樂事薯片廣告策劃課件

樂事薯片廣告策劃書

樂事薯片廣告策劃書策劃機(jī)構(gòu)：09多媒體廣告小組策劃報告主要內(nèi)容：樂事產(chǎn)品的市場分析（市場營銷環(huán)境分析，消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析），以往成功案例分析。調(diào)查分析目的：為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使薯片生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣。策劃機(jī)構(gòu)：09多媒體廣告小組策劃報告主要內(nèi)容：樂事產(chǎn)品的市場了解“樂事”樂事公司是于1932年創(chuàng)立，一開始，樂事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965年，百事可樂

和菲多利公司合并組建了百事公司。1998年，樂事公司成為百事公司的一部分。百事公司是全球領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司。百事公司列位全球500強(qiáng)企業(yè)第166位，并被《福布斯》雜志評為“全美最有價值公司品牌”。樂事公司主要產(chǎn)品：薯片為主。其他產(chǎn)品比較單一。薯片產(chǎn)品類型：樂事無限薯片，清新清爽薯片，經(jīng)典美味薯片，激爽濃情薯片經(jīng)典廣告語：孫燕姿：停不了的樂事。張韶涵：一開就有樂事。一口樂事不過癮！樂事薯片的金黃剔透，來自它優(yōu)秀的美國土豆種苗基因；樂事薯片的撲鼻清香，來自它美國專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理；樂事薯片的清脆聲響，來自它全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理。這樣美味的樂事薯片，才能令人難以抗拒！了解“樂事”樂事公司是于1932年創(chuàng)立，一開始，樂事薯片只是樂事的發(fā)展歷程與問題．百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場，百事推出“樂事世界風(fēng)”，以“一口樂事不過癮”的口號進(jìn)入市場。在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合中國消費(fèi)者的口味，盡量多特色一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大樂事薯片的個性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。樂事薯片在三個層次與消費(fèi)者形象溝通：產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素：健康的。個性魅力：有活力?！?】中國市場競爭激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。【2】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣?！?】據(jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的口感與味道有待改善?！?】樂事薯片知名度還是一般很多觀眾還不知道與不了解?！?】競爭對手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。樂事的發(fā)展歷程與問題．百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在市場上占的重要樂事抓住市場機(jī)遇（以往成功經(jīng)典案例）競爭挑戰(zhàn)：突出“100%純天然”產(chǎn)品特質(zhì)

1.核心信息傳播的達(dá)成2.品牌好感度的飛躍3.購買意愿的提升4.他們真的購買了嗎？同“人人網(wǎng)”。瘋狂農(nóng)場合作.得道巨大回報。同，王力宏，孫燕姿，羅志祥，張韶涵。等明星合作.提升品牌知名度.核心競爭力?！続】來自市場的機(jī)會〖1〗人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長〖2〗新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好〖3〗除品客外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場〖4〗中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉?shí)力。〖5〗中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好【B】來自產(chǎn)品自身的機(jī)會〖1〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)?！?〗樂事薯片“健康、好吃”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的〖3〗不分季節(jié)性，隨時隨地可以食用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感?！?〗包裝外型：袋裝和桶裝，方便外帶而且外觀漂亮。樂事抓住市場機(jī)遇（以往成功經(jīng)典案例）競爭挑戰(zhàn)：突出當(dāng)前主要薯片市場（營銷環(huán)境分析）可比克、樂事和上好佳占據(jù)薯片市場前三位.調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳。其它消費(fèi)者最喜歡吃的薯片品牌還有品客，好麗友和盼盼（福建食品公司，依靠低價位搶占市場）分別占，這三個品牌所占的比率都非常低。重點(diǎn)說明的是;雖然薯片市場已被以上幾大公司瓜分、但并不像液態(tài)奶、方便面達(dá)到壟斷競爭的程度。當(dāng)前主要薯片市場（營銷環(huán)境分析）可比克、樂事和上好佳占據(jù)薯片圖解分析當(dāng)前薯片市場圖解分析當(dāng)前薯片市場當(dāng)前主要競爭對手分析目前中國薯片市場主要是被，可比克，樂事，上好佳.三大薯片生產(chǎn)商占據(jù)?！翱杀瓤恕笔歉＝ㄟ_(dá)利集團(tuán)推出的一種薯片品牌，注重食品口味，在產(chǎn)品代言上選擇了音樂教父“周杰倫”為產(chǎn)品形象代言人。著名廣告語：快樂每一刻，我的可比克。福建達(dá)利集團(tuán)在其他食品領(lǐng)域也是赫赫有名，糕點(diǎn)類、飲料類?？杀瓤耸砥?，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。當(dāng)前主要競爭對手分析目前中國薯片市場主要是被，可比克，樂事，當(dāng)前主要競爭對手分析“上好佳”是菲律賓公司1993年在華投資的以食品工業(yè)為主的企業(yè)集團(tuán)，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，它當(dāng)時兼并了當(dāng)時中國的近十家食品企業(yè)。產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。它的薯片形象代言人是：趙薇，林志穎，胡歌。上好佳的產(chǎn)品有很多：薯片、餅干、糖果類、爆米花，等等產(chǎn)品當(dāng)前主要競爭對手分析“上好佳”是菲律賓公司1993年在華投資*購買薯片影響因素（消費(fèi)者分析）消費(fèi)者購買薯片考慮的前三個因素是口味、價格和是自己想吃的.其他影響因素：品牌、感覺、包裝新穎、適合自己、營養(yǎng)、廣告影響、衛(wèi)生、朋友推薦、送人。消費(fèi)者最喜歡的兩種薯片口味：是原味和番茄味。（樂事的：忠于原味、香濃番茄味。）女性消費(fèi)者更多偏好原味和番茄味；而對于男性消費(fèi)者除喜歡吃原味和番茄味外，燒烤味也是他們喜歡吃的口味。喜歡的包裝依次為：筒裝、袋裝、盒裝。消費(fèi)者希望的價格：3-6元消費(fèi)者希望的薯片包裝容量：50-100克消費(fèi)者核心群體16-25歲的消費(fèi)者，并且女性多與男性消費(fèi)者吃薯片的目的主要是為消遣現(xiàn)有薯片產(chǎn)品的不足主要是量少和易碎

*購買薯片影響因素（消費(fèi)者分析）消費(fèi)者購買薯片考慮的前三個因樂事薯片成功的原因（產(chǎn)品分析）(1）直接對準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準(zhǔn)確；（2）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對目標(biāo)市場進(jìn)行口味覆蓋；（3）包裝齊全，既有大筒和小筒裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對目標(biāo)市場進(jìn)行價格覆蓋；（4）口味獨(dú)特，可比克每一種口味的產(chǎn)品都能形成自己獨(dú)特的口感，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；（黃瓜味）（5）名人代言，樂事請少男少女的青春偶像王力宏、孫燕姿作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動購買；（6）賣點(diǎn)清晰，如樂事薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。樂事薯片成功的原因（產(chǎn)品分析）(1）直接對準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消好薯片要具備的條件（產(chǎn)品分析）好的薯片產(chǎn)品需要具備的核心條件：”口味好“其他條件：第二位.衛(wèi)生第三位.營養(yǎng)第四位.價格第五位.品牌第六位.產(chǎn)品包裝第七位.產(chǎn)品顏色好薯片要具備的條件（產(chǎn)品分析）好的薯片產(chǎn)品需要具備的核心條件對薯片產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議

薯片企業(yè)必須不間斷對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行各種產(chǎn)品促銷活動，才能有機(jī)會不斷與消費(fèi)者直接溝通，聽取消費(fèi)者的意見和建議改進(jìn)產(chǎn)品各方面的不足。

薯片產(chǎn)品有效的促銷方式主要有：做促銷優(yōu)惠裝；到社區(qū)等一些公共場所做促銷，可以讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗；在大中型商場、超市搞定期免費(fèi)品嘗活動；加量不加價；在校園內(nèi)搞促銷活動；買和送相結(jié)合；送優(yōu)惠卷等等。對薯片產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議對樂事薯片生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議1、對薯片產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議樂事在具備一定的品牌力、產(chǎn)品力和銷售力的支撐下，可以考慮采用單一品牌策略以高端的品牌形象進(jìn)入薯片市場。再通過產(chǎn)品包裝、容量等的細(xì)分向下分別占據(jù)高、中、低不同價格區(qū)間的目標(biāo)市場。2、對薯片產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議

品牌定位指的是薯片品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下的位置，當(dāng)消費(fèi)者想吃某種需求的薯片產(chǎn)品時首先就會想到這個品牌。3、對薯片產(chǎn)品市場競爭策略的營銷建議薯片市場雖然有樂事、可比克、上好佳和品客等知名品牌，但薯片市場仍然處在完全競爭狀態(tài)，遠(yuǎn)未形成像方便面、液態(tài)奶那樣的壟斷競爭格局。對樂事薯片生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議1、對薯片產(chǎn)品品牌規(guī)劃薯片生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議

1、對薯片產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略的營銷建議（產(chǎn)品的定位，銷售人群）

2、對薯片產(chǎn)品品牌定位策略的營銷建議（產(chǎn)品品牌定位，中低檔消費(fèi)品）3、對薯片產(chǎn)品市場競爭策略的營銷建議4、對薯片產(chǎn)品目標(biāo)市場策略的營銷建議5、對薯片產(chǎn)品產(chǎn)品線規(guī)劃策略的營銷建議6、對薯片產(chǎn)品包裝策略的營銷建議（通過對消費(fèi)者的了解，做出適合消費(fèi)這的產(chǎn)品包裝）7、對薯片產(chǎn)品口味策略的營銷建議（擴(kuò)大口味選擇，堅持主打口味）8、對薯片產(chǎn)品容量策略的營銷建議（通過對消費(fèi)者的了解，做出合適的產(chǎn)品容量）9、對薯片產(chǎn)品形態(tài)策略的營銷建議10、對薯片產(chǎn)品色澤策略的營銷建議11、對薯片產(chǎn)品價格策略營銷建議（在保證基本利潤的前提下，盡量壓低價格，搶占市場）12、對薯片產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉策略的營銷建議（樂事產(chǎn)品賣點(diǎn)，純天然，無任何添加劑）13、對薯片產(chǎn)品品牌傳播口號策略的營銷建議14、對薯片產(chǎn)品品牌傳播策略的營銷建議15、對薯片產(chǎn)品渠道策略的營銷建議16、對薯片產(chǎn)品招商策略的營銷建議17、對薯片產(chǎn)品終端展示策略的營銷建議18、對薯片產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議19、對薯片產(chǎn)品市場促銷策略的營銷建議20、對薯片產(chǎn)品銷售管理策略的營銷建議21、對薯片產(chǎn)品銷售隊伍培訓(xùn)策略的營銷建議（各大超市）薯片生產(chǎn)企業(yè)做大市場的營銷建議1、對薯片產(chǎn)品品牌規(guī)劃策略對薯片產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議（初步廣告設(shè)計）薯片產(chǎn)品終端宣傳對于電視廣告支持的樂事薯片企業(yè)非常重要。產(chǎn)品銷售終端的宣傳效果往往決定薯片企業(yè)做強(qiáng)品牌，做大市場規(guī)模的速度和成敗。

產(chǎn)品的終端宣傳品主要包括電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、宣傳海報、宣傳單頁、宣傳小冊子、X展架、和POP（PointOfPurchase，意為“賣點(diǎn)廣告”其主要商業(yè)用途是刺激引導(dǎo)消費(fèi)和活躍賣場氣氛。戶外招牌，展板，櫥窗海報，店內(nèi)臺牌，價目表，吊旗，甚至是立體卡通模型）等等。薯片企業(yè)需要將品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買。對薯片產(chǎn)品終端宣傳策略的營銷建議（初步廣告設(shè)計）薯片產(chǎn)品終端對廣告的理解廣告的特點(diǎn)：1.廣告的對象是消費(fèi)者或公眾2.廣告的目的是傳達(dá)信息和觀點(diǎn)3.廣告的內(nèi)容需要通過各種媒體進(jìn)行傳播廣告媒介的分類：1.印刷廣告媒介（報紙、雜志、掛歷、傳單、宣傳冊、等等。）2.電子廣告媒介（廣播、電視、電子顯示屏幕、閉路電視、互聯(lián)網(wǎng)媒介、電動廣告牌、等等。）3.戶外廣告媒介（公路廣告牌、霓虹燈、旗幟、飛