新產(chǎn)品開發(fā)策略教材

新產(chǎn)品策略江蘇商貿(mào)電子商務(wù)教研室新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第1頁生命周期改變需要企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需求改變要求企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推進(jìn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品

企業(yè)為何要開發(fā)新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第2頁新產(chǎn)品開發(fā)策略伴隨科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，促使企業(yè)不停開發(fā)新產(chǎn)品，以創(chuàng)新求發(fā)展。有遠(yuǎn)見企業(yè)經(jīng)營者把新產(chǎn)品開發(fā)看作企業(yè)營銷一項(xiàng)含有戰(zhàn)略性主要策略。新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第3頁一、新產(chǎn)品概念（一）新產(chǎn)品定義市場營銷理論是從“產(chǎn)品整體概念”角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀點(diǎn)，對(duì)新產(chǎn)品下定義。新產(chǎn)品是指凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新，能從中取得新滿足、能夠接收產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第4頁(1)全新產(chǎn)品。指采取新原理、新技術(shù)及新材料研制成功前所未有產(chǎn)品。(2)換代產(chǎn)品。指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，利用當(dāng)代科學(xué)技術(shù)制成含有新結(jié)構(gòu)和性能產(chǎn)品。(3)改進(jìn)產(chǎn)品。指對(duì)原有產(chǎn)品在品質(zhì)、性能、結(jié)構(gòu)、材料、花色、造型或包裝等方面作出改進(jìn)而形成產(chǎn)品。(4)仿制產(chǎn)品。指對(duì)市場上已經(jīng)有產(chǎn)品進(jìn)行模仿或稍作改變，而使用一個(gè)新牌號(hào)產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第5頁推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展?jié)M足消費(fèi)需求，提升企業(yè)效益穩(wěn)定生產(chǎn)，擴(kuò)大經(jīng)營應(yīng)付競爭，降低風(fēng)險(xiǎn)二、新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第6頁(一)獨(dú)立研制企業(yè)依靠自己科研技術(shù)力量研究開發(fā)新產(chǎn)品。這種方式能夠形成自己產(chǎn)品系列，使企業(yè)含有領(lǐng)先地位。要求企業(yè)有較強(qiáng)技術(shù)力量和較多資金投入，普通適宜大中型企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)采取。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第7頁(二)協(xié)作開發(fā)企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校、社會(huì)上相關(guān)教授或其它單位聯(lián)合進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。這種方式可使科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)充分發(fā)揮各自專長，又使雙方都能受益。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第8頁(三)技術(shù)引進(jìn)企業(yè)引進(jìn)國外或地域外成熟技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，或直接引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)新產(chǎn)品。采取這種方式，企業(yè)能夠節(jié)約研究費(fèi)用，縮短開發(fā)時(shí)間，能夠較快生產(chǎn)出新產(chǎn)品并投放市場，成功率較高。要重視技術(shù)或設(shè)備先進(jìn)性和適用性，防止盲目引進(jìn)而造成不良后果。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第9頁(四)研制與引進(jìn)相結(jié)合企業(yè)在引進(jìn)他人先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上，結(jié)合本身專長研制新產(chǎn)品。這種方式能夠使獨(dú)立研制和技術(shù)引進(jìn)相互補(bǔ)充，有機(jī)結(jié)合，加緊消化吸收他人先進(jìn)技術(shù)，又能不停創(chuàng)新，不但時(shí)間省、投資少、風(fēng)險(xiǎn)小，而且可使產(chǎn)品更具特色和吸引力。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第10頁利樂企業(yè)

上世紀(jì)40年代末，瑞典利樂企業(yè)嘗試推出一個(gè)食品包裝新技術(shù)——高溫瞬時(shí)滅菌輔以無菌紙包裝，結(jié)果使牛奶保鮮期由六七天延長至六七個(gè)月，從而掀起了“牛奶保鮮技術(shù)第二次革命”（巴氏殺菌是“牛奶保鮮技術(shù)第一次革命”），于是風(fēng)靡世界，占據(jù)了全球3/4市場份額！一個(gè)小國一個(gè)曾經(jīng)小企業(yè)，憑借其關(guān)鍵競爭力與獨(dú)特贏利模式，一步步走向全球。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第11頁青啤推出歡動(dòng)啤酒借助奧運(yùn)提升品牌實(shí)力新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第12頁青啤歡動(dòng)啤酒激情上市3月28日，在距2008北京奧運(yùn)會(huì)500天倒計(jì)時(shí)之際，作為20北京奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商之一青島啤酒在北京舉行了盛大記者招待會(huì)并公布了首款針對(duì)年輕人而設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)型啤酒———?dú)g動(dòng)啤酒。歡動(dòng)啤酒采取當(dāng)代釀酒工藝與海洋生物技術(shù)完美結(jié)合，釀造出新型啤酒含有低碳水化合物、低熱量、愉快低苦味等特點(diǎn)，并降低糖類、熱量攝取，在確保營養(yǎng)物質(zhì)同時(shí)，大大降低酒液中糖分和酒精含量，完全有益于人體健康。其中“歡動(dòng)活力因子”起源于海洋生物牡蠣，富含?；撬?、鋅等活力元素，含有“海洋牛奶”美譽(yù)。能讓你時(shí)刻保持活力，歡動(dòng)不停。

新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第13頁

中秋節(jié)傳統(tǒng)食品是月餅，月餅是圓形，象征團(tuán)圓，反應(yīng)了人們對(duì)家人團(tuán)聚美好愿望。?！鞍嗽率逶聝簣A，中秋月餅香又甜”，這句名諺道出中秋之夜城鎮(zhèn)人民吃月餅習(xí)俗。月餅最初是用來祭奉月神祭品，以后人們逐步把中秋賞月與品嘗月餅，作為家人團(tuán)圓象征，慢慢月餅也就成了節(jié)日禮品。

新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第14頁成都一金店推出黃金制成月餅售價(jià)3萬元一盒

新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第15頁案例食用油上漲?？祹煾捣奖忝媸姓{(diào)發(fā)覺，很多女性消費(fèi)者在食用時(shí)，根本只用了半包油包。于是就在每包附贈(zèng)油包中，降低1公克重量，總體省下了上億元人民幣?？祹煾蹈选巴浨笊奔挤?，用到礦泉水市場。他們把礦泉水瓶身，減薄幾成厚度，所以也比娃哈哈少了幾成瓶裝成本。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第16頁新產(chǎn)品開發(fā)程序

商業(yè)投產(chǎn)進(jìn)入市場產(chǎn)品研制市場試銷創(chuàng)意產(chǎn)生新產(chǎn)品概念形成與測(cè)試創(chuàng)意篩選營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析YYYNNN可形成新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第17頁創(chuàng)意起源----用戶需求和欲望----科學(xué)家、工程師、設(shè)計(jì)師和雇員----競爭者---銷售代表---高層管理當(dāng)局創(chuàng)意技術(shù)----屬性一覽表法----引申關(guān)系法----需求/問題分析法----頭腦風(fēng)暴法創(chuàng)意產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第18頁新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第19頁創(chuàng)意篩選目標(biāo)市場競爭情況市場規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)間開發(fā)成本制造成本酬勞率新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第20頁概念發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品概念：是指已經(jīng)成型產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等與以清楚闡述，使之在用戶心目中形成一個(gè)潛在產(chǎn)品形象。例：產(chǎn)品創(chuàng)意：粉狀牛奶添加劑產(chǎn)品創(chuàng)意概念發(fā)展：

----目標(biāo)市場：嬰兒、小孩、少年、青年、中年、、老年----利益：口味、營養(yǎng)、提神、健身----主要場所：早餐、早晨點(diǎn)心、午餐、下午點(diǎn)心、晚餐、夜宵新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第21頁概念形成：----一個(gè)快速早餐飲料，使成年人很快得到營養(yǎng)而且不需要準(zhǔn)備早餐。----一個(gè)可口快餐飲料，供孩子們中午飲用提神。-----一個(gè)康復(fù)補(bǔ)品，適合于老年人夜間就餐時(shí)使用。概念測(cè)試：----給出概念說明書：一泓添加在牛奶中粉狀產(chǎn)品，制成快速早餐，營養(yǎng)豐富，美味可口，操作簡便。它有三種口味（可可、香草、草莓），裝成小包。每盒售價(jià)2.49美元。----回答下列問題：新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第22頁問題產(chǎn)品衡量范圍你是否清楚該產(chǎn)品概念可傳輸性和可信度并相信其利益你是否定為該產(chǎn)品處理了你需求程度某個(gè)問題或滿足了某一需要當(dāng)前你是否有其它產(chǎn)品滿足新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品這一需要并使你滿意差距相對(duì)于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？認(rèn)知價(jià)值你是否（必定、可能、可能不）購置意圖會(huì)買該產(chǎn)品誰可能會(huì)使用這一產(chǎn)品？用戶目標(biāo)、購置時(shí)間在什么時(shí)間購置和使用頻率怎樣？ 和購置頻率新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第23頁產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品試制產(chǎn)品概念實(shí)體化發(fā)覺問題改進(jìn)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第24頁市場試銷試銷地域范圍試銷時(shí)間試銷取得資料：試用率、再購率試銷所需要費(fèi)用開支試銷營銷策略及試銷成功后應(yīng)深入采取戰(zhàn)略行動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第25頁商業(yè)性投放投放時(shí)機(jī)投放區(qū)域目標(biāo)市場選擇最初營銷組合新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第26頁新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)

1、新原理、新結(jié)構(gòu)。普通傘基礎(chǔ)上推出自動(dòng)傘。2、新元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替一些鋼材。3、新實(shí)用功效。比如日歷手表比普通計(jì)時(shí)手表增加了功效。再如手機(jī).新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第27頁二、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)(一)設(shè)計(jì)與開發(fā)要求1．以滿足消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)。

2．符合國家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。3．便于使用和制造。市場需求，國家產(chǎn)業(yè)政策，企業(yè)發(fā)展三大標(biāo)準(zhǔn)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第28頁（二）設(shè)計(jì)與開發(fā)方式

1．多功效化。擴(kuò)大產(chǎn)品使用范圍，增加產(chǎn)品功效。如收音機(jī)改為收錄機(jī)2．小型化和微型化。小型化和微型化發(fā)展出發(fā)點(diǎn)是使之更便于攜帶、運(yùn)輸、儲(chǔ)存：安裝、操作等，如微型電視機(jī)和掌上電腦等。3．多樣化。即發(fā)展多品種多門類產(chǎn)品，滿足市場上各種需要。4．簡化。即對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，在保留基本功效條件下去掉一些次要或者無須要功效。5．節(jié)能化。就是使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等，這是新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)一個(gè)主要方向。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第29頁（三）新產(chǎn)品開發(fā)失敗原因

┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓┃新產(chǎn)品失敗原因

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百分比┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃市場判斷失誤

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30％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃技術(shù)發(fā)展判斷失誤

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20％

┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃生產(chǎn)制造費(fèi)用判斷失誤

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20％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃組織管理不善

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15％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃研究失敗

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5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃生產(chǎn)失敗

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5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃銷售失敗

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5％┃┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫┃合計(jì)

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100％┃┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第30頁三、新產(chǎn)品開發(fā)策略(一)

(一)領(lǐng)先策略領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其它企業(yè)新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后，千方百計(jì)擴(kuò)大戰(zhàn)果，快速擴(kuò)大覆蓋面。這是進(jìn)攻型新產(chǎn)品開發(fā)策略。(二)跟隨超越策略即技術(shù)引進(jìn)與自行研制相結(jié)合。這種策略是以跟隨為先導(dǎo)、以超越為目標(biāo)，善于利用外界條件達(dá)至事半功倍最有效路徑。跟隨超越策略最大好處是能夠大大縮短新產(chǎn)品研制周期，降低研制費(fèi)用。日本在1945年一1970年期間，花費(fèi)60億美元引進(jìn)國外技術(shù)，而這些技術(shù)研制費(fèi)高達(dá)2000億美元，從而使日本付出代價(jià)不到研究費(fèi)用1／30。這些技術(shù)研制時(shí)間普通為12～，而日本掌握這些技術(shù)只用了2～3年，只相當(dāng)于研制時(shí)間15％～25％。“先引進(jìn)，后改進(jìn)，不創(chuàng)造”已成為日本一些企業(yè)主要開發(fā)策略。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第31頁新產(chǎn)品開發(fā)策略(二)(三)更新?lián)Q代策略指在老產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采取新技術(shù)、新材料，開發(fā)含有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能新產(chǎn)品。(四)系列延伸策略一個(gè)新產(chǎn)品問世往往會(huì)延伸出與該產(chǎn)品使用親密聯(lián)絡(luò)一系列配套需求。如電冰箱使用會(huì)延伸出對(duì)冰箱斷電保護(hù)器、冰箱去臭劑、保鮮膜、冰糕盒需求等。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第32頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第33頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣企業(yè)1999年調(diào)查顯示，東方女性渴望有“一頭烏黑秀發(fā)，一雙水汪汪大眼睛“。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第34頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣“潤妍”產(chǎn)品目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與當(dāng)代為一體、最具表現(xiàn)力黑發(fā)美，可能就是她們選擇。這就是寶潔最初構(gòu)思。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第35頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣

企業(yè)先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第36頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣經(jīng)過重復(fù)3次概念測(cè)試，寶潔企業(yè)基本把握住了消費(fèi)者心目中理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品-----滋潤而又含有生命力黑發(fā)最美。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第37頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

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市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣

寶潔日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露專門為忙碌職業(yè)女性研制。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第38頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣1.模擬貨架，匿名測(cè)試產(chǎn)品包裝，并據(jù)此進(jìn)行深入調(diào)查與改進(jìn)。2.聘請(qǐng)專業(yè)廣告企業(yè)拍攝系列廣告，依據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者意見，將廣告畫面進(jìn)行在組合，深入呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品當(dāng)代東方美定位。3.另外還有生產(chǎn)、計(jì)劃、銷售、市場、公關(guān)等等各步驟親密配合。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第39頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣

產(chǎn)品研制出來以后，寶潔企業(yè)不會(huì)馬上投放市場，而是繼續(xù)請(qǐng)消費(fèi)者做使用測(cè)試，并依據(jù)消費(fèi)者要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終推向市場“潤妍”產(chǎn)品尤其適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第40頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣

1999年11月，西子湖畔、蘇杭美女、黑發(fā)飄逸，市場上蕩漾著潤妍黑白之美。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第41頁

消費(fèi)者調(diào)查與獨(dú)特消費(fèi)主張

－“潤妍”三年磨一劍

市場調(diào)查產(chǎn)品概念測(cè)試再測(cè)試基本定位產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品匿名測(cè)試產(chǎn)品改良首推產(chǎn)品全方面推廣1.年陽春3月，北京恭王府，著名畫家陳逸飛讓人們領(lǐng)會(huì)東方藝術(shù)魅力。2.年6月，“感受黑發(fā)風(fēng)采，領(lǐng)會(huì)發(fā)秀之神奇”-----“潤妍黑發(fā)節(jié)”在京、穗、滬展開。3.年9月，一場名為“東方之韻入畫來---‘潤妍’記者俱樂部水鄉(xiāng)行”活動(dòng)在“中國第一水鄉(xiāng)”江蘇周莊舉行。4.年11月，“東方女性美，梳妝好年華”，“潤妍”贊助《花樣年華》在穗、京舉行電影首影禮。

新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第42頁新產(chǎn)品開發(fā)必要性1、產(chǎn)品生命周期理論2、消費(fèi)需求改變3、科學(xué)技術(shù)發(fā)展4、市場競爭加劇新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第43頁新產(chǎn)品開發(fā)主要性1、用戶滿足是相對(duì)2、用戶需求不停改變3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競爭利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品能夠降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第44頁企業(yè)增加新產(chǎn)品方式1、收購：收購其它企業(yè)從其它企業(yè)購置專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán)2、開發(fā)：企業(yè)內(nèi)部試驗(yàn)室開發(fā)與研究所或開發(fā)機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議開發(fā)產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第45頁新產(chǎn)品擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場普及速度1、創(chuàng)新采取者“消費(fèi)先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第46頁新產(chǎn)品擴(kuò)散2、早期采取者13.5%年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)情況良好3、早期大眾34%慎重、較少保守思想、良好工作環(huán)境和收入新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第47頁新產(chǎn)品擴(kuò)散4、晚期大眾34%多疑、信息起源于周圍同事和朋友5、落后購置者18%保守和傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第48頁新產(chǎn)品擴(kuò)散創(chuàng)新采取者早期采取者早期大眾晚期大眾落后購置者新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第49頁杜拉克創(chuàng)新理論七個(gè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)起源意外事情不協(xié)調(diào)程序需要產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)人口改變認(rèn)識(shí)改變新知識(shí)新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第50頁機(jī)會(huì)一：意外事情意外成功意外失敗意外外在事情新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第51頁一、意外成功企業(yè)未想到而得到意外成功，比其它各種機(jī)會(huì)起源能夠帶來更多成功創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而且利用他進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)風(fēng)險(xiǎn)最小，探索過程也最省事。但相反是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是忽略或排斥這種機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第52頁案例：梅西企業(yè)50年代紐約有一家最大百貨企業(yè)—梅西企業(yè)。該企業(yè)一向?qū)r(shí)裝定點(diǎn)為占總銷售量70%才算正常，而家電是企業(yè)不予重視商品。突然一段時(shí)間，家電銷售旺盛，占到企業(yè)銷售總額60%，面對(duì)如此意外好事，企業(yè)總裁反而苦惱起來，他將此視為不正常，不是順勢(shì)而為，而是拼命想將家電銷售增加勢(shì)頭壓下去，以提升服裝銷售百分比，結(jié)果是里，梅西企業(yè)一直再未有起色，直到1970年以后新管理者進(jìn)入梅西企業(yè)，改變了經(jīng)營策略，接收家電產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)，梅西企業(yè)才再度繁榮起來。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第53頁。在梅西企業(yè)把意外成功拒之門外時(shí)候，紐約另一家零售商店布魯明戴爾卻利用了一樣意外成功。他抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致分析，然后，在他家庭用具部附近選擇了一個(gè)新地點(diǎn)，改換了銷售重點(diǎn)以招徠新用戶。從而上升為紐約市第二名百貨市場。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第54頁不愿意接收意外成功原因思維定勢(shì)認(rèn)為長時(shí)間存在就是“正?！焙汀安蛔儭?，與他們認(rèn)為所謂自然法則相違反事便是不合理、不正常。沒有發(fā)覺意外成功新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第55頁案例：忽略大學(xué)市場一家醫(yī)療設(shè)備供給企業(yè)提供一批新生物和臨床測(cè)試儀器十分不錯(cuò)，于是，工業(yè)和大學(xué)試驗(yàn)室都要訂貨。但他們并不是這家企業(yè)醫(yī)院類老客戶，也無人注意到這一點(diǎn)或向上反應(yīng)，企業(yè)沒有派銷售人員去招攬這些新客戶，也沒有設(shè)置服務(wù)組織。５-８年以后，另一家企業(yè)占據(jù)了這個(gè)新市場，而且因?yàn)榫薮笫袌鰸摿浚缕髽I(yè)很快以低價(jià)格和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)攻進(jìn)了醫(yī)院市場，排擠了最初市場領(lǐng)先者。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第56頁發(fā)掘意外成功三個(gè)步驟1、確定意外成功效夠被發(fā)覺，要確定它能被引發(fā)注意。它必須要準(zhǔn)確表達(dá)在管理人員可取得并研究信息中。2、管理人員應(yīng)該帶著問題對(duì)待每一個(gè)意外成功：假如開發(fā)他，結(jié)果將可能怎樣？怎樣著手才能使他轉(zhuǎn)化成機(jī)會(huì)？了解意外成功必須具備條件，并投入對(duì)應(yīng)力量，才能促使創(chuàng)新成功。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第57頁案例在美國東海岸有一所重點(diǎn)大學(xué)，曾為含有高中學(xué)歷成年人開設(shè)了“成人教育”夜間課程，原因是有一小部分從二戰(zhàn)歸來退伍軍人必須取得大學(xué)文憑才能就業(yè)，所以喧華著要求給他們一個(gè)機(jī)會(huì)來取得文憑。校方原來認(rèn)為這個(gè)課程會(huì)失敗，不過出人意料，課程非常成功。許多夠資格學(xué)生來報(bào)名，上課時(shí)表現(xiàn)也非常出眾。這種情況反而造成一個(gè)窘境。假如要利用這個(gè)意外成功，校方就應(yīng)該配置齊全、一流教職人員，但這么做，又會(huì)減弱他主要任務(wù)，即大學(xué)生教學(xué)。另一個(gè)方案是關(guān)閉這個(gè)新課程。校方權(quán)衡之下，決定利用低薪、暫時(shí)人力，大部分是正在攻讀更高學(xué)位助教來充當(dāng)該課程教員。這種湊合了事決議造成了惡果，以后整個(gè)課程被摧毀了，還嚴(yán)重影響了學(xué)校本身聲譽(yù)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第58頁二、意外失敗失敗分為兩類：一類是各種失誤造成，比如是貪婪、愚蠢、盲目追求、或是設(shè)計(jì)和執(zhí)行不精心結(jié)果。這種失敗談不上創(chuàng)新機(jī)會(huì)。另一類是經(jīng)過精心準(zhǔn)備、規(guī)劃與小心執(zhí)行以后依然失敗，他通常反應(yīng)了情勢(shì)改變，以及隨改變而來機(jī)會(huì)。如客戶改變了價(jià)值觀和認(rèn)知，或產(chǎn)品用途發(fā)生了改變。這些都是創(chuàng)新機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第59頁案例：掛鎖故事一家美國企業(yè)一直向印度大量出口廉價(jià)掛鎖，不過到了代，掛鎖以驚人速度下降。老板于是重新設(shè)計(jì)了掛鎖，使質(zhì)量大有提升。不過改進(jìn)以后掛鎖依舊賣不出去。四年以后，這個(gè)企業(yè)被其它人收購了。而掛鎖在印度市場失利是造成它衰落主要原因。那么，意外失敗隱藏主要原因是什么呢？新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第60頁。原來，印度鄉(xiāng)間在門上掛鎖不太需要鑰匙，只要有鎖合在門上，是一種神秘象征，小偷就不敢撬它。所以鑰匙常因帶不好而丟失，人們倒是希望有一種不用鑰匙而直接用手就可以打開簡單掛鎖。其次，城市中迅速增加中產(chǎn)階級(jí)卻需要真正好鎖。而老式鎖不牢靠，新改進(jìn)鎖仍舊不適用，這樣，這個(gè)公司同時(shí)失去了兩種顧客。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第61頁。與此同時(shí)，該企業(yè)一個(gè)小競爭對(duì)手卻趁虛而入，他把掛鎖分成兩種不一樣產(chǎn)品：一個(gè)沒有鎖頭和鑰匙，只有一個(gè)簡單拉拴；另一個(gè)非常堅(jiān)固，有三種鑰匙，這兩種改進(jìn)了產(chǎn)品立刻適合了印度兩種用戶不一樣需求，開始暢銷。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第62頁做有心人，有意尋找意外事件企業(yè)家要善于探詢，留心注意他人成功或失敗意外事件，并從中尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。如麥當(dāng)勞創(chuàng)始人克洛克就是注意到了他一個(gè)客戶意外成功。當(dāng)初他正在向漢堡包小攤販購置了比其它攤點(diǎn)規(guī)模正常需要多好幾倍牛奶攪拌器。他調(diào)查發(fā)覺了其中使快餐業(yè)系統(tǒng)化而重振快餐業(yè)原因，于是克洛克購置了這位業(yè)者全套設(shè)備，并把它發(fā)展為數(shù)十億美元麥當(dāng)勞。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第63頁三、意外外在事情所謂外在事情，是指發(fā)生在一個(gè)企業(yè)或行業(yè)所關(guān)注本業(yè)之外事情，利用這些看來好象“與己無關(guān)”事情，經(jīng)常能夠拓展延伸本行業(yè)務(wù)范圍，取得意想不到成功。但這些外在事件，必須適用自己本行業(yè)知識(shí)和技巧。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第64頁案例：百貨超市經(jīng)營圖書在美國，從來個(gè)人購書習(xí)慣就不是很普遍，而在50年代初電視問世之后，包含學(xué)生在內(nèi)很多美國人把更多時(shí)間花在了電視上。人們都認(rèn)為這么一來，書就更不好賣了。不過，出乎意料是，以后圖書數(shù)量大增。出版商和書店竟然對(duì)于自己主業(yè)內(nèi)這一意外事件毫無反應(yīng)。反而是一些百貨商店零售商，倒是注意到了這一本業(yè)之外事情，并違反書業(yè)常規(guī)，不是在低租金地帶而是在高租金大人流量購物中心地帶，建立了連鎖書店。這些新式連鎖書店躋身于美國零售業(yè)最成功和發(fā)展最快領(lǐng)域，而且也是美國發(fā)展最快速新興行業(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第65頁機(jī)會(huì)二、不協(xié)調(diào)不協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)狀況現(xiàn)實(shí)狀況與構(gòu)想之間不協(xié)調(diào)構(gòu)想客戶與實(shí)際客戶價(jià)值期望不協(xié)調(diào)程序步驟或邏輯中不協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第66頁1、不協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)狀況如果某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)需求穩(wěn)定增長，經(jīng)濟(jì)效益也應(yīng)該穩(wěn)步提高，但如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)中得不到利潤，就說明經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀之間出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)。如美國大鋼鐵廠，曾在戰(zhàn)爭期間大賺其錢，然而，和平時(shí)期以來，一方面是鋼鐵需求在穩(wěn)步上升，而其次卻是大型鋼鐵廠效益日益下降。為了改變這種不協(xié)調(diào)困境，美國人創(chuàng)辦了迷你工廠，在原料、生產(chǎn)技術(shù)產(chǎn)品單一化、自動(dòng)化等方面，都掌握了優(yōu)勢(shì)，使得成本不足傳統(tǒng)煉鋼成本一半。它能以十分經(jīng)濟(jì)方式、低幅度增加產(chǎn)量，滿足現(xiàn)有市場需要。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第67頁2、現(xiàn)實(shí)狀況與構(gòu)想之間不協(xié)調(diào)假如一個(gè)行業(yè)人們對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況作犯錯(cuò)誤判斷，并作出改變現(xiàn)實(shí)狀況構(gòu)想和辦法，然而這種主觀構(gòu)想和行動(dòng)結(jié)果卻依然沒有改變現(xiàn)存問題，即現(xiàn)實(shí)狀況與構(gòu)想之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。如50年代，海運(yùn)運(yùn)輸成本不停上升，港口越來越擁擠，偷竊現(xiàn)象也嚴(yán)重起來，運(yùn)輸時(shí)間也延長了。造成這種局面原因是船運(yùn)業(yè)多年來努力方向錯(cuò)誤，它企圖設(shè)計(jì)并建造更加快、更省油和省人船，專注于船只在海上與港口之間運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)性。以后創(chuàng)造了集裝箱，在30年里，貨運(yùn)量增加了5倍，而整體成本下降了60%，船只在港口時(shí)間縮短了3/4。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第68頁3、構(gòu)想客戶與實(shí)際客戶價(jià)值期望不協(xié)調(diào)在50年代早期日本，東芝企業(yè)很大，而松下企業(yè)還是一個(gè)小企業(yè)。但東芝企業(yè)認(rèn)為，他國家窮人還買不起電視，不過松下企業(yè)認(rèn)識(shí)到，電視不不過一個(gè)奢侈品，更是一個(gè)改變?nèi)藗兩罘绞角溃?，農(nóng)民也有購置欲望。所以，他們推銷給農(nóng)民，取得了成功。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第69頁。一家位于美國中西部城市證券企業(yè)，成為美國發(fā)展最快證券企業(yè)。因?yàn)槠胀ù笃髽I(yè)認(rèn)為人們投資股票就是為了發(fā)財(cái)，不過該企業(yè)認(rèn)識(shí)到：有一部分客戶只需要保值，并弱有贏余。如成功職業(yè)人士，有閑錢農(nóng)民或小鎮(zhèn)商人。這家企業(yè)經(jīng)過投資債券與股票等業(yè)務(wù)，提供確保個(gè)人儲(chǔ)蓄不貶值機(jī)會(huì)，銷售是華爾街券商們從來沒有出售過平和心態(tài)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第70頁4、程序步驟或邏輯中不協(xié)調(diào)

20世紀(jì)50年代后期，一名制藥企業(yè)職員決定創(chuàng)建自己企業(yè)，于是他開始探索醫(yī)療操作過程中不協(xié)調(diào)。而且很快就找到了。多年來，在白內(nèi)障手術(shù)中都有一個(gè)步驟，眼科醫(yī)生切割韌帶，扎血管時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)流血現(xiàn)象，進(jìn)而損傷患者眼睛。經(jīng)過研究，人們已經(jīng)發(fā)覺了一個(gè)酶，能夠馬上分解這種韌帶，不過一直沒有找到保留這種酶方法。他用“試錯(cuò)法”找到了一個(gè)化合物，能夠保留該物質(zhì)，后成為全世界眼科醫(yī)生都使用方法，企業(yè)收益十分好。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第71頁機(jī)會(huì)三：程序需要1、從程序本身中不良步驟中產(chǎn)生創(chuàng)新需求在19世紀(jì)80年代，印刷業(yè)各種生產(chǎn)程序都大有改進(jìn)，已經(jīng)有快速造紙機(jī)和印刷機(jī)等。只有排字程序依舊是手工作業(yè)。以后有些人用萊諾排字機(jī)改進(jìn)了這個(gè)工序2、人口統(tǒng)計(jì)資料19左右，貝爾電話企業(yè)一名統(tǒng)計(jì)員設(shè)計(jì)出了未來兩條發(fā)展曲線：一條是美國人口增加曲線，另一條是處理日趨增加電話通訊量所需要中心站接線員人數(shù)。這些曲線表明，到1925年或1930年假如人工處理呼叫繼續(xù)存在，那么每一位17-60歲美國婦女都必須擔(dān)任電話接線員工作。這其實(shí)是將未來程序不協(xié)調(diào)，經(jīng)過人口統(tǒng)計(jì)方法顯示出來了。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第72頁程序創(chuàng)新成功五個(gè)基本要素一個(gè)獨(dú)立程序一個(gè)微弱或欠缺步驟一個(gè)清楚、明確目標(biāo)處理方案規(guī)則能夠清楚地加以要求含有可行性新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第73頁機(jī)會(huì)三：產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)從表面上看，產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)很穩(wěn)定，能夠連續(xù)很多年，但實(shí)際上，他們十分脆弱，碰到一點(diǎn)點(diǎn)沖擊就會(huì)瓦解。在其中，蘊(yùn)藏著擊敗領(lǐng)先者，使自己成為領(lǐng)先者主要機(jī)會(huì)，面對(duì)改變，只有創(chuàng)新才能有生存。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第74頁汽車業(yè)創(chuàng)新案例20世紀(jì)代，汽車市場發(fā)生了巨大改變，汽車銷售量以每三年一倍速度增加，他銷售對(duì)象已經(jīng)不但僅局限于富裕者這個(gè)狹窄市場，有四家廠商分別從中尋找到了機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第75頁。一是年輕亨利.福特，認(rèn)為美國汽車不再是富人享受專利，他對(duì)應(yīng)辦法是為平民設(shè)置一個(gè)主要由半熟練工人操作，能夠完全批量生產(chǎn)汽車，一個(gè)能夠由車主本人駕駛和維修汽車。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第76頁。二是美國人杜蘭特，將市場結(jié)構(gòu)改變看成一家專業(yè)型管理型汽車企業(yè)大好時(shí)機(jī)。他預(yù)測(cè)到巨大全方位市場，并打算向市場各個(gè)階層提供汽車。19，他創(chuàng)建了通用汽車企業(yè)，開始收購已經(jīng)有汽車企業(yè)，并將他們合并為一個(gè)大型當(dāng)代企業(yè)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第77頁。三是意大利阿涅利，他以為汽車能夠成為軍官指揮車，成立了菲亞特汽車企業(yè)，短短幾年時(shí)間，該企業(yè)成為向意大利、俄國和奧匈帝國軍隊(duì)提供軍用汽車主要供給商。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第78頁。四是成立于19英國羅爾斯-羅伊斯企業(yè)，他沒有去迎合這種平民化時(shí)尚，而是生產(chǎn)并銷售帶有皇家尊嚴(yán)轎車，用手工制造方法，并確保車子質(zhì)量極優(yōu)，用專業(yè)駕駛員。只將車子賣給有資格客戶，最好是有頭銜人。將價(jià)格定得與游艇一樣高。不過擁有了自己專門市場。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第79頁圈外人好機(jī)會(huì)當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生改變時(shí)候，一些本行業(yè)內(nèi)人會(huì)對(duì)此視而不見，而一些業(yè)外人士會(huì)抓住機(jī)會(huì)。美國60年代初，醫(yī)療保健業(yè)結(jié)構(gòu)開始快速改變。有三名年輕人，是美一家大醫(yī)院高級(jí)管理人，他們確認(rèn)這是開創(chuàng)自己事業(yè)好機(jī)會(huì)。他們認(rèn)為醫(yī)院在食堂、洗衣、維修等方面，將越來越需要專業(yè)化服務(wù)，于是他們承包了該領(lǐng)域，與醫(yī)院簽定協(xié)議，后，企業(yè)年銷售額到達(dá)10億美元，而許多專業(yè)服務(wù)企業(yè)卻沒有能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第80頁機(jī)會(huì)五：人口改變多年前，英國羅氏家族一直掌握著世界金融，不過，他們沒有了解跨大西洋移民潮意義，他們認(rèn)為只有社會(huì)渣滓才會(huì)離開歐洲，結(jié)果在1870年左右，他主導(dǎo)地位就被摩根家族接替，因?yàn)槟Ω婚_始就將此看成一個(gè)機(jī)遇，在紐約建立了一家世界性銀行，為這些移民融資。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第81頁。在美國，大多數(shù)企業(yè)到了80年代，還把那些數(shù)量眾多受過高等教育年輕知識(shí)女性看成一個(gè)就業(yè)難題，但花旗銀行卻成為唯一從中發(fā)覺機(jī)遇企業(yè)。70年代，企業(yè)就招募該類婦女，培訓(xùn)他們，將他們分配到全美作放貸辦事員。這些雄心勃勃婦女十分努力，從而使花旗銀行成為第一個(gè)真正全國銀行。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第82頁機(jī)會(huì)六：認(rèn)知改變過去，只要美國衛(wèi)生保健事業(yè)略有進(jìn)步，也會(huì)被知足美國人認(rèn)為前進(jìn)了一大步，不過，60年代-80年代，是美國衛(wèi)生保健事業(yè)前進(jìn)最快二十年，但美國人這時(shí)認(rèn)知卻發(fā)生了改變，更關(guān)心健康，這種改變帶來了大量機(jī)會(huì)，《美國健康》兩年內(nèi)發(fā)行了100萬份?！疤靽{(diào)味食品”將山上草藥包裝出售，后，年銷售額達(dá)數(shù)億美元。健身器材也大為暢銷。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第83頁機(jī)會(huì)七：新知識(shí)重視知識(shí)聚合和長時(shí)間探索。新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第84頁四種市場創(chuàng)新策略1、無限擴(kuò)張----搶占統(tǒng)治權(quán)2、攻其不備---模仿與柔道3、構(gòu)筑要塞----防守戰(zhàn)術(shù)4、創(chuàng)造新客戶新產(chǎn)品開發(fā)策略教材第85頁1、無限擴(kuò)張----搶占統(tǒng)治權(quán)瑞士大藥廠是全球最大藥廠之一，但在19以前，它只是一家很小企業(yè)，生產(chǎn)一些普通紡織原料，以后，它孤注一擲將全部資金壓在維生素生產(chǎn)上，而當(dāng)初還沒有些人認(rèn)可這種物質(zhì)存在。不但買了專利，還高薪聘請(qǐng)了