì)素和價(jià)格上接近賽格廣場，寫字樓市場的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)峻，競爭嚴(yán)酷自不言講。

2、公眾消費(fèi)意識：

人類具有求新、求變的心理特征，因此，隨著都市現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，信息時(shí)代的到來，辦公環(huán)境的高度智能化也成了一種全新的消費(fèi)時(shí)尚。通訊自動(dòng)化（CA）、辦公自動(dòng)化（DA）、建筑設(shè)備自動(dòng)化（BA）、防火自動(dòng)化（FA）、安全保衛(wèi)自動(dòng)化（SA），具有以上5A級不的大廈在市場中是首當(dāng)其沖的。

除了樓宇的自身質(zhì)素外，人們更關(guān)懷地段的升值潛力、交通、商業(yè)繁華程度和配套建設(shè)，如停車場、銀行、郵局等，并對企業(yè)的形象和實(shí)力也頗為關(guān)注。

人類的欲望和購買能力與自身的經(jīng)濟(jì)狀況決定了消費(fèi)過程中的選擇意識。在大多數(shù)情況下，價(jià)格是消費(fèi)的第一考慮因素。從賽格廣場的理性起價(jià)，普遍低于周邊同類樓宇，預(yù)留了充足的上升空間，就在市場上具備了較強(qiáng)的競爭能力。

第二部分項(xiàng)目分析

１、市場定

賽格廣場是深圳新世紀(jì)的標(biāo)志性建筑；是目前世界上最高的30棟大廈之一；是目前世界最高的鋼管混凝土結(jié)構(gòu)大廈。

賽格廣場將成為一座以高科技電子信息產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品配套為主的，集辦公、商貿(mào)、會展、金融、證券、會所為一體的現(xiàn)代化、多功能、智能型的跨世紀(jì)國際大廈其經(jīng)典、現(xiàn)代、超前的建筑風(fēng)格和深富文化氣息的時(shí)尚品味在深圳房地產(chǎn)市場中獨(dú)樹一幟。

2、市場推廣中的機(jī)會點(diǎn)

隨著華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)的飛速崛起，與以后市政工程的呼應(yīng)，顯示出強(qiáng)大的牽動(dòng)效應(yīng)。位處深圳以金融證券、高科技、商貿(mào)經(jīng)營為特征的鉆石地段，在天時(shí)、地利、人和方面造就了濃厚的市場氣氛。

辦公樓的市場已重點(diǎn)由羅湖區(qū)老城區(qū)轉(zhuǎn)向兩區(qū)（羅湖區(qū)與福田區(qū)）的交匯地轉(zhuǎn)移，從目前的市場走勢，商家均看好此區(qū)域。

賽格廣場自身綜合質(zhì)素高，符合現(xiàn)代化智能辦公大廈的5A級標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)獨(dú)具濃郁的文化意蘊(yùn)。大廈裙樓、主樓附設(shè)證券、銀行、酒店、會所、會議廳、健身、旅游觀光大廳等相關(guān)配套，給入住商家提供無限便利。

設(shè)置于賽格廣場裙樓的電子產(chǎn)品交易市場和電子高科技展示中心，是賽格電子配套市場的第四次全面擴(kuò)容。其總營業(yè)面積超過30000平方米，以世界一流的全面網(wǎng)絡(luò)化治理，形成亞洲一流的現(xiàn)代化電子產(chǎn)品展示中心、批發(fā)中心、銷售中心和電子信息中心。

賽格廣場的建成，順應(yīng)深圳逐步向高科技成果商品化、產(chǎn)業(yè)化、國際化的基地進(jìn)展的趨勢，將促進(jìn)國內(nèi)外高科技行業(yè)的技術(shù)合作與信息交流，吸引國際聞名跨國公司的進(jìn)入。

憑借賽格集團(tuán)在國內(nèi)電子高科技行業(yè)中的龍頭地位和號召力，賽格廣場憑借本身的區(qū)位、交通及樓宇質(zhì)素諸方面的優(yōu)勢，吸引商家及早搶占以后商務(wù)的都市商務(wù)制高點(diǎn)。

大跨度柱網(wǎng)布置制造出12米大跨度室內(nèi)無柱結(jié)構(gòu)，使寫字樓的開間分隔靈活自由，有效地增加了塔樓的有用空間。大廈外墻采納雙層中空玻璃幕墻和25毫米厚蜂窩鋁板幕墻，既制造了完美的大廈外觀形象，又帶來了顯著的隔音與節(jié)能效果，據(jù)測算，15年節(jié)約的能源費(fèi)用可抵回購樓價(jià)款。人性傾的智能化內(nèi)環(huán)境。大廈全面運(yùn)用當(dāng)代最尖端的智能化樓宇辦公治理系統(tǒng)，使人的自然本性與商務(wù)交流的要求得到了最大限度的和諧。電子市場與高科技產(chǎn)品展示中心、智能化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使客戶更貼近市場，從而在瞬息萬變的競爭中贏得先機(jī)。

更完備的信息資源環(huán)境。十年經(jīng)營形成聯(lián)結(jié)全球，輻射全國的電子市場網(wǎng)絡(luò)資源，為電子企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、跟蹤服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)研、市場預(yù)測等方面提供第一手信息。

賽格電子市場的智能化信息網(wǎng)絡(luò)，將使進(jìn)駐賽格廣場的客戶獲得更全面快捷的信息資源。

大廈功能全面的網(wǎng)絡(luò)治理將給客戶提供自成體系的一條龍服務(wù)，從信息收集、接待到治理都帶來更大的方便，身處賽格廣場，銷售、辦公、洽談、休閑足不出戶，為企業(yè)制造了良好的生意氛圍，更為客戶節(jié)約人力資源，提高經(jīng)營效率制造了條件。

3、市場推廣中的劣勢分析

短期內(nèi)受經(jīng)濟(jì)不景氣大氣候阻礙，和在WTO正式簽署之前置業(yè)者持幣觀望的態(tài)度為劣勢之一。

短期內(nèi)寫字樓市場的飽合，據(jù)資料顯示，目前深圳市場寫字樓的存量須15年才能消化完。此為劣勢之二。

前期廣告宣傳的品牌阻礙力，由于近期未做任何宣傳而逐漸衰退，造成公眾經(jīng)歷的消失。此為劣勢之三

第三部分推廣方案

1、廣告目標(biāo)

[短期目標(biāo)]1、進(jìn)一步賽格廣場的知名度，提升其識不度和美譽(yù)度。

2、造成市場轟動(dòng)效應(yīng)，用品牌造勢，聚攏買家目光，形成市場銷售熱點(diǎn)；

3、著力塑造物業(yè)的品牌與企業(yè)的品牌兩個(gè)市場亮點(diǎn)，使進(jìn)展商籍“賽格廣場”那個(gè)精品更加鞏固地產(chǎn)界名牌進(jìn)展商地位。

4、強(qiáng)力促銷

[長期目標(biāo)]

1、樹立明確正面的品牌形象；

2、通過物業(yè)形象的推廣使企業(yè)品牌形象得到進(jìn)一步確立；

3、為企業(yè)今后發(fā)售物業(yè)奠下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

2、廣告宣傳總策略

1、整合營銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢。

2、找到市場有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。

3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，強(qiáng)力消化。

4、以“熱銷期”為廣告轟炸重點(diǎn)，配合銷售上升曲線不斷重拳出擊。

5、借助前期廣告余威借勢造市。

3、主賣點(diǎn)

[1]東南亞最大的電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場

[2]標(biāo)志性建筑，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代象征

[3]精確高效的物業(yè)治理網(wǎng)絡(luò)

[4]網(wǎng)絡(luò)型寫字樓信息樞紐中心

[5]智能化樓宇辦公治理系統(tǒng)

[6]圖文并茂的大屏幕信息公布系統(tǒng)

4、目標(biāo)市場及市場份額

深圳（８０％）

香港（２０％）

5、目標(biāo)客戶

高科技類實(shí)業(yè)公司

電子行業(yè)類公司

房地產(chǎn)公司

證券類實(shí)業(yè)公司

各類貿(mào)易公司

中、小型廣告公司

[A]這部分人購房需求適應(yīng)：

物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；

物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代；

生活配套齊全；

物業(yè)治理優(yōu)良；

環(huán)境鬧中取靜，寧靜優(yōu)雅；

彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識；

充足的停車位；

[B]這部分人的購買動(dòng)機(jī)

公司自用；

住辦合用；

回國置業(yè)；

自住與長線投資并重；

保值/升值；

[C]這部分人購樓考慮因素

全新的辦公方式？(生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息)

地理位置如何，交通是否方便？

整體規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）

進(jìn)展商實(shí)力及信譽(yù)？

銀行是否提供按揭，按揭長短？

價(jià)格是否合理？

當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？

代理商及律師過往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？

綠化/環(huán)保？

彰顯身份的會所?

個(gè)性生活空間？

生活是否方便？（購物、文體娛樂）

停車位是否充足？

物業(yè)治理是否品牌物管，是否完善？

能否及時(shí)入伙？

[Ｄ]這部分人的購買適應(yīng)

同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價(jià)格，同等價(jià)格看信譽(yù)，同等信譽(yù)看品牌。

小結(jié)：

從以上分析能夠看出，一個(gè)物業(yè)的成功與否，是由地理位置、物業(yè)質(zhì)素、價(jià)格這三方面決定，同理，買家購置物業(yè)最為關(guān)懷的是：、地段、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)和品牌。

那么，這五個(gè)核心原點(diǎn)確實(shí)是本次廣告活動(dòng)的動(dòng)身點(diǎn):即是一切推廣概念和物業(yè)賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)。

6、廣告創(chuàng)意思路：

本次廣告宣傳，處在物業(yè)的熱銷期，也即廣告周期的成熟期，因此，廣告的力度應(yīng)該特不強(qiáng)，投放量要大、投放周期要高度集中。大力度、大密度（密集轟炸）就不能兵力分散，因此，我們將選擇四大主賣點(diǎn)進(jìn)行系列推出，對市場進(jìn)行重磅出擊。

第一系列以創(chuàng)意性為主，講究出人意表、情理之中的驚奇效果，手法出新，注重幽默和懸念，對市場和目標(biāo)客戶帶來強(qiáng)烈的沖擊力和震撼

第二系列以直銷式為主，將樓盤的主體形象合盤托出，不繞彎子，簡潔明了，實(shí)話實(shí)講。

兩種方式義叉運(yùn)用，以期達(dá)到既有主調(diào)又有變調(diào)的豐富感和層次感。

7、訴求方式：

分三步走

新聞?lì)A(yù)熱→形象廣告→促銷廣告

8、廣告公布程序：

深圳方面：

1、多用１／2版面形象加促銷廣告，造成市場目光聚焦，激發(fā)有效需求；

2、每周五發(fā)一個(gè)小全版，保持銷售力度、密度和溫度操縱；

3、每周二發(fā)一個(gè)１／４版，與半版穿插配合；

4、每半月一次軟性報(bào)道，進(jìn)行立體交叉攻勢；

5、每半個(gè)月搞一次促銷活動(dòng)，廣告圍繞活動(dòng)展開重點(diǎn)主題攻擊；

6、每一個(gè)月月末，出一個(gè)整版廣告，整合各個(gè)賣點(diǎn)，再掀銷售高潮；

香港方面：

1、始終運(yùn)用中等版面，直接了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)信息；

2、前期適應(yīng)運(yùn)用整版廣告，大造聲勢，重磅出擊；

5、其后每周在《蘋果日報(bào)》上發(fā)一個(gè)半版；

6、每周在《東方日報(bào)》和上發(fā)一個(gè)1／4版；與《蘋果日報(bào)》的半版穿插配合

9、廣告主標(biāo)及大標(biāo)題（模擬）：中國高科技行業(yè)進(jìn)展的里程碑式建筑

鼎力奉獻(xiàn)，經(jīng)典傳世；

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)典傳奇

坐鎮(zhèn)華強(qiáng)雄睨四方

雄踞華強(qiáng)之首坐擁經(jīng)商寶地

龍頭位置鋪中之王

接觸科技前沿把握商機(jī)無限

旺出淡市傲視群雄

永久的賽格廣場圣焰

相伴華強(qiáng)路今朝共輝煌

信息時(shí)代的智能辦公典范

10、創(chuàng)意表現(xiàn)方式：

第一系列：精神與力量篇，

分四個(gè)側(cè)面表現(xiàn)：

第一側(cè)面：賽格廣場精神；

第二側(cè)面：竟技力量的漂亮；

第三側(cè)面：文化的永存；

第四側(cè)面：智慧的完美；

第二系列：形象與配套篇，

分五個(gè)側(cè)面表現(xiàn)：

第一側(cè)面：商報(bào)社良好的企業(yè)形象；

第二側(cè)面：以后中心區(qū)的形象概念；

第三側(cè)面：樓盤質(zhì)素的5A級；

第四側(cè)面：優(yōu)越配套，滿足不同層面；

第五側(cè)面：交通的完善和便捷；

第三系列：功能篇

第一側(cè)面：人性傾向的智能化內(nèi)環(huán)境

第二側(cè)面：商務(wù)配套

第三側(cè)面：商務(wù)會所

第四側(cè)面：空中酒店

第五側(cè)面：辦公室自動(dòng)化系統(tǒng)

第六側(cè)面：電子通用產(chǎn)品專業(yè)市場

第四部分廣告打算及實(shí)施方法

1、廣告風(fēng)格的統(tǒng)一性及連續(xù)性

設(shè)計(jì)風(fēng)格：氣概磅簿，恢宏大氣，有用性強(qiáng)，制作精美。

文案風(fēng)格：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。

連續(xù)性：以二個(gè)系列廣告來表現(xiàn)，穿插多個(gè)賣點(diǎn)延展。

2、如何樣進(jìn)行地盤內(nèi)外包裝？

因?yàn)楸卷?xiàng)目將采取短平快的推廣戰(zhàn)略，因此，在開盤之前，地盤包裝必須高質(zhì)量地全面到位。

售樓處與樣板房１、大門口

一個(gè)物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，你的全部的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品行，甚至小區(qū)的整體建筑風(fēng)格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達(dá)出該物業(yè)的第一直觀印象。因此大門口的設(shè)計(jì)和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾進(jìn)展商之全力，按頂級設(shè)計(jì)和施工進(jìn)行建筑。

２、工地圍板

工地圍板能夠直觀的顯示進(jìn)展商的實(shí)力，態(tài)度和責(zé)任心，同時(shí)能夠表現(xiàn)建筑的規(guī)模、檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志和漫畫），上面還要插精工制作的彩旗。

３、樣板房

是以后房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是進(jìn)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。精明的進(jìn)展商明白得，只有樣板房才能推動(dòng)和刺激人們最終下決心購買。精美裝修的同時(shí)要注意只是份超面積、超標(biāo)準(zhǔn)裝修，以免引起買家逆反心理。

４、室內(nèi)展板

制作精良的室內(nèi)展板，能夠予人賞心悅目的愉快感受，同時(shí)能夠暗示出進(jìn)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準(zhǔn)。因此要用電腦噴繪等手段來制作。高檔一些的可用玻璃或進(jìn)口有機(jī)玻璃制作。

５、大門外路牌

路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來講，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而關(guān)于樓宇這種專門的商品來講，路牌是最直觀、最動(dòng)人、最有氣概的媒體。因此必須采納。（市區(qū)其他地點(diǎn)也需要采納，形成網(wǎng)絡(luò)。見后面媒體策略部分）

６、指示牌

兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造賽格廣場的物業(yè)形象。

７、彩旗（T型旗）

在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標(biāo)志及廣告標(biāo)語。

８、盆景花卉

在售樓處大廳的各個(gè)角落，分不擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。

關(guān)于售樓處

售樓處作為進(jìn)展商銷售樓宇的場所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是聯(lián)結(jié)公司和消費(fèi)者的窗口和橋梁。企業(yè)的投資在那個(gè)地點(diǎn)獲得回報(bào)，企業(yè)的創(chuàng)新理念在那個(gè)地點(diǎn)得到檢驗(yàn)，因此要注意幾點(diǎn)：

首先交通要方便；

建筑式樣要典雅、美觀，外觀要醒目。位置一般建在地盤的前部較好；

強(qiáng)調(diào)建筑的文化品位；

室內(nèi)布置要高雅、清新、宜人，要?jiǎng)佑靡磺惺侄武秩境鐾鷼?、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等）

要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛；

畫有銷售圖表，顯示銷售實(shí)績，激發(fā)購買者決心。；

選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強(qiáng)調(diào)綜合視覺美感；

要有銷售專車，方便客商參觀樣板房；

銷售人員必須通過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)量到位；

設(shè)立熱線電話；

設(shè)置購樓客戶聯(lián)絡(luò)卡；

3、地盤包裝制作項(xiàng)目清單

（以下項(xiàng)目全部由廣告商完成）

注：請進(jìn)展商在需要設(shè)計(jì)與制作的項(xiàng)目后畫勾

１、物業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)

２、工地圍板設(shè)計(jì)

３、路牌設(shè)計(jì)、制作、公布

４、指示牌設(shè)計(jì)、制作、

５、告示版設(shè)計(jì)、制作（如禁止吸煙）

６、Ｔ形旗設(shè)計(jì)、制