電子紙商用化新機遇分析

電子紙商用化新機遇分析營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達(dá)的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。電子紙產(chǎn)業(yè)成長性電子紙(ElectronicPaper，ePaper)實際上是一類技術(shù)的統(tǒng)稱，主要技術(shù)有微膠囊電泳顯示技術(shù)、微杯型電泳顯示技術(shù)、擰轉(zhuǎn)球顯示技術(shù)、雙色性染料液晶技術(shù)、電潤濕顯示技術(shù)以及色粉顯示板技術(shù)等，其中采用電泳顯示技術(shù)(Electro-PhoreticDisplay,EPD)作為顯示面板較為主流。電子紙是一種自身不發(fā)光、依靠自然光反射成像、雙穩(wěn)態(tài)維持靜態(tài)圖像無需用電的顯示技術(shù)。作為文字的一種新載體，電子紙具有低碳、可循環(huán)、數(shù)字化的特征。近年來，電子紙產(chǎn)業(yè)進入高速成長期，成長性高居顯示技術(shù)之首。電子紙商用化新機遇電子紙誕生，EInk成立推動電子紙量產(chǎn)化應(yīng)用。電子紙技術(shù)概念于20世紀(jì)70年代被提出，當(dāng)時研究人員藉由透明硅樹脂為材料，里面包覆許多帶正負(fù)電荷的聚乙烯小單球體，每個球體有黑白兩端。改變電場時，球體就會上下轉(zhuǎn)動而呈現(xiàn)出黑白兩色以顯示圖案。到了20世紀(jì)90年代，MIT以透明微膠囊取代原有的小球體，正式確立了電氣泳動式的基礎(chǔ)技術(shù)，即當(dāng)下的電子紙。1997年EInk公司成立，進一步推動了電泳式電子紙顯示技術(shù)的量產(chǎn)化應(yīng)用。推進商用化進程，亞馬遜引領(lǐng)電紙書閱讀器發(fā)展高潮。2002年，隨著全球首個電子紙生產(chǎn)基地落戶中國江蘇揚州，電子紙技術(shù)進入商用化進程。2004年，索尼推出了全球第一本采用電子紙顯示的商用電紙書閱讀器SONYLIBRIéEBR-1000EP。亞馬遜也基于其強大的出版內(nèi)容，于2007年推出了電紙書閱讀器AmazonKindle。在亞馬遜的引領(lǐng)下，全球電紙書閱讀器市場在2009至2011年間進入發(fā)展高潮期。2012年，元太科技在收購了友達(dá)光電旗下SiPix電子紙事業(yè)部后成為了全球最大的電子紙可量產(chǎn)技術(shù)擁有者，并成立了專門的創(chuàng)新應(yīng)用拓展團隊，大力拓展電子書以外的創(chuàng)新應(yīng)用消費生態(tài)。由此，電子紙開始進入手機、可穿戴產(chǎn)品、筆記本電腦等消費領(lǐng)域。在這一商用化進程中，超市價格標(biāo)簽、俄羅斯YotaPhone雙屏手機、Sony電子記事本、Sony可穿戴手環(huán)、聯(lián)想雙屏筆記本、海信單雙屏電子紙手機等產(chǎn)品先后問世。B2B智慧物聯(lián)全領(lǐng)域生態(tài)建設(shè)，下游應(yīng)用進一步拓展。2018年開始，隨著電子紙在全球新零售價格標(biāo)簽領(lǐng)域出貨量接近5000萬片，電子紙進入了B2B智慧物聯(lián)全領(lǐng)域生態(tài)建設(shè)階段。電子紙產(chǎn)業(yè)圍繞軟件集成商（SI）、ODM硬件設(shè)備商、周邊配套、渠道等構(gòu)建了完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。通過升級傳統(tǒng)紙張，并將其內(nèi)容數(shù)字化智慧物聯(lián)，電子紙的下游應(yīng)用進一步拓展至智慧醫(yī)療、智慧教育、智慧辦公、智慧交通、智慧民航、智慧物流等領(lǐng)域，誕生了電子紙床頭病歷卡、電子紙作業(yè)本、電子紙公交站牌、電子紙行李牌等產(chǎn)品。EInk引領(lǐng)電子紙進入全彩階段。在色彩方面，EInk于2013年率先推出了黑白紅三色電子紙EInkSpectraTM。2019年，EInk推出的彩色印刷電子紙技術(shù)標(biāo)志著電子紙正式進入彩色電子紙元年。2021年，EInk推出EInkSpectraTM3100黑白紅黃四色電子紙；2022年，EInk推出Galleryplus全彩色電子紙，電子紙至此進入全彩階段。電子紙顯示屏柔性特質(zhì)增加市場競爭力。電子墨水薄膜本身是柔性的，因此，開發(fā)出的柔性電子紙顯示屏能做到彎曲、曲度的效果，可以配合人體的弧度設(shè)計終端產(chǎn)品，特別適合手環(huán)、手表、皮包或鞋面等穿戴式設(shè)備。同時，采用塑料基板的柔性電子紙相比于玻璃基板更輕薄、防碎，其終端產(chǎn)品容易攜帶，且掉落或遭受撞擊時不易損壞。柔性電子紙顯示屏不僅提供了更寬廣的設(shè)計空間，也能與使用平面顯示屏的產(chǎn)品做出市場區(qū)隔，增加競爭力。政策導(dǎo)向加強電子紙產(chǎn)業(yè)布局，“雙碳”潮流促進電子紙走向市場。2022年1月，工信部電子信息司提出要“聚焦基礎(chǔ)電子元器件、關(guān)鍵電子裝備與電子材料等領(lǐng)域，提升電子信息領(lǐng)域基礎(chǔ)保障能力，推動技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)。加強Micro-LED、電子紙、硅基OLED、印刷顯示等前瞻性產(chǎn)業(yè)布局”，為電子紙的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了積極助力?！半p碳”趨勢下，具備節(jié)能減排和視覺友好特性的電子紙產(chǎn)品是“雙碳”目標(biāo)的解決方案之一。順應(yīng)“雙碳”潮流，電子紙的新產(chǎn)品、新技術(shù)正在加速走向市場化。雙穩(wěn)態(tài)技術(shù)雙穩(wěn)態(tài)技術(shù)是指電子紙在電源完全拔除的狀態(tài)下，畫面仍可持續(xù)顯示在屏幕上，不會消失。僅在更換畫面時需要消耗電量。在實際應(yīng)用中，使用電子紙屏幕的電子書在翻頁時，才需要消耗電量，在閱讀期間則不會消耗任何電量。因此，使用電子紙作為顯示器屏幕，可以長時間待機。在大型電子看板的應(yīng)用上，畫面不變換的時候，也是完全不需要消耗電量的，長期下來，與相同尺寸的LCD顯示屏看板相比之下，擁有非常優(yōu)異的節(jié)電性能，非常適合應(yīng)用于戶外廣告牌市場中。根據(jù)DKE官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，相同尺寸的顯示屏幕，在戶外時，電子紙顯示屏功耗僅為LCD顯示屏的0.8%；在室內(nèi)時，電子紙顯示屏功耗則為LCD顯示屏的3.3%。另外，瑞典查爾姆斯理工大學(xué)研究員于2016年研發(fā)出的一款超薄全彩電子紙的耗電量也不到LCD顯示屏的10%。電子紙低電量消耗的優(yōu)點使其可以僅在太陽能電力的供應(yīng)下正常工作，DKE官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，32寸液晶電子紙看板系統(tǒng)戶外功耗為200w，室內(nèi)功耗為50w；而相同尺寸的電子紙顯示系統(tǒng)在戶外或室內(nèi)更新畫面時功耗為23.7w，而當(dāng)畫面不變時，功耗僅為1.3w。2018年，中國上海就已經(jīng)開始推行太陽能供電的31.2英寸電子紙公交站牌。ePaperInsight數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，上海已經(jīng)安裝超過6000套電子紙站牌與站桿，成為了全球首個電子紙公交站牌站桿批量建設(shè)城市，占有該領(lǐng)域最大市場份額，開啟了電子紙批量戶外應(yīng)用的先河。同時，2021年，全球戶外電子紙公交站牌站桿項目總計已經(jīng)超過萬套。隨著電子紙技術(shù)的成熟和全彩色技術(shù)的進展，更多彩色電子紙站牌將進入市場，電子紙站牌領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)不斷增長。全彩色電子紙膜片全彩色電子紙與四色電子紙結(jié)構(gòu)相同，區(qū)別在于微杯型結(jié)構(gòu)中帶色粒子的顏色不同。在全彩色電子紙中，四種有色粒子的顏色分別為青色(Cyan)、洋紅色(Magenta)、黃色(Yellow)、和白色(White)。其中青色、洋紅色和黃色即為彩色打印機中使用的三原色（CMY）。通過施加不同的電場，利用正負(fù)相吸原理，可以控制四色粒子在微杯型結(jié)構(gòu)中停留的位置，將相對應(yīng)的有色粒子推送至上方混合，并控制其摻雜的數(shù)量比例，就可以動態(tài)呈現(xiàn)出不同的顏色。相比于四色電子紙墨水，全彩色電子紙墨水還需通過電池控制各色粒子的摻雜比例，對控制技術(shù)的要求極高。目前的全彩色電子紙能穩(wěn)定輸出的色階已達(dá)32種，可以應(yīng)用于絕大多數(shù)下游顯示領(lǐng)域，未來有望隨著低碳政策的推行，對同類顯示產(chǎn)品逐步等效替代。由于需要控制四種粒子的位置及其混合比例，全彩色電子紙的畫面更新時間較長，室溫下約需36s。電子紙產(chǎn)業(yè)鏈上下游電子紙模組的核心組件為電子紙膜片、TFT背板和驅(qū)動IC。除核心組件外，電子紙模組制造產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)中還包括PS保護膜、PET膜、光學(xué)膠、封邊膠、ITO、柔性電路板、阻容器件等模組配套生態(tài)。電子紙產(chǎn)業(yè)鏈按上中下游拆分來看，上游部分主要是電子紙膜片、TFT背板、驅(qū)動芯片等顯示模組核心組件的生產(chǎn),其中，電子紙膜片的生產(chǎn)環(huán)節(jié)還包括電子墨水、ITO、PET膜、光學(xué)膠和PS保護膜的生產(chǎn)制造；中游主要是電子紙模組廠生產(chǎn)制造模組產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，即將電子紙膜片覆在TFT背板上，然后連接驅(qū)動IC以控制顯像；下游主要為電子紙顯示產(chǎn)品集成商，即將電子紙顯示模組應(yīng)用于終端產(chǎn)品。下游的終端應(yīng)用主要集中在電子紙貨架標(biāo)簽和電子紙閱讀器這兩個應(yīng)用場景，并在近年來逐步擴張到穿戴設(shè)備、手機、公交站牌、行李牌等應(yīng)用領(lǐng)域。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ?。?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計劃預(yù)期，對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同