差異化戰(zhàn)略優(yōu)于低成本戰(zhàn)略最終版本

差異化戰(zhàn)略優(yōu)于低成本戰(zhàn)略

正方辯手：李梅華、胡常娟、李逸辰、高仁昌、居春秋、陸旸班級(jí)：2013秋MBA1班課程：企業(yè)戰(zhàn)略管理教師：黃建康立論篇

--李梅華亂花漸欲迷人眼

眾里尋他千百度問題：1.特點(diǎn)何在——您憑什么要讓顧客買您的產(chǎn)品？2.公司的知名度和區(qū)別度——顧客怎樣從眾多的廠商中認(rèn)準(zhǔn)您的公司？3.產(chǎn)品的差異度和顧客的認(rèn)知——顧客怎樣從眾多雷同化的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品？價(jià)格優(yōu)勢？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢？答案？？？保持個(gè)性與眾不同差異化戰(zhàn)略——企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營管理、企業(yè)形象等方面與眾不同。其競爭力表現(xiàn)在：培植起顧客對(duì)公司和產(chǎn)品品牌的忠誠度，使企業(yè)在行業(yè)競爭中避免低水平競爭的侵害；可產(chǎn)生較高的邊際收益和附加價(jià)值；為什么要追求差異化

環(huán)顧四周你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品驚人地相似，我們正被趨同化的產(chǎn)品包圍著：技術(shù)、品質(zhì)、款式、功能、服務(wù)……差別在日益縮?。辉谌蚧?、信息化的時(shí)代，甚至人們的文化和生活方式等也在交流中變得日益相似。產(chǎn)品售價(jià)

利潤（企業(yè)獲利空間）

成本管理服務(wù)創(chuàng)新

與眾不同強(qiáng)者愈強(qiáng)可形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；抗御替代品的競爭能力更強(qiáng)；

可以有許多方式工具

我無力改變世界，

但能改變自己市場大“棋局”完全競爭壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷（市場的場態(tài)）市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品性質(zhì)典型產(chǎn)業(yè)新廠商加入難易程度有無超額利潤存在完全競爭壟斷競爭寡頭獨(dú)占很多較多少數(shù)幾個(gè)一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品有差別或同質(zhì)或有差別產(chǎn)品有特點(diǎn)，且無替代品容易較易不易無法加入短期有長期無短期有長期無通常情況下有有服裝、鞋業(yè)、筆業(yè)、打火機(jī)電信、手機(jī)、汽車家電、四種市場棋局的比較消費(fèi)者選擇面廣消費(fèi)者別無選擇1.可形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。2.差異化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)議價(jià)能力3.差異化戰(zhàn)略防止替代威脅設(shè)計(jì)、選擇一系列有意義、有價(jià)值的差別，以使本公司的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭者相區(qū)別的行動(dòng)。重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益；獨(dú)特性：是其他企業(yè)所沒有的；優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得相同的利益；可溝通性：使顧客能夠并易于感受到這種差異；不易模仿性：難以為其他競爭者跟進(jìn)模仿；可贏利性：可以為公司帶來新的利潤

差異化能使公司得到競爭利益的根本原因是使顧客認(rèn)識(shí)到該差異的價(jià)值，從而愿為這種差異“多付出一點(diǎn)”。4.多樣化的差異化的工具

差異化之路產(chǎn)品服務(wù)通路人員形象品質(zhì)\性能送貨扁平化能力CIS定位\賣點(diǎn)安裝連鎖網(wǎng)絡(luò)

禮貌\親和力美譽(yù)度銷售訴求用戶培訓(xùn)專銷\直銷可信賴性知名度可維修性咨詢服務(wù)電子商務(wù)責(zé)任心文化款式維修銷售管理溝通能力媒體品牌

…..團(tuán)隊(duì)事件特色

出奇制勝,選擇在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面與競爭者的不同之處。

有效地向目標(biāo)市場顯示與競爭者的差別，使目標(biāo)市場了解、辨識(shí)和接受。

從經(jīng)營無差異化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營差異化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都可以做到差別化。5.期刊價(jià)格優(yōu)勢？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢？答案：>綜上發(fā)現(xiàn)，不管是從宏觀的社會(huì)角度，還是從微觀的個(gè)人角度，都能證明現(xiàn)代企業(yè)更需要的是差異化戰(zhàn)略駁立論篇

--胡常娟低成本方法工具降低勞動(dòng)力成本降低管理成本降低生產(chǎn)質(zhì)量成本降低研發(fā)成本降低售出價(jià)格等等等

產(chǎn)品價(jià)格利潤（企業(yè)生存空間）

成本競爭戰(zhàn)略之成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕主要特點(diǎn)

為實(shí)施總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，格蘭仕一直拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以攤薄各種成本，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營價(jià)值鏈中，采取各種策略來降低微波爐的單位成本，通過不斷降價(jià)來排擠競爭對(duì)手，使企業(yè)的銷售量，市場占有率不斷提高。進(jìn)入障礙——規(guī)模1996年，格蘭仕打響了價(jià)格第一槍，而且一降就是40%，以后每年都降40%。降了以后，發(fā)現(xiàn)市場容量很大，所以，擴(kuò)容以后就拼命擴(kuò)大規(guī)模；規(guī)模擴(kuò)大以后，降低成本，再降價(jià)。久而久之，構(gòu)成了成本壁壘。

格蘭仕不靠技術(shù)壁壘的方式保住利潤空間。因?yàn)?，巨額開發(fā)的技術(shù)成本要有消化的平臺(tái)。格蘭仕2001年投資技術(shù)開發(fā)的資金是4億人民幣，而當(dāng)年的生產(chǎn)總量是1000多萬臺(tái)，平均每臺(tái)增加成本2.30元。如果年產(chǎn)量是10萬臺(tái)的話，4億元的投資，其成本就是4000元/臺(tái)。所以，在中國沒有規(guī)?；纳a(chǎn)，就不可能消化巨額的技術(shù)投資形成技術(shù)壁壘是不現(xiàn)實(shí)的。進(jìn)入障礙——成本結(jié)果：2014年4月廣東中山格蘭仕工廠被曝有2000員工因抗議工資低于公司招工時(shí)承諾的標(biāo)準(zhǔn)而砸廠，參與者有上百人。以“價(jià)格戰(zhàn)”為綱的格蘭仕正遭遇低成本模式帶來的困境，格蘭仕正陷入一種惡性循環(huán)，沒錢做研發(fā)，產(chǎn)品上沒有突破，于是不得不降價(jià)，降價(jià)又進(jìn)而影響利潤。格蘭仕的問題1.利潤率過低單純的加工制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是非常有限的。格蘭仕年平均利潤率只有1%—2%。格蘭仕2000年的銷售收入是7億美元；

2001年的銷售收入是10億美元；（合68億人民幣）；日本松下的年銷售量比不上格蘭仕，但銷售額卻超過格蘭仕2.缺少核心技術(shù)格蘭仕只有壟斷市場，沒有壟斷利潤，原因就在于格蘭仕沒有自己的核心技術(shù)。松下、GE都擁有獨(dú)家技術(shù)。（長虹/索尼）3.勞動(dòng)力成本優(yōu)勢不會(huì)長久格蘭仕依靠勞動(dòng)強(qiáng)度和勞動(dòng)時(shí)間降低生產(chǎn)成本不可能長久。如：會(huì)涉及到勞動(dòng)法等問題。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曾經(jīng)暴光格蘭仕勞動(dòng)強(qiáng)度的問題。4.基礎(chǔ)問題格蘭仕去年向銀行借600多萬。高速發(fā)展、高速膨脹必然會(huì)帶來基礎(chǔ)問題。5.反傾銷、反壟斷問題反傾銷：國外價(jià)格大于國內(nèi)價(jià)格，所以不存在反傾銷問題。反壟斷：2000年在阿根廷，當(dāng)格蘭仕的品牌占有率超過70%時(shí)，雖然沒有壟斷利潤，但還是遇到了反壟斷問題，花費(fèi)四年心血打下的江山就這樣放棄了。6.目前，在微波爐和電飯煲的生產(chǎn)領(lǐng)域中，格蘭仕已經(jīng)沒有太強(qiáng)大的對(duì)手，容易喪失競爭意識(shí)。俞堯昌說：如果將來有一天格蘭仕失敗的話，打敗它的對(duì)手就是它自己。所以，現(xiàn)在的格蘭仕就把自己看成是假想的對(duì)手，在戰(zhàn)略上藐視，在戰(zhàn)術(shù)上重視。格蘭仕的問題福特汽車公司-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略20世紀(jì)20年代的福特汽車公司是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略失利的典型例子。在這之前，福特公司通過對(duì)汽車型號(hào)和品種的限制，以及通過各種措施嚴(yán)密控制成本，平穩(wěn)地取得了成本領(lǐng)先地位。然而，隨著美國人收入的增加，許多已經(jīng)購買過一輛汽車的買主又在考慮購買第二輛，于是開始更加重視時(shí)髦的式樣、多變的型號(hào)、舒適性和密閉性。通用汽車公司注意到這種變化，并迅速開發(fā)出型號(hào)齊全的各種汽車。而在這種情況下，福特公司要想對(duì)其生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整，不得不花費(fèi)巨額費(fèi)用，因?yàn)橐郧暗纳a(chǎn)線是為降低成本而設(shè)計(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)線。競爭戰(zhàn)略之成本領(lǐng)先戰(zhàn)略各種價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)，尤其是惡性價(jià)格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，廠商也不會(huì)長時(shí)間自殺式放血，很有可能通過價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地獲取規(guī)模效益、市場份額，等到做老大沒有問題時(shí)再怎么做就很難得知了。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)壓縮企業(yè)利潤空間，過低價(jià)格也會(huì)讓有的企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，偷工減料，制造質(zhì)量不好的產(chǎn)品，最終吃苦果的無疑是消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)評(píng)說1)價(jià)格戰(zhàn)能做大市場嗎？2）價(jià)格戰(zhàn)使得幾敗俱傷，誰最高興？3）搶得對(duì)手的市場份額靠得住嗎？4)競爭對(duì)手可能會(huì)做出什么反應(yīng)？5）銷量上升利潤下降，三三見九不如二五一十，企業(yè)獲利能力未能增強(qiáng)，非理性、不合算；6）了解一下你的成本構(gòu)成，你的消耗戰(zhàn)能拼多久？低利化時(shí)代已經(jīng)到來充分競爭行業(yè)的必然趨勢就是低利化；產(chǎn)能過剩供大于求競爭激烈輪番降價(jià)低利化使得只有具有低成本優(yōu)勢的企業(yè)才能生存下去；越是低利化越要講品質(zhì)講品牌－－差異差異價(jià)格優(yōu)勢？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢？答案：>質(zhì)辯篇

--李逸辰問題低成本所要求的大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)者需求多樣化怎么同時(shí)兼顧？低成本與高質(zhì)量怎么能兼得？降價(jià)怎么避免本企業(yè)與同行之間“惡性競爭”？綜述篇

--李逸辰商機(jī)：著手現(xiàn)在著眼未來現(xiàn)在的商機(jī)——期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品提供更好、更有特色的產(chǎn)品和更好、更人性化的服務(wù)。

未來的商機(jī)——潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，而潛在產(chǎn)品則指出了其可能的演變，預(yù)示著產(chǎn)品未來的方向和商機(jī)。（一）分析消費(fèi)市場，確定目標(biāo)市場

每個(gè)顧客都可能是企業(yè)的消費(fèi)者，而每個(gè)消費(fèi)者的需求又是多方面的，可見消費(fèi)市場之龐大，因此企業(yè)必須分析研究消費(fèi)者的各種需求，從而根據(jù)其不同需求來選擇和決定企業(yè)在市場上圍繞什么而展開競爭，明確差異化訴求的基本點(diǎn)是什么。企業(yè)在不可能滿足所有顧客需求的情況下，應(yīng)把市場細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源及優(yōu)勢，從中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。（二）分析競爭對(duì)手

既然差異化戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，有一種或多種特質(zhì)。那么久必須弄清楚誰是競爭者，以及競爭者的優(yōu)勢。否則，就無法制定差異化戰(zhàn)略。企業(yè)要對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上所處的位置，以及采取的營銷策略進(jìn)行分析，選擇適合本企業(yè)的獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢，以確定本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，否則消費(fèi)者就不會(huì)購買該產(chǎn)品，也就談不上滿足顧客需求了。（三）根據(jù)市場變化，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)保持差異化的關(guān)鍵和源泉，是提高產(chǎn)品價(jià)值的主要手段。從企業(yè)的市場競爭力來看，企業(yè)發(fā)展面臨激烈的市場競爭，企業(yè)的競爭實(shí)際上就是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)是技術(shù)的較量，隨著競爭的加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，技術(shù)的發(fā)展也越來越迅猛，企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場競爭力。這一切都要求企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的競爭環(huán)境。（四）、創(chuàng)新企業(yè)文化，提升企業(yè)的服務(wù)理念

企業(yè)向顧客展示的不僅僅是它的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視顧客展現(xiàn)傳播企業(yè)的文化和服務(wù)理念。例如，遍布全球的麥當(dāng)勞快餐，在人們享受其飲食服務(wù)的同時(shí)，也向人們傳遞著美國的企業(yè)文化。

服務(wù)理念已成為企業(yè)實(shí)施差異化的主要因素之一。1.應(yīng)以創(chuàng)立最佳服務(wù)為競爭手段，有利于提高企業(yè)形象，提升其品牌的競爭力。2.深入人心的服務(wù)理念，能最大限度統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的思想，增強(qiáng)組織的凝聚力。3.將服務(wù)來增加利潤。如IBM公司年收入的33%以上是由提供服務(wù)帶來的，包括計(jì)算機(jī)出租、維修和軟件收入。作為杰出客戶的前沿，售后服務(wù)時(shí)信息收集和實(shí)時(shí)傳遞的重要渠道，對(duì)于企業(yè)發(fā)掘客戶需求做出及時(shí)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品調(diào)整，具有決定性意義。駁立論篇

--胡常娟、李梅華及其他自由辯手

產(chǎn)品差異化提供的產(chǎn)品——1.更好------在某一方面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，超過競爭對(duì)手；2.更新------前所未有或改進(jìn)解決了以前產(chǎn)品存在的問題；3.更快------購買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)更方便更省時(shí)；4.更便宜------用較少的錢得到同樣的東西。垂直差異水平差異垂直差異是指自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面優(yōu)于對(duì)手的產(chǎn)品水平差異是指自己的產(chǎn)品在功用等方面與對(duì)手的產(chǎn)品有所不同產(chǎn)品差異化全聚德的烤鴨是名副其實(shí)的“金鴨子”，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠(yuǎn)勝于其他對(duì)手。這就是典型的垂直差異化。服務(wù)差異化

當(dāng)產(chǎn)品差異化較難做到時(shí)，競爭取勝的關(guān)鍵常有賴于服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)質(zhì)量的高下。海爾禮來公司新加坡航空量身定制獨(dú)特的服務(wù)——顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關(guān)愛和更個(gè)性化的服務(wù)。海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略

就餐前的全面考慮

就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷

就餐后的小恩惠

就餐前的全面考慮⑴泊車時(shí)的便利性①專門的泊車服務(wù)生，無車型歧視②周一到周五中午，免費(fèi)擦車⑵讓等待充滿快樂

①免費(fèi)水果、飲料提供②大屏幕上不斷打出最新的座位信息

就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷

（1）節(jié)約的點(diǎn)菜服務(wù)（2）及時(shí)到位的席間服務(wù)。（3）暫時(shí)充當(dāng)孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星級(jí)般的WC服務(wù)。

社會(huì)越發(fā)展越進(jìn)步，對(duì)服務(wù)的需求就越大。服務(wù)的擴(kuò)張空間巨大。產(chǎn)業(yè)的競爭壓力越大，越使得企業(yè)在服務(wù)的內(nèi)涵方面下大力氣，花大工夫。在品牌戰(zhàn)略中，服務(wù)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率和對(duì)于增加附加價(jià)值，提供更高利潤方面起著重要的作用。人員差異化經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有以下特征：除了精熟的業(yè)務(wù)技能外，稱職謙恭誠信可靠負(fù)責(zé)善于溝通

——競爭的核心是人才的競爭

通路差異化通路差異化的實(shí)質(zhì)是營銷理念不斷進(jìn)步：

1.通路扁平化、直銷、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客；

2.網(wǎng)絡(luò)化、深度分銷使終端顧客大為方便進(jìn)而擁有了較大的市場份額；

3.專銷、連鎖經(jīng)營可形成和維護(hù)自己特有的品牌與市場通路企業(yè)形象差異化1.CIS（CorporateIdentifySystem）：

1）理念識(shí)別MI（MindIdentify)：經(jīng)營觀念發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)哲學(xué)價(jià)值觀念企業(yè)文化行為規(guī)范企業(yè)精神企業(yè)口號(hào)、歌曲是其表現(xiàn)形式

2)活動(dòng)識(shí)別BI(BehaviorIdentify)：對(duì)內(nèi)活動(dòng)----提高人員素質(zhì)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步改善工作環(huán)境和員工福利條件教育訓(xùn)練向心力凝聚力

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對(duì)外活動(dòng)----市場開發(fā)產(chǎn)品銷售公共關(guān)系廣告宣傳公益活動(dòng)3）視覺識(shí)別VI（Visu