創(chuàng)意的力量課件

我們是平凡的敵人Wearetheenemyoftheordinary說(shuō)在前面:既然,有個(gè)人要站在你們面前,霸占你們寶貴的幾個(gè)小時(shí),給你們講講大道理.起碼,你們有權(quán)力知道他是誰(shuí).陳波男1975年曾就職于：上海BBDO廣告、上海奧美(OM)廣告、廣州精信(Grey)廣告創(chuàng)作組長(zhǎng)廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告創(chuàng)意總監(jiān)、廣州麥肯光明（Mccann)廣告副創(chuàng)意總監(jiān)服務(wù)客戶：汽車:上海大眾汽車集團(tuán)（帕薩特、POLO）

食品:統(tǒng)一食品集團(tuán)（方便面、牛奶）KFC肯德基青島啤酒鳳辣子辣醬

照相器材:柯達(dá)（皇家相紙）

電器:惠爾浦電器（洗衣機(jī)、微波爐）

通訊:中國(guó)移動(dòng)(動(dòng)感地帶,全球通)中國(guó)聯(lián)通(CDMA、130)

房地產(chǎn):白云高爾夫花園之荷塘月色星河灣中海藍(lán)灣獲得獎(jiǎng)項(xiàng):亞太廣告獎(jiǎng)(銅)中國(guó)廣告獎(jiǎng)(銀、銅)廣州日?qǐng)?bào)廣告獎(jiǎng)(銀)中國(guó)廣告獎(jiǎng)TVC銀

在你決定進(jìn)入廣告業(yè)之前,請(qǐng)認(rèn)真思考以下問(wèn)題:1.你的身體健康嗎?2.你是樂(lè)觀者?(或者悲觀者?)3.你興趣廣泛?4.你不害怕失去你的男(女)朋友?5.你的能承受巨大的壓力?6.你誠(chéng)實(shí)嗎?7.你的年齡在24歲以下?8.有人說(shuō)過(guò)你象個(gè)小孩子?9.你喜歡觀察別人?10.你還活著?以上任何一個(gè)答案是NO的話,請(qǐng)謹(jǐn)慎考慮你的選擇貳基本常識(shí)參創(chuàng)作流程客戶部----創(chuàng)意部USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行客戶部創(chuàng)意部一個(gè)例子沒(méi)有明顯的物理賣點(diǎn)，“鳳辣子”的名字有點(diǎn)獨(dú)特性，象四川人形容四川女孩USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行鳳辣子辣醬產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繁多，物理層面難分高下，口味特點(diǎn)各有不同目標(biāo)對(duì)象：但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求對(duì)象多為家庭推廣：而且訴求方式多為口味訴求USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行應(yīng)對(duì)策略：目標(biāo)對(duì)象：白領(lǐng)上班族推廣：情感訴求USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行白領(lǐng)上班族，午餐多為盒飯，口味單調(diào)，味道不佳多么需要一種配什么菜都好吃的調(diào)味醬USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行訴求點(diǎn)：配什么都好吃的“鳳辣子”調(diào)性：感性USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行“鳳辣子”是和什么菜都有一腿的風(fēng)騷的調(diào)味品USP產(chǎn)品分析\競(jìng)爭(zhēng)分析\消費(fèi)者洞察推廣策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意執(zhí)行肆創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念——是什么？創(chuàng)意概念就是解決問(wèn)題的方法創(chuàng)意概念是策略的終點(diǎn)、創(chuàng)意的起點(diǎn)創(chuàng)意概念伍創(chuàng)意手法任何偉大的作品都是無(wú)章可循的所有優(yōu)秀的作品都有方法可循的幸運(yùn)的是我們大多數(shù)時(shí)間只要做到優(yōu)秀就夠了因?yàn)楫a(chǎn)品某種功能，造成不合常理的后果（1）遺忘的后果因?yàn)檠坨R輕而忘記眼鏡的存在

因?yàn)楫a(chǎn)品某種功能，造成不合常理的后果（2）安心的后果因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的存在，可以安心的在古董屋里玩乒乓球產(chǎn)品出現(xiàn)在產(chǎn)品訴求點(diǎn)相關(guān)的物體上（邏輯如下例）產(chǎn)品耐用——時(shí)間長(zhǎng)——尸體——手表帶在骷髏上提出問(wèn)題，解決問(wèn)題（很老的方法，但總是看見(jiàn)用這種方法的好作品）文案：我不關(guān)心你在說(shuō)什么，但你的內(nèi)衣是透明的結(jié)語(yǔ)：別讓你的眼睛出賣了你的心事雷登墨鏡替換（產(chǎn)品變成喻體）香蕉果汁盒替換香蕉皮（這個(gè)創(chuàng)意比大多數(shù)同樣方法做出來(lái)作品強(qiáng)很多，看來(lái)方法沒(méi)有好壞之分，有分別的是人的水平）替換（和上面的方法剛剛相反，喻體變成了產(chǎn)品）草莓變成了糖的形狀

違反常理正話反說(shuō)請(qǐng)?zhí)貏e留意以下幾張系列稿，這里能夠談到創(chuàng)意概念和創(chuàng)意方法的區(qū)別，系列稿必須是相同的創(chuàng)意概念，也必須是相同的創(chuàng)意方法。下面的幾張稿的創(chuàng)意概念都是：貓變的強(qiáng)壯，狗就倒霉了創(chuàng)意方法卻是兩種方法：角色互換和結(jié)果呈現(xiàn)因此，結(jié)果呈現(xiàn)的兩張稿是系列稿，而這張用角色互換手法的就是單獨(dú)成立的貓和狗的角色互換結(jié)果呈現(xiàn)（直接）

結(jié)果呈現(xiàn)（直接）

結(jié)果呈現(xiàn)（間接）

視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)最近幾年很時(shí)髦，也很濫的手法本末倒置（因?yàn)楫a(chǎn)品的出現(xiàn)，改變了一般的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）

元素組合(A+B=C=D)薯?xiàng)l+辣醬=火柴=火辣的辣醬元素組合(骨骼+金屬質(zhì)感=壯骨鈣片)產(chǎn)品外型上的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)之前之后象征擬人環(huán)境媒體創(chuàng)意環(huán)境媒體創(chuàng)意媒體互動(dòng)創(chuàng)意混合多數(shù)情況下,創(chuàng)意手法都不是被單獨(dú)使用的

通常,我們看到的都是

幾種創(chuàng)意手法的混合使用替代同類產(chǎn)品+擬人

豆奶替代牛奶環(huán)境媒體創(chuàng)意

+

替換夸張+結(jié)果呈現(xiàn)夸張+結(jié)果呈現(xiàn)結(jié)果呈現(xiàn)+擬人創(chuàng)意公關(guān)

+

環(huán)境媒介

+

媒介創(chuàng)意結(jié)果呈現(xiàn)+戲劇化擬人+戲劇化替換+通感品牌創(chuàng)意陸品牌創(chuàng)意：就是我們經(jīng)常說(shuō)的

“形象廣告”通常我們?cè)谧銎放茝V告的時(shí)候，客戶總會(huì)說(shuō)，一定要“大氣”。困惑一：創(chuàng)作“品牌廣告”的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)很苦惱，我們不知道該說(shuō)什么？完全迷失了創(chuàng)意的方向。困惑二：創(chuàng)作“品牌廣告”的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，做出來(lái)的東西很“空”。我們自己都不知道是好還是不好。困惑三：比如說(shuō)：我在google上搜索“形象廣告”后，約有5,570,000項(xiàng)符合形象廣告的查詢結(jié)果。以下是隨便下載的幾個(gè)“企業(yè)形象廣告”。顯然，我們看不出來(lái)這些企業(yè)的所謂形象是什么但是，我們也不能過(guò)分苛求以上廣告的創(chuàng)作者因?yàn)?，我們也曾?jīng)和他們一樣困惑問(wèn)題究竟發(fā)生在什么地方呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單如果我們不知道企業(yè)的形象是什么我們就無(wú)法創(chuàng)作企業(yè)形象廣告可悲的是，我們多數(shù)的企業(yè)自己都不知道自己是什么形象如果，我們無(wú)法創(chuàng)作“形象廣告”問(wèn)題多半是出在企業(yè)和客戶部客戶部首先要做的事情是搞清楚，企業(yè)形象究竟是什么？企業(yè)形象：就是企業(yè)希望在消費(fèi)者心目中留下的印象。企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的期望企業(yè)形象同樣是房地產(chǎn)企業(yè)形象廣告為什么萬(wàn)科會(huì)給人不同的感受？因?yàn)?，?chuàng)作者很清楚萬(wàn)科的企業(yè)形象是：“關(guān)注人居關(guān)系的地產(chǎn)企業(yè)”從而形成了“珍惜生活本質(zhì)”的“創(chuàng)意概念”另外一件很重要的事情是：請(qǐng)分清楚“企業(yè)形象廣告”和“產(chǎn)品形象廣告”前面說(shuō)的是“企業(yè)形象廣告”而“產(chǎn)品形象廣告”的重點(diǎn)是：建立出產(chǎn)品的個(gè)性。并且保證該個(gè)性，是討消費(fèi)者喜歡的。一個(gè)案例歐洲Playstation2產(chǎn)品形象推廣眾所周知，Playstation2是SONY生產(chǎn)的游戲機(jī),當(dāng)時(shí)在亞洲有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力,但在歐洲銷售，他們遇到幾個(gè)很大的問(wèn)題:問(wèn)題：1.由于法律的限制，PS2的暴力游戲無(wú)法販賣給18歲以下的小朋友，而PS2最優(yōu)秀的游戲，幾乎都是受到限制的暴力游戲。2.歐洲18歲以上的青少年比亞洲年輕人成熟，他們不喜歡別人把他們看作小孩。3.在歐洲人眼里，游戲機(jī)是小孩的玩意解決方法：1.PS2不是一般的游戲機(jī)，是帶有人生哲理的，很COOL的成人玩具。2.PS2的真正意義是，提供給我們重新選擇人生的機(jī)會(huì)。3.人生只能以一種身份去活一次，而PS2可以給我們不斷選擇自己的人生和角色的機(jī)會(huì)。

效果：現(xiàn)在PS2已經(jīng)是歐洲最受歡迎的游戲機(jī)，歐洲市場(chǎng)非常迅速的成長(zhǎng)，業(yè)績(jī)正在接近亞洲市場(chǎng)銷量。作為一個(gè)美術(shù)指導(dǎo)柒身為一個(gè)文案捌字文案=寫字文案的職責(zé):一.首先,你是一個(gè)創(chuàng)意人,然后再是一個(gè)文案.所以,首要的職責(zé),還是創(chuàng)意.典型的文案創(chuàng)意:文案的職責(zé):二.文案也要會(huì)視覺(jué)思考

可否容我們指出，我們對(duì)道路安全的貢獻(xiàn)在于，喝我們啤酒的酒客從不酒后駕車，因?yàn)槿肯露蔷蜎](méi)有人記得自己的車停在什么地方了。12%的酒精，即將在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！文案會(huì)做這樣的廣告XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！

文案也應(yīng)該會(huì)做這樣X(jué)O啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！

XO啤酒含12%的酒精，僅在少數(shù)鋪設(shè)有舒適地板的酒吧供應(yīng)，XO啤酒最好躺著喝它！

文案的職責(zé):三.文案撰寫的技巧

文案撰寫的技巧:決不寫行貨標(biāo)題成功,就成功了一大半文案不是語(yǔ)文老師,不需要語(yǔ)法文案不是莎士比亞,不需要風(fēng)格

決不寫行貨文案最可悲的地方是,我們每天都在寫行貨但每天都在做的,未必就是正確的如果,有機(jī)會(huì)的話應(yīng)該嘗試著在行貨中創(chuàng)造一點(diǎn)趣味以軟文為例子給你一個(gè)主題,WINDOWSXP的軟文WINDOWSXP給你一個(gè)主題,WINDOWSXP的軟文如果一開(kāi)始你就準(zhǔn)備寫一個(gè)行貨這樣的主題,很可能會(huì)寫出一篇枯燥的說(shuō)明文如果,一開(kāi)始你就把它當(dāng)作一項(xiàng)有趣的工作或許,你可以寫出一篇有趣的小說(shuō)標(biāo)題成功,就成功了一大半:如果消費(fèi)者不閱讀你的標(biāo)題幾乎沒(méi)有可能讓他閱讀你的正文標(biāo)題:我是怎樣殺死我丈夫的長(zhǎng)標(biāo)題:他們?nèi)苏刮疵咚麄?/p>