差異化戰(zhàn)略優(yōu)于低成本戰(zhàn)略最終版本

差異化戰(zhàn)略優(yōu)于低成本戰(zhàn)略

正方辯手：李梅華、胡常娟、李逸辰、高仁昌、居春秋、陸旸班級(jí)：2013秋MBA1班課程：企業(yè)戰(zhàn)略管理教師：黃建康立論篇

--李梅華亂花漸欲迷人眼

眾里尋他千百度問(wèn)題：1.特點(diǎn)何在——您憑什么要讓顧客買您的產(chǎn)品？2.公司的知名度和區(qū)別度——顧客怎樣從眾多的廠商中認(rèn)準(zhǔn)您的公司？3.產(chǎn)品的差異度和顧客的認(rèn)知——顧客怎樣從眾多雷同化的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢(shì)？答案？？？保持個(gè)性與眾不同差異化戰(zhàn)略——企業(yè)在提供的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)形象等方面與眾不同。其競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在：培植起顧客對(duì)公司和產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，使企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中避免低水平競(jìng)爭(zhēng)的侵害；可產(chǎn)生較高的邊際收益和附加價(jià)值；為什么要追求差異化

環(huán)顧四周你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品驚人地相似，我們正被趨同化的產(chǎn)品包圍著：技術(shù)、品質(zhì)、款式、功能、服務(wù)……差別在日益縮??；在全球化、信息化的時(shí)代，甚至人們的文化和生活方式等也在交流中變得日益相似。產(chǎn)品售價(jià)

利潤(rùn)（企業(yè)獲利空間）

成本管理服務(wù)創(chuàng)新

與眾不同強(qiáng)者愈強(qiáng)可形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；抗御替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力更強(qiáng)；

可以有許多方式工具

我無(wú)力改變世界，

但能改變自己市場(chǎng)大“棋局”完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷（市場(chǎng)的場(chǎng)態(tài)）市場(chǎng)類型廠商數(shù)量產(chǎn)品性質(zhì)典型產(chǎn)業(yè)新廠商加入難易程度有無(wú)超額利潤(rùn)存在完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭獨(dú)占很多較多少數(shù)幾個(gè)一個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品有差別或同質(zhì)或有差別產(chǎn)品有特點(diǎn)，且無(wú)替代品容易較易不易無(wú)法加入短期有長(zhǎng)期無(wú)短期有長(zhǎng)期無(wú)通常情況下有有服裝、鞋業(yè)、筆業(yè)、打火機(jī)電信、手機(jī)、汽車家電、四種市場(chǎng)棋局的比較消費(fèi)者選擇面廣消費(fèi)者別無(wú)選擇1.可形成強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。2.差異化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)議價(jià)能力3.差異化戰(zhàn)略防止替代威脅設(shè)計(jì)、選擇一系列有意義、有價(jià)值的差別，以使本公司的產(chǎn)品、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的行動(dòng)。重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益；獨(dú)特性：是其他企業(yè)所沒(méi)有的；優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑獲得相同的利益；可溝通性：使顧客能夠并易于感受到這種差異；不易模仿性：難以為其他競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)模仿；可贏利性：可以為公司帶來(lái)新的利潤(rùn)

差異化能使公司得到競(jìng)爭(zhēng)利益的根本原因是使顧客認(rèn)識(shí)到該差異的價(jià)值，從而愿為這種差異“多付出一點(diǎn)”。4.多樣化的差異化的工具

差異化之路產(chǎn)品服務(wù)通路人員形象品質(zhì)\性能送貨扁平化能力CIS定位\賣點(diǎn)安裝連鎖網(wǎng)絡(luò)

禮貌\親和力美譽(yù)度銷售訴求用戶培訓(xùn)專銷\直銷可信賴性知名度可維修性咨詢服務(wù)電子商務(wù)責(zé)任心文化款式維修銷售管理溝通能力媒體品牌

…..團(tuán)隊(duì)事件特色

出奇制勝,選擇在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等方面與競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處。

有效地向目標(biāo)市場(chǎng)顯示與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，使目標(biāo)市場(chǎng)了解、辨識(shí)和接受。

從經(jīng)營(yíng)無(wú)差異化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)差異化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都可以做到差別化。5.期刊價(jià)格優(yōu)勢(shì)？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢(shì)？答案：>綜上發(fā)現(xiàn)，不管是從宏觀的社會(huì)角度，還是從微觀的個(gè)人角度，都能證明現(xiàn)代企業(yè)更需要的是差異化戰(zhàn)略駁立論篇

--胡常娟低成本方法工具降低勞動(dòng)力成本降低管理成本降低生產(chǎn)質(zhì)量成本降低研發(fā)成本降低售出價(jià)格等等等

產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)（企業(yè)生存空間）

成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕主要特點(diǎn)

為實(shí)施總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，格蘭仕一直拼命擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以攤薄各種成本，追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。并在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中，采取各種策略來(lái)降低微波爐的單位成本，通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)的銷售量，市場(chǎng)占有率不斷提高。進(jìn)入障礙——規(guī)模1996年，格蘭仕打響了價(jià)格第一槍，而且一降就是40%，以后每年都降40%。降了以后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)容量很大，所以，擴(kuò)容以后就拼命擴(kuò)大規(guī)模；規(guī)模擴(kuò)大以后，降低成本，再降價(jià)。久而久之，構(gòu)成了成本壁壘。

格蘭仕不靠技術(shù)壁壘的方式保住利潤(rùn)空間。因?yàn)?，巨額開(kāi)發(fā)的技術(shù)成本要有消化的平臺(tái)。格蘭仕2001年投資技術(shù)開(kāi)發(fā)的資金是4億人民幣，而當(dāng)年的生產(chǎn)總量是1000多萬(wàn)臺(tái)，平均每臺(tái)增加成本2.30元。如果年產(chǎn)量是10萬(wàn)臺(tái)的話，4億元的投資，其成本就是4000元/臺(tái)。所以，在中國(guó)沒(méi)有規(guī)模化的生產(chǎn)，就不可能消化巨額的技術(shù)投資形成技術(shù)壁壘是不現(xiàn)實(shí)的。進(jìn)入障礙——成本結(jié)果：2014年4月廣東中山格蘭仕工廠被曝有2000員工因抗議工資低于公司招工時(shí)承諾的標(biāo)準(zhǔn)而砸廠，參與者有上百人。以“價(jià)格戰(zhàn)”為綱的格蘭仕正遭遇低成本模式帶來(lái)的困境，格蘭仕正陷入一種惡性循環(huán)，沒(méi)錢做研發(fā)，產(chǎn)品上沒(méi)有突破，于是不得不降價(jià)，降價(jià)又進(jìn)而影響利潤(rùn)。格蘭仕的問(wèn)題1.利潤(rùn)率過(guò)低單純的加工制造業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是非常有限的。格蘭仕年平均利潤(rùn)率只有1%—2%。格蘭仕2000年的銷售收入是7億美元；

2001年的銷售收入是10億美元；（合68億人民幣）；日本松下的年銷售量比不上格蘭仕，但銷售額卻超過(guò)格蘭仕2.缺少核心技術(shù)格蘭仕只有壟斷市場(chǎng)，沒(méi)有壟斷利潤(rùn)，原因就在于格蘭仕沒(méi)有自己的核心技術(shù)。松下、GE都擁有獨(dú)家技術(shù)。（長(zhǎng)虹/索尼）3.勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久格蘭仕依靠勞動(dòng)強(qiáng)度和勞動(dòng)時(shí)間降低生產(chǎn)成本不可能長(zhǎng)久。如：會(huì)涉及到勞動(dòng)法等問(wèn)題。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》曾經(jīng)暴光格蘭仕勞動(dòng)強(qiáng)度的問(wèn)題。4.基礎(chǔ)問(wèn)題格蘭仕去年向銀行借600多萬(wàn)。高速發(fā)展、高速膨脹必然會(huì)帶來(lái)基礎(chǔ)問(wèn)題。5.反傾銷、反壟斷問(wèn)題反傾銷：國(guó)外價(jià)格大于國(guó)內(nèi)價(jià)格，所以不存在反傾銷問(wèn)題。反壟斷：2000年在阿根廷，當(dāng)格蘭仕的品牌占有率超過(guò)70%時(shí)，雖然沒(méi)有壟斷利潤(rùn)，但還是遇到了反壟斷問(wèn)題，花費(fèi)四年心血打下的江山就這樣放棄了。6.目前，在微波爐和電飯煲的生產(chǎn)領(lǐng)域中，格蘭仕已經(jīng)沒(méi)有太強(qiáng)大的對(duì)手，容易喪失競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。俞堯昌說(shuō)：如果將來(lái)有一天格蘭仕失敗的話，打敗它的對(duì)手就是它自己。所以，現(xiàn)在的格蘭仕就把自己看成是假想的對(duì)手，在戰(zhàn)略上藐視，在戰(zhàn)術(shù)上重視。格蘭仕的問(wèn)題福特汽車公司-成本領(lǐng)先戰(zhàn)略20世紀(jì)20年代的福特汽車公司是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略失利的典型例子。在這之前，福特公司通過(guò)對(duì)汽車型號(hào)和品種的限制，以及通過(guò)各種措施嚴(yán)密控制成本，平穩(wěn)地取得了成本領(lǐng)先地位。然而，隨著美國(guó)人收入的增加，許多已經(jīng)購(gòu)買過(guò)一輛汽車的買主又在考慮購(gòu)買第二輛，于是開(kāi)始更加重視時(shí)髦的式樣、多變的型號(hào)、舒適性和密閉性。通用汽車公司注意到這種變化，并迅速開(kāi)發(fā)出型號(hào)齊全的各種汽車。而在這種情況下，福特公司要想對(duì)其生產(chǎn)線進(jìn)行調(diào)整，不得不花費(fèi)巨額費(fèi)用，因?yàn)橐郧暗纳a(chǎn)線是為降低成本而設(shè)計(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)線。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之成本領(lǐng)先戰(zhàn)略各種價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)，尤其是惡性價(jià)格戰(zhàn)，羊毛出在羊身上，廠商也不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間自殺式放血，很有可能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)跑馬圈地獲取規(guī)模效益、市場(chǎng)份額，等到做老大沒(méi)有問(wèn)題時(shí)再怎么做就很難得知了。價(jià)格戰(zhàn)會(huì)壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，過(guò)低價(jià)格也會(huì)讓有的企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，偷工減料，制造質(zhì)量不好的產(chǎn)品，最終吃苦果的無(wú)疑是消費(fèi)者。價(jià)格戰(zhàn)評(píng)說(shuō)1)價(jià)格戰(zhàn)能做大市場(chǎng)嗎？2）價(jià)格戰(zhàn)使得幾敗俱傷，誰(shuí)最高興？3）搶得對(duì)手的市場(chǎng)份額靠得住嗎？4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)做出什么反應(yīng)？5）銷量上升利潤(rùn)下降，三三見(jiàn)九不如二五一十，企業(yè)獲利能力未能增強(qiáng)，非理性、不合算；6）了解一下你的成本構(gòu)成，你的消耗戰(zhàn)能拼多久？低利化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的必然趨勢(shì)就是低利化；產(chǎn)能過(guò)剩供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈輪番降價(jià)低利化使得只有具有低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能生存下去；越是低利化越要講品質(zhì)講品牌－－差異差異價(jià)格優(yōu)勢(shì)？--低成本個(gè)性、服務(wù)、質(zhì)量等差異優(yōu)勢(shì)？答案：>質(zhì)辯篇

--李逸辰問(wèn)題低成本所要求的大規(guī)模生產(chǎn)與消費(fèi)者需求多樣化怎么同時(shí)兼顧？低成本與高質(zhì)量怎么能兼得？降價(jià)怎么避免本企業(yè)與同行之間“惡性競(jìng)爭(zhēng)”？綜述篇

--李逸辰商機(jī)：著手現(xiàn)在著眼未來(lái)現(xiàn)在的商機(jī)——期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品提供更好、更有特色的產(chǎn)品和更好、更人性化的服務(wù)。

未來(lái)的商機(jī)——潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，而潛在產(chǎn)品則指出了其可能的演變，預(yù)示著產(chǎn)品未來(lái)的方向和商機(jī)。（一）分析消費(fèi)市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)

每個(gè)顧客都可能是企業(yè)的消費(fèi)者，而每個(gè)消費(fèi)者的需求又是多方面的，可見(jiàn)消費(fèi)市場(chǎng)之龐大，因此企業(yè)必須分析研究消費(fèi)者的各種需求，從而根據(jù)其不同需求來(lái)選擇和決定企業(yè)在市場(chǎng)上圍繞什么而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，明確差異化訴求的基本點(diǎn)是什么。企業(yè)在不可能滿足所有顧客需求的情況下，應(yīng)把市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源及優(yōu)勢(shì)，從中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（二）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

既然差異化戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，有一種或多種特質(zhì)。那么久必須弄清楚誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。否則，就無(wú)法制定差異化戰(zhàn)略。企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，以及采取的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，選擇適合本企業(yè)的獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以確定本產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，否則消費(fèi)者就不會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，也就談不上滿足顧客需求了。（三）根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

創(chuàng)新是企業(yè)保持差異化的關(guān)鍵和源泉，是提高產(chǎn)品價(jià)值的主要手段。從企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，企業(yè)發(fā)展面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是技術(shù)的較量，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，技術(shù)的發(fā)展也越來(lái)越迅猛，企業(yè)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新才能增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一切都要求企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（四）、創(chuàng)新企業(yè)文化，提升企業(yè)的服務(wù)理念

企業(yè)向顧客展示的不僅僅是它的產(chǎn)品和服務(wù)，更重視顧客展現(xiàn)傳播企業(yè)的文化和服務(wù)理念。例如，遍布全球的麥當(dāng)勞快餐，在人們享受其飲食服務(wù)的同時(shí)，也向人們傳遞著美國(guó)的企業(yè)文化。

服務(wù)理念已成為企業(yè)實(shí)施差異化的主要因素之一。1.應(yīng)以創(chuàng)立最佳服務(wù)為競(jìng)爭(zhēng)手段，有利于提高企業(yè)形象，提升其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。2.深入人心的服務(wù)理念，能最大限度統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員的思想，增強(qiáng)組織的凝聚力。3.將服務(wù)來(lái)增加利潤(rùn)。如IBM公司年收入的33%以上是由提供服務(wù)帶來(lái)的，包括計(jì)算機(jī)出租、維修和軟件收入。作為杰出客戶的前沿，售后服務(wù)時(shí)信息收集和實(shí)時(shí)傳遞的重要渠道，對(duì)于企業(yè)發(fā)掘客戶需求做出及時(shí)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品調(diào)整，具有決定性意義。駁立論篇

--胡常娟、李梅華及其他自由辯手

產(chǎn)品差異化提供的產(chǎn)品——1.更好------在某一方面改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2.更新------前所未有或改進(jìn)解決了以前產(chǎn)品存在的問(wèn)題；3.更快------購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)更方便更省時(shí)；4.更便宜------用較少的錢得到同樣的東西。垂直差異水平差異垂直差異是指自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途等方面優(yōu)于對(duì)手的產(chǎn)品水平差異是指自己的產(chǎn)品在功用等方面與對(duì)手的產(chǎn)品有所不同產(chǎn)品差異化全聚德的烤鴨是名副其實(shí)的“金鴨子”，一只能買到上百元，可仍然很火，根本原因在于全聚德烤鴨的選料、配方、工藝等等遠(yuǎn)勝于其他對(duì)手。這就是典型的垂直差異化。服務(wù)差異化

當(dāng)產(chǎn)品差異化較難做到時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵常有賴于服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)質(zhì)量的高下。海爾禮來(lái)公司新加坡航空量身定制獨(dú)特的服務(wù)——顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關(guān)愛(ài)和更個(gè)性化的服務(wù)。海底撈火鍋的服務(wù)差異化戰(zhàn)略

就餐前的全面考慮

就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷

就餐后的小恩惠

就餐前的全面考慮⑴泊車時(shí)的便利性①專門的泊車服務(wù)生，無(wú)車型歧視②周一到周五中午，免費(fèi)擦車⑵讓等待充滿快樂(lè)

①免費(fèi)水果、飲料提供②大屏幕上不斷打出最新的座位信息

就餐中的細(xì)節(jié)關(guān)懷

（1）節(jié)約的點(diǎn)菜服務(wù)（2）及時(shí)到位的席間服務(wù)。（3）暫時(shí)充當(dāng)孩子保姆。（5）精彩的拉面表演。（4）星級(jí)般的WC服務(wù)。

社會(huì)越發(fā)展越進(jìn)步，對(duì)服務(wù)的需求就越大。服務(wù)的擴(kuò)張空間巨大。產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，越使得企業(yè)在服務(wù)的內(nèi)涵方面下大力氣，花大工夫。在品牌戰(zhàn)略中，服務(wù)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率和對(duì)于增加附加價(jià)值，提供更高利潤(rùn)方面起著重要的作用。人員差異化經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有以下特征：除了精熟的業(yè)務(wù)技能外，稱職謙恭誠(chéng)信可靠負(fù)責(zé)善于溝通

——競(jìng)爭(zhēng)的核心是人才的競(jìng)爭(zhēng)

通路差異化通路差異化的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷理念不斷進(jìn)步：

1.通路扁平化、直銷、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客；

2.網(wǎng)絡(luò)化、深度分銷使終端顧客大為方便進(jìn)而擁有了較大的市場(chǎng)份額；

3.專銷、連鎖經(jīng)營(yíng)可形成和維護(hù)自己特有的品牌與市場(chǎng)通路企業(yè)形象差異化1.CIS（CorporateIdentifySystem）：

1）理念識(shí)別MI（MindIdentify)：經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)哲學(xué)價(jià)值觀念企業(yè)文化行為規(guī)范企業(yè)精神企業(yè)口號(hào)、歌曲是其表現(xiàn)形式

2)活動(dòng)識(shí)別BI(BehaviorIdentify)：對(duì)內(nèi)活動(dòng)----提高人員素質(zhì)推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步改善工作環(huán)境和員工福利條件教育訓(xùn)練向心力凝聚力

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對(duì)外活動(dòng)----市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品銷售公共關(guān)系廣告宣傳公益活動(dòng)3）視覺(jué)識(shí)別VI（Visu