玻璃纖維行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析

玻璃纖維行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、勞動(dòng)力短缺風(fēng)險(xiǎn)玻纖布及涂層布的加工屬于傳統(tǒng)生產(chǎn)業(yè)，需要投入大量的人力配合先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備完成。近年來，隨著我國勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)已經(jīng)從最初勞動(dòng)力過剩向勞動(dòng)力供給平衡乃至短缺轉(zhuǎn)變，該現(xiàn)象在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)尤為明顯，導(dǎo)致企業(yè)用工成本上升，生產(chǎn)人員流動(dòng)性較大。此外，受教育理念的影響，越來越多的年輕人偏向于從事以腦力為主的工作，意向從事傳統(tǒng)體力制造業(yè)人數(shù)顯著減少，不少企業(yè)面臨募工難困境。同時(shí)，人口老齡化現(xiàn)象的加劇在一定程度上可能導(dǎo)致勞動(dòng)力短缺風(fēng)險(xiǎn)。2、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)主營工業(yè)用玻纖布生產(chǎn)企業(yè)采購的原材料主要為玻纖粗紗、玻纖細(xì)紗、聚酯纖維紗等，行業(yè)受上游原材料玻纖價(jià)格波動(dòng)影響較大。一旦玻纖價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲情況，業(yè)內(nèi)企業(yè)不能及時(shí)提高產(chǎn)品價(jià)格來轉(zhuǎn)嫁成本，或者下游客戶無法按照約定的付款信用期進(jìn)行正常的資金周轉(zhuǎn)，將會(huì)對行業(yè)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)金流造成一定壓力，從而對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。3、產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)近年來玻璃纖維及其制品行業(yè)進(jìn)入高景氣發(fā)展周期，各類產(chǎn)品價(jià)格呈穩(wěn)步走高趨勢，行業(yè)整體利潤水平不斷攀升，玻纖企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)充意愿日益加強(qiáng)。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)公開信息表明，2021年玻纖原材料行業(yè)新增池窯產(chǎn)能超90萬噸，且后續(xù)仍有多個(gè)池窯新增及冷修擴(kuò)建項(xiàng)目。同時(shí)，玻纖制品各細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大和產(chǎn)品功能差異日趨明顯，各玻纖制品應(yīng)對單一市場波動(dòng)能力存在不足，如風(fēng)電、汽車、電子等市場玻纖及其制品用量均已接近或超過100萬噸。一旦下游市場出現(xiàn)較大幅度的需求波動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)細(xì)分產(chǎn)品市場產(chǎn)能過剩。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素（1）國家產(chǎn)業(yè)政策扶持工信部頒布《重點(diǎn)新材料首批次應(yīng)用示范指導(dǎo)目錄（2021年版）》，其中將高硅氧玻璃纖維制品、高模玻璃纖維、高耐候玻璃纖維復(fù)合材料、電子級低介電玻璃纖維及制品、生物識別用特種玻璃纖維列為關(guān)鍵戰(zhàn)略材料。玻纖及其制品歸屬于新材料大類范疇，其產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域已擴(kuò)大至節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、基建業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、軌道交通產(chǎn)業(yè)等。2018年《中華人民共和國節(jié)約能源法》修訂案通過，指出在新建建筑和既有建筑節(jié)能改造中使用新型墻體材料等節(jié)能建筑材料和節(jié)能設(shè)備。工業(yè)用玻纖布常應(yīng)用于建筑設(shè)施外墻保溫用，如窗紗、遮陽布、防火簾、防水卷材、壁布及土工格柵、膜結(jié)構(gòu)材料等，能夠有效起到防火、防水、隔熱、節(jié)能等效果。國家陸續(xù)出臺相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、完善行業(yè)法律法規(guī)，扶持上下游行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，為行業(yè)后續(xù)發(fā)展提供利好的政策支持。（2）行業(yè)前景廣闊，市場容量巨大國內(nèi)新冠肺炎疫情整體趨向穩(wěn)定，房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域投資力度顯著加強(qiáng),玻纖布下游細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸，市場需求未來呈放大趨勢。玻纖基布經(jīng)過涂層加工使其具備了多樣化的產(chǎn)品屬性，能夠有效滿足不同應(yīng)用場景下的特定需求。目前我國基建設(shè)施、辦公設(shè)施外表面對于使用功能性材料進(jìn)行有效節(jié)能減排的普及度仍不理想，下游市場開發(fā)度較低，隨著環(huán)保理念認(rèn)知度的不斷提升，玻纖工業(yè)用布潛在市場容量巨大。總體而言，行業(yè)前景較為廣闊，市場需求有望快速增長。（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級下游市場應(yīng)用領(lǐng)域的延伸助推國內(nèi)玻纖工業(yè)用布產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，加快多功能性玻纖布產(chǎn)品屬性的研發(fā)創(chuàng)新，新產(chǎn)品的開發(fā)愈加注重于性能的多樣化與品類的多元化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動(dòng)工藝設(shè)備的更新迭代與生產(chǎn)技術(shù)的改革創(chuàng)新，顯著提高企業(yè)生產(chǎn)效率，促進(jìn)行業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。此外，眾多中小規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營積累，逐漸摸索并掌握部分核心生產(chǎn)技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)型為以品牌為導(dǎo)向，產(chǎn)銷一體化的綜合性生產(chǎn)廠商；大型生產(chǎn)廠商充分利用國內(nèi)外市場發(fā)展的巨大契機(jī)，加強(qiáng)自身品牌影響力，通過培養(yǎng)與招募相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才等方式提升自身研發(fā)創(chuàng)新能力，積極擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。2、不利因素（1）行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，整體技術(shù)水平欠缺我國玻纖布行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前仍處于初步階段，國內(nèi)從事相關(guān)領(lǐng)域生產(chǎn)的企業(yè)大多規(guī)模較小，以作坊式生產(chǎn)為主，核心生產(chǎn)技術(shù)存在明顯不足，其生產(chǎn)設(shè)備較為原始，產(chǎn)品低層次、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，與行業(yè)內(nèi)先進(jìn)水平相比存在一定差距。企業(yè)部分核心生產(chǎn)設(shè)備仍需依賴海外市場進(jìn)口，制約行業(yè)整體發(fā)展。（2）勞動(dòng)力成本上升，企業(yè)利潤水平下降我國勞動(dòng)力供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)從最初勞動(dòng)力過剩向勞動(dòng)力供給平衡乃至短缺轉(zhuǎn)變，尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，勞動(dòng)力緊缺現(xiàn)象日益明顯，導(dǎo)致勞動(dòng)力成本較高，人員流動(dòng)性較大。受先進(jìn)教育理念的影響，越來越多的年輕人偏向于從事以腦力為主的工作，從事傳統(tǒng)制造業(yè)意愿降低，不少企業(yè)面臨募工難困境。因此，企業(yè)需要不斷提升員工薪酬福利來保持人員工作積極性以維持企業(yè)正常的生產(chǎn)運(yùn)營。用人成本的顯著上升，導(dǎo)致企業(yè)盈利水平下降。（3）融資渠道較為有限目前國內(nèi)玻纖布生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量較多，生產(chǎn)主體多為民營中小企業(yè)，規(guī)模化與效率化水平有限，前期運(yùn)營投入資金壓力較大，融資渠道一般為自有資金、銀行貸款與商業(yè)信用融資等，融資渠道較為單一，通過資本市場實(shí)現(xiàn)多元化低成本的資金融通難度較大。市場規(guī)模玻璃纖維是一種人造無機(jī)非金屬材料，是以石英砂、石灰石、葉蠟石等礦物為原料，配合純堿、硼酸等化工原料熔制成玻璃，再在熔融狀態(tài)下拉制成原絲而成。在全球提倡節(jié)能減排的大背景下，玻纖能夠有效替代鋼、鋁、木材、水泥等多種傳統(tǒng)材料，廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、建筑基建、電子電氣、環(huán)保等產(chǎn)業(yè)。玻璃纖維行業(yè)具有高資金投入、高技術(shù)壁壘的特點(diǎn)，市場占有率集中度較高，呈現(xiàn)寡頭壟斷的產(chǎn)能分布格局。目前，國內(nèi)已存在中國巨石、泰山玻纖、重慶復(fù)合材料等玻纖行業(yè)龍頭企業(yè)，其玻纖產(chǎn)量占據(jù)市場大部分的份額。隨著上述企業(yè)多年的經(jīng)營發(fā)展，國內(nèi)玻纖總產(chǎn)量呈持續(xù)增長趨勢。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021年度發(fā)展報(bào)告（CIFA-2022）顯示，2019年國內(nèi)（大陸地區(qū)）玻纖紗總產(chǎn)量為527萬噸；受新冠肺炎疫情影響，2020年產(chǎn)量有所增速放緩，為541萬噸，同比增長2.6%；2021年國內(nèi)玻纖紗總產(chǎn)量達(dá)624萬噸，同比增長15.2%。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝不同，玻纖紗可分為粗紗、細(xì)紗，其中細(xì)紗主要存在電子紗、工業(yè)紗兩大類。工業(yè)用玻纖氈布主要由工業(yè)細(xì)紗與部分粗紗織造而成。根據(jù)中國玻璃纖維工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2019年我國各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為58.39萬噸，電子氈布制品總產(chǎn)量約為68.3萬噸；2020年我國各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為65.3萬噸，電子氈布制品總產(chǎn)量約為71.4萬噸；2021年各類工業(yè)用氈布制品總產(chǎn)量為72.2萬噸，同比增長10.6%，各類電子氈布制品總產(chǎn)量約為80.6萬噸，同比增長12.88%。玻纖工業(yè)氈布制品在建筑領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，在大型公共設(shè)施外墻外保溫系統(tǒng)發(fā)揮著重要的作用。隨著疫情后對房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域的投資日漸加強(qiáng)，增強(qiáng)網(wǎng)布、建筑外墻保溫用網(wǎng)格布等建筑及基建用玻纖網(wǎng)布產(chǎn)量保持較好增長勢頭。1、建筑基建工業(yè)用玻纖氈布能夠有效起到建筑內(nèi)外墻體保溫、防水、防裂、防火等功能。城市化現(xiàn)象加速，對于基礎(chǔ)設(shè)施的需求度逐步上升，政府對于建筑基建業(yè)的投資力度持續(xù)加大，玻纖制品的需求也隨之增長。2016年至2021年，我國建筑業(yè)總產(chǎn)值由19.36萬億元上升至29.31萬億元，受新冠肺炎疫情影響，近年內(nèi)增長率有所起伏，但整體產(chǎn)值情況依舊向好，呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。2、軌道交通近年來，我國大力發(fā)展軌道交通建設(shè)，旨在緩解城市交通擁堵現(xiàn)象，節(jié)省居民日常出行時(shí)間。玻纖及其制品常應(yīng)用于應(yīng)急疏散平臺、電纜架、電纜槽、隔音屏障、走道格柵、護(hù)欄格柵等外部設(shè)施中，也可用于高鐵列車、地鐵的車頭前端部、座椅、墻板、車頂受電弓罩、蓄電池箱等結(jié)構(gòu)件。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會(huì)公告數(shù)據(jù)表示，近五年來，我國城軌交通年投資額呈逐年上升趨勢，2020年我國年投資額已達(dá)6286億元，較2019年同比增長5.5%。受限于新冠肺炎疫情以及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，2021年全國投資總額有所下降，但仍保持較高水平。行業(yè)概況工業(yè)用玻纖布核心的原材料為玻璃纖維紗，是玻纖紗經(jīng)加工處理、紡織后的產(chǎn)品，工業(yè)用玻纖布屬于玻璃纖維制品范疇，與玻璃纖維行業(yè)存在較高的相關(guān)性，其關(guān)聯(lián)性主要體現(xiàn)在玻纖紗原材料的價(jià)格和供給情況等方面。玻纖原材料行業(yè)現(xiàn)處于充分競爭的狀態(tài)，供應(yīng)量充足，定價(jià)體系較為透明，市場化程度較高，業(yè)內(nèi)存在較多實(shí)力雄厚的原材料供應(yīng)商如中國巨石、泰山玻纖、重慶復(fù)合、河南光遠(yuǎn)等；多功能玻纖布的下游應(yīng)用行業(yè)較為廣泛，涉及建筑建材、電子電氣、交通運(yùn)輸、管罐、工業(yè)應(yīng)用等領(lǐng)域，在一定程度上受宏觀政策、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)、基建等領(lǐng)域的發(fā)展,工業(yè)用布細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域不斷延伸，市場需求有望持續(xù)擴(kuò)大，建筑外墻保溫用網(wǎng)格布、窗紗、遮陽布、防火簾、滅火毯、防水卷材、壁布及土工格柵、膜結(jié)構(gòu)材料、增強(qiáng)網(wǎng)布、隔熱保溫復(fù)合板材等各類建筑及基建工業(yè)用玻纖制品產(chǎn)量保持較好增長勢頭。行業(yè)競爭格局《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》中列明的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)包括新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高端裝備制造產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、新能源汽車產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、相關(guān)服務(wù)業(yè)九大類。玻纖及其制品歸屬于新材料大類范疇，其產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域已擴(kuò)大至節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、基建業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、軌道交通產(chǎn)業(yè)等，業(yè)內(nèi)主營玻纖布及相關(guān)玻纖制品生產(chǎn)企業(yè)快速成長，市場競爭日趨激烈。從整體來看，大部分從事功能性玻纖布生產(chǎn)的企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部缺少具備成熟研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與專業(yè)的管理人才，同時(shí)受限于資金壓力，其產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備與國外先進(jìn)設(shè)備相比，在精度、效率、產(chǎn)品適應(yīng)性、自動(dòng)化控制等方面仍存在一定差距。截至目前，國內(nèi)暫未出現(xiàn)主營玻纖基布及涂層布生產(chǎn)銷售的寡頭壟斷企業(yè)，行業(yè)內(nèi)大多以中小企業(yè)競爭為主，集中化程度較低。體驗(yàn)營銷的主要原則1、適用適度體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。2、合理合法體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，提高競爭力，并擴(kuò)大市場份額。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對手，那兒打擊一個(gè)對手，使各個(gè)對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種