2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告

2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告22Q2財(cái)報(bào)總結(jié)：亮點(diǎn)集中在利潤(rùn)端，拼多多、網(wǎng)易質(zhì)量較高22Q2互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)已經(jīng)落下帷幕，我們的分析如下：流量側(cè)：人均時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)鈍化，短視頻份額繼續(xù)增大根據(jù)CNNIC的報(bào)告，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.51億，較2021年底僅增長(zhǎng)1919萬(wàn)，用戶大盤(pán)保持穩(wěn)定狀態(tài)。各垂類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模漲幅均在5%以下，其中，增速最快的垂類(lèi)賽道依舊為短視頻，2022H1用戶規(guī)模較2021年底提升3%。受封控影響，網(wǎng)約車(chē)、在線旅行預(yù)訂用戶數(shù)出現(xiàn)明顯下降。人均日時(shí)長(zhǎng)角度，2022Q2封控期較2020Q1并未有明顯提升，說(shuō)明時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)鈍化。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2020Q1的封控帶來(lái)了人均每周最長(zhǎng)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，待管控放開(kāi)后有所回落。2022Q2雖有二次封控，但人均時(shí)長(zhǎng)未超過(guò)2020Q1。從絕對(duì)值角度，截至2022H1，中國(guó)網(wǎng)民日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到4.2小時(shí)，總流量飽和后，細(xì)分行業(yè)間的博弈加劇。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的28%，同比增長(zhǎng)2.3pct，考慮到多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)都內(nèi)置了短視頻形式，且增速較快（尤其是視頻號(hào)），我們認(rèn)為，短視頻的實(shí)際流量份額已經(jīng)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的1/3。分公司來(lái)看，MAU增速快的3個(gè)上市公司分別為：B站、快手、知乎，其22Q2MAU分別為3.06億、5.87億、1.06億，同比增速分別為29%、16%、12%?？焓直旧頌槎桃曨l平臺(tái)，B站內(nèi)置Storymode功能對(duì)MAU有一定的促進(jìn)作用。收入側(cè)：高基數(shù)+弱消費(fèi)，收入側(cè)整體增速為4%上文中提到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶紅利幾乎消失，且總流量增長(zhǎng)也開(kāi)始疲軟，走過(guò)高成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)始與宏觀經(jīng)濟(jì)越發(fā)相關(guān)。本季度在“高基數(shù)+弱消費(fèi)+強(qiáng)監(jiān)管”三重因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)公司收入端集體疲弱。我們選取了包括騰訊、阿里在內(nèi)的11家互聯(lián)網(wǎng)公司收入加總測(cè)算，2022Q2，互聯(lián)網(wǎng)公司整體收入增速為4%，其中，有4家收入出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)，表現(xiàn)最為亮眼的是拼多多和知乎，收入同比增速分別為36%和31%。同時(shí)，我們也注意到，部分互聯(lián)網(wǎng)公司調(diào)整了收入策略以刺激用戶消費(fèi)。例如，電商平臺(tái)注重分層服務(wù)好現(xiàn)有用戶，阿里越發(fā)重視88VIP會(huì)員，京東也開(kāi)始頻繁提及京東PLUS；大DAU游戲《王者榮耀》推出皮膚數(shù)量增加，拉升頭部用戶的深度；長(zhǎng)視頻網(wǎng)站也開(kāi)啟了提價(jià)模式。利潤(rùn)側(cè)：降本增效背景下，均展示了較強(qiáng)的利潤(rùn)釋放能力互聯(lián)網(wǎng)板塊銷(xiāo)售費(fèi)用同比降低10%，調(diào)整后凈利率環(huán)比提升3.5pct。不同于收入側(cè)的平淡表現(xiàn)，各互聯(lián)網(wǎng)公司在利潤(rùn)端的表現(xiàn)都比較驚喜，核心原因是銷(xiāo)售費(fèi)用的收緊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化提升了毛利率以及在新業(yè)務(wù)投入上的收縮。22Q2，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊調(diào)整后凈利潤(rùn)率為11%，環(huán)比提升3.5pct，其中，銷(xiāo)售費(fèi)用的縮減是直接原因。從分眾的財(cái)報(bào)中，我們也可以窺見(jiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告投放趨勢(shì)，2022H1，樓宇媒體中，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)廣告主的投入同比下滑71%。從利潤(rùn)的增長(zhǎng)質(zhì)量來(lái)看，本季度拼多多、網(wǎng)易的表現(xiàn)優(yōu)于其他公司。本季度，僅有拼多多、網(wǎng)易和知乎的銷(xiāo)售費(fèi)用還在增長(zhǎng)。其中，拼多多GMV、收入端有明顯增長(zhǎng)，同時(shí)，第二曲線社區(qū)團(tuán)購(gòu)表現(xiàn)非常亮眼。網(wǎng)易處于大產(chǎn)品周期中且收入結(jié)構(gòu)有優(yōu)化（端游占比提升帶動(dòng)毛利率上行），幾乎屏蔽了短期游戲行業(yè)的利空。電商篇：逆風(fēng)顯韌性，下降慢、恢復(fù)快用戶數(shù)：從追求用戶增長(zhǎng)集體轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪錢(qián)包份額22Q2，電商行業(yè)的買(mǎi)家數(shù)已至高位，各大平臺(tái)不再執(zhí)著于用戶數(shù)增長(zhǎng)，而是集體轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪用戶的“錢(qián)包份額”。本季度，阿里首次放棄公布國(guó)內(nèi)零售和整體業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家數(shù)，22Q1公布了全年中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量突破10億；同時(shí)，拼多多也停止了披露買(mǎi)家數(shù)據(jù)，上個(gè)季度年活躍買(mǎi)家數(shù)已突破8.8億。22Q2，京東年活躍買(mǎi)家數(shù)為5.81億，環(huán)比增長(zhǎng)為30萬(wàn)，上個(gè)季度活躍買(mǎi)家數(shù)環(huán)比增量約為1080萬(wàn)，買(mǎi)家數(shù)環(huán)比增量的減少，我們判斷和京喜業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略收縮有關(guān)。在用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略從追求用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪用戶的錢(qián)包份額。例如，從近兩個(gè)季度開(kāi)始，阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)分層服務(wù)好現(xiàn)有用戶，更加注重金字塔尖的88VIP用戶的增長(zhǎng)，管理層在公開(kāi)會(huì)議上提及：截至2022H1的12個(gè)月中，在淘寶天貓上消費(fèi)達(dá)到人民幣1萬(wàn)元的用戶，次年留存率高達(dá)98%；本季度88VIP數(shù)量達(dá)到2500萬(wàn)人，人均年ARPU為57,000元。京東管理層在電話會(huì)議里也表示，年消費(fèi)水平超過(guò)普通用戶8倍的PLUS用戶總數(shù)已經(jīng)突破了3000萬(wàn)，在2022年前7個(gè)月增長(zhǎng)了500萬(wàn)?？焓蛛娚逃脩魯?shù)及arppu：根據(jù)管理層披露，電商的月活躍買(mǎi)家滲透率保持在15%以上，則22Q2快手電商的月活躍買(mǎi)家數(shù)為8800萬(wàn)，相較于傳統(tǒng)電商仍有較大的提升空間。與傳統(tǒng)電商不同，以抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)仍處于快速增長(zhǎng)的階段。GMV：特殊時(shí)期剛需品占比提升，直播電商份額繼續(xù)擴(kuò)張我們測(cè)算，22Q2拼多多電商份額提升，阿里和京東略有下降。本季度，我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增速約為3%，我們以此為基準(zhǔn)，判斷各大電商平臺(tái)在GMV口徑下的份額變動(dòng)。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，剔除未付款訂單，淘寶天貓的GMV同比中個(gè)位數(shù)下滑，說(shuō)明其份額略有下滑。分開(kāi)來(lái)看，4、5月影響比較嚴(yán)重，6月底物流開(kāi)始逐漸恢復(fù)，618開(kāi)始增長(zhǎng)同比轉(zhuǎn)正。京東和拼多多未披露其GMV情況，根據(jù)其財(cái)報(bào)信息測(cè)算，本季度京東和拼多多的GMV同比增速分別為3%和22%。我們判斷，對(duì)一線城市的消費(fèi)影響較大，且消費(fèi)者對(duì)剛需性商品的需求度明顯上升，從各大平臺(tái)的廣告主占比中也可以看出，期間，還在進(jìn)行廣告投放以必選消費(fèi)為主，而在京東占比較高的3C家電占比下降。京東的用戶更多集中在一二線城市，在二季度中受影響更大；從品類(lèi)角度，拼多多以剛需性產(chǎn)品為主，而京東所擅長(zhǎng)的自營(yíng)3C電子產(chǎn)品，自營(yíng)日用品，和3P平臺(tái)收入增速分別為0%、7.8%和9.3%，與上個(gè)季度相比，增速明顯放緩。由此，在特殊時(shí)期，拼多多承接了更多電商消費(fèi)者的需求。直播電商的份額依舊在增長(zhǎng)。封控期間，直播電商的發(fā)貨雖然同樣受到影響，但增速依然強(qiáng)勁，由直播電商所帶動(dòng)的內(nèi)循環(huán)廣告，成為了困難時(shí)期，短視頻平臺(tái)廣告增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。我們以快手為例：22Q2，快手電商GMV為1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%，我們估計(jì)下半年GMV增速依然可以保持在30%以上。同樣，快手的直播電商生態(tài)仍處向上通道中，根據(jù)快手的電話會(huì)議，2022H1，快手月度新入駐商家數(shù)較去年同期顯著增長(zhǎng)超過(guò)90%。平臺(tái)流量增長(zhǎng)+活躍買(mǎi)家數(shù)提升+品類(lèi)拓展，我們判斷直播電商份額拓展仍未結(jié)束。營(yíng)收增速：除快手外，基本與GMV增速相匹配22Q2，除快手外，各平臺(tái)電商的收入增速與GMV增速基本匹配。其中，拼多多增速最快，在的沖擊下，收入增速顯著高于一季度。22Q2，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收314億元，同比增長(zhǎng)36%；其中，電商廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收252億元，同比增長(zhǎng)39%，增速較上季度提升10pct，我們判斷主要原因系剛需、低價(jià)物品在拼多多上占比較高，適應(yīng)了特殊時(shí)期的需求。相比之下，京東營(yíng)收增速表現(xiàn)略顯平淡，本季度收入同比增速為5.4%，剔除達(dá)達(dá)并表后，增速約為4.5%。阿里收入2056億元，同比0增長(zhǎng)。其中傭金收入同比下滑10%，淘寶天貓的GMV同比下滑在5%左右?？焓种辈ル娚瘫炯径仁杖爰s21.2億元，同比增長(zhǎng)7%，主要系去年同期電商傭金率較高，剔除傭金率影響后，快手電商GMV依然實(shí)現(xiàn)了31%的較高速增長(zhǎng)。毛利率：拼多多、京東、阿里核心電商毛利率均同比提升本季度核心電商的毛利率均有所提升，拼多多的表現(xiàn)較為驚喜。拼多多：平臺(tái)型電商是高毛利率的生意，其核心成本來(lái)自于：1）第三方支付成本；2）帶寬及服務(wù)器成本；3）員工成本。本季度拼多多的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓市場(chǎng)驚喜，核心原因之一為收入大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，費(fèi)用率及成本控制良好。總毛利率74.7%已接近歷史較高水平。阿里巴巴：中國(guó)零售商業(yè)調(diào)整后EBITAmargin也有所提升。相比之下，阿里業(yè)務(wù)構(gòu)成復(fù)雜，其成本項(xiàng)除平臺(tái)電商外，還包括盒馬、天貓超市、阿里健康等直營(yíng)業(yè)務(wù)，菜鳥(niǎo)物流成本，大文娛及阿里云等。我們拆分，本季度阿里中國(guó)零售商業(yè)的毛利率約為38%，同比有所降低，主要系直營(yíng)業(yè)務(wù)占比提升。但核心電商業(yè)務(wù)調(diào)整后EBITAmargin為67.3%，同比有所提升，我們推測(cè)也與非核心業(yè)務(wù)的減虧有關(guān)。京東：本季度京東的毛利率表現(xiàn)同樣讓市場(chǎng)驚喜，22Q2，京東毛利率為13.4%，同比提升0.9pct，根據(jù)管理層在電話會(huì)議的解釋?zhuān)炯径群诵钠奉?lèi)的毛利率均有所提升。銷(xiāo)售費(fèi)率：降本利器，只有拼多多還在加大投入寒冬之下，壓縮銷(xiāo)售費(fèi)用是互聯(lián)網(wǎng)公司降本最快的方法。本季度，阿里、京東的銷(xiāo)售費(fèi)用都出現(xiàn)了顯著收縮，只有拼多多還在加大投入。分公司來(lái)看，阿里銷(xiāo)售費(fèi)用“急剎車(chē)”，本季度銷(xiāo)售費(fèi)用為256億元，同比降低5.3%，銷(xiāo)售費(fèi)率同比降低1pct；而在2021年，阿里的銷(xiāo)售費(fèi)用還在一路增長(zhǎng)，F(xiàn)Y4Q21銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東銷(xiāo)售費(fèi)用同比下滑11%，銷(xiāo)售費(fèi)率同比下滑0.6pct。值得注意的是，拼多多是電商平臺(tái)中，唯一一個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用的絕對(duì)值還在同比增長(zhǎng)的公司。本季度拼多多銷(xiāo)售費(fèi)用為113.4億，同比增長(zhǎng)約9%，在強(qiáng)勁的收入增速下，銷(xiāo)售費(fèi)率同比下滑9pct。根據(jù)管理層在電話會(huì)議中的描述，拼多多目前處于成長(zhǎng)期而非穩(wěn)定期，著眼長(zhǎng)期會(huì)進(jìn)行更多投資，并未對(duì)短期的盈利提升做出更多要求。研發(fā)費(fèi)率：偏剛性支出，基本不受降本影響研發(fā)費(fèi)用是互聯(lián)網(wǎng)公司支出偏剛性的部分，本季度，三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)的研發(fā)費(fèi)用絕對(duì)值均同比上漲。拼多多的研發(fā)投入相對(duì)穩(wěn)定，本季度研發(fā)費(fèi)用為26.1億元（GAAP下），同比增長(zhǎng)12%；由于收入增速較快，使得研發(fā)費(fèi)率同比降低1.8pct。阿里研發(fā)費(fèi)用為142億，同比增長(zhǎng)5%；研發(fā)費(fèi)率為6.9%，同比提升0.3pct。京東研發(fā)費(fèi)用為40億元，同比提升9%；研發(fā)費(fèi)率為1.5%，與去年同期基本持平。管理費(fèi)用：尚未體現(xiàn)降本增效的作用從絕對(duì)值角度，本季度拼多多、京東、阿里GAAP下管理費(fèi)用的絕對(duì)值分別為8.26億、23.2億和84億元，同比增速分別為90%/-9%/17.6%；剔除股權(quán)激勵(lì)和無(wú)形資產(chǎn)攤銷(xiāo)的影響后，Non-GAAP下管理費(fèi)用分別為1.65億/14億/72億，同比增速分別為-23%/21%/27%。與銷(xiāo)售費(fèi)用相比，管理費(fèi)用優(yōu)化節(jié)奏較慢，且員工數(shù)變動(dòng)，短期財(cái)務(wù)報(bào)表會(huì)新增補(bǔ)償項(xiàng)，由此，本季度管理費(fèi)用尚未體現(xiàn)降本增效的作用。第二曲線：拼多多仍在持續(xù)投入拼多多：發(fā)展優(yōu)先于降本增效。22Q2，拼多多的傭金收入非常強(qiáng)勁，達(dá)到了62億元，同比增長(zhǎng)為107%，顯著跑贏GMV增速，我們認(rèn)為這與多多買(mǎi)菜的良好發(fā)展有關(guān)。管理層表示，拼多多目前仍處于成長(zhǎng)期而非穩(wěn)定期，著眼長(zhǎng)期會(huì)進(jìn)行更多的投資。相比之下，美團(tuán)優(yōu)選和京喜的投入都出現(xiàn)了戰(zhàn)略性收縮，阿里云在需求端和交付端的雙重影響下，增速回落至10%。22Q2，美團(tuán)對(duì)優(yōu)選的定位為“注重高質(zhì)量的增長(zhǎng)”，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損率收窄至68億，相比于去年同期虧損減少了20億。京喜的用戶數(shù)也出現(xiàn)戰(zhàn)略性收縮；在需求端和交付端的雙重影響下，阿里云的收入增速同比下滑至10%。值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)公司的降本增效，也會(huì)體現(xiàn)在帶寬及服務(wù)器支出中，影響云業(yè)務(wù)的收入。非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶對(duì)云業(yè)務(wù)的支出受宏觀環(huán)境影響較大。本季度阿里云的利潤(rùn)端起色不大，在減少了沒(méi)有差異化、不賺錢(qián)的CDN分發(fā)業(yè)務(wù)外，利潤(rùn)率約為1.4%，環(huán)比降低0.1pct。游戲：手游寒冬，三季度大廠版號(hào)實(shí)現(xiàn)“0的突破”國(guó)內(nèi)：大DAU游戲更順周期，網(wǎng)易用產(chǎn)品周期抵御經(jīng)濟(jì)周期2022Q2是游戲行業(yè)發(fā)展以來(lái)的至暗時(shí)刻，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)的收入和用戶規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，供給和需求同時(shí)承壓。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2022Q2，國(guó)內(nèi)手游行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元，同比下滑11%，環(huán)比降低104億，這是自2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)收入首次出現(xiàn)下滑。2022H1,國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)用戶數(shù)為6.66億，同比下滑了0.1%，這也是2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲用戶的首次下滑。我們認(rèn)為，本季度手游行業(yè)的平淡表現(xiàn)，是供給和需求兩方面壓力共同造成的結(jié)果。供給方面，由于居家辦公，手游的開(kāi)發(fā)維護(hù)效率變低，疊加游戲版號(hào)數(shù)量減少，讓供給受到了明顯制約。2022H1，國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有新的頭部手游上線；需求方面，自2021年9月未成年人保護(hù)實(shí)施以來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)一直在消化由2020年開(kāi)始的高基數(shù)。同時(shí)，人口紅利消失后，游戲的可選消費(fèi)品屬性更加明顯，經(jīng)濟(jì)下行也會(huì)導(dǎo)致成年人消費(fèi)意愿降低，2022年1-5月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降1.5%，大眾的娛樂(lè)消費(fèi)乃至游戲支出也隨之降低。具體到公司層面，騰訊受宏觀經(jīng)濟(jì)、未成年人保護(hù)措施影響較大，用戶數(shù)有所減少；網(wǎng)易由于產(chǎn)品屬性+產(chǎn)品周期較好，受影響更小。我們測(cè)算，本季度騰訊手游流水增速為-4%，網(wǎng)易手游流水增速為10%。去年同期，騰訊16歲以下玩家在國(guó)內(nèi)游戲中流水占比為2.6%，而網(wǎng)易未成年人流水占比不到1%，2021年9月未成年人保護(hù)政策實(shí)施，騰訊短期承受了更大的壓力。同時(shí)，騰訊頭部游戲《王者榮耀》、《和平精英》同屬大DAU、低氪類(lèi)產(chǎn)品，更容易受到宏觀影響。大體量游戲的流水下滑，一定程度上被二梯隊(duì)游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》、《重返帝國(guó)》所抵消。相比之下，由于游戲?qū)傩圆煌?，網(wǎng)易手游受宏觀環(huán)境、未成年人保護(hù)措施影響較小，且由于體量原因，其二梯隊(duì)游戲《無(wú)盡的拉格朗日》能顯著拉動(dòng)整體增長(zhǎng)。端游方面，行業(yè)在22Q2實(shí)現(xiàn)了3.1%的同比增長(zhǎng)，騰訊、網(wǎng)易均有旗艦產(chǎn)品的流水增長(zhǎng)。與手游相比，本季度端游行業(yè)的壓力要小很多。一方面，自2020年開(kāi)始，手游行業(yè)享受了“居家紅利”流水激增，2021年依舊是高基數(shù)；而端游行業(yè)則受網(wǎng)吧關(guān)閉的影響，2020年全年負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，與手游相比，端游行業(yè)未成年人占比較小，且本季度騰訊、網(wǎng)易均有表現(xiàn)出色的游戲。我們測(cè)算，2022Q2，騰訊端游流水同比增速為7%，主要系海外產(chǎn)品《Valorant》的MAU和季度流水都在創(chuàng)新高，該產(chǎn)品已經(jīng)推出了超過(guò)2年，產(chǎn)品表現(xiàn)體現(xiàn)了Riot強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力。而網(wǎng)易依靠黑馬產(chǎn)品《永劫無(wú)間》，端游流水同比增速達(dá)到了46%。整體來(lái)看，在手游慘淡的背景下，本季度的端游表現(xiàn)格外亮眼。我們認(rèn)為，這也在一定程度上為研究國(guó)內(nèi)手游行業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了樣本，即使人口紅利消失，在供給正常，且沒(méi)有基數(shù)干擾的情況下，行業(yè)依然有望隨消費(fèi)增長(zhǎng)。海外：消化高基數(shù)，美日韓手游市場(chǎng)均同比下滑2022H1，全球其他重點(diǎn)游戲市場(chǎng)美國(guó)、日本、韓國(guó)手游市場(chǎng)分別同比下滑9.6%、12.7%及1.9%。與國(guó)內(nèi)一樣，美國(guó)、日本同樣在消化2021年封控帶來(lái)的高基數(shù)影響。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022H1，美國(guó)移動(dòng)游戲營(yíng)收為114億美元，同比下滑9.6%；同期，日本、韓國(guó)手游市場(chǎng)的同比增速分別為-12.7%以及-1.9%。美日韓是中國(guó)游戲出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，環(huán)境的惡劣同樣傳遞給了出海的游戲。2022Q2，騰訊海外游戲收入下滑1%至107億人民幣，我們拆分，海外游戲流水的下滑幅度高于收入下滑幅度。同樣，我們可以從Garena的身上窺見(jiàn)海外手游市場(chǎng)的情況：22Q2，Garena游戲流水同比下滑39.2%，主要系用戶數(shù)的降低。Pipeline：未來(lái)增長(zhǎng)仍然由優(yōu)質(zhì)供給驅(qū)動(dòng)我們認(rèn)為，2022H1是游戲行業(yè)的調(diào)整階段，一方面缺少真正意義上的頭部大作，全球都在消化封控帶來(lái)的高基數(shù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)又受到了版號(hào)及未成年人保護(hù)的雙重影響，加上用戶、流水的同時(shí)下滑，讓市場(chǎng)開(kāi)始憂慮“游戲還是不是一個(gè)可以持續(xù)成長(zhǎng)的行業(yè)？”對(duì)此，我們的觀點(diǎn)不變：頭部游戲產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)格局不變的情況下，屬可選消費(fèi)品，增速隨消費(fèi)波動(dòng)；后續(xù)成長(zhǎng)看新產(chǎn)品，值得期待的大作有：騰訊的《地下城與勇士手游》《黎明覺(jué)醒》《王者榮耀世界》，網(wǎng)易的《永劫無(wú)間手游》《逆水寒手游》《燕云十六聲》等。廣告：轉(zhuǎn)化率訴求達(dá)到巔峰，平臺(tái)表現(xiàn)分化根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，本季度互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告投放規(guī)模為1474億元，同比降低-7.6%。值得注意的是，本口徑中不含有直播、軟植、綜藝品牌冠名、贊助等廣告形式，即部分線上品牌廣告未被包含在內(nèi)?？紤]到品牌廣告在本季度的猛烈收縮，我們推測(cè)本季度互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)際降幅要顯著高于7.6%。分公司來(lái)看，各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告表現(xiàn)既有明顯的分化，也存在一定的共性。多數(shù)平臺(tái)廣告收入在Q2達(dá)到谷底，Q3環(huán)比恢復(fù)。廣告體現(xiàn)了廣告主對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心，在經(jīng)濟(jì)景氣度下行的時(shí)候，廣告主往往變的更加“實(shí)際”，對(duì)轉(zhuǎn)化率的訴求達(dá)到了極致，用于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期投入的品牌廣告往往最先被縮減，但轉(zhuǎn)化效率更高的電商、搜索、效果廣告則更加堅(jiān)挺。部分平臺(tái)以內(nèi)循環(huán)、廣告庫(kù)存釋放（流量增長(zhǎng)、adload增長(zhǎng)）抵御了廣告主預(yù)算的縮緊，流量增速不快、品牌廣告占比較高、且沒(méi)有內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)支撐的平臺(tái)受到的短期壓力更大。廣告主投放的收縮，也可以從互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)中驗(yàn)證。我們?cè)诖饲皩?duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的總結(jié)中提到，本季度僅有拼多多、網(wǎng)易和知乎的銷(xiāo)售費(fèi)用呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其余公司均在劇烈收縮廣告投入。根據(jù)各廣告平臺(tái)的特點(diǎn)，以及在本季度的表現(xiàn)，我們將互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)分成：1）受損型；2）逆勢(shì)增長(zhǎng)型；3）穩(wěn)健型三大類(lèi)別。受損型：流量已過(guò)高增長(zhǎng)+品牌廣告占比高我們將騰訊、愛(ài)奇藝和微博劃分為第一陣營(yíng)進(jìn)行觀測(cè)，這幾個(gè)平臺(tái)的共同特點(diǎn)是平臺(tái)流量基本穩(wěn)定，但Q2廣告收入均出現(xiàn)了明顯的下滑。底層邏輯為：1）平臺(tái)品牌廣告占比較高，在廣告主收縮預(yù)算時(shí)最先受影響；2）沒(méi)有內(nèi)循環(huán)廣告，依賴于外部廣告主投放。同時(shí)，我們將分眾傳媒作為觀測(cè)品牌廣告主投放行為的平臺(tái)?？梢钥闯?，分眾傳媒下滑幅度最為劇烈，達(dá)到了49%，除其他平臺(tái)遇到的共性問(wèn)題外，封控期間分眾的廣告流量顯著降低；而下滑幅度相對(duì)最小的騰訊，本季度廣告收入負(fù)增長(zhǎng)為-18%。分月份來(lái)看，4、5月為廣告收入的至暗時(shí)刻，6月封控解除疊加618電商恢復(fù)投放，讓各平臺(tái)廣告收入都迎來(lái)了環(huán)比恢復(fù)。我們測(cè)算，騰訊、愛(ài)奇藝、微博Q3廣告收入均有望實(shí)現(xiàn)環(huán)比回升，其中，騰訊新增了朋友圈出框式廣告和視頻號(hào)信息流廣告，愛(ài)奇藝、微博、分眾主要依賴宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。騰訊：流量穩(wěn)固但eCPM下滑，新型廣告有望提振本季度，廣告是騰訊體內(nèi)收入下滑最快的業(yè)務(wù)，核心原因是品牌廣告主需求的收縮，其流量端表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。我們以國(guó)內(nèi)用戶數(shù)Top200的app代表整體流量大盤(pán)，拆分發(fā)現(xiàn)，本季度騰訊的整體時(shí)長(zhǎng)同比提升0.7%，但廣告收入同比下滑18%至186億元，主要系互聯(lián)網(wǎng)、教育及金融廣告主需求的疲軟。朋友圈擁有稀缺的線上廣告資源位，其ecpm一直顯著高于同行。當(dāng)然，騰訊也通過(guò)推出新的廣告形式及釋放新的廣告位扭轉(zhuǎn)這種局面，例如，朋友圈推出的出框式廣告?zhèn)涫芷放茝V告主青睞。視頻號(hào)廣告已于8月底開(kāi)啟競(jìng)價(jià)投放，有望顯著提升騰訊廣告的市占率。愛(ài)奇藝：多重因素影響，Q2廣告下滑幅度高于騰訊媒體廣告本季度愛(ài)奇藝廣告收入同比下滑35%至12億元，主要系品牌廣告收縮、公司戰(zhàn)略導(dǎo)向會(huì)員等多重因素導(dǎo)致。除宏觀因素外，愛(ài)奇藝在戰(zhàn)略上更加重視會(huì)員業(yè)務(wù)，本季度會(huì)員收入已占整體收入的64%，減少了廣告的可用流量；同期，騰訊的媒體廣告同比下滑為24%。分月來(lái)看，4、5月是愛(ài)奇藝廣告的至暗時(shí)刻，6月廣告的環(huán)比回升主要靠電商廣告的投放增加。預(yù)計(jì)Q3廣告收入同比降幅會(huì)有所收窄，環(huán)比持平。微博：流量微漲，但廣告收入同比下滑23%22Q2，微博流量同比微漲，但廣告收入同比下滑23%。截至2022年6月，微博月活躍用戶數(shù)量（MAU）5.82億，同比凈增長(zhǎng)約1600萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)量（DAU）2.52億，同比凈增長(zhǎng)約700萬(wàn)，DAU及MAU同比增速分別為2%及3%。廣告下滑的核心原因是新冠復(fù)發(fā)及管控升級(jí)的沖擊，廣告主自Q2開(kāi)始削減預(yù)算，直至618電商季的開(kāi)幕，廣告開(kāi)始復(fù)蘇。需要注意的是，電商客戶下半年面臨清庫(kù)存壓力，根據(jù)管理層的介紹，微博不會(huì)利用核心場(chǎng)景清理庫(kù)存，故廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)速度相對(duì)較慢。分眾傳媒：除共性因素外，封控顯著限制了其廣告流量曝光22Q2，分眾廣告收入為19.13億元，同比下滑49%，宏觀、監(jiān)管疊加封控，使其廣告降幅顯著高于其他平臺(tái)。此外，的封控減少了分眾的有效流量曝光，讓分眾的廣告收入受影響更大。客戶方面，監(jiān)管壓力下，核心廣告主互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始降本增效，22H1，互聯(lián)網(wǎng)廣告在分眾樓宇媒體的廣告投放同比下滑71%，足以窺見(jiàn)來(lái)自于頭部廣告主的縮減力度。按月份來(lái)看，和互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)同樣，分眾傳媒在4、5月?tīng)I(yíng)收下滑最為嚴(yán)重，6月開(kāi)始逐漸恢復(fù)正常，但同比依然下滑。百度：流量穩(wěn)固，極端環(huán)境凸顯搜索廣告和托管頁(yè)的優(yōu)勢(shì)22Q2，手機(jī)百度mau同比增長(zhǎng)8%，核心廣告收入（剔除愛(ài)奇藝）同比下滑10%至171億元，在所有的成熟平臺(tái)中下滑幅度最低。其中，托管頁(yè)廣告同比增長(zhǎng)10%，已占到了核心廣告收入的49%。百度的廣告中，中小廣告主占比較高，這類(lèi)廣告主受宏觀經(jīng)濟(jì)影響較大，但百度本季度的下滑幅度依然低于其他成熟的平臺(tái)，我們認(rèn)為，這與搜索廣告和托管頁(yè)廣告的特質(zhì)有關(guān)。搜索廣告的用戶需求明確、精準(zhǔn)度高，更貼近于效果轉(zhuǎn)化；托管頁(yè)廣告進(jìn)一步縮短了交易鏈路，更貼近效果廣告。因此，在廣告庫(kù)存釋放不多且沒(méi)有內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)加持的情況下，百度的廣告顯示出了良好的韌性。同時(shí)，從恢復(fù)節(jié)奏來(lái)看，搜索廣告的恢復(fù)依舊好于其他平臺(tái)。根據(jù)管理層交流，4、5月是百度廣告的至暗時(shí)刻，6月開(kāi)始恢復(fù)，7月環(huán)比6月有所提升，且各行業(yè)廣告主在7月的環(huán)比恢復(fù)節(jié)奏都比較明顯。逆勢(shì)增長(zhǎng)型：受益于內(nèi)循環(huán)加持或廣告庫(kù)存釋放與一梯隊(duì)的平臺(tái)表現(xiàn)不同，二梯隊(duì)的公司在流量增長(zhǎng)及內(nèi)循環(huán)廣告的支撐下，廣告收入做到了逆勢(shì)增長(zhǎng)。但廣告收入和流量增速不匹配，背后反應(yīng)出的是adload、ecpm、內(nèi)循環(huán)業(yè)務(wù)帶來(lái)的差異性。多數(shù)情況下，流量增速快于廣告收入增長(zhǎng)?？焓郑横尫艔V告庫(kù)存+內(nèi)循環(huán)，以抵御宏觀逆風(fēng)廣告庫(kù)存釋放+內(nèi)循環(huán)電商需求旺盛，共同驅(qū)動(dòng)快手廣告同比增長(zhǎng)10.5%至110億元。我們認(rèn)為，逆風(fēng)環(huán)境下，快手廣告仍能實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)，主要是由供給和需求兩方面的原因共同驅(qū)動(dòng)，部分被ecpm的下滑所抵消。供給端，本季度快手流量同比增長(zhǎng)38.7%，且adload有所增長(zhǎng)，體內(nèi)廣告庫(kù)存顯著增長(zhǎng)。需求端，電商GMV同比增速為31%，直接帶動(dòng)了在快手內(nèi)的電商廣告需求，在外循環(huán)廣告需求收縮的背景下，幫助快手廣告抵御了廣告主需求大幅收縮的壓力。與成熟平臺(tái)相比，快手的廣告生態(tài)依然在不斷繁榮：本季度廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，品牌廣告的占比仍在逆勢(shì)提升?？焓值谋憩F(xiàn)也充分體現(xiàn)了廣告主對(duì)短視頻渠道的青睞。知乎：流量穩(wěn)定，內(nèi)容解決方案支撐了本季度廣告增長(zhǎng)本季度知乎平均月活數(shù)量同比增長(zhǎng)15.7%至1.06億人，廣告收入+內(nèi)容解決方案收入同比增長(zhǎng)5%至4.78億元。其中，廣告收入同比下滑4%至2.38億元，內(nèi)容解決方案同比增長(zhǎng)16%至2.4億元。內(nèi)容解決方案系主要以cpc形式收費(fèi)的廣告，二季度投放這種類(lèi)型廣告的品牌商家數(shù)量和ARPPU均有所增長(zhǎng)。可以看出，在廣告主預(yù)算收縮的時(shí)候，這種更貼近效果的廣告更受廣告主青睞。B站：流量高增長(zhǎng)，釋放廣告庫(kù)存支撐了廣告收入增長(zhǎng)用戶流量同比增長(zhǎng)48%，VV同比增長(zhǎng)83%，廣告收入同比增長(zhǎng)10%，主要系storymode的推出，22Q2，StoryMode增長(zhǎng)400%，貢獻(xiàn)了約30%的VV增長(zhǎng)，與B站傳統(tǒng)內(nèi)容相比，storymode的ecpm更高。同時(shí)，廣告效率有所提升。穩(wěn)健型：電商平臺(tái)關(guān)于電商平臺(tái)的表現(xiàn)，我們?cè)谇懊娴恼鹿?jié)中已經(jīng)做過(guò)分析。電商廣告可以直接進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，強(qiáng)轉(zhuǎn)化是這一階段廣告主的核心訴求，因此，本季度電商廣告的表現(xiàn)相對(duì)堅(jiān)挺。京東由于以1P模式為主，其廣告不完全是市場(chǎng)競(jìng)價(jià)的結(jié)果，所以在此不做討論。22Q2，拼多多、快手電商、阿里巴巴廣告增速分別為39%、35%（估算）和-8%，和GMV增速基本匹配，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量幾乎不再增長(zhǎng)，但韌性顯著強(qiáng)于以品牌廣告為主的線上平臺(tái)。當(dāng)然，從恢復(fù)節(jié)奏來(lái)看，電商廣告的投放也先于其他平臺(tái)。恢復(fù)情況：Q3進(jìn)入低基數(shù)區(qū)間，料電商依舊領(lǐng)跑，品牌廣告跌幅收窄1）環(huán)比角度，多數(shù)廣告平臺(tái)已過(guò)至暗時(shí)刻，Q3呈現(xiàn)“L型”或“V型”反轉(zhuǎn)。排除季節(jié)效應(yīng)明顯的電商廣告外，我們預(yù)計(jì)多數(shù)廣告平臺(tái)在Q3呈現(xiàn)“V型”環(huán)比增長(zhǎng)。其中，受封控影響嚴(yán)重的線下廣告恢復(fù)最快，如美團(tuán)到店業(yè)務(wù)、分眾傳媒環(huán)比增速有望達(dá)到37%及70%。騰訊、快手、微博、百度、B站也均有望實(shí)現(xiàn)不同程度的“V型”反轉(zhuǎn)。知乎、愛(ài)奇藝在Q3的廣告為“L”型。電商廣告受季節(jié)影響更明顯，成熟平臺(tái)的環(huán)比增速參考意義不大。2）同比角度，電商廣告在Q2率先恢復(fù)，料Q3同比增速好于Q2。即使是在平臺(tái)流量增速不快的情況下，電商平臺(tái)在Q2的廣告增速依舊跑贏其他平臺(tái)，電商平臺(tái)在618均恢復(fù)了正增長(zhǎng)，且7月恢復(fù)情況好于6月。我們判斷各大平臺(tái)的電商廣告在Q3的同比增速優(yōu)于Q2。3）B站和快手的流量依然處于成長(zhǎng)期，料Q3增速高于Q2。Q2受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告主削減預(yù)算，各行業(yè)ecpm均有所降低，多數(shù)成熟型廣告平臺(tái)也因此收入下滑。而流量成長(zhǎng)型平臺(tái)，廣告位呈現(xiàn)加速釋放狀態(tài)，用廣告位的增長(zhǎng)抵御了一部分ecpm的下滑，但廣告收入增速依舊慢于流量增速，Q3隨著ecpm的環(huán)比回升，廣告增長(zhǎng)有望加速。4）料成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)在Q3收入增速依舊為負(fù)數(shù)，但下滑幅度顯著收窄。其中，騰訊大概率能夠環(huán)比止跌，視頻號(hào)于8月底推出競(jìng)價(jià)信息流廣告，9月貢獻(xiàn)有限，Q4貢獻(xiàn)有望顯著提升。品牌廣告占比較高+流量不增長(zhǎng)，料愛(ài)奇藝Q3廣告收入環(huán)比持平，同比-28%。微博流量幾乎穩(wěn)定，但品牌廣告占比高，料Q3恢復(fù)有限。百度的搜索和托管頁(yè)廣告與轉(zhuǎn)化率直接掛鉤，料恢復(fù)速度最快，Q3廣告收入同比接近持平。短視頻：流量增長(zhǎng)，格局暗涌，探索更多商業(yè)化流量側(cè)流量側(cè)從Questmobile的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022Q2，短視頻行業(yè)占互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的比重環(huán)比Q1幾乎持平（剔除視頻號(hào)影響），此前占比持續(xù)下滑的社交通訊以及長(zhǎng)視頻賽道，占整個(gè)行業(yè)比例幾乎環(huán)比穩(wěn)定。但從同比口徑來(lái)看，短視頻依然是增速最快的賽道，占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)份額在持續(xù)增長(zhǎng)。格局在變化：與之相對(duì)應(yīng)，快手在Q2的流量同比增長(zhǎng)39%，環(huán)比-1.8%，去年同期環(huán)比增速為6.9%。視頻號(hào)的表現(xiàn)讓人驚喜，本季度觀看量同比增長(zhǎng)200%，總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了朋友圈的80%。根據(jù)管理層表述，視頻號(hào)的生態(tài)已經(jīng)形成了正循環(huán)，內(nèi)容和用戶數(shù)量相互促進(jìn)，且已經(jīng)開(kāi)始探索商業(yè)化，并在8月底開(kāi)啟了信息流競(jìng)價(jià)廣告。需要注意的是，在視頻號(hào)的帶動(dòng)下，社交通訊占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比重結(jié)束下滑態(tài)勢(shì)，環(huán)比開(kāi)始企穩(wěn)。我們認(rèn)為，短視頻的份額增長(zhǎng)尚未結(jié)束。名義上，短視頻流量的環(huán)比增速出現(xiàn)鈍化，實(shí)際上，傳統(tǒng)的圖文社區(qū)知乎、小紅書(shū)，社交平臺(tái)微信，中視頻平臺(tái)B站都在發(fā)力短視頻，且同比增速很快：從視頻觀看量的角度，本季度視頻號(hào)的同比增速超過(guò)200%，B站Storymode同比增速超過(guò)400%。由此，我們判斷：短視頻行業(yè)的真實(shí)流量增長(zhǎng)尚未結(jié)束，但競(jìng)爭(zhēng)格局在進(jìn)一步激烈。中長(zhǎng)期，短視頻幾乎可以嫁接互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域所有的商業(yè)模式，賽道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)膠著。商業(yè)化側(cè)短視頻廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告份額仍在提升。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，22H1，短視頻廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入比重為39.9%，同比提升0.9pct。相應(yīng)的，22Q2，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1429億元，同比-8%；上市公司中，快手外循環(huán)廣告增速幾乎持平，合并內(nèi)循環(huán)廣告后，快手廣告收入為110億元，同比增長(zhǎng)10%，增速跑贏互聯(lián)網(wǎng)廣告18pct。在廣告行業(yè)下行的背景下，電商和本地生活帶來(lái)的內(nèi)循環(huán)廣告，撐起了短視頻行業(yè)的快速增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，這體現(xiàn)出了短視頻商業(yè)模式的優(yōu)越性。更為重要的是，短視頻對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的試探仍在持續(xù)：根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音2022年在本地生活的目標(biāo)GMV為500億元，約為美團(tuán)到店、酒旅業(yè)務(wù)的1/6。根據(jù)管理層交流，22Q2，快手快招工業(yè)務(wù)的mau約為2.5億；快手已經(jīng)將本地生活升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)。我們認(rèn)為，未來(lái)短視頻行業(yè)的博弈不在于流量、商業(yè)化的枯竭，而在于競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，以及平臺(tái)在不同變現(xiàn)模式之間的取舍。訂閱產(chǎn)品：調(diào)整收費(fèi)策略以應(yīng)對(duì)短期逆風(fēng)我們將長(zhǎng)視頻、在線音樂(lè)、大DAU游戲歸類(lèi)為“訂閱”產(chǎn)品，其中，大DAU游戲具有持續(xù)屬性，我們?cè)诖艘徊⒂懻?。用戶底盤(pán)大的可選消費(fèi)業(yè)務(wù)，所體現(xiàn)出的“順周期”屬性更強(qiáng)。視頻、音樂(lè)、游戲本質(zhì)上是精神層面的可選消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，人們的消費(fèi)意愿有所降低?！坝脩魯?shù)減少”是這個(gè)季度的普遍性問(wèn)題嗎？長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、游戲的收入結(jié)構(gòu)變動(dòng)為我們提供了較好的研究樣本。通過(guò)Q2數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)接近1億量級(jí)的產(chǎn)品，更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，因此，短期內(nèi)提升忠誠(chéng)用戶的深度來(lái)刺激增長(zhǎng)，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方的共同選擇。游戲：增強(qiáng)核心用戶我們根據(jù)流水、單用戶深度測(cè)算，本季度手游、端游的用戶數(shù)都在減少?！锻跽邩s耀》在今年上半年推出的皮膚總數(shù)同比增長(zhǎng)了22%；騰訊視頻、愛(ài)奇藝自2021年以來(lái)進(jìn)行了不同程度的提價(jià)，一定程度上抵御了用戶下滑帶來(lái)的影響；騰訊音樂(lè)把更多的歌曲加入了墻，提升了滲透率。而用戶數(shù)量級(jí)更少、深度更高的產(chǎn)品受影響較小。例如，2022Q2，網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游》和《大話西游》系列營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)，《夢(mèng)幻西游》流水創(chuàng)歷史新高。長(zhǎng)視頻行業(yè)：直接提價(jià)在促銷(xiāo)活動(dòng)減少+宏觀經(jīng)濟(jì)下行+提價(jià)三重作用下，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員數(shù)均出現(xiàn)了同比下滑。22Q2，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的會(huì)員數(shù)分別為9770萬(wàn)及1.22億，同比增速分別為-0.8%及-2%，騰訊視頻未單獨(dú)披露會(huì)員ARPPU情況，但在今年4月20日進(jìn)行了不同程度的提價(jià)，我們判斷ARPPU會(huì)有相應(yīng)的增長(zhǎng)。截至22Q2，愛(ài)奇藝的平均會(huì)員收入（ARM）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了至少3個(gè)季度的連續(xù)增長(zhǎng)。提價(jià)對(duì)忠誠(chéng)用戶有效，但不可避免會(huì)影響邊緣用戶的意愿。我們認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題，要在內(nèi)容質(zhì)量提升、消費(fèi)恢復(fù)、意愿增強(qiáng)多因素的優(yōu)化下得到解決。但這是否說(shuō)明大DAU游戲、長(zhǎng)視頻的變現(xiàn)已經(jīng)接近天花板？我們不這樣認(rèn)為。以游戲行業(yè)為例，用戶相對(duì)集中的游戲如《夢(mèng)幻西游》等，單季度的用戶數(shù)和流水依然在創(chuàng)新高，這說(shuō)明游戲的消費(fèi)需求仍在