企業(yè)與媒體公關(guān)案例

媒介關(guān)系協(xié)調(diào)第六組媒介關(guān)系的重要性媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)方法媒介與企業(yè)的關(guān)系案例目錄媒介關(guān)系的重要性媒介關(guān)系又稱新聞界關(guān)系，是指組織與各種新聞媒介的關(guān)系，包括組織與非人格化的新聞機(jī)構(gòu)（如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社等）的關(guān)系，組織與新聞工作人員（如記者、編輯等）的關(guān)系。媒介公眾是組織公眾關(guān)系對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。1.新聞界公眾是一類特殊的公眾、工具性對(duì)象性2.新聞媒介是影響公眾輿論的重要環(huán)節(jié)、3.新聞界能幫助提高組織公眾關(guān)系工作的效率。媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)方法①了解熟悉媒介、②樹立媒介服務(wù)觀點(diǎn)、③建立真實(shí)可靠的信譽(yù)、④主動(dòng)邀請(qǐng)新聞界人士參觀、⑤建立良好的個(gè)人關(guān)系、⑥適當(dāng)給新聞界提供經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)等方面資助。從正方面的關(guān)系來(lái)看，因?yàn)槊襟w的報(bào)道，讓廣大的民眾能認(rèn)識(shí)這家企業(yè)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一種很好的宣傳，老企業(yè)可以藉此鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)新公司則藉此建立品牌知名度。媒介與企業(yè)的關(guān)系"水能載舟，亦能覆舟。"媒體與企業(yè)的關(guān)系。也就如此。從負(fù)面的關(guān)系來(lái)看，現(xiàn)代企業(yè)強(qiáng)調(diào)“品牌經(jīng)營(yíng)”、“形象”，最怕企業(yè)發(fā)生弊端，或是鏟平除了什么問(wèn)題，經(jīng)過(guò)媒體的“報(bào)道宣傳”，再苦心的經(jīng)營(yíng)也會(huì)對(duì)企業(yè)造成不同程度的傷害。案例中美史克“PPA事件”

中美天津史克制藥有限公司是葛蘭素史克（中國(guó)）投資有限公司（GSK）與天津中新藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司、天津市醫(yī)藥公司合資建立的一家現(xiàn)代化制藥企業(yè)。事情起源于美國(guó)一項(xiàng)表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中風(fēng)”之癥危險(xiǎn)的研究。在15種被暫停使用和銷售的含PPA的藥品里，中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的“康泰克”和“康得”兩種產(chǎn)品就名列其中。中國(guó)SDA通告的發(fā)布正值11月感冒高發(fā)期，暫停使用和銷售“康泰克”對(duì)史克公司可以說(shuō)是嚴(yán)重的打擊，通告使得“康泰克”銷售急劇下降，中美史克為此蒙受的直接損失達(dá)6億多元人民幣。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者三九制藥、海王藥業(yè)看到市場(chǎng)的變化后紛紛上馬感冒藥項(xiàng)目，順勢(shì)強(qiáng)調(diào)不含PPA的成分，中美史克多面受敵，加之媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷商紛紛來(lái)電，“康泰克”多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。這個(gè)案例成功的關(guān)鍵是公關(guān)策略，即通過(guò)有效傳播，并強(qiáng)化中美史克對(duì)中國(guó)政府和中國(guó)消費(fèi)者真誠(chéng)承諾，及在ＰＰＡ事件處理過(guò)程中的堅(jiān)定態(tài)度，以得到媒體的理解與認(rèn)同：1、堅(jiān)決支持中國(guó)政府主管部門的決定；2、史克公司視消費(fèi)者利益為上，視中國(guó)人民健康為上；3、中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局作為中國(guó)醫(yī)藥的政府主管部門，對(duì)保護(hù)中國(guó)人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任和作為醫(yī)藥企業(yè)的史克公司，以及康泰克多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的品牌追求一致；4、中國(guó)媒體作為政府的耳目喉舌，對(duì)政府的決定和人民的健康有著當(dāng)然的責(zé)任，這種責(zé)任也是史克公司和康泰克品牌的責(zé)任所在；5、消費(fèi)者是康泰克的上帝，品牌屬于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和對(duì)人民健康的態(tài)度是保護(hù)品牌和品牌重生之關(guān)鍵。２００１年月１１月２０日下午，在北京國(guó)際俱樂部飯店舉行了媒介懇談會(huì)，希望借助媒介有效發(fā)布與此次ＰＰＡ危機(jī)事件最相關(guān)的信息，盡量減少猜疑，保護(hù)康泰克、康得品牌。共有５４家媒體的記者出席了懇談會(huì)，會(huì)后ＣＣＴＶ東方時(shí)空欄目記者還對(duì)楊偉強(qiáng)先生進(jìn)行了獨(dú)家專訪。天津電視臺(tái)、天津有線電視臺(tái)及廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、新快報(bào)的記者于２１日對(duì)楊偉強(qiáng)先生及中美天津史克制藥有限公司進(jìn)行了專訪。自懇談會(huì)后，媒介已將報(bào)道焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了ＰＰＡ，而非康泰克和康得。懇談會(huì)不僅從很大程度上減少了媒介針對(duì)ＰＰＡ事件對(duì)史克的負(fù)面報(bào)道，而且及時(shí)扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向，使其向著有利于史克的方向發(fā)展。在處理ＰＰＡ危機(jī)的過(guò)程中，采用了如下戰(zhàn)術(shù)：1、把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取主動(dòng)1）首先成立危機(jī)處理小組，在第一時(shí)間召開媒介懇談會(huì)（建議在北京），邀請(qǐng)重點(diǎn)媒介參加，客觀地闡述事實(shí)真相，盡可能回答記者感興趣的問(wèn)題。2）將名稱定為媒介懇談會(huì)，一方面可以傳遞企業(yè)的親和力；另一方面，表達(dá)史克實(shí)事求是地與媒介溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持。再者，懇談會(huì)可以有效控制ＰＰＡ事件信息。2、防患于未然1）針對(duì)不可避免的敏感問(wèn)題給出合理的答案，以防止負(fù)面報(bào)道的產(chǎn)生。2）確定統(tǒng)一的對(duì)外發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。3）確定固定的媒介來(lái)訪接待人員和消費(fèi)者專線。3、密切監(jiān)測(cè)積極溝通1）全面監(jiān)控國(guó)內(nèi)的各類媒介、網(wǎng)站及史克的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息，及時(shí)獲取相關(guān)的媒體信息，每天匯總，準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為決策下一步的行動(dòng)提供依據(jù)。2）在懇談會(huì)前后，盡可能與媒介溝通，開通熱線電話，解決經(jīng)銷商和消費(fèi)者問(wèn)題，以增加媒介和目標(biāo)受眾對(duì)史克的理解與同情，與媒介建立了良好的關(guān)系，為新康