《財(cái)富管理中的客戶分類研究》

財(cái)富管理中的客戶分類研究摘要隨著信息時(shí)代的來臨，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，逐漸由過去的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。在客戶?jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須把客戶當(dāng)作企業(yè)最重要的資源，把客戶關(guān)系管理作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。而高效的客戶關(guān)系管理必須以扎實(shí)的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。本文將財(cái)富管理業(yè)務(wù)客戶分為高凈值客戶、富裕客戶和大眾客戶進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：財(cái)富管理；高凈值客戶；富?？蛻簦淮蟊娍蛻粢?、前言隨著信息時(shí)代的來臨，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，逐漸由過去的“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。在互?lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展下，客戶很容易獲得更多的產(chǎn)品信息，而不同企業(yè)之間的產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)日益顯著，企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以獲得，這就導(dǎo)致了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在這種情況下，客戶成為了企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源。因此，“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)來臨（Seybold，2000）。在客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。據(jù)Gartner最新數(shù)據(jù)顯示，全球CRM的市場(chǎng)總收益從2013年的204億美元，上升到2014年的232億美元，漲幅高達(dá)13.3%1?？梢?，客戶關(guān)系管理被越來越多的企業(yè)所重視，而高效的客戶關(guān)系管理必須以扎實(shí)的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)?？蛻艏?xì)分是當(dāng)前客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略上的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域。一方面，隨著專業(yè)化與定制化服務(wù)的發(fā)展，客戶細(xì)分被越來越多的企業(yè)所重視。企業(yè)希望通過客戶細(xì)分來加深對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)，滿足客戶的個(gè)性化需求，提高其滿意度和忠誠(chéng)度，從而改善客戶關(guān)系，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，根據(jù)“二八法則”，客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不盡相同的，大約20%的客戶創(chuàng)造的價(jià)值往往是企業(yè)利潤(rùn)的80%。因此，為更好地識(shí)別客戶群體，合理配置有限資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)有必要進(jìn)行客戶細(xì)分。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展和推廣應(yīng)用，企業(yè)累積的客戶信息越來越多。如果僅靠管理人員的經(jīng)驗(yàn)或者以簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行分類，顯然難以處理如此龐大的數(shù)據(jù)，也不能得到精確的結(jié)果，從而無法滿足企業(yè)精細(xì)化管理的需求。而隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的發(fā)展，客戶細(xì)分有了全新的、更精確的解決方法?；跀?shù)據(jù)挖掘技術(shù)的方法能夠滿足對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的要求，提高客戶細(xì)分結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。表1-1大眾客戶、富?？蛻艉透邇糁悼蛻艚鹑诋a(chǎn)品及服務(wù)需求對(duì)比表業(yè)務(wù)類別大眾客戶富裕客戶高凈值客戶交易類股票交易股票交易期貨及衍生品交易股票交易期貨及衍生品交易配置類公募基金自有資管產(chǎn)品公募基金資管、私募產(chǎn)品資產(chǎn)證券化信托海外配置綜合財(cái)富管理方案資管定制類產(chǎn)品私募股權(quán)投資境外資產(chǎn)配置資產(chǎn)證券化類產(chǎn)品融資類融資融券股票質(zhì)押融資融資融券股票質(zhì)押融資公司融資/投行業(yè)務(wù)協(xié)同其他類家族辦公室二、相關(guān)理論（一）客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理（CRM）的概念最初由世界著名機(jī)構(gòu)GartnerGroup（1999）提出來。GartnerGroup認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更充分的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[1]?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一套軟件系統(tǒng)，更重要的是企業(yè)的一種新的管理理念與方法，它將與客戶的交互所產(chǎn)生的信息進(jìn)行有效地收集、處理、分析，從而使企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)等更具目的性。管理大師PeterDrucker（1962）就指出“企業(yè)唯一真正的利潤(rùn)中心就是能為企業(yè)提供收益的客戶[2]”，因此客戶關(guān)系管理成為了企業(yè)界備受推崇的管理思想。然而高效的客戶關(guān)系管理必須以扎實(shí)的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)，了解不同客戶群體的真正需求從而有效地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。本文將著重研究客戶細(xì)分的相關(guān)內(nèi)容。（二）客戶細(xì)分自從美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家Smith（1956）首次提出客戶細(xì)分（CustomerSegmentation）的概念以來，客戶細(xì)分已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外研究的一個(gè)焦點(diǎn)，很多學(xué)者從不同的角度提出了客戶細(xì)分方法，因?yàn)槿魏胃咝У目蛻絷P(guān)系管理都必須以扎實(shí)的客戶細(xì)分為基礎(chǔ)。企業(yè)通過客戶細(xì)分，一方面可以了解不同客戶的需求差異，滿足客戶的個(gè)性化需求，從而提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度；另一方面，通過客戶細(xì)分，使企業(yè)發(fā)掘和利用機(jī)會(huì)，選擇最適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定最有效的營(yíng)銷策略。在信息技術(shù)的支持下，要保證細(xì)分結(jié)果的準(zhǔn)確性，細(xì)分變量以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的正確合理的選擇是企業(yè)客戶細(xì)分是否成功的關(guān)鍵。1、客戶細(xì)分的程序?qū)毨巫稍児荆?003）提出PADADP細(xì)分流程[43]（見圖2-1）?？蛻艏?xì)分一般包括以下幾個(gè)步驟：第一步：細(xì)分前的準(zhǔn)備（Preparation）。作為一項(xiàng)意義重大的市場(chǎng)運(yùn)作項(xiàng)目，在細(xì)分開始前，營(yíng)銷管理者一定要做好細(xì)分前的準(zhǔn)備，以更好地進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)。第二步：確定細(xì)分指標(biāo)（Acquainttheindex）。對(duì)不同產(chǎn)品或行業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分時(shí)，必須根據(jù)其特點(diǎn)，構(gòu)造細(xì)分變量指標(biāo)。第三步：采集客戶數(shù)據(jù)（Datacollecting）。第四步：數(shù)據(jù)挖掘和客戶聚類（Analysis），這是客戶細(xì)分的關(guān)鍵一步，不同的細(xì)分方法對(duì)客戶劃分和歸類的結(jié)果也差別很大。第五步：描述細(xì)分客戶（Description）。細(xì)分的目的在于將公司的全體客戶分成若干子客戶群，并通過歸納每個(gè)子客戶群的特點(diǎn)，為決策者提供決策依據(jù)。第六步：選定高價(jià)值客戶（Positioning）。客戶細(xì)分的目標(biāo)應(yīng)該是關(guān)注“高價(jià)值”客戶，確?！案邇r(jià)值”客戶質(zhì)的不斷提高，量的持續(xù)增加。圖2-1客戶細(xì)分的基本程序以上的流程為企業(yè)開展客戶細(xì)分工作提供了思路，也在一定的程度上保證了細(xì)分結(jié)果的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。不過，要注意的是客戶細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并不是說進(jìn)行一次細(xì)分之后，企業(yè)就可以高枕無憂了（劉英姿，2006）。當(dāng)今的市場(chǎng)正在處于巨變之中，客戶的行為更是不穩(wěn)定的。因此，企業(yè)就要對(duì)以上的客戶細(xì)分流程進(jìn)行靈活地運(yùn)用。其中，數(shù)據(jù)采集需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，而分析的方向和指標(biāo)的確定則可以視營(yíng)銷活動(dòng)來選定（葉強(qiáng)，2006）?？傊?，客戶細(xì)分是一個(gè)持續(xù)進(jìn)行的反復(fù)流程。2、客戶細(xì)分的原則客戶細(xì)分應(yīng)遵循一定的原則，通常包括以下五個(gè)方面：①可度量性：經(jīng)過細(xì)分的市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與購(gòu)買潛力等參數(shù)是可以度量的。②可盈利性：企業(yè)規(guī)模是有差異的，細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)該具備一定的規(guī)模，在利潤(rùn)的獲取方面應(yīng)該有足夠的吸引力使得企業(yè)愿意在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，愿意付出一定的成本去制定營(yíng)銷策略。③可進(jìn)入性：如果細(xì)分的市場(chǎng)難于操作，企業(yè)不能為該市場(chǎng)提供有效的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么這樣的細(xì)分市場(chǎng)也是無意義的。④可識(shí)別性：每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是可以區(qū)分的，即對(duì)于企業(yè)制定的營(yíng)銷策略有不同的反應(yīng)，這樣才便于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)加以區(qū)分，制定不同的策略。⑤可行動(dòng)性：細(xì)分的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來說，是可以實(shí)施策略和加以管理的，企業(yè)具有可操作性。3、客戶細(xì)分的特點(diǎn)客戶細(xì)分通常包括以下三個(gè)特點(diǎn)：①客戶細(xì)分結(jié)果不是一成不變。由于企業(yè)自身資源的不斷變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷變化，以及企業(yè)所面臨客戶的不斷積累與動(dòng)態(tài)變化，客戶細(xì)分工作也需要針對(duì)性作調(diào)整。②影響因素多元。影響客戶心理與行為的因素不勝枚舉，而客戶自身屬性特征繁多，因此，客戶細(xì)分方法要考慮多種因素的影響。③客戶細(xì)分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元。一般的分類問題準(zhǔn)確性十分重要，而在數(shù)據(jù)挖掘中則更強(qiáng)調(diào)有用性，即在特定條件下實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)。三、高凈值客戶（一）高凈值人群內(nèi)涵界定在財(cái)富管理領(lǐng)域，如果個(gè)人凈資產(chǎn)值在一千萬元人民幣以上，就可以被歸為高凈值人群。從財(cái)富投資角度來看，該類客戶可以運(yùn)用投資的現(xiàn)金比較充足，主要投資在兩個(gè)方面，其一，購(gòu)買金融資產(chǎn)，其二，投資房地產(chǎn)領(lǐng)域?；诓煌呢?cái)富創(chuàng)造經(jīng)歷，凈值客戶群體內(nèi)部的投資行為存在較大差異。從年齡角度來看，該類客戶多數(shù)在40到50歲之間。從性別角度來看，男性高凈值客戶占比較大，從地域分布角度來看，該類客戶主要集中在一線城市及環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角城市群。從資產(chǎn)形式角度來看，除了房地產(chǎn)和存款以外，還包括基金、股票和現(xiàn)金等。（二）高凈值人群細(xì)分市場(chǎng)對(duì)財(cái)富管理偏好在經(jīng)過快速的財(cái)富增長(zhǎng)以后，高凈值客戶群體越來越追求生活和資本的穩(wěn)定性。他們對(duì)自身財(cái)富的穩(wěn)定性提出越來越高的標(biāo)準(zhǔn)，為了應(yīng)對(duì)后續(xù)子女教育、維持生活水平、應(yīng)對(duì)生活重大風(fēng)險(xiǎn)等事項(xiàng)，需要在維持財(cái)富穩(wěn)定的同時(shí)，獲得穩(wěn)定的收益，避免財(cái)富陷入巨大波動(dòng)。尤其是在財(cái)富傳承方面，該類客戶群體也有越來越鮮明的要求。以上因素決定了其具有如下幾個(gè)方面偏好。1、金融產(chǎn)品與服務(wù)的選擇偏好由于美國(guó)次貸危機(jī)的前車之鑒，我國(guó)的高凈值客戶群在金融產(chǎn)品的選擇方面，越來越趨于穩(wěn)健。盡管有部分投資者追求高收益，同時(shí)也對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)提出了更多的擔(dān)憂，這就制約了其產(chǎn)品選擇的風(fēng)險(xiǎn)偏好。通過穩(wěn)健型投資，一方面可以實(shí)現(xiàn)財(cái)富增值和保值，另外一方面可以更好的進(jìn)行個(gè)人生活和職業(yè)規(guī)劃，提升自身和家庭的生活水平。在風(fēng)險(xiǎn)控制方面，盡量避免將“所有雞蛋放在同個(gè)菜籃子”，傾向于選擇分散投資。但這只是主流的情況，仍然有一部分客戶負(fù)責(zé)特定的投資，風(fēng)險(xiǎn)偏好，因此需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，制定相應(yīng)的、具有針對(duì)性的金融產(chǎn)品。對(duì)于部分高凈值客戶，在關(guān)注個(gè)人生活和利益的同時(shí)，十分注重家族和后代的生活，因此期望做好自身財(cái)富的傳承。對(duì)于這一部分“創(chuàng)一代”，十分重視后代生活的安排。對(duì)于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，要充分考慮客戶的這一點(diǎn)心理需求。在推出理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)收益率及其收益穩(wěn)定性，并且降低財(cái)富傳承過程中的成本。隨著我國(guó)以及世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，投資者對(duì)于收益的預(yù)期進(jìn)行下調(diào)，相比較于高收益和高風(fēng)險(xiǎn)的投資產(chǎn)品，中等水平、中低風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健型投資產(chǎn)品更受認(rèn)可。之所以會(huì)對(duì)這一類理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，主要基于財(cái)富增值和保值的需求。但是在理財(cái)產(chǎn)品的推出方面，仍然需要進(jìn)行細(xì)分[[23]。如果客戶為企業(yè)主，在具體投資項(xiàng)目的選擇方面，可能充分利用自身的人脈關(guān)系，因此傾向于股票投資、固定資產(chǎn)類型;在提供金融服務(wù)時(shí)，除了常規(guī)的財(cái)富咨詢以外，那還需要對(duì)客戶事業(yè)發(fā)展期進(jìn)行分析，如果客戶的事業(yè)己經(jīng)比較穩(wěn)定，那么就需要強(qiáng)調(diào)本理財(cái)機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)。對(duì)于專業(yè)的投資人，傾向于不斷的創(chuàng)造新的財(cái)富，因此會(huì)更加認(rèn)可高風(fēng)險(xiǎn)和高收益的產(chǎn)品。在推出理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的收益;同時(shí)，需要提供及時(shí)而又高效的信息咨詢服務(wù)，方便其做出高效而理性的決策。2、第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的選擇偏好對(duì)于高凈值客戶，自身精力和時(shí)間有限，加上通常并不具備專業(yè)的投資經(jīng)驗(yàn)，因此會(huì)選擇第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行投資。通過具體的項(xiàng)目合作，如果能夠獲得實(shí)實(shí)在在的收益，就會(huì)認(rèn)可該機(jī)構(gòu)的價(jià)值，并且形成相應(yīng)的認(rèn)可度和依賴性。在理財(cái)機(jī)構(gòu)選擇方面，影響高凈值客戶做出決策因素較多，除了機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和口碑意外，還需要考察該機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性。因此，相比較于銀行等金融機(jī)構(gòu)，高凈值客戶群更加認(rèn)可第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的理財(cái)專業(yè)性和理財(cái)忠誠(chéng)度。在接受第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)服務(wù)的過程中，隨著相互了解程度越來越深，如果能夠獲得所承諾的收益，或者達(dá)到預(yù)期收益水平，就會(huì)繼續(xù)選擇該機(jī)構(gòu)進(jìn)行理財(cái)，相互之間的依賴程度會(huì)逐漸升高。高凈值客戶選擇第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的原因主要體現(xiàn)為如下幾個(gè)方面:其一，該機(jī)構(gòu)具有獨(dú)立性，能夠客觀地進(jìn)行市場(chǎng)判斷，能夠降低客戶的對(duì)于非市場(chǎng)因素的擔(dān)憂;其二，該機(jī)構(gòu)所接觸的高凈值人群數(shù)量較多，理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)較為豐富，因此能夠在圈內(nèi)形成穩(wěn)定客觀的評(píng)價(jià)，參考該評(píng)價(jià)，投資者可以做出決策;其三，該機(jī)構(gòu)具有專業(yè)性，能夠搜集最新的行業(yè)信息，并且用專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和方法進(jìn)行分析，從而幫助客戶更好的理財(cái);最后，該類機(jī)構(gòu)的服務(wù)具有很強(qiáng)的專屬性，能夠?yàn)榭蛻籼峁ｉT的服務(wù)，在識(shí)別出個(gè)性化的投資需求的同時(shí)，能夠提出具有針對(duì)性的投資，容易被投資者所接受。在2004年以前，高凈值人群在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)向銀行等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢，并且最終接受銀行所推出的理財(cái)產(chǎn)品。但是從2004年開始，高凈值人群所選擇的理財(cái)機(jī)構(gòu)越來越豐富，在不斷出現(xiàn)的第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)中，能夠切中投資需求的投資產(chǎn)品越來越多，這就導(dǎo)致銀行投資客戶的流失。并投資選擇來看，高凈值人群不止選擇一家第三方投資理財(cái)機(jī)構(gòu)，這既是出于提升投資收益的考慮，同時(shí)也可以分散投資活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前高凈值客戶人群之所以更加認(rèn)可第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，原因主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn):首先，通過選擇不同的理財(cái)機(jī)構(gòu)，一方面可以驗(yàn)證各個(gè)機(jī)構(gòu)的理財(cái)實(shí)力，另一方面也可以滿足自身的豐富的投資需求。相比較而言，銀行或者其他單一的理財(cái)機(jī)構(gòu)則可能具有專業(yè)知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)方面的局限性，如果高凈值人群固定接受其中一家的服務(wù)，可能影響投資風(fēng)險(xiǎn)分散。其次，通過選擇多家理財(cái)機(jī)構(gòu)，可以充分利用不同機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，從而在一定程度上增加投資的收益保障。第三，通過咨詢不同的理財(cái)機(jī)構(gòu)，或者在不同機(jī)構(gòu)接受理財(cái)服務(wù)，可以形成橫向?qū)Ρ龋诰C合評(píng)估的基礎(chǔ)上，最終選擇符合自身投資需求的理財(cái)機(jī)構(gòu)。第四，如果選擇單一的理財(cái)機(jī)構(gòu)，一旦出現(xiàn)重大投資失誤，所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)很難進(jìn)行分散，可能造成投資者產(chǎn)生重大資金損失。四、富?？蛻魪目蛻舻男枨蟪霭l(fā)，挖掘出客戶的偏好，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)才能更好地提高客戶滿意度，建立機(jī)構(gòu)提升自身能力的方案。本章將結(jié)合富?？蛻舻幕咎卣鲝臋C(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、風(fēng)控、科技、傳承和服務(wù)六個(gè)主要的需求維度探討客戶偏好。（一）富?？蛻魴C(jī)構(gòu)偏好從客戶選擇財(cái)富管理公司的因素看，富?？蛻舾粗氐氖秦?cái)富管理公司的專業(yè)能力，這超出了其他任何一個(gè)原因，甚至是行業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)因素。（見圖4-1）。國(guó)內(nèi)大部分富?？蛻粢庾R(shí)到成熟專業(yè)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)在大多時(shí)候所管理的公司投資收益比更高，面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，表現(xiàn)更加穩(wěn)健。富?？蛻粢庾R(shí)到投資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平很大程度上影響了投資收益率，面對(duì)市場(chǎng)的多重挑戰(zhàn)，機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力更起到關(guān)鍵作用。不過，問卷結(jié)果和面談的結(jié)果有些出入，客戶認(rèn)為財(cái)富管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)造最大的價(jià)值是其專業(yè)，但是事實(shí)上在選擇財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的時(shí)候又不是因?yàn)槠鋵I(yè)度，而是名氣。從選擇財(cái)財(cái)富理機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)也可以看到，一半以上的客戶都提到了機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品豐富度、預(yù)期收益，可以看到目前產(chǎn)品導(dǎo)向的模式還是占比非常大；金融科技能力是否強(qiáng)大也逐漸受到了富?？蛻舻闹攸c(diǎn)關(guān)注，客戶選擇機(jī)構(gòu)的原因還包括理財(cái)師的專業(yè)度、機(jī)構(gòu)的綜合服務(wù)能力，機(jī)構(gòu)布點(diǎn)數(shù)量及合理的費(fèi)用等。圖4-1財(cái)富機(jī)構(gòu)選擇標(biāo)準(zhǔn)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的投資環(huán)境，富裕人士投資經(jīng)驗(yàn)和接受能力也變得更加能承受壓力，他們對(duì)專業(yè)財(cái)富管理公司的專業(yè)能力更加看重。在很多時(shí)候，在富?？蛻糌?cái)富管理和投資過程中，財(cái)富管理公司是他們重要的顧問，有時(shí)甚至是投資的決策者。從調(diào)查中可以看到，受訪富?？蛻魧?duì)于理財(cái)機(jī)構(gòu)的價(jià)值體現(xiàn)主要在以下幾個(gè)方面：合理的理財(cái)規(guī)劃、控制風(fēng)險(xiǎn)的能力、豐富的產(chǎn)品選擇、投資者教育相關(guān)的活動(dòng)等，其中合理的規(guī)劃、風(fēng)險(xiǎn)控制和產(chǎn)品提供被認(rèn)為是機(jī)構(gòu)最重要的價(jià)值體現(xiàn)。（見圖4-2）圖4-2財(cái)富機(jī)構(gòu)價(jià)值體現(xiàn)（二）富?？蛻舢a(chǎn)品偏好近幾年來，我國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)發(fā)展非常繁榮，產(chǎn)品的選擇也越來越豐富，多樣化的產(chǎn)品為富?？蛻籼峁┝烁迂S富的選擇。如何對(duì)抗通脹、保持資產(chǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)是非常重要的財(cái)富目標(biāo)，對(duì)于持有一定資產(chǎn)量的富?？蛻舳裕碡?cái)投資是非常重要的。在被訪人群中，大部分認(rèn)為在投資決策和投資資源獲取非常難，篩選項(xiàng)目需要非常專業(yè)的能力，渴望在這些領(lǐng)域得到專業(yè)財(cái)富機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)與幫助。問卷結(jié)果顯示：基金、固定收益和股票是富?？蛻襞渲米疃嗟娜N理財(cái)產(chǎn)品，分別有74%、72%、59%的受訪客戶投資過這三類產(chǎn)品（見圖4-3）。圖4-3受訪富裕客戶產(chǎn)品配置分布對(duì)于未來資產(chǎn)持有意愿變化方面，未來富裕客戶愿意增持的前三類產(chǎn)品分別是固定收益、保險(xiǎn)和基金，分別有77%、67%、56%的客戶選擇了增持以上三類產(chǎn)品。（見圖4-4）可見對(duì)于穩(wěn)健資產(chǎn)的偏好程度在近兩年有了明顯提升，相較于海外投資，股權(quán)投資這類相對(duì)不確定性較大，周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，意愿增持的受訪客戶比例較低。隨著這兩年資管新規(guī)的落地，機(jī)構(gòu)也紛紛按照監(jiān)管要求修改產(chǎn)品架構(gòu)，打破剛性兌付勢(shì)在必行，受訪客戶普遍認(rèn)為固定收益的選擇難度正在增加。這和過去兩年P(guān)2P、房產(chǎn)項(xiàng)目為底層的固定收益類產(chǎn)品暴雷有著強(qiáng)正相關(guān)性。富?？蛻粢环矫嫦Ｍ雠涓€(wěn)健的資產(chǎn)，另一方面，傳統(tǒng)的穩(wěn)健資產(chǎn)最典型代表，固定收益蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸暴露。受訪人群希望找到安全固定收益產(chǎn)品的期望十分強(qiáng)烈。而保險(xiǎn)作為資產(chǎn)配置的壓艙石，也正在受到富?？蛻舻年P(guān)注。豐富的海內(nèi)外保險(xiǎn)產(chǎn)品，正在作為富?？蛻舻谋嘏滟Y產(chǎn)類別。受訪人群表示股權(quán)投資未來增配意愿不強(qiáng)，但也紛紛表示出了對(duì)于新興行業(yè)股權(quán)投資的關(guān)注對(duì)近十年來新興行業(yè)的發(fā)展，非常希望能用資金攫取時(shí)代發(fā)展的紅利。隨著年齡的增長(zhǎng)，股權(quán)投資的周期形成了阻礙受訪人群增配意愿的攔路虎。而基金、股票投資在已配置產(chǎn)品前三甲占據(jù)了兩席，代表了資本市場(chǎng)的大類投資機(jī)會(huì)在過去是受到了大部分客戶的追捧。企業(yè)中高層管理人員更關(guān)心關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)，希望能把我市場(chǎng)動(dòng)向，找到可投資源和機(jī)遇，被訪者接近40%的投資用于配置二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品，配置需求和意愿十分強(qiáng)烈。在私募股權(quán)和證券基金兩類產(chǎn)品上，富裕客戶尤其表現(xiàn)出對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)資產(chǎn)配置專業(yè)性的偏好。圖4-4受訪富?？蛻粢庀蛟龀之a(chǎn)品分布對(duì)富?？蛻舳?，尋找到優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會(huì)，分析投資機(jī)會(huì)的可行性及最終的投資決策十分重要，而決策難度正在增加。政策的不確定性成了最大攔路虎，對(duì)收益率下行的擔(dān)憂，以及如何優(yōu)化資產(chǎn)配置組合來調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)收益率、資本市場(chǎng)波動(dòng)性太大，選擇性太大，難以找到合適的投資標(biāo)的都是受訪富?？蛻魧?duì)于資產(chǎn)配置難以落實(shí)到位的原因。（見圖4-5）在產(chǎn)品選擇和資產(chǎn)配置建議上，受訪人群也表示，他們非常關(guān)注機(jī)構(gòu)能否客觀獨(dú)立地評(píng)估產(chǎn)品管理人的能力，并根據(jù)評(píng)估給出專業(yè)投資建議。同時(shí)，受訪客戶在資產(chǎn)配置問題上希望機(jī)構(gòu)能發(fā)揮更大的作用，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來豐富客戶的資產(chǎn)配置類別，能及時(shí)披露資產(chǎn)配置組合運(yùn)行過程中的收益和波動(dòng)情況，同時(shí)對(duì)各類表現(xiàn)做歸因分析，做出結(jié)合宏觀市場(chǎng)和微觀管理的調(diào)整意見。對(duì)客戶而言，定制化且實(shí)時(shí)最終市場(chǎng)變化的產(chǎn)品配置方案是客戶最偏好的。故研究富?？蛻舢a(chǎn)品配置的偏好，對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、產(chǎn)品過程管理和調(diào)整有著重要的指導(dǎo)意義。圖4-5受訪富?？蛻糍Y產(chǎn)配置難點(diǎn)分布（三）富?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)偏好近年來投資進(jìn)入新常態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)事件頻發(fā)，富?？蛻舴浅ｊP(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理和預(yù)警。整體而言，富?？蛻舻哪壳暗馁Y產(chǎn)配置以中風(fēng)險(xiǎn)投資為主，在問卷和訪談結(jié)果中，超過60%的客戶偏好投資中等風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，追求收益與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。這里也體現(xiàn)了兩個(gè)明顯的特征，第一，隨著年齡的增長(zhǎng)，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的偏好越來越低；第二，隨著資產(chǎn)量的增長(zhǎng)，尤其到了較高的資產(chǎn)規(guī)模，客戶對(duì)于投資回報(bào)的預(yù)期會(huì)呈下降趨勢(shì)，更希望資產(chǎn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)控制到位。如果分別從不同人群來看，一代創(chuàng)富企業(yè)主對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力更強(qiáng)，在產(chǎn)品配置中，更愿意去參與股權(quán)投資等高風(fēng)險(xiǎn)高收益的投資類別，當(dāng)然他們也強(qiáng)調(diào)比例的控制，這和產(chǎn)品偏好中，想要去參與新經(jīng)濟(jì)紅利的心態(tài)較為一致。而另一類典型代表人群：企業(yè)中高層管理人士、專業(yè)人士，則對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制能力比較看重，在積極尋找投資機(jī)會(huì)的同時(shí)，風(fēng)格更偏向與穩(wěn)中求進(jìn)。訪談中發(fā)現(xiàn)，只有不足5%的此類人群傾向追求高風(fēng)險(xiǎn)高收益的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。從投資收益率預(yù)期上看，受訪人群收益率預(yù)期在降低。接近三分之一的人群傾向于“高于儲(chǔ)蓄即可”（見圖4-6），訪談過程中也發(fā)現(xiàn)，相較于過去對(duì)于單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)偏好，不少受訪人群表示能夠接受單個(gè)資產(chǎn)類別的投資收益波動(dòng)。隨著資管新規(guī)落實(shí)和大量資管產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，富裕客戶越來越關(guān)注投資機(jī)會(huì)背后隱含的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，大多數(shù)投資者對(duì)于市場(chǎng)上種類豐富多樣的投資機(jī)會(huì)的判斷能力在逐步提高，同時(shí)對(duì)于投資產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)承受的能力要求及財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的風(fēng)控能力要求加大。也越來越關(guān)注自己在投資過程中的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和承受能力。相較于過去通過配置不同類別的資產(chǎn)類別來達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)分散的目的，未來更關(guān)注提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)能利用大數(shù)據(jù)、模型等技術(shù)手段，通過專業(yè)能力，為客戶控制整體資產(chǎn)配置的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。整個(gè)資產(chǎn)配置的風(fēng)險(xiǎn)可控，單一的波動(dòng)越來越被理解和接受。同時(shí)，越來越多的受訪人群提到，希望能獲取實(shí)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和提示，讓自己能及時(shí)做出更好的投資決策。圖4-6受訪富?？蛻麸L(fēng)險(xiǎn)收益預(yù)期（四）富?？蛻艨萍计脝柧砭透辉？蛻魧?duì)科技在財(cái)富管理中的應(yīng)用進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)客戶對(duì)于科技改變金融持認(rèn)可態(tài)度，但對(duì)于金融科技的實(shí)際應(yīng)用層面，約60%的受訪富?？蛻粽J(rèn)為金融科技相比較人工更有利，主要還是認(rèn)可金融科技提升效率、隱私保護(hù)和更中立。（見圖4-7）從不同背景的富裕客戶，尤其是對(duì)比一代企業(yè)家和二代、科技新貴，一代企業(yè)家由于年齡普遍較大，對(duì)于金融科技的認(rèn)可度及接受度相對(duì)不高，甚至還有接近一半的人認(rèn)為科技作用沒有那么大；而更年輕的二代和科技新貴的態(tài)度對(duì)金融科技的認(rèn)同度接受度較高，并積極投入相關(guān)領(lǐng)域?？蛻魧?duì)金融科技賦能的信息獲取和便捷性期待的要求較高，對(duì)智能方案的推進(jìn)和規(guī)劃實(shí)施等深層次的變化的接受還需要一定的時(shí)間，目前還是更傾向于定制化的人工服務(wù)。圖4-7受訪富?？蛻艚鹑诳萍颊J(rèn)同度縱觀所有參與問卷調(diào)查和訪談的人群，隨著資產(chǎn)量的增加，科技附能就更體現(xiàn)在效率提升而非定制化服務(wù)上。在應(yīng)用層面，大部分受訪者主要應(yīng)用的場(chǎng)景是獲得信息、產(chǎn)品推薦和配置建議，（見圖4-8），其中，是對(duì)服務(wù)模式的便利化有較大期待。獲取信息和直接投資的比例相差很大，說明通過智能化工具直接投資的比例還是較低，在獲取到資產(chǎn)配置建議的同時(shí)，客戶更希望能有定制化的服務(wù)。結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，客戶對(duì)于金融科技較大的期待在于能夠?qū)L(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警做到更加實(shí)時(shí)和高效，海量的信息能和已經(jīng)配置的產(chǎn)品結(jié)合，給到客戶及時(shí)的調(diào)整建議。圖4-8受訪富裕客戶金融科技應(yīng)用分布金融科技優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)化客戶體驗(yàn)。從提高服務(wù)效率的角度，金融科技著重需要附能在客戶感受不到的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景往往體現(xiàn)在服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部人員對(duì)于客戶的多維度判定上。當(dāng)服務(wù)人員能夠通過科技附能到客戶分類，興趣愛好收集等工作流程上，就能更好地和本身的專業(yè)度匹配，更高效地服務(wù)好客戶。（五）富?？蛻魝鞒衅脧母辉？蛻舻奶卣髦锌梢钥吹?，年輕化、二代比例增加，都在側(cè)面反映出，中國(guó)現(xiàn)在的創(chuàng)富一代面臨著財(cái)富傳承的問題，而此次問卷也專門針對(duì)客戶的傳承需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期針對(duì)富?？蛻舻男枨罂吹狡淦们闆r。調(diào)查結(jié)果可見，超過45%的受訪人群正在或已開始準(zhǔn)備財(cái)富傳承的安排（見圖4-9）。同時(shí)，相對(duì)年輕的一代也開始有了財(cái)富傳承觀念，越來越多的70后甚至80后都開始考慮并規(guī)劃與安排財(cái)富傳承。同時(shí)，創(chuàng)富一代對(duì)于資產(chǎn)傳承的安排，已經(jīng)從思想層面提升到了實(shí)操層面，并逐漸轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，財(cái)富傳承急需快速做好安排。對(duì)財(cái)富傳承過程中的工具，涉及的法律、公司架構(gòu)和稅務(wù)問題都慢慢開始接觸和落地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)準(zhǔn)備操作傳承安排的人群超過了尚未開始傳承準(zhǔn)備的人群。圖4-9受訪富?？蛻糍Y產(chǎn)傳承安排情況調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行財(cái)富傳承規(guī)劃時(shí)，購(gòu)買保險(xiǎn)、房產(chǎn)和建立家族信托常被提起的選項(xiàng)。家族信托正在受到富?？蛻粲绕涫歉邇糁等巳旱年P(guān)注。近年來，客戶對(duì)家族信托的認(rèn)可度顯著提升，除了資產(chǎn)傳承本身的需求之外，也有賴于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的投資者教育和引導(dǎo)，全球化金融產(chǎn)品的接觸越來越深入。而家族信托作為一個(gè)法律框架，能夠很好地解決其他金融產(chǎn)品和實(shí)物房產(chǎn)等作為傳承工具上的問題，更加滿足定制化的需求。大部分的受訪人群也表示，資產(chǎn)傳承只是傳承的一個(gè)方面，精神財(cái)富的傳承也是非常重要的。家族信托可以根據(jù)家庭的個(gè)性化需求形成可實(shí)現(xiàn)的，受法律保護(hù)的合理的傳承方案，在保障未來生活的同時(shí)，通過架構(gòu)中的條款約束子女的行為，建立完善的財(cái)富觀念，使得精神財(cái)富的能隨著物質(zhì)財(cái)富的傳承得以在家族中傳承下去。當(dāng)然，對(duì)于家族信托認(rèn)可度高也有賴于先行者越來越多，近兩年來，客戶已經(jīng)慢慢開始將家族信托落地。（六）富?？蛻舴?wù)偏好從服務(wù)的角度而言，體驗(yàn)是非常重要的。此次受訪人群基本都提到了服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于選擇財(cái)富管理機(jī)構(gòu)、選擇理財(cái)師和產(chǎn)品起著非常重要的作用。結(jié)合訪談結(jié)果和問卷，可以看到近年來富?？蛻艚陙沓浞忠庾R(shí)到了市場(chǎng)發(fā)生的波動(dòng)，和投資回報(bào)的不確定性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前客戶的財(cái)富目標(biāo)主要是保證安全，而將財(cái)富傳承作為財(cái)富目標(biāo)的人群占比也近年來創(chuàng)下新高。而期待用投資來進(jìn)行財(cái)富創(chuàng)造的人群占比出現(xiàn)了下降，可見近年來客戶不斷在安全性和收益性之間找到平衡。(見圖4-10)圖4-10受訪富?？蛻糌?cái)富目標(biāo)從富裕客戶的財(cái)富目標(biāo)中,我們還可以看到,高端品質(zhì)生活、子女教育,公益慈善已經(jīng)成為了財(cái)富目標(biāo)非常重要的組成部分。隨著而這些綜合需求的滿足，需要財(cái)富管理機(jī)構(gòu)不斷提升機(jī)構(gòu)自身的綜合服務(wù)能力。尤其是一代企業(yè)家，隨著年齡的增長(zhǎng)，財(cái)富的增加，對(duì)于服務(wù)的體驗(yàn)要求更加多元化。通過與大量的客戶的訪談可知，富?？蛻魧?duì)于高端的品質(zhì)生活有了更高的追求，由于財(cái)富數(shù)量的上升，客戶對(duì)于財(cái)富增值顯得沒有那么急迫，而更追求自身價(jià)值的滿足，用財(cái)富獲取更美好的生活；同時(shí)培養(yǎng)興趣愛好，提升生活的豐富度；近年來國(guó)際教育私立教育資源越來越豐富，高凈值客戶可以選擇的有區(qū)別性的教育，需求得到較大的滿足，對(duì)子女的財(cái)富管理教育也顯得尤為重要，這位子女未來接班和打理家庭財(cái)富打下了良好的基礎(chǔ)。富裕客戶也越來越在意公益慈善，希望自己的財(cái)富能為創(chuàng)社會(huì)創(chuàng)造更大的價(jià)值。通過財(cái)富安排來幫助他人，為社會(huì)也可以看到近年來越來越多的慈善信托在國(guó)內(nèi)開始設(shè)立。三、大眾客戶大眾客戶是證券公司的基礎(chǔ)客戶，通過證券公司提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值增值，這類用戶一般投資資產(chǎn)不超過30萬元。（一）國(guó)債逆回購(gòu)國(guó)債逆回購(gòu)，實(shí)質(zhì)是一種短期貸款。國(guó)債逆回購(gòu)的安全性超強(qiáng)，保證本金無風(fēng)險(xiǎn)，等同于國(guó)債，證券交易所監(jiān)管，不存在本金不能歸還的情況。收益率高，國(guó)債逆回購(gòu)收益率大大高于同期銀行存款利率水平，尤其在月底年底資金面緊張時(shí)，年化收益曾高達(dá)57%，流動(dòng)性好，有交易期限從一天期到182天共計(jì)18個(gè)品種，可隨時(shí)鎖定收益，且手續(xù)費(fèi)非常低廉。（二）信托產(chǎn)品2012年11月12日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)公告[2012]3