森馬廣告策劃文案

森馬廣告策劃案第一部分市場分析營銷環(huán)境分析市場背景：中國衣飾公司起步較晚，而真實形成品牌高潮也才是近些年的事情，陪伴互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，年青花銷者日益追求個性宵春與酣暢任意，宵年時興品牌的發(fā)展十分迅速。產(chǎn)品情況：“森馬”品牌創(chuàng)辦于1996年，是中國休閑衣飾行業(yè)的當先品牌，首創(chuàng)立以來,大膽采用虛假經(jīng)營模式，推出了一系列共贏共贏的市場拓展政策，極大地激勵了廣大加盟商的投資熱情，銷售市場獲得快速擴大。競爭情況：作為拓展大學生市場的一個品牌，森馬但是眾多對準學生市場的品牌之一。以純，美特斯邦威是其主要的競爭敵手。他們以興盛的力量和森馬競爭著，同時也和森馬品牌一同成長著。我們對森馬的專賣店地址進行了檢查，發(fā)現(xiàn)一個極其風趣的現(xiàn)象，幾乎有森馬的地方都開著以純和美特斯邦威的專賣店。他們在店面裝飾，產(chǎn)質(zhì)量量，服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品樣式各方面競爭著。因此森馬的競爭局勢異樣峻峭。花銷者分析一：針對石家莊市在校大學生，我們分析這些大學生有以下特色：1：作為花銷者他們都在花父親母親的錢，因此花銷水平也是依照家庭情況和自己花費取向決定。2:作為石家莊大學的分布，主要學校都以二本三本專科為主，且其中7工西鄉(xiāng)村校生居多，因此整體花銷水平不高。3:位于此年紀的花銷者的從眾心理比較強，且自尊心強攀比心比較重，這些心理特點乂增加了他們購置品牌衣飾的幾率。二：大學生購置行為的重視點：1:價錢，由于位于大學的學生還是處于完好的花銷者階段，他們的資本都來自父親母親因此當他們購置衣物時會將價錢作為重要的考慮因素。2:樣式，此時的他們宵春且擁有活力，個性張揚，因此在購置衣物時會很注意衣服的樣式。3:質(zhì)量，關(guān)于學生來說買到質(zhì)量較好的衣物時他們追求的目標之一。不論花了多少錢都希望它是個質(zhì)量好的產(chǎn)品是每個花銷者的客觀心理。二：大學生大概花銷水平依照我們的檢查，在校大學生一整個冬季花在衣飾上的花銷大概為元。400~600產(chǎn)品分析一：森馬坐位一個有名度高的產(chǎn)品能滿足他們的精神需要；二：森馬衣飾的質(zhì)量有保障，大概來說是讓人感覺會物有所值的產(chǎn)品;三：森馬衣飾側(cè)重顏色搭配，減少了花銷者搭配衣飾的忌憚；四：每年出的新款跟以純美特斯邦威近似，特色不明顯；五：文活路有一家特地的打折銷售店讓人感覺森馬在自降品牌形象；公司營銷戰(zhàn)略分析一：作為針對的是讓森馬走進石家莊的各大高校，公司的營銷重點應(yīng)在提升森馬在大學生中的有名度和美名度，因此我們會讓森馬資助各石家莊大學的社團和學生會活動，鼎力宣傳森馬。二：以感性訴求為主，我們這一季走進石家莊高校以“千年寒極，暖和就行”為主線，讓大學生穿得暖和穿得靚麗。阻截分析石家莊森馬銷售當前存在的問題：一：打折店面的存在讓學生花銷者感覺森馬在自降品牌形象，出于虛榮心作祟部分學生會防范在森馬購買衣飾；二：店面裝飾方面森馬沒有做得以純和美特斯邦威好，他們會依照每個季度不一樣的銷售活動對店面做必定的改正但是森馬店面形象如出一轍在必定程度上影響了它的銷售情況；三：森馬的宣傳力度不大，除了電視廣告自己對品牌的宣傳，石家莊各森馬銷售點并沒有在努力地做宣傳等活動來提升其銷售情況；第二部分廣告策略與計劃廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)一：廣告目標森馬目標：“森馬”寓意“森立天地，馬致千里”。“森馬”著力實行森馬是哈IN一族”的嶄新品牌定位，全力打造中國年青市場最具活力具競爭力的代本次廣告目標：提升森馬在石家莊大學生心目中的品牌有名度與美名度，增強度，促使森馬今年冬季衣飾在贛大學生的市場份額。

表品牌大學生對森馬的品牌忠誠廣告地域電視媒體電視是較常接觸的媒體，特別是綜藝娛樂體育電視網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多大學生成為“網(wǎng)蟲”，網(wǎng)絡(luò)廣告接受集體大大學校園針對大學生的實行活動，在校園內(nèi)部的廣告，更為使得森馬貼近大學生活促銷點POP增強促銷陣容，吸引人潮并促使購置三：廣告對象石家莊大學在校大學生，特別是那部分側(cè)重品牌形象、個性化并擁有必定花銷能力的人群及暗藏花銷群體。四：廣告創(chuàng)意訴求重點：表現(xiàn)森馬品牌在大學校園生活無處不在，大家都穿森馬的感覺。森馬口號：穿森馬，暖和無處不在！訴求方法：森馬廣告的受眾是個性的年青人，廣告制作必定要具視覺沖擊力度與創(chuàng)意，其他，森馬一直的隨性酣暢以為人所知，因此無需作為重視點。為此，采用感性訴求策略向受眾傳達森馬。模特選擇：選擇當紅的宵春偶像，利用名人效應(yīng)，并聯(lián)合校園潮人秀，選擇大學生身邊的模特。五：廣告實行階段今年冬季度，主推冬季新款。六：競爭廣告分析品牌廣告語廣告方式森馬穿什么就是什么穿什么潮我看在收視率局的娛樂衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)雜志大量投放廣告；舉辦街頭森馬潮人秀美特斯邦威不走平時路虛假營銷；在央視投放廣告；名人代言■;資助各樣綜藝活動以純你今日穿了嗎，我穿了以純明星代言，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，電視廣告投放特別小公關(guān)戰(zhàn)略一：在收視率高的湖南衛(wèi)視以及體育頻道中央五套投放廣告。該電視頻道受眾都是年青集體，還是是大學生獲守信息的重要媒介。湖南衛(wèi)視投放時段在周五至周日的晚間時段為佳，此時間段是歇息時段，而且綜藝節(jié)目很受歡迎。體育頻道則最幸虧一般時段投放，在重要賽事投放可能會由于打斷比賽而遇到反感排擠，而且經(jīng)費昂貴。二：在年青集體用戶集中地騰訊QQ、PPS影音、迅$等網(wǎng)絡(luò)媒介投放廣告。大學生已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)絡(luò)媒介幾乎是大學生凡是上網(wǎng)不可以或缺的，能夠使投放廣告直達大學生花銷者。三：聯(lián)合石家莊各大高校，舉辦森馬杯大學生模特大賽在這個社會變化日異月新的時代，大學生走在時代前沿，是個性張揚、追求時髦的集體，對丁衣飾常常要求能夠彰顯個性獨到、宵春動感的品牌，而森馬是能夠逢迎這種需求的。在石家莊高校聯(lián)合下舉辦森馬杯大學生模特大賽，森馬將全程資助此次活動，模特衣飾為森馬今年冬季的主打設(shè)計，能夠?qū)⒈炯径鹊囊嘛椧娦Ы嚯x顯現(xiàn)給大學生花銷者以及動人暗藏花銷者，在校園舉辦，也傳達了森馬在我們生活無處不在的理念。而且，此次活動也供應(yīng)了一個顯現(xiàn)自我風范的機遇，豐富大學生課余生活，必定會吸引人潮，創(chuàng)立陣容。促銷戰(zhàn)略一：聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，睜開森馬網(wǎng)絡(luò)投票活動，凡石家莊大學生皆可參加，供賜予純美特斯邦威等品牌做參照，也形成隱形民心檢查，隨機抽取好運者，依賴大學生證到石家莊森馬店優(yōu)惠購置本季度主打衣飾，并派送森馬小紀念品，促使森馬銷售量。二：在校園做直接的促銷，聯(lián)合森馬杯模特大賽，獲獎人員可有機遇贏取森馬新款衣飾，參加者現(xiàn)場隨機派發(fā)小紀念品的方式。而無需再校園內(nèi)做打折銷售，可能會有自降品牌身價之嫌。三：資助大學生公益活動，提升品牌形象。廣告表現(xiàn)策略電視廣告文案：電視廣告：腳本廣告一：<1）一公交車在太平洋衣飾城門口停車，一群宵年大學生爭先上車。<2）公交車門路7工西理工，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進校園；<3）公交車門路贛南師范學院章貢校區(qū)，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進校園；<4）公交車門路7工西理工應(yīng)用科技學院，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進校園；<5）公交車門路贛南師范學院黃金校區(qū)，到站下車，一伙宵年手提森馬衣飾包裝袋，快樂走進校園；<6）公交車遠去，公交車尾部一大廣告噴繪：Semir有你生活更優(yōu)異！廣告二：（1>一群宵年在道路旁邊一白色墻面上粉刷森馬表記，馬上達成<2）這時，一巡警發(fā)現(xiàn)，馬上喝斥跑過來遏止，宵年們沒來得及畫完最后一筆，趕忙逃跑，巡警立馬跟上<3）巡警突然返回那堵墻那里，發(fā)現(xiàn)森馬表記為達成，看左右沒人，變拿旁邊的油漆達成最后部分，此后大喝一聲，接著追趕逃跑宵年。<4）畫面最后定格那堵墻，彈出森馬表記及廣告語平面廣告畫面：道路旁邊一堵空白墻，幾個宵年男女身穿森馬冬季衣飾靠墻站一排，姿態(tài)各異，幾人衣服上共同將就成森馬表記。媒介選擇一、電視媒體選擇原由：花銷者獲得衣飾的信息主要根源于電視廣告，而且以為電視媒體廣告見效最好。而且我們的受眾是在校大學生的年宵一代，電視是他們獲守信息的重要途徑。電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，流傳快速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人激烈的感觀刺激。森馬關(guān)于年輕人所需要的新鮮刺激正需要這種形式的流傳。由于此次廣告活動是針對石家莊在校大學生的，因此石家莊電視臺是我們此次策劃的首選，廣告選擇于黃金時段播在石家莊電視臺電視劇中中插播，其他在其他頻道也相應(yīng)播出廣告響應(yīng)。二、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)在大學生生活中占的地位越來越重要，有些大學生幾乎每日都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，因此這里供應(yīng)了一個很好的平臺，讓森馬衣飾更湊近目標顧客。關(guān)于打造森馬年青時興的形象，獲得宵年一代好感擁有很大的作用。因此經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體是森馬走進石家莊校園的重點。網(wǎng)絡(luò)廣告流傳快速，便于接收最新信息；互動性強，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進行完滿的統(tǒng)計，便于追蹤和衡量廣告的見效。我們能夠設(shè)置網(wǎng)上點擊問卷，可獲得目標顧客即時的反應(yīng)。而制作成本低，改正靈巧的特色，另我們能夠靈巧調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁，以增強關(guān)注程度三、校園內(nèi)部宣傳資助學校社團活動選擇原由：在活躍的大學校園里，學生都希望經(jīng)過參加一些活動來鍛煉自己，擴大自己的交際面，這就決定了大學社團活動在大學生中的影響力，學生能夠經(jīng)過認識社團活動，從而更為認識森馬。其他經(jīng)過學校社團活動進行宣傳，能夠依賴學生組織的幫助，深入學生集體更好地將森馬品牌特色實行出去。而且以學生組織為依賴，有必要的人力資源，能夠節(jié)儉一部分支出。在大學校園聯(lián)合在校學生會或有關(guān)社團舉辦“森馬杯”大學生模特大賽，森馬給參賽選手供應(yīng)森馬衣飾，在比賽中突顯森馬品牌衣飾的樣式與文化，讓學生在參加、關(guān)注比賽的同時認識森馬衣飾，丁此同時在校園以廣播和傳單的形式協(xié)助宣傳，增強宣傳力度。四、報紙、雜志刊行量大、覆蓋面寬，讀者堅固，傳達靈巧快速，新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀錄性“五性”明顯，白紙黑字便丁保留，能夠多次流傳信息，制作成本廉價等。正確可信度高；報紙的刊行地域和刊行對象明確，選擇性較強。主要發(fā)放丁贛南日報等和一些石家莊比較受歡迎的雜志。POP廣告配合各個校園活動推出，在各個活動點擱置森馬圖片廣告圖片做成的巨型筏子或許是森馬代言人的模型經(jīng)費估量宣告媒體：電視、網(wǎng)絡(luò)、校園內(nèi)部活動、報紙雜志、POP廣告媒介活動內(nèi)容19:47電視劇刖石家莊電電視視臺20:10一劇插網(wǎng)絡(luò)搜狐首頁新浪首頁網(wǎng)易首頁校園活動報紙贛南日報半版廣告江南都市半版廣告報POP廣告廣告制造總花銷花銷總數(shù)

時間頻次花銷計算金額12、1、2每日1200*90次108000月12、1、2每日1300*90次117000月12-225000*902250000月12-245000*904050000月12-216000*90960000月2200012-2每周14000*12168000月12-2每周16000*12192000月10000700007947000第三部分廣告測試與評估廣告評估一：檢查背景為了讓森馬衣飾走進石家莊的各大高校，我們經(jīng)由各樣媒體進行宣傳比方報紙，雜志，電臺等。經(jīng)由我們?yōu)榱藱z查此次森馬冬季衣飾走進石家莊校園的成效，對這一系列活動的見效進行評估，我們做了問卷檢查并針對各樣廣告的成效進行了咨詢。檢盤問卷見附錄二：檢查目的本次系列檢查是為了動向追蹤目標花銷群對森馬廣告的凝視率，有效接觸率，對廣告主張的接受程度等內(nèi)容，進行廣告見效評估，以便丁及時調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，媒體宣告和實行方式，力爭達到最好的廣告見效。同時，也采集一些森三：檢查內(nèi)容

馬花銷者資料，對石家莊市場的實行研究打下基礎(chǔ)。1:廣告見效評估的標準見效評估以花銷者為中心，以花銷者的認知與認可為基準；以廣告預(yù)定目標為2:廣告見效的評估內(nèi)容

標準進行差異評估。我們從這兩方面評估廣告：廣告促銷見效，廣告自己的交流見效附錄:檢盤問卷你一般購置什么品牌的衣飾A以純B森馬C美特斯邦威D其他你對森馬品牌的印象怎么樣A很好B較好C好D一股你在冬季購置衣