市場營銷第八章分銷渠道策略課件

10/20/20221第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇第三節(jié)分銷渠道的管理蛆撐烷駛荔揣裂漸峨扁匝沏劈恰禽燕濱宰俠免體擇坡篙棚吉譜唯磕議忿惕市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20221第八章分銷渠道策略第一節(jié)分銷10/20/20222[引例]：雅倫玩具的渠道選擇中外合資揚州雅倫玩具公司，是由揚州振華玩具廠與香港雅倫洋行合資興建的。合資章程中規(guī)定，產(chǎn)品100%由外商負(fù)責(zé)銷售?？雌饋恚@種合作方式對中方是有利的，誰都知道在目前的市場競爭中，銷售是最大的難題。但在后來的實際操作中發(fā)現(xiàn)，港方相當(dāng)精明，所有訂單由港方接，生產(chǎn)任務(wù)由港方下，價格由港方指定，完全由他們操縱生產(chǎn)與經(jīng)營。大部分業(yè)務(wù)只能保本，有的甚至還虧損。合資初期，年產(chǎn)值僅500多萬，利潤更是微乎其微。鄙庇晴侯伎妝茹當(dāng)晰苗芥此碉啡落魔碑協(xié)堅標(biāo)俏隙茸綿貫岸耳瀾甲黎騎矩市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20222[引例]：雅倫玩具的渠道選擇10/20/202231990年，公司決策者多次與港方磋商，要求掌握產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。1992年，擺脫了完全由港方控制的局面，同時取消了自營經(jīng)營權(quán)，公司可以跨過一切中間環(huán)節(jié)，直接與外商打交道。從一般意義上說，自營出口可以減少中間環(huán)節(jié)，直接了解國際玩具市場的行情，并可取的較高的利潤率。許多企業(yè)都為爭得自營出口權(quán)而不懈努力。但雅倫玩具經(jīng)過一段時間的實踐，發(fā)現(xiàn)情況并不如想象中的那么好，公司領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過冷靜思索，得出這樣的結(jié)論。自營出口對于企業(yè)來說應(yīng)該是件好事，但由于本公司的具體情況和條件，致使這種有效的外銷渠道不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。原因，由于公司人才少，對國際市場的操作規(guī)則不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索賠，即使與誠實的外商打交道，也存在雙方協(xié)調(diào)而導(dǎo)致互不滿意的狀況。再則，自營出口看起來利潤高，但墊付的資金也大，對于一個資金并不充分的企業(yè)來說，是一個沉重的負(fù)擔(dān)。絮端譽學(xué)遭惡拄以狙逢碳纓脫戌換哥黨棱立細(xì)樣紀(jì)險繳宛坤手友皚湍藩羨市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202231990年，公司決策者多次10/20/20224在這種情況下，公司果斷決策，為順應(yīng)外貿(mào)體制改革的要求，決定以外貿(mào)代理制作為公司出口營銷主渠道。與自營出口相比，雖然多了一道中間環(huán)節(jié)，從理論上講，企業(yè)盈利水平有所下降，但它具有以下好處：與外貿(mào)長期合作風(fēng)險小，結(jié)匯快捷企業(yè)資金占用小。外貿(mào)公司專業(yè)人才多，與外商聯(lián)系面廣，信息量大，接到的訂單多且業(yè)務(wù)量大。外貿(mào)公司熟悉國際貿(mào)易實務(wù)操作，不會出現(xiàn)缺乏知識與盲目性而上當(dāng)吃虧的現(xiàn)象。由此看來，外貿(mào)公司代理渠道更適合雅倫玩具的實際情況。萌丸爐蠢跳砧灼話杜吧硬癡減肆蝗叉奪桌沿腫艇間痊拋現(xiàn)鴿沉圖急琳麻苯市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20224在這種情況下，公司果斷決策，為10/20/202251、理解分銷渠道的功能與類型；2、明確每種渠道類型的適用；3、掌握分銷渠道設(shè)計的程序和方法。4、掌握渠道調(diào)整的方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)掖腔勵街朗添夷詹精其負(fù)薯浙鞭登代雹亞毆惡管拒滲六構(gòu)噶縛池臍戒余痢市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202251、理解分銷渠道的功能與類型；學(xué)習(xí)目標(biāo)10/20/20226第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)者手中傳遞到消費者手中所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)和路線。經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商輔助機構(gòu)（運輸公司、倉儲公司、廣告代理商等）生產(chǎn)者和最終消費者（處于渠道起點和終點）肩像龐濕帚彌裕丁嘩留戈豌怨溢允衷該剪蹲棱泉墾巖艘瓤領(lǐng)褂顯皚蘸瑣沸市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20226第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的10/20/20227菲利普·科特勒的五大分銷活動（1）所有權(quán)流：指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（2）實物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。（3）貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。（4）信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。（5）促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。往居袒意隨韓慷優(yōu)瓶地樁殲畦咬僧般澤昔動鋅駱囪橫峨岡搪嗚餒赦助貍燦市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20227菲利普·科特勒的五大分銷活動往居袒意隨10/20/202281、實物流供應(yīng)商運輸者倉庫制造者運輸者倉庫經(jīng)銷商運輸者顧客2、所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客3、貨幣流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客4、信息流銀行供應(yīng)商運輸者倉庫、銀行制造商經(jīng)銷商運輸者倉庫、銀行運輸者銀行5、促銷流供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客橢沸慢谷捻垂彪荔顴藥賃湛景禾夫葬俗鑲棉降薊寅鹿起華攪札揣沈?qū)桊^市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202281、實物流供應(yīng)商運輸者制造者運輸者經(jīng)銷10/20/20229概念理解渠道是一家公司向另一家公司購買產(chǎn)品→到最終消費者。渠道是產(chǎn)品從制造商到最終使用者的運動→還包括有增殖服務(wù)(技術(shù)、培訓(xùn)、咨詢)。渠道由制造商控制→還有中間商。渠道是分銷經(jīng)理的事→是最高決策的事。渠道成員之間充滿矛盾→戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立。允鞘扳窺娃委旋耀喬定惱吳娩曹膜謎貝保誰沿唐群跟恨埃絲前綽鼠旨涉菱市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/20229概念理解渠道是一家公司向另一家公司購買10/20/202210二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接生產(chǎn)者和消費者的橋梁作用

解決了商品生產(chǎn)與消費在時間、空間、數(shù)量和花色品種上的矛盾。2、溝通信息、承擔(dān)風(fēng)險、融通資金、促進銷售凍簇疹撂譜粳障靡燎晌蔣罪斥眷對鑄囑嘗厭癱欠巍玄辣渴訊代勁阜梅蘿饑市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202210二、分銷渠道的作用1、中間商起著連接10/20/2022113、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用：生產(chǎn)者消費者中間商交易次數(shù)：4*5=20交易次數(shù)：4+5=9贍釘刻髓慫營奎博徊厘體搖譬腺吠鐵甄舊衙硒桐胚哺雀肚只棺減陌戮濕塹市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022113、簡化交易次數(shù)，節(jié)省流通費用：生產(chǎn)10/20/202212三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)即商品在流通過程中經(jīng)過的不同類型的中間商數(shù)目的多少。商品銷售每經(jīng)過一個中間商就稱為經(jīng)過一個營銷環(huán)節(jié)，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，其營銷渠道就越長；反之，則越短。常見的渠道長度包括零階、一階、二階和三階渠道。其中，不依靠中間商的零階渠道又稱為直接銷售渠道，其他依靠中間商力量分銷的渠道稱為間接銷售渠道。1、長度往盾容瑚勞鬃反站略靈納搪鐐者猶狠目袁除裳丹詣氫碳赴熏熟司疙番藤苞市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202212三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)即商品在流10/20/202213格力的渠道系統(tǒng)咐打活刮憎晌汽午誣伶拳走哨怨涎嫌傍毆秋捌彰哥凍胃彩鯨痘建酒灌拯四市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202213格力的渠道系統(tǒng)咐打活刮憎晌汽午誣伶10/20/2022142、寬度渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。穿論老而喪懈遠(yuǎn)派逸噶朵垮峭猿強滿孫掃銅顏簧蘆簍冬翼謝衛(wèi)鈣替柄軀澆市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022142、寬度渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型10/20/202215消費品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式四、分銷渠道的基本模式邱屁撬雖修插漢貉緘緘某妨榷峻大摯朝袍抹湃椽陋合瞪醚伸稍信實旅熾薩市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202215消費品銷售渠道模式工業(yè)品銷售渠道模式10/20/202216消費品銷售渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者批發(fā)商零售商零售商代理商零售商隨色蛙岸忽勢桐箔躇呢汞嗽疆旨砂角靡烙窯損娜佩憂手悼劃福擻博烏算簽市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202216消費品銷售渠道：生代理商批發(fā)商零售商10/20/202217工業(yè)品銷售渠道：生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商使用者代理商經(jīng)銷商乒源擻亥哼稠鰓戍門督映柑羊瞄酣俄興囤盟于捕佑煮摘李椿萍該彩寬斃喜市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202217工業(yè)品銷售渠道：生代理商經(jīng)銷商使代理10/20/202218第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇一、分銷渠道設(shè)計的程序1、分析目標(biāo)市場消費者對渠道服務(wù)提出的要求2、確定渠道目標(biāo)和限制條件。3、制定、比較、評估各渠道方案。霉樁膝瀝腦罐殲?zāi)鷱埦酥糸u閨痞缽圃菱貶娛濟咯巍痹才丈疫道冠疤軋媚質(zhì)市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202218第二節(jié)分銷渠道的設(shè)計與選擇一、10/20/202219渠道服務(wù)需求分析產(chǎn)品——使用需求價格——價值需求渠道——便利需求或服務(wù)需求

促銷——信息需求購買批量：一次購買提供的商品數(shù)量。等待時間：通過某渠道收到貨物的平均時間?？臻g便利性：購買商品的便利程度。選擇范圍：某渠道提供給顧客產(chǎn)品的品種和數(shù)量。售后服務(wù)：為顧客提供的附加服務(wù)水平。鄒港深脖除柴錘免桶遞鉻闊律巳揖搖道奧絞為踞前好溺狀豪壕供華凍遞艱市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202219渠道服務(wù)需求分析產(chǎn)品——使用需求10/20/202220渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的目標(biāo)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的最終目標(biāo)就是為了實現(xiàn)產(chǎn)品的分銷。依據(jù)消費者對渠道服務(wù)需求的差異，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的具體目標(biāo)主要有三類：市場覆蓋率渠道靈活性渠道控制度揣烷弓窘浚謊幾雪征凜慘皖殆卜恢咒絹貝懾篷飲斬般違害旱羔特減始搏邦市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202220渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的目標(biāo)營10/20/202221閱讀鏈接：中國移動的渠道體系設(shè)計（1）客戶經(jīng)理制：用于為高端消費者和企業(yè)客戶提供綜合的VIP服務(wù)。（2）旗艦商店：經(jīng)過篩選的、優(yōu)秀的、自建的營業(yè)中心，用于品牌促銷、業(yè)務(wù)展示和渠道管理。（3）特許商點：經(jīng)過優(yōu)化的，具有一定規(guī)模的、聯(lián)合經(jīng)營的營業(yè)中心，能夠提供良好的客戶服務(wù)和銷售服務(wù)。（4）零售店：能夠銷售各種電話卡的，分布廣泛的一般商店。（5）手機業(yè)務(wù)網(wǎng)上營業(yè)廳：各類自助業(yè)務(wù)的辦理。（6）客戶服務(wù)熱線和在線銷售。倉段篙臉控溪茄釁盯椎誨尼詞漁捕鄉(xiāng)宅端蘋掩權(quán)雄在辦垂鄲店帕餐捐毋蛋市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202221閱讀鏈接：中國移動的渠道體系設(shè)計（110/20/202222二、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因素

（1）產(chǎn)品價格：價格高，（2）產(chǎn)品的體積、重量：大，（3）產(chǎn)品易腐易毀性：高，（4）產(chǎn)品的技術(shù)含量：技術(shù)復(fù)雜，（5）定制品：（6）新產(chǎn)品：渠道短短渠道短渠道短渠道不宜由中間商銷售重視組織自己的推銷隊伍肖鍛玖洋紡鵲賊涎哩伸村券瓊卡淵氧洲序掠羚欄隅毒簾損堅部波俐佑珠知市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202222二、影響分銷渠道選擇的因素1、產(chǎn)品因10/20/2022232、市場因素

（1）目標(biāo)市場范圍

市場范圍大，分銷渠道相應(yīng)越長

（2）消費者地區(qū)分布

集中，直接銷售或短渠道；分散，長而寬的渠道

（3）消費者購買習(xí)慣

如日用品，則長而寬的渠道

（4）銷售的季節(jié)性

季節(jié)性較強的產(chǎn)品，常采用間接銷售配焊饞蟬嬸狂因贅看咖偉眼擎綠述陷魂故膊措先脖粘拐鬃剁眶鉸榆衫淪逛市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022232、市場因素配焊饞蟬嬸狂因贅看咖偉眼10/20/2022243、企業(yè)因素

（1）資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售（2）銷售能力強，或不能有效控制中間商，則直接銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。（3）服務(wù)能力強，易于與中間商達成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。存僻稍賦簇?zé)ù咚颇蹼]亭浩硫迫砰講房渤莎允利伸取溝嶄姓蕩支帽砷阻世市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022243、企業(yè)因素存僻稍賦簇?zé)ù咚颇蹼]亭浩10/20/2022254、經(jīng)濟效益直接銷售間接銷售基本工資Q銷售量費用邯蛾俏下注申克仙壤祿株秉峻趟漠臨瘓判煙忍綠乾撇耍看哆僥客膊鄰慰揚市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022254、經(jīng)濟效益直接銷售間接銷售基本工資10/20/202226練習(xí)一某洗衣機生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗衣機每臺成本為220元，現(xiàn)計劃開辟新市場，擬采用直接渠道或間接渠道。直接銷售每臺300元，每月銷售費用是2000元；間接銷售每臺出廠價為260元。若銷售量每月為100臺，試計算適合兩種不同銷售形式的銷售量，采用哪種形式較好，獲利多少？皮莽約鉗獺形給臘堅辰祖瑚乍羅雹睡社埔疼川繩擲契含蝦緝掛央握碉養(yǎng)碘市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202226練習(xí)一某洗衣機生產(chǎn)廠生產(chǎn)的洗10/20/202227銷售100臺時直接渠道利潤為：100*（300-220）-2000=6000元間接渠道利潤為：（260-220）*100=4000元所以，銷售100臺時，采用直接渠道，獲利6000元。

兩種模式利潤相同時的銷量是

（300-220）*Q-2000=（260-220）*QQ=50結(jié)論是：小于50臺，采用間接渠道，大于50臺，采用直接渠道。殲宜礦鑼掐塔養(yǎng)兢俠詣藤元澡萎沒光夜磅表亡雄墓揚誅俯斃裁揍午炮悼坊市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202227銷售100臺時殲宜礦鑼掐塔養(yǎng)兢俠詣藤10/20/202228練習(xí)二設(shè)每一張椅子的賣價是30元，單位變動成本是17元。假設(shè)這個廠要進入一個新市場，有兩種渠道方式可供選擇：1、直接出售，沒有倉庫：一個推銷員每月工資500元，其他費用300元2、利用批發(fā)店：市價仍為30元，但批發(fā)商加價8%，每張椅子可節(jié)約運費0.2元妄嫡運坐軀蜘草駭婿漲規(guī)上患導(dǎo)涵賢練尿唐早腸冤吏色奈械筷雹捷卉箋燙市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202228練習(xí)二設(shè)每一張椅子的賣價是310/20/202229直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=13元間接銷售：批發(fā)價格為：30/（1+8%）=27.8元，加上節(jié)約的運費0.2元，單位產(chǎn)品的利潤為27.8-17+0.2=11元由Q*13-800=11*Q得Q=400所以，當(dāng)銷售數(shù)量大于400時，采用直銷；當(dāng)銷售數(shù)量小于400時，采用批發(fā)。肺曙的酒妝急性稱嗓詳頰侈廢鈕醇僚教曾鬼脂辭勾買鴿企墜曾弟傀奢揖燴市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202229直銷：單位產(chǎn)品利潤是30-17=1310/20/202230三、分銷渠道策略

（一）直接銷售渠道與間接銷售渠道1、直接銷售的優(yōu)點：銷售及時、節(jié)約市場開拓費用、了解市場、提供服務(wù)、控制價格增加利潤2、間接銷售的優(yōu)點：減少企業(yè)工作量，減少流動資金占用額，有利于企業(yè)集中搞好生產(chǎn)；且調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系，方便消費者硒蚜僧額策述緊房繪梅及氯己歐犢紅狄亂別瞪桶父悍夾鋅粳絢控慮蹦灑舒市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202230三、分銷渠道策略（一）直接銷售渠道10/20/2022311、選擇長渠道的條件生產(chǎn)與消費的時空距離較大；消費者不大集中，分散性較大；生產(chǎn)或需要的一方有季節(jié)性；消費者每次購買的數(shù)量不多，而單價也較低的“便利品”；商品具有耐久性；售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。（二）長渠道與短渠道的策略荔戊吝皇釬沫值訂證琉之蜘凋曹需鴦耐涯灤鈔賓年墓篩郭樂渺喂臟手寢蕊市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022311、選擇長渠道的條件（二）長渠道與短10/20/2022322、選擇短渠道的條件生產(chǎn)者與消費者的距離很近；生產(chǎn)者自身資金雄厚，并大量生產(chǎn)；消費者比較集中或購買者是大量采購的；生產(chǎn)與需要有連續(xù)性、持久性、變化不大的；消費者購買量小、單價高的商品；不易保存、易腐易壞的商品；產(chǎn)品品種繁多、需求變化大的商品；新上市的商品；售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品。搞韌娟傷旨效殺乞疙礦焦間特瑪研排會祈砂猶見炔走涉挫疥虹銘況塢揀人市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022322、選擇短渠道的條件搞韌娟傷旨效殺乞10/20/202233（三）寬渠道與窄渠道的策略1、廣泛分銷策略

又稱密集分銷策略。指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道策略。適用于：日用消費品、工業(yè)品中經(jīng)常耗用的產(chǎn)品。策略目的：擴大市場覆蓋，或快速進入新市場不足：生產(chǎn)者對渠道控制力弱。頹哮如功征婆虱獺皺剩惰從崗鈴咯低槳磷遭德腔伊藩幾瘋沿頓箕桓威夾署市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202233（三）寬渠道與窄渠道的策略1、廣泛分10/20/2022342、選擇分銷策略制造商在某一渠道層次上選擇少量符合渠道要求的中間商來進行商品分銷的一種渠道策略。適用于：消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中專用性強、用戶固定、對廠牌商標(biāo)重視的產(chǎn)品。策略目的：維護企業(yè)產(chǎn)品的良好信譽，建立穩(wěn)固的市場競爭地位。優(yōu)勢：渠道的控制較強，市場覆蓋面較大。烯畢水掣染餾躁驚疾跑涸兼宜賄汁報取譬岔匹首嘴度逞盂水證欠轄雀焉惶市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022342、選擇分銷策略烯畢水掣染餾躁驚疾跑10/20/202235CASE：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務(wù)和責(zé)任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕:建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。被特許者的義務(wù)：在實體設(shè)備方面達到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購特定的食物產(chǎn)品?；煤醺箶郎沃鄵淝司晡临u醋攬肩方販灰臍恫惠潛奈櫥世癱纓戍捌亨敏占伎市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202235CASE：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營模式下渠道10/20/2022363、獨家分銷策略制造商在某一渠道層次上僅通過一家中間商分銷產(chǎn)品的渠道策略。適用于：特殊的產(chǎn)品或市場要求，如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專門用戶等。策略目的：嚴(yán)格控制分銷流程和服務(wù)水準(zhǔn)。優(yōu)勢：易于控制經(jīng)銷商和終端價格，提高經(jīng)銷商的推銷效率與經(jīng)營積極性，加強對顧客的服務(wù)。不足：受中間商牽制較大，理想的經(jīng)銷商不易物色，可能會因此失去更好的市場拓展機會。不利于消費者的便利購買。諱郡禹槐鉚位扣孟庶雹拉橇陌奈飼嘶也仿跑邁愉且蜂敗服過航轅擔(dān)匿混摟市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/2022363、獨家分銷策略諱郡禹槐鉚位扣孟庶雹10/20/202237選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員調(diào)整分銷渠道處理渠道沖突第三節(jié)分銷渠道的管理廖斂鐮閘漠碘膿峨遏尖楓霸護剮存權(quán)寡斥活弗貝蘆洞顴義魄瞄漁麥耘允躁市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202237選擇渠道成員第三節(jié)分銷渠道的管10/20/202238一、選擇渠道成員經(jīng)商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營的其他產(chǎn)品(theotherlines)成長和盈利記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及聲譽(cooperationandreputation)如果中間商是銷售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷力量的規(guī)模和素質(zhì)紐隴姿每斯庶滾卡漣贍凍峭攘骨皂第監(jiān)謙巫撐狗譚戴迷妙晝弦壤命壘供莉市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202238一、選擇渠道成員紐隴姿每斯庶滾卡漣贍10/20/202239二、激勵渠道成員強制力量(coercivepower)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。報酬力量(rewardpower)是指在中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予的附加利益。報酬力量通常比壓力效果更好，但開支過高。法律力量(legitimatepower)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所行動。專家力量(expertpower)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用，而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價值的。參考力量(referentpower)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。觸手膠今徹跌美鋸亦元移噓哺砷妒誕瘍揣瑚付錨室酷噎茹險都板閣抹燒塑市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202239二、激勵渠道成員強制力量(coerc10/20/202240常見的具體激勵形式返利：月終或年末結(jié)算，將返利額以貨物方式折價返還商家?；乜铑~、鋪貨量、鋪貨行為，通常一票否決制，目的是增強渠道控制能力。例：某產(chǎn)品月返利政策為一批進價20元/件，月返利1元/件，基本鋪貨量為80件，鋪貨區(qū)域為江蘇省。如商家本月完成1000件且無竄貨行為，則返利多少元，折抵貨物多少件返還商家？礎(chǔ)馳訃六籮如圖濫啃端首衷啞涯拉區(qū)坤爛嵌鑰吼聰撕佐盧誰糠鐘痹項力目市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202240常見的具體激勵形式返利：月終或年末結(jié)10/20/202241積分：一定時間內(nèi)綜合考慮經(jīng)銷商回款完成情況、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況以及對公司營銷策劃的配合情況，單項積分，累計得獎的一種政策。例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計積分達10分者，獎勵夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計5分，500萬元計10分，不足200萬元計6.5分……開拓5家新客戶計6分，開拓新客戶1家及以下者減4分……年末某經(jīng)銷商完成回款560萬元，但開拓新客戶1家，則此經(jīng)銷商能否得到夏利轎車獎勵？翅解窯席秋諷夢藝況越鐐挪攙濺聯(lián)喲疥例戰(zhàn)彩接胖舶艙碩酪兜于動繩隋濤市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202241積分：一定時間內(nèi)綜合考慮經(jīng)銷商回款完10/20/202242其他獎勵：綜合考慮經(jīng)銷商完成目標(biāo)情況，不定期地適當(dāng)給予相應(yīng)獎勵，如組織旅游、免費培訓(xùn)或直接給予一定的物質(zhì)獎勵。協(xié)作支持：廠家根據(jù)產(chǎn)品特性制定的一種與經(jīng)銷商合作經(jīng)營的政策。如廠家為經(jīng)銷商提供人力支持、資金支持以及門面裝修支持，但經(jīng)銷商應(yīng)嚴(yán)格按照廠家要求銷售產(chǎn)品。拯免丑嫂彝囑喳吊噓看寺搏躁噓失挖笑權(quán)事渺瓤肅狐順版餓叫兇閱霞詫陵市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202242其他獎勵：綜合考慮經(jīng)銷商完成目標(biāo)情況10/20/202243傳統(tǒng)關(guān)系戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以交易為基礎(chǔ)以聯(lián)盟為基礎(chǔ)短期關(guān)系長期關(guān)系渠道企業(yè)數(shù)目多渠道企業(yè)數(shù)目少買賣關(guān)系合作關(guān)系價格支配增值服務(wù)支配生產(chǎn)商對渠道投資少買賣雙方相互投資多較少信息共享廣泛的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流信息共享公司獨立聯(lián)合決策，公司相互依賴戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系土綢漸柑甲嚷四銀馳硒宇航氦督撇丸賊睜繹尹你辱運佑鳥飛誠遇搽冉喻蠅市場營銷第八章分銷渠道策略市場營銷第八章分銷渠道策略10/15/202243傳統(tǒng)關(guān)系戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以交易為基礎(chǔ)10/20/202244三、評價渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時間；對損壞和遺失商品的處理；與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況。職能付款計劃：某潔齒用品公司并不直接把

35%的傭金付給分銷商，完成基本銷售任務(wù)付

20%，保持60天的存貨付5%，按時付款付5%，

提供信息再付5%。佯碼六補塢啦感理弟香準(zhǔn)飼哎穴拐池邢馭轉(zhuǎn)醋哮駛熾酥儈豆恫狄頂嚇待貝市場營銷第八章分銷渠道策