自考廣告文案寫作

一、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)請在每題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。1.廣告文案寫作語言運用的三種基本種類有：書面語言、口頭語言和_文學(xué)語言_。2.廣告文案撰稿人的業(yè)務(wù)內(nèi)容是廣告作品中的_語言文字_的寫作，而不包括作品中其他的構(gòu)成部分，也不包括廣告整體運作中的全部文本的形成。3.廣告準(zhǔn)口號的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是_商品_特色的表現(xiàn)。4.互聯(lián)網(wǎng)擁有較強的交互_性，用戶能夠自由上網(wǎng)宣布信息，搜尋信息。5.經(jīng)科學(xué)研究考據(jù)，讀者視線搬動有這樣的規(guī)律：即，讀者對報紙版面的注意值平時情況下是左面比右側(cè)高，上面比下面高，上下比中間_低_。6.綠巨人品牌“月光下的收成”的廣告作者是_美國出名廣告大師李奧>貝納_。7.平時情況下，廣告所占版面的大小與廣告收效是成_正_比的。8.經(jīng)過兩個或兩個以上的人物相互講話，將信息內(nèi)容介紹出來的方式，被稱為_對話式_廣告。9.系列廣告有信息一致型、_信息并列性_、連續(xù)型廣告三種主要種類。10.在廣告文案寫作過程中，它把高妙的道理說得簡易易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的看法變成熟悉的事物，將平凡表現(xiàn)為生動，這種修辭方式被稱為_比喻_。二、單項選擇題(本大題共10小題，每題1分，共10分)在每題列出的四個備選項中只有一個是吻合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多項選擇或未選均無分。1.廣告文案的英文單詞是（D）A.advertisingB.advertiseC.copywrite文案撰稿人D.advertisingcopy2.廣告文案是廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號，它與________共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。（D）A.畫面你B.聲音C.人物形象D.非語言符號3.市場競爭中處于不同樣地位的企業(yè)或品牌需要采用不同樣的定位策略。以下選項哪一個不屬于市場跟進(jìn)策略？（）A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強最初的產(chǎn)品看法B.市場覓隙C.高級俱樂部策略D.在花銷者心目中加強和提高現(xiàn)有的地位4.正文是廣告作品中承接_________，對廣告信息進(jìn)行張開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。（B）A.廣告口號B.標(biāo)題C.隨文D.畫面形象5.產(chǎn)品在市場成長遠(yuǎn)主要采用哪一種廣告策略？（C）A.開拓性（導(dǎo)入期）B.提示性（成熟期）C.勸服性D.不做廣告6.創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員依照________進(jìn)行的創(chuàng)立性思慮過程。（B）A.廣告主的要求B.廣告策略C.訴求對象的喜好D.自己經(jīng)驗7.羅瑟·里夫斯提出的經(jīng)典創(chuàng)意主張是（A）A.獨到銷售主張B.品牌形象大衛(wèi)·奧格威C.沖擊力威廉·伯恩巴克D.產(chǎn)品即英雄李奧·貝納8.以服務(wù)為信息主體的廣告文案要盡量以一直的形象和一致的容顏出現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生一種A）A.服務(wù)感B.牢固感C.周密感D.新鮮感9.以下關(guān)于廣告代言人應(yīng)該采用的訴求姿態(tài)的描述中，哪一項為哪一項錯誤的？（C）A.讓代言人說自己認(rèn)識的事實B.讓代言人說吻合自己身份的話C.讓代言人吹噓產(chǎn)品D.讓代言人恰到利處地表現(xiàn)感情10廣告文案寫作的真實是_________（C）A.藝術(shù)B.生活C.信息內(nèi)容D.事實三、名詞講解(本大題共4小題，每題5分，共20分)祈使式廣告標(biāo)題：祈使式也叫進(jìn)言式或建議式，就是用建議的或開導(dǎo)的語言組合和口吻，向受眾提出某栽花銷建議，好多的時候，還將建議的原因、原因等一并進(jìn)行闡述。是一種表示央求(要求）或希望(希望)花銷者購買什么(做什么)或不購買什么(不做什么)的廣告標(biāo)題。特色：有時會用惋惜號"!"來加重語氣,突出對廣告正文的提煉和概括使受眾留下深刻的印象有效地表廣告主對受眾的真情實意。2.受眾接見檢測法受眾接見法，是受眾測試的一種方式，它由當(dāng)面的接見形式和間接的文本郵寄接見形式張開。當(dāng)面的現(xiàn)場接見，能夠在各種年齡、各種層次、各種場合進(jìn)行，主要視是否是目標(biāo)受眾的情況而定。3.3.廣告口號是企業(yè)和集體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一直印象，在廣告中長遠(yuǎn)屢次使用的一兩句簡短簡要的、口號性的、表現(xiàn)商品特色或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的銷售利益，向花銷者傳達(dá)長遠(yuǎn)不變的看法的重要渠道。是一種較長時期內(nèi)屢次使用的特定的商業(yè)用語。它的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特色及優(yōu)點表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。4.自述式廣告文案也叫自白體，是以產(chǎn)品自己的口吻進(jìn)行廣告信息表現(xiàn)的正文形式。特色是：將產(chǎn)品擬人化，表現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)變，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。平和、可愛、諧趣、對話感強。四、簡答題(本大題共3小題，每題8分，共24分)1.系列廣告文案有哪三種構(gòu)思方式？①橫向拓展構(gòu)思方式。橫向拓展構(gòu)思方式，就是運用橫向拓展的思想方式對系列廣告文案的主題表現(xiàn)、內(nèi)容表現(xiàn)等各個方面進(jìn)行橫向的拓展。②縱向深入構(gòu)思方式?？v向深入構(gòu)思方式，是一種與橫向拓展構(gòu)思方式在構(gòu)思路子上完好相反的構(gòu)思方式，它的主要特色是：由一個信息原點下手，爾后一步步向縱深方向發(fā)展。③縱橫配合構(gòu)思方式。有的系列廣告文案，在構(gòu)思的方式運用中，不不過是運用了橫向拓展方式或縱向深入方式，而是兩者的配合運用。這兩種方式的配合運用方式，能夠使一則系列廣告從廣度、深度兩方面對廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，若是構(gòu)思和表現(xiàn)者掌握到位，是一種很有特色的很有重量的方式。2.廣告標(biāo)題與廣告口號的主要差異是什1）表現(xiàn)功能不同樣。廣告口號是為了重申企業(yè)、商品和服務(wù)的一直的、長遠(yuǎn)的印象而寫作的，而廣告標(biāo)題是為了使廣告作品能獲取受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。2）表現(xiàn)風(fēng)格不同樣。廣告口號語言表達(dá)風(fēng)格要表現(xiàn)口語化特色，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功能要求奇特、有特色、能吸引人，能夠是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但由于它在廣告中的大綱挈領(lǐng)的作用，更傾向于書面語言風(fēng)格的運用。3）運用時限、范圍不同樣。廣告口號運用的時間長，廣告標(biāo)題運用的時間短；廣告口號的運用范圍廣，廣告標(biāo)題的運用范圍窄。4）負(fù)載信息不同樣。廣告口號所負(fù)載的信息，一般是企業(yè)的特色、要旨，商品的特色、服務(wù)的特色等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的看法和特色的表現(xiàn)，而廣告標(biāo)題不用然是負(fù)責(zé)這些信息的，它為了吸引花銷者的注意，能夠用廣告口號中的同樣的信息負(fù)載，也能夠負(fù)載與廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容。五、廣告文案評析（本大題10分）貝克啤酒廣告標(biāo)題：喝貝克，聽自己廣告正文：我德國貝克啤/60/年來，/我就是這樣/堅持自己獨到的性情??/泡沫必然要潔白/色彩必然要清明/口胃必然要暢快我就愛跟你這樣/從不人云亦云的人/交朋友/酒逢知己，干杯！1）此刻的時代，要求個性的飛揚，要求特其他自我。貝克啤酒正是以此為吻合點，作了一番個性的的展現(xiàn)、自我的宣泄。2）廣告口號“喝貝克，聽自己的”就是賜予貝克啤酒獨到的個性來引起受眾的關(guān)注和記憶，從而能使其在平凡中獲取突現(xiàn)。(3）廣告文案采用了自述體。自述體廣告文案的特色是，將產(chǎn)品擬人化，表現(xiàn)出產(chǎn)品由物性到人性的轉(zhuǎn)變，使產(chǎn)品以人性的表達(dá)來與受眾之間產(chǎn)生共鳴。貝克啤酒在自述中，還打出搜尋不人云亦云的朋友的口號，更是對了一些要求自我和個性的人的“味”了。六、闡述題（本大題共小題，每題13分，共26分)1.闡述廣告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化？要做到人性化，廣告創(chuàng)意就要以花銷者為核心即暫時不要產(chǎn)品的價格，要考慮花銷者購買產(chǎn)品付出的成本，暫時不要考慮產(chǎn)品，而考慮花銷者的需求，暫時不要考慮渠道策略，而去考慮花銷者購買的便利性暫時不要考促銷，而去考慮如何與花銷者溝通?？傊瑥V告創(chuàng)意和廣告文案如何做到人性化就必需以花銷者的需求為中心2.以實例闡述廣告文案寫作為什么要將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)變成為花銷者的購買原因？好多的商品都有其特色存在，因此，我們經(jīng)常會運用商品的特色來進(jìn)行訴求。但問題是，即即是同類產(chǎn)品，其商品特色擁有共同性，事實是，有的商品能經(jīng)過廣告獲取銷售，有的卻得不到銷售。這說了然一個問題，商品特色是一個要點點，但其實不是決定因素。若是我們的廣告文案不能夠?qū)⑸唐诽厣D(zhuǎn)變成購買原因進(jìn)行表現(xiàn)，就不能夠讓受眾感覺到廣告中