全書課件：市場營銷

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“我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些什么？我還能為用戶做什么？”

第一章導論1“我的用戶是誰？我的用戶需要什么？我為用戶做些2本章內(nèi)容市場營銷研究對象及方法市場營銷理論發(fā)展市場營銷觀念案例分析2本章內(nèi)容市場營銷研究對象及方法3引導案例一汽經(jīng)營理念

3引導案例一汽經(jīng)營理念4第一節(jié)市場營銷研究對象及方法1、市場營銷的概念2、市場營銷研究對象3、市場營銷研究方法4第一節(jié)市場營銷研究對象及方法1、市場營銷的概念51、市場營銷的概念西方學者

：一種為消費者服務的理論

對社會現(xiàn)象的一種認識

通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程

菲利普·科特勒（PhilipKotler）

：市場營銷的終極目標是滿足需求和欲望

市場營銷的核心是交換

交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平

51、市場營銷的概念西方學者：菲利普·科特勒（Philip61、市場營銷的概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務和品牌）價值、成本和滿意交易和交換關系和網(wǎng)絡市場營銷者和預期顧客61、市場營銷的概念需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務和品牌）71、市場營銷的概念資源貨幣資源貨幣服務、資金稅金、商品稅金、商品服務、資金服務、資金稅金、商品服務稅金貨幣商品和貨幣商品和貨幣貨幣消費者市場生產(chǎn)者市場政府市場資源市場中間商市場71、市場營銷的概念資源貨幣資源貨幣服務、資金稅金、商品稅金82、市場營銷研究對象需求、欲望和需要產(chǎn)品（商品、服務和品牌）價格、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與預期顧客市場營銷環(huán)境、市場營銷調(diào)研、購買行為分析產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略價格策略促銷策略公共關系、權力營銷、分銷策略各分類市場營銷營銷戰(zhàn)略82、市場營銷研究對象需求、欲望和需要產(chǎn)品（商品、服務和品牌93、市場營銷研究方法產(chǎn)品研究法機構(gòu)研究法職能研究法管理研究法歷史研究法系統(tǒng)研究法93、市場營銷研究方法產(chǎn)品研究法10第二節(jié)市場營銷理論的發(fā)展1、市場營銷學的萌芽2、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展3、市場營銷學在中國的發(fā)展10第二節(jié)市場營銷理論的發(fā)展1、市場營銷學的萌芽111、市場營銷學的萌芽是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物

彼得·德魯克認為，市場營銷活動最早起源于17世紀中葉的日本第一個把市場營銷當作企業(yè)獨特的中心職能，并把滿足顧客需求作為管理的特殊任務的是麥克密克

1911年，柯蒂斯出版公司率先設置了市場營銷研究部門111、市場營銷學的萌芽是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物122、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展初創(chuàng)階段（1900—1920年）功能研究階段（1921-1945年）

發(fā)展與傳播階段（1945～1980年）拓展與創(chuàng)新階段（1980年以后）

122、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展初創(chuàng)階段（1900—1920年133、市場營銷學在中國的發(fā)展啟蒙階段（1979～1982年）廣為傳播階段（1983～1994年）深入拓展階段（1995年以后）

133、市場營銷學在中國的發(fā)展啟蒙階段（1979～1982年14第三節(jié)市場營銷觀念1、傳統(tǒng)營銷觀念2、現(xiàn)代營銷觀念3、傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別14第三節(jié)市場營銷觀念1、傳統(tǒng)營銷觀念151、傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念151、傳統(tǒng)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念162、現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念綠色市場營銷觀念社會市場營銷觀念大市場營銷觀念定制營銷觀念直復營銷觀念162、現(xiàn)代營銷觀念市場營銷觀念生態(tài)營銷觀念綠色市場營銷觀念173、傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別營銷管理的理論基礎不同營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同營銷決策的思維模式不同營銷工作的中心不同營銷實踐的手段不同營銷活動的目的不同營銷決策的利益導向不同173、傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別營銷管理的理論基礎不同18案例分析香格里拉的營銷之道問題：1．分析香格里拉飯店的營銷觀念2．香格里拉飯店在顧客滿意方面采取了那些措施，你有何啟示

18案例分析香格里拉的營銷之道問題：19

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”

第二章市場調(diào)研19“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權”第二章市場調(diào)研20本章內(nèi)容市場調(diào)研概述市場調(diào)研方法問卷調(diào)查調(diào)研報告案例分析20本章內(nèi)容市場調(diào)研概述21引導案例Yahoo用戶分析調(diào)研21引導案例Yahoo用戶分析調(diào)研22第一節(jié)市場調(diào)研概述1、市場調(diào)研的含義2、市場調(diào)研的作用3、市場調(diào)研在現(xiàn)代營銷中的應用4、市場調(diào)研的類型

5、市場調(diào)研的程序22第一節(jié)市場調(diào)研概述1、市場調(diào)研的含義231、市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息和資料。它把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程。231、市場調(diào)研的含義市場調(diào)研是運用科學的方法，有目的、有計242、市場調(diào)研的作用營銷管理方面的作用有助于管理者了解市場狀況,發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,開拓新市場

它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

242、市場調(diào)研的作用營銷管理方面的作用有助于管理者了解市場252、市場調(diào)研的作用營銷行為方面的作用避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤

了解市場以及消費者潛在購買動機和需求

了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗

整體宣傳策略需要

252、市場調(diào)研的作用營銷行為方面的作用避免企業(yè)在制訂營銷策263、市場調(diào)研在現(xiàn)代營銷中的應用投入期——確認需求成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升成熟期——改進產(chǎn)品運營衰退期——規(guī)劃下一步行動263、市場調(diào)研在現(xiàn)代營銷中的應用投入期——確認需求成長期274、市場調(diào)研的類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)研274、市場調(diào)研的類型探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)285、市場調(diào)研的程序驗證數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報告信息歸檔審閱結(jié)束Y開始確定調(diào)研目的確定調(diào)研對象與調(diào)研地點確定調(diào)研人員確定調(diào)研方法形成調(diào)研計劃其他支持實施調(diào)研營銷公司、客戶等支持N285、市場調(diào)研的程序驗證數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報告信息歸29第二節(jié)市場調(diào)研方法1、案頭調(diào)研法2、實地調(diào)研法29第二節(jié)市場調(diào)研方法1、案頭調(diào)研法301、案頭調(diào)研法即市場調(diào)研人員通過對間接資料的搜集，可以使企業(yè)迅速了解有關市場的信息，從而把握市場機會，可以幫助市場人員對要了解的市場情況有初步的認識，為進一步的直接市場調(diào)研奠定基礎。

301、案頭調(diào)研法即市場調(diào)研人員通過對間接資料的搜集，可以使311、案頭調(diào)研法資料來源

內(nèi)部資料業(yè)務資料、企業(yè)統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)累積的其他資料外部資料官方統(tǒng)計資料、行業(yè)信息情報、文獻資料、各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)以及執(zhí)法部門的有關經(jīng)濟案例、有關生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表、各地電臺、電視臺提供的有關市場信息、各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息、互聯(lián)網(wǎng)與市場信息網(wǎng)絡提供的信息等311、案頭調(diào)研法資料來源內(nèi)部資料業(yè)務資料、企業(yè)統(tǒng)計資料、321、案頭調(diào)研法評價現(xiàn)成資料

搜集情報的途徑

資料篩選

撰寫案頭報告

調(diào)研步驟321、案頭調(diào)研法評價現(xiàn)成資料搜集情報的途徑資料篩選撰332、實地調(diào)研法面談法

郵寄訪問法

電話訪問法

留置問卷法

訪問法，是指將擬調(diào)查的事項，以當面或電話或書面向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的調(diào)查方法。它是最常用的一種實地調(diào)研方法。

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法

332、實地調(diào)研法面談法郵寄訪問法電話訪問法留置問卷法342、實地調(diào)研法面談法

①信息溝通直接②問題回答和問卷回收率高③信息準確性高①調(diào)查成本高②可靠性受調(diào)研者主觀因素的影響③容易遭被調(diào)研者的拒絕342、實地調(diào)研法面談法①信息溝通直接①調(diào)查成本高352、實地調(diào)研法郵寄訪問法

①調(diào)查成本低②抽樣誤差低③調(diào)查區(qū)域較廣④被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷⑤無調(diào)查者的偏見⑥通過讓被調(diào)查者匿名的方式，可對某些敏感和隱私的情況進行調(diào)查①問卷收回率通常較低②信息反饋時間長，影響資料的時效性③對被調(diào)查者的要求高④問卷的內(nèi)容和題型不能太困難⑤對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣352、實地調(diào)研法郵寄訪問法①調(diào)查成本低①問卷收回率通362、實地調(diào)研法電話訪問法

①取得市場信息資料的速度較快，具有時效性②費用便宜，以市內(nèi)電話進行訪問，比其他調(diào)研方法更經(jīng)濟③被調(diào)研者不會因調(diào)研人員在場而產(chǎn)生心理壓力，因而能暢所欲言。調(diào)研人員容易得到其他訪問法不易得到的與被調(diào)研者的合作④調(diào)研人員管理方便⑤問卷簡單，對調(diào)研人員素質(zhì)要求不是特別高，因調(diào)研人員而導致的誤差也較低①只限于簡單的問題，無法深入調(diào)研；調(diào)研問題嘗試不及面對面的個別訪談和問卷調(diào)研②電話調(diào)研受到時間的限制，詢問時間不能太長，這也會對深入了解一些情況和問題產(chǎn)生影響③訪問過程中無法顯示照片、圖表等背景資料，從而極大地限制了各種調(diào)研工具的綜合使用，也限制了對比較復雜問題的抽樣調(diào)研④調(diào)研人員不在現(xiàn)場，難以辨別回答的真?zhèn)我约坝涗浀臏蚀_性受到限制⑤被調(diào)研者不一定是預定樣本362、實地調(diào)研法電話訪問法①取得市場信息資料的速度較快372、實地調(diào)研法留置問卷法

①問卷收回率通常較高通過讓被調(diào)查者匿名的方式，②可對某些敏感和隱私的情況進行調(diào)查

③被調(diào)查者有較充分的時間填寫問卷①問卷的內(nèi)容和題型不能太困難②對調(diào)查內(nèi)容要求較高，其必須能很快引起被訪者的興趣372、實地調(diào)研法留置問卷法①問卷收回率通常較高通過讓被382、實地調(diào)研法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法

①便利、快捷，可大大縮短調(diào)查的時間，提高調(diào)查效率②可即時修正操作上的錯誤，對被調(diào)查者回答有誤的問題能及時溝通，從而可提高調(diào)查結(jié)果的準確性③調(diào)查成本低④問卷回收率較高調(diào)查范圍受到限制

②在調(diào)查時有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞，甚至前功盡棄③調(diào)查結(jié)果正確與否，受調(diào)查者對互聯(lián)網(wǎng)技術和操作方法熟練程度的影響382、實地調(diào)研法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法①便利、快捷，可大大縮短調(diào)392、實地調(diào)研法觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場從側(cè)面對被調(diào)查者的情況進行觀察、記錄，以收集市場情況的一種方法。

不直接向被調(diào)研者提出問題以求得答案，而是利用感官或儀器記錄被調(diào)研者的言行，以達到搜集信息資料的目的。調(diào)研人員同被調(diào)研者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)研人員直接或借助儀器把被調(diào)研者的活動按實際情況記錄下來。

392、實地調(diào)研法觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場從側(cè)面對被調(diào)查者的402、實地調(diào)研法按觀察環(huán)境的不同人為設計的環(huán)境實驗觀察自然環(huán)境非實驗觀察按觀察計劃的有無事先制定的計劃結(jié)構(gòu)式觀察無計劃隨機觀察無結(jié)構(gòu)式觀察按觀察對象的不同對被觀察者（人）的行為進行觀察直接觀察對自然物品、社會環(huán)境、行為痕跡等（物）進行觀察間接觀察按被觀察者是否知道調(diào)研人員身份知道身份公開觀察不知道身份非公開觀察按照觀察主體的不同調(diào)研人員直接在觀察現(xiàn)場記錄人工觀察先進設備、手段（錄音機、攝像機等）儀器觀察402、實地調(diào)研法按觀察環(huán)境的不同人為設計的環(huán)境實驗觀察自然412、實地調(diào)研法觀察卡片

符號

速記

記憶

記錄技術

機械記錄

412、實地調(diào)研法觀察卡片符號速記記憶記錄技術機械422、實地調(diào)研法實驗法，也稱實驗調(diào)研法，這是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對所研究的對象從一個或多個因素進行控制，以測定這些因素間的關系，它的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關系在因果性的調(diào)研中，實驗法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷和市場實驗等方法。

422、實地調(diào)研法實驗法，也稱實驗調(diào)研法，這是最正式的一種方43第三節(jié)問卷調(diào)查1、問卷設計的程序2、問卷的結(jié)構(gòu)3、問卷的提問方式4、問卷示例

43第三節(jié)問卷調(diào)查1、問卷設計的程序441、問卷設計的程序準備階段調(diào)查目的的確認明確問卷設計的主題，對原有資料、信息進行分析調(diào)查問卷初稿的設計決定調(diào)查項目和提問項目決定調(diào)查項目和提問項目設定問題項目的制作提問形式、回答形式的推敲，設定問題方案內(nèi)容的推敲，措詞用字的檢查，決定回答項目提問順序的推敲試驗性測試進行預備測試(模擬試驗)設計正式問卷調(diào)查問卷完成根據(jù)試驗性測試進行修正，印刷、校對，調(diào)查問卷完成441、問卷設計的程序準備階段調(diào)查目的的確認明確問卷設計的主452、問卷的結(jié)構(gòu)標題問卷說明調(diào)研主題被調(diào)研者個人資料編碼作業(yè)證明記載要注意問句的排列順序、問句排列邏輯的一致性、問卷的完整性、問卷版面格式的合理性

452、問卷的結(jié)構(gòu)標題問卷說明調(diào)研主題被調(diào)研者個人資料編碼作462、問卷的提問方式封閉式提問開放式問題462、問卷的提問方式封閉式提問開放式問題472、問卷的提問方式封閉式提問示例

你購買電器商品最注重牌子嗎?

A是()B否()你購買康佳彩電的最主要原因是：

A名牌產(chǎn)品B廣告吸引C同事推薦D價格適中E售后服務好

你如何看待"外國航空公司比中國航空公司的服務要好"的說法?

A很贊成B同意C不同意也不反對D不同意E堅決不同意

航空服務對于我是：

1非常重要2很重要3重要4無所謂5不重要6根本不重要

472、問卷的提問方式封閉式提問示例你購買電器商品最注重牌482、問卷的提問方式開放式提問示例

當您聽到下列字眼時，您腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？

恒源祥--純羊毛、老字號、做工好……

海爾--質(zhì)量好、信譽高、售后服務好……

您對本商店的服務有何意見和建議？當我運動后，我想喝--

在飯店吃飯時，端上來的菜與你點的菜有區(qū)別時，你會……請完成這個故事。

圖上畫著很多婦女的手推車中都放著同一種產(chǎn)品，她們還圍在一起談論著什么。

要求被調(diào)查者編一段100字左右的故事。482、問卷的提問方式開放式提問示例當您聽到下列字眼時，您49第四節(jié)調(diào)研報告1、調(diào)研報告格式2、調(diào)研報告撰寫要求49第四節(jié)調(diào)研報告1、調(diào)研報告格式501、調(diào)研報告格式前言部分標題頁、目錄表、委托信、摘要/工作小結(jié)主體部分引言、調(diào)研概述、調(diào)研結(jié)果分析、結(jié)論與建議結(jié)尾部分附錄501、調(diào)研報告格式前言部分標題頁、目錄表、委托信、摘要/工512、調(diào)研報告撰寫要求實事求是突出重點精心安排

512、調(diào)研報告撰寫要求實事求是52案例分析速溶咖啡為何受到“冷遇”

問題：1、速溶咖啡打不開銷路的原因是什么？2、問卷調(diào)查獲得的消費者的回答是什么？3、為什么問卷調(diào)查不能得到消費者真實的想法？

52案例分析速溶咖啡為何受到“冷遇”問題：53

“所謂接地氣，就是不能脫離環(huán)境現(xiàn)實”

第三章營銷環(huán)境53“所謂接地氣，就是不能脫離環(huán)境現(xiàn)實”第三章54本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析案例分析54本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述55引導案例云南紅葡萄酒55引導案例云南紅葡萄酒56第一節(jié)營銷環(huán)境概述1、營銷環(huán)境的含義2、營銷環(huán)境的特征56第一節(jié)營銷環(huán)境概述1、營銷環(huán)境的含義571、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量571、營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營581、營銷環(huán)境的含義581、營銷環(huán)境的含義592、營銷環(huán)境的特征客觀性多變性差異性相關性592、營銷環(huán)境的特征客觀性多變性差異性相關性60第二節(jié)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2、供應商3、顧客4、競爭對手5、公眾60第二節(jié)微觀營銷環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境611、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在制定計劃時，營銷部門應兼顧公司的其對手部門，如最高管理層、財務、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、會計等部門。所有這些相互關聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門指定公司的使命、目標、總戰(zhàn)略和政策。營銷部門依據(jù)高層管理部門的規(guī)劃來做決策，而營銷機會必須經(jīng)最高的管理層的同意方可實施。

611、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境在制定計劃時，營銷部門應兼顧公司的其對手622、供應商供應商是向公司供應它們生產(chǎn)產(chǎn)品和勞務所需要的各種資源的企業(yè)，是公司的整個顧客“價值傳送系統(tǒng)”中的重要一環(huán)。公司要進行生產(chǎn)，首先就要有各種原材料、燃料、輔助材料等的供應作保障，他們能提供公司生產(chǎn)產(chǎn)品及提供服務所需的資源。供應商對公司的營銷活動就形成了直接的制約，其變化對營銷有著重要的影響。

622、供應商供應商是向公司供應它們生產(chǎn)產(chǎn)品和勞務所需要的各633、顧客顧客就是公司服務的對象，是公司的目標市場。顧客是公司直接營銷環(huán)境中最重要的因素。顧客是公司產(chǎn)品的直接購買者，顧客的變化意味著公司市場的獲得或喪失。顧客市場可劃分為消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場、國際市場這五種顧客市場，企業(yè)應當仔細研究其顧客市場。

633、顧客顧客就是公司服務的對象，是公司的目標市場。顧客是644、競爭對手類型特征產(chǎn)品競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、款式的競爭者品牌競爭者產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者平行競爭者能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者需求競爭者提供不同產(chǎn)品，以滿足不同需求的競爭者644、競爭對手類型特征產(chǎn)品競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型655、公眾類型代表群體金融公眾銀行、投資公司、股東等媒介公眾報紙、雜志、電臺、電視臺等政府公眾政府及相關附屬機構(gòu)社團公眾消費者組織、環(huán)境保護組織，以及其他群眾團體等社區(qū)公眾所在地附近的居民和社區(qū)團體內(nèi)部公眾企業(yè)管理人員及一般員工655、公眾類型代表群體金融公眾銀行、投資公司、股東等媒介公66第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術環(huán)境5、政治環(huán)境6、文化環(huán)境66第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境1、人口環(huán)境671、人口環(huán)境人口規(guī)模人口增長人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)社會結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)學歷結(jié)構(gòu)人口地理分布671、人口環(huán)境人口規(guī)模人口增長人口結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)社會682、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入消費者支出消費者儲蓄信貸社會經(jīng)濟發(fā)展水平682、經(jīng)濟環(huán)境消費者收入消費者支出消費者儲蓄信貸社會經(jīng)濟發(fā)693、自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境地理環(huán)境693、自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境地理環(huán)境704、技術環(huán)境技術的高速發(fā)展研究與開發(fā)的高預算注重微小技術改進管制的加強704、技術環(huán)境技術的高速發(fā)展研究與開發(fā)的高預算注重微小技術715、政治環(huán)境進口限制稅收政策價格管制外匯管制國有化政策715、政治環(huán)境進口限制稅收政策價格管制外匯管制國有化政策726、文化環(huán)境語言價值觀宗教信仰風俗習慣726、文化環(huán)境語言價值觀宗教信仰風俗習慣73第四節(jié)營銷環(huán)境分析1、機會與威脅分析2、企業(yè)營銷對策73第四節(jié)營銷環(huán)境分析1、機會與威脅分析741、機會與威脅分析威脅分析

741、機會與威脅分析威脅分析751、機會與威脅分析機會分析

751、機會與威脅分析機會分析762、企業(yè)營銷對策應付環(huán)境威脅的對策把握市場機會的對策促變減輕慎重行事

準確把握時機選擇

逐步到位

轉(zhuǎn)移762、企業(yè)營銷對策應付環(huán)境威脅的對策把握市場機會的對策77案例分析火燒“溫州鞋”問題：

1．從本案例中你認識到對環(huán)境的分析在中國企業(yè)國際化營銷中作用如何？

2．你如何理解“我們左右不了國際環(huán)境，能夠改變的只有自己?！?/p>

3．在反全球化現(xiàn)象存在的今天，對于我國鞋類等勞動密集型產(chǎn)品在海外市場的發(fā)展，你有何建議來克服“勞動力優(yōu)勢”可能帶來的問題？77案例分析火燒“溫州鞋”問題：第四章行業(yè)與競爭者第四章行業(yè)與競爭者【學習目的】

通過本章學習使學生掌握行業(yè)競爭的性質(zhì)、不同的競爭者類型以及處于不同競爭地位的競爭者應該采取何種競爭策略，了解競爭者分析的步驟，要求學生重點掌握不同的競爭策略?！緦W習目的】【案例導入】課本：關于九陽豆?jié){機【案例導入】第一節(jié)行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型一、行業(yè)競爭性質(zhì)分析行業(yè)競爭性質(zhì)分析是對行業(yè)所處環(huán)境所進行的分析。行業(yè)環(huán)境就是指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在其某一競爭領域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎。（一）買方對行業(yè)內(nèi)的影響（二）供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響

(三)替代品威脅

（四）新加入者的威脅（五）行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭

第一節(jié)行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型一、行業(yè)競爭性質(zhì)分析

二、競爭者的類型我們可以從不同的角度來劃分競爭者的類型：（一）從行業(yè)的角度來看企業(yè)的競爭者（二）從市場方面看企業(yè)的競爭者（三）從企業(yè)所處的競爭地位看競爭者

二、競爭者的類型第二節(jié)競爭者分析

企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就要深入地了解競爭者，需要了解的主要方面有：誰是我們的競爭者，他們的戰(zhàn)略和目標是什么，他們的優(yōu)勢與劣勢是什么，他們的反應模式是什么，我們應當攻擊誰、回避誰。第二節(jié)競爭者分析

企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，一、競爭者分析的含義和目的（一）含義競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。（二）目的為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。一、競爭者分析的含義和目的二、競爭者分析的內(nèi)容和步驟競爭者分析一般包括以下四項內(nèi)容和步驟。（一）識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析（二）識別競爭者對手的戰(zhàn)略和目標（三）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢（四）判斷競爭者的反應模式二、競爭者分析的內(nèi)容和步驟三、識別競爭者乍看起來，識別競爭者是一件很容易的事，但公司的現(xiàn)實和潛在競爭著的范圍是極其廣泛的。公司往往被潛在競爭者擊敗的可能性大與現(xiàn)實的競爭者。公司應當有長遠的眼光，從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務范圍的角度識別競爭者。（一）行業(yè)競爭觀念（二）業(yè)務范圍導向與競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定和擴大業(yè)務范圍時都不自覺地受一定導向支配，導向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略就不同。三、識別競爭者四、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標（一）判斷競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產(chǎn)品線、目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術水平、價格、服務、銷售范圍等方面。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（二）判定競爭者的目標競爭者的最終目標當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。四、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標五、評估競爭者的實力和反應（一）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（二）評估競爭者的反應模式1.從容型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇狠型競爭者。4.隨機型競爭者。

（三）競爭平衡的影響因素五、評估競爭者的實力和反應第三節(jié)競爭策略無論是在體育比賽還是在游戲中，沒有正確的戰(zhàn)略指導而想取得勝利幾乎是不可想象的。企業(yè)經(jīng)營也是一樣，只是與贏一場比賽或游戲不同的是，企業(yè)制定戰(zhàn)略是為了贏得市場。第三節(jié)競爭策略無論是在體育比賽還是在游戲中，沒有正確的戰(zhàn)略一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略

（一）擴大總需求這主要表現(xiàn)在尋求現(xiàn)有產(chǎn)品的新用戶、新用途以及更多的使用量。（二）維持現(xiàn)有市場占有率領先者必須通過有效的防守和進攻戰(zhàn)略，積極反擊競爭對手對現(xiàn)有市場的爭奪。最好的措施是根據(jù)市場的發(fā)展變化，不斷創(chuàng)新，及時改革不適應的部分，在整個行業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)想、顧客服務、銷售效率、成本降低等方面居于領先地位。在采取這種積極進攻措施的同時，領先者還要選擇不同的防守戰(zhàn)略。（三）擴大市場占有率一般來講，市場占有率和企業(yè)的盈利能力之間存在一種正相關的線性關系。盈利能力隨市場占有率的增加而增加。但是在到達一定限度以后，盲目追求市場占有率的進一步增加，會導致成本的上升以及來自政府、法律方面的限制。一、市場領導者的競爭戰(zhàn)略

（一）擴大總需求二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，并且有能力有意向?qū)κ袌鲱I導者構(gòu)成威脅的行業(yè)成員。挑戰(zhàn)者往往采用正面進攻，側(cè)翼進攻，包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻等方式。在市場上地位僅次于領先者，市場占有率比領先者小的企業(yè)稱為優(yōu)勝企業(yè)。優(yōu)勝企業(yè)分為兩種：一種是挑戰(zhàn)型企業(yè)，即積極向市場上的領先者和其他競爭對手發(fā)起進攻，以獲得更大市場份額的企業(yè)；另一種是跟隨型企業(yè)，即滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是隨著領先者的戰(zhàn)略變化，做出相應的調(diào)整。挑戰(zhàn)型企業(yè)和跟隨型企業(yè)都會采取跟隨者戰(zhàn)略，但是內(nèi)涵不同。二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略市場追隨者是指在戰(zhàn)略上模仿領導者，在營銷組合上有能力學習領導者并且表示不對領導者構(gòu)成任何威脅的行業(yè)成員。追隨者有三種類型：追隨、有距離的追隨、和有選擇的追隨。可供追隨者選擇的總體追隨戰(zhàn)略（一）緊密追隨（二）有距離追隨（三）有選擇的追隨三、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略（一）企業(yè)的目標高度集中化.他們不愿意樣樣都干，他們在較狹窄的細分市場中，集中在一個較狹窄的產(chǎn)品線上，這是一種徹底細分市場的策略。（二）正確選擇補缺目標市場。許多能夠盈利的補缺企業(yè)是在很穩(wěn)定的地成長市場上被發(fā)現(xiàn)的，他們中的大多數(shù)只生產(chǎn)經(jīng)常被購買的工業(yè)品部件或者供應品，這些企業(yè)不改變它們的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都是標準化的。幾乎不提供額外的服務。在高附加價值的行業(yè)中容易發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)。（三）有效的使用開發(fā)研究費。生產(chǎn)有質(zhì)量而價格相對而言是中、低檔的產(chǎn)品，并且具有這方面的聲譽。（四）注重實際收益，注意成本降低。小區(qū)劃補缺者應該十分重視實際收益，而不是過分注意銷售增長率和市場占有率，補缺者的單位成本常常較低，因為他們集中在一個較狹窄的產(chǎn)品線上，在產(chǎn)品的研究和開發(fā)、新產(chǎn)品引入、廣告、促銷和銷售隊伍開支上往往花費較少。四、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略第四節(jié)案例分析空中客車挑戰(zhàn)波音思考題空客380挑戰(zhàn)波音能成功嗎？空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？你從中得到的啟示是什么？第四節(jié)案例分析空中客車挑戰(zhàn)波音【本章小結(jié)】

行業(yè)環(huán)境五種要素：買方對行業(yè)內(nèi)的影響，替代品威脅，供方對行業(yè)內(nèi)企業(yè)影響，新加入者的威脅，行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭。競爭者的類型劃分：從行業(yè)的角度，從市場方面，從企業(yè)所處的競爭地位。五種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：完全壟斷，完全寡頭壟斷，完全競爭壟斷，不完全寡頭壟斷。市場領導者企業(yè)通常采用三種方法保持地位：擴大總需求，保持市場份額和擴大市場份。市場追隨者的競爭戰(zhàn)略緊密追隨，有距離追隨，有選擇的追隨?！颈菊滦〗Y(jié)】行業(yè)環(huán)境五種要素：買方對行業(yè)內(nèi)的影響，替96

“沒有競爭，就沒有進步的動力”

第四章行業(yè)與競爭者96“沒有競爭，就沒有進步的動力”第四章行業(yè)97本章內(nèi)容行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型競爭者分析競爭策略案例分析97本章內(nèi)容行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型98引導案例九陽豆?jié){機98引導案例九陽豆?jié){機99第一節(jié)行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型1、行業(yè)競爭性質(zhì)分析2、競爭者的類型99第一節(jié)行業(yè)競爭的性質(zhì)和類型1、行業(yè)競爭性質(zhì)分析1001、行業(yè)競爭性質(zhì)分析

行業(yè)競爭性質(zhì)分析是對行業(yè)所處環(huán)境所進行的分析。行業(yè)環(huán)境就是指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在其某一競爭領域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎。1001、行業(yè)競爭性質(zhì)分析行業(yè)競爭性質(zhì)分析是對行業(yè)所處1011、行業(yè)競爭性質(zhì)分析買方對行業(yè)內(nèi)影響供方對行業(yè)內(nèi)影響替代品威脅新加入者的威脅行業(yè)內(nèi)的競爭1011、行業(yè)競爭性質(zhì)分析買方對行業(yè)內(nèi)影響供方對行業(yè)內(nèi)影響替1022、競爭者類型行業(yè)角度現(xiàn)有廠商潛在加入者補缺者替代品廠商市場角度品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者消費競爭者企業(yè)所處競爭地位挑戰(zhàn)者追隨者領導者1022、競爭者類型行業(yè)角度現(xiàn)有廠商潛在加入者補缺者替代品廠103第二節(jié)競爭者分析1、競爭者分析的含義和目的2、競爭者分析的內(nèi)容和步驟3、識別競爭者4、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標5、評估競爭者的實力和反應

103第二節(jié)競爭者分析1、競爭者分析的含義和目的1041、競爭者分析的含義和目的競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對它們的目標、資源、市場力量和當前戰(zhàn)略等要素進行評價。為了準確判斷競爭對手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎上預測競爭對手未來的戰(zhàn)略，準確評價競爭對手對本組織的戰(zhàn)略行為的反應，估計競爭對手在實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢方面的能力。對競爭對手進行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。1041、競爭者分析的含義和目的競爭者分析是指企業(yè)通過某種分1052、競爭者分析的內(nèi)容和步驟識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)競爭者必須從市場和行業(yè)兩個方面分析識別競爭者對手的戰(zhàn)略和目標評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢判斷競爭者的反應模式1052、競爭者分析的內(nèi)容和步驟識別企業(yè)的競爭者。識別企業(yè)1063、識別競爭者完全壟斷行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度完全寡頭壟斷不完全寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球經(jīng)營1063、識別競爭者完全壟斷行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及完全寡頭1073、識別競爭者業(yè)務導向范圍與競爭者識別產(chǎn)品導向與競爭者識別技術導向與競爭者識別需要導向與競爭者識別顧客導向和多元導向1073、識別競爭者業(yè)務導向范圍與競爭者識別產(chǎn)品導向與競爭者1084、判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標判斷競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在產(chǎn)品線、目標市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術水平、價格、服務、銷售范圍等方面。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。判定競爭者的目標競爭者的最終目標當然是追逐利潤，但是每個公司對長期利潤和短期利潤的重視程度不同，對利潤滿意水平的看法不同。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。1084、判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標判斷競爭者的戰(zhàn)略1095、評估競爭者的實力和反應評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

收集信息分析評價定點超越1095、評估競爭者的實力和反應評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收1105、評估競爭者的實力和反應評估競爭者的反應模式

從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機型競爭者1105、評估競爭者的實力和反應評估競爭者的反應模式從容1115、評估競爭者的實力和反應競爭平衡的影響因素

關鍵因素單一關鍵因素多元1115、評估競爭者的實力和反應競爭平衡的影響因素關鍵因112第三節(jié)競爭策略1、市場領導者的競爭戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略3、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略112第三節(jié)競爭策略1、市場領導者的競爭戰(zhàn)略1131、市場領導者的競爭戰(zhàn)略擴大總需求

維持現(xiàn)有市場占有率

擴大市場占有率

1131、市場領導者的競爭戰(zhàn)略擴大總需求維持現(xiàn)有市場占有1142、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，并且有能力有意向?qū)κ袌鲱I導者構(gòu)成威脅的行業(yè)成員。挑戰(zhàn)者往往采用正面進攻，側(cè)翼進攻，包圍進攻、繞道進攻、游擊進攻等方式。在市場上地位僅次于領先者，市場占有率比領先者小的企業(yè)稱為優(yōu)勝企業(yè)。優(yōu)勝企業(yè)分為兩種：一種是挑戰(zhàn)型企業(yè)，即積極向市場上的領先者和其他競爭對手發(fā)起進攻，以獲得更大市場份額的企業(yè)；另一種是跟隨型企業(yè)，即滿足于現(xiàn)有的市場地位，只是隨著領先者的戰(zhàn)略變化，做出相應的調(diào)整。挑戰(zhàn)型企業(yè)和跟隨型企業(yè)都會采取跟隨者戰(zhàn)略，但是內(nèi)涵不同1142、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略在行業(yè)中處于第二、第三地位，1153、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略緊密追隨

有距離追隨

有選擇的追隨

1153、市場追隨者的競爭戰(zhàn)略緊密追隨有距離追隨有選擇1164、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略企業(yè)的目標高度集中化

正確選擇補缺目標市場

有效的使用開發(fā)研究費

注重實際收益，注意成本降低

1164、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略企業(yè)的目標高度集中化正確選117案例分析空中客車挑戰(zhàn)波音

問題：

1.空客380挑戰(zhàn)波音能成功嗎？2.空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？3.你從中得到的啟示是什么？117案例分析空中客車挑戰(zhàn)波音問題：118

第五章購買者分析118第五章購買者分析119本章內(nèi)容消費者市場和組織市場的購買行為消費者市場和組織市場購買決策類型與決策過程。運用所學理論對消費者市場和不同組織市場的購買行為進行基本分析。119本章內(nèi)容消費者市場和組織市場的購買行為120引導案例保真商店的關閉

顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化120引導案例保真商店的關閉顧客往往對他們的需要和欲121第一節(jié)消費者市場及其特點

1、消費者市場的概念為滿足生活需要而購買產(chǎn)品和服務的一切個人和家庭。由于生活消費是產(chǎn)品和服務流通的終點，因而消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的部分。其他類型的市場和它有極強的關聯(lián)性。121第一節(jié)消費者市場及其特點1、消費者市場的概念為滿足生1222、消費者市場的特點(1)需求的無限擴張性

(2)消費者市場人數(shù)眾多，個體差異大，需求多樣化

(3)交易頻繁，但交易的商品數(shù)量較少，交易方式簡單

(4)消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性(5)消費者市場呈現(xiàn)出流動性與全球性1222、消費者市場的特點(1)需求的無限擴張性123

“老三大件”（自行車、縫紉機、手表）“新三大件”（電視機、洗衣機、電冰箱）超級“三大件”：住房、汽車、保險需求的無限擴張性123“老三大件”（自行車、縫紉機、手表）需求的無124二、消費者購買行為模式①消費者市場由誰構(gòu)成？（Who) 購買者（Occupants)②消費者市場購買什么？（What) 購買對象（Objects)③消費者市場為何購買？（Why) 購買目的（Objectives)④消費者市場的購買活動有誰參與？（Who)購買組織（Organizations)⑤消費者市場怎樣購買？（How) 購買方式（Operations)⑥消費者市場何時購買？（When)購買時間（Occasions)⑦消費者市場何地購買？（Where)購買地點（Oudets)124二、消費者購買行為模式①消費者市場由誰構(gòu)成？（Who)125三、影響消費者購買行為的因素

即使消費者確立了購買意向以后，其購買行為的指向仍然是不確定的，因為在眾多內(nèi)外因素的影響下，消費者的購買行為會發(fā)生很大的變化。而這些內(nèi)外因素主要可概括為四大類：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素125三、影響消費者購買行為的因素即使消費者確立了126（一）文化因素

文化因素是影響消費者需求和購買行為的最基本因素之一。文化因素的影響包括購買者的文化、亞文化和社會階層對購買行為所起的作用。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，能滿足文化需求的產(chǎn)品較易獲得顧客的認可，反之會導致企業(yè)營銷活動的失敗。文化亞文化社會階層123126（一）文化因素文化因素是影響消費者需求和購買127案例中國？美國？

中國一代表團去美國考察，美國方面的接待人員問領隊：今晚你們準備吃西餐還是中餐，中方回答隨便，接待人員又問：開會之前我們先安排一天的參觀，有ABC三天線路，你們選擇哪一條，中方又是隨便，在中國，這可能一種很常見的禮貌方式，但對美國人來說：搞不懂你在想什么，我怎么接待？美國當家教，按美國人標準每小時10美元，這個中國留學生上了4個小時，人家給了40美元，由于是第一次教學，為表示客氣，這個中國人使勁搖頭拒絕“不要不要”，美國人以為嫌少，50，60。。。還是不要，美國人有點生氣“怎么會這樣，這人也太。。。”127案例中國？美國？中國一代表團去美國考察，美128小知識：美國7種主要社會階層的特征

1.上上層(不到1%)：有大量遺產(chǎn)的達官貴人。捐巨款給慈善，擁有一個以上的宅第，孩子就讀于最好的學校。穿著較保守，不喜歡炫耀自己。2.上下層(2%左右)：擁有高薪和大量財產(chǎn)，來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，有暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于這個階層的人留下印象，這一階層的人的志向在于被接納入上層。3.中上層(占12%)：關心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，望其子女不要落入比自己低的階層。4.中間層(32%)：中間層是中等收入的白領和藍領工人，他們通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品。5.勞動階層(38%)：中等收入的藍領工人，保持著明顯的性別分工和陳舊習慣，他們偏好的汽車包括標準型號或較大型號的汽車。6.下上層(9%)：下上層往往缺少教育，他們的生活水平剛好在貧困線之上，他們追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。7.下下層(6%)：貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。128小知識：美國7種主要社會階層的特征1.上上層(不129（二）社會因素

是指消費者周圍的人對他所產(chǎn)生的影響，其中以相關群體、家庭以及身份與地位對消費者行為的影響最為重要。123相關群體家庭身份與地位129（二）社會因素是指消費者周圍的人對他所產(chǎn)生130（三）個人因素

消費者的購買決策會受個人因素的影響，這些因素主要包括年齡和家庭生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念。個性以及自我觀念年齡和家庭生命周期職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式130（三）個人因素消費者的購買決策會受個人因素131小知識：西方家庭生命周期和購買行為（1）單身階段：已參加工作，獨立生活，處于戀愛，擇偶時期。處于這一階段的年輕人幾乎沒有經(jīng)濟負擔，大量的收入主要花費在食品，書籍，時裝，社交和娛樂等消費上。（2）備婚階段：已確定未婚夫妻關系并積極籌備婚事，處于這一階段的人們?yōu)闃?gòu)筑一個幸福的小家庭，購置成套家具。耐用消費品，高級時裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個消費相對集中的階段。（3）新婚階段：已經(jīng)結(jié)婚，但孩子尚未降臨人間。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應購未購的生活用品，如果經(jīng)濟條件允許，娛樂方面的花費可能增多。131小知識：西方家庭生命周期和購買行為（1）單身階段：已132（4）育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。孩子誕生后將成為家庭消費的重點。因此，此階段家庭會在哺育嬰兒的相關消費上作比較大的投資。（5）育兒階段（滿巢2）：有6至18歲孩子的家庭。孩子在初步長大成人，家庭的主要消費仍在孩子教育身上。（6）未分階段（滿巢3）：由18歲以上尚未獨立生活的子女的家庭。此時子女已經(jīng)長大，但仍同父母住在一起。此階段家庭消費的主要特點是家庭的消費中心發(fā)生了分化。父母不再將全部消費放在子女身上，也開始注重本身的消費；而子女在消費方面的自主權開始增加；（7）空巢階段：孩子相繼成家，獨立生活。這一時期的老年夫婦家庭，由于經(jīng)濟負擔減輕，他們的消費數(shù)量將減少，消費質(zhì)量將提高。保健、旅游將成為消費的重點，社交活動也會有所增加。（8）鰥寡階段：一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時這時最需要的消費是醫(yī)療保健，生活服務和老年社交活動。

132（4）育嬰階段（滿巢1）：有6歲以下孩子的家庭。孩子誕133（四）心理因素

消費者的購買行為要受4個主要心理因素的影響，即動機、知覺、學習以及信念與態(tài)度。

心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度133（四）心理因素消費者的購買行為要受4個134案例：消費者的購買動機①求實動機。注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和實際效用，不大強調(diào)商品的外觀、花色和款式。買耐用消費品②求新動機。不太計較商品的價格，而是注重商品的時尚，要求商品款式新穎、格調(diào)清新、市場流行。期望自己領導消費新潮流。某品牌剛出來的新款③求美動機。重視商品的欣賞價值和藝術價值，追求商品的裝飾性、藝術性，多為青年和婦女。④求廉動機。注重商品的價格，對便宜、降價和處理商品具有濃厚的興趣，但對商品的款式、花色等不太在意。⑤求名動機。以追求產(chǎn)品能顯示自己的地位和威望為主要特征的消費者購買動機。對名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好。⑥求同動機。注重追隨社會潮流。在購買商品時愿意隨大流，適應社會的傳統(tǒng)習慣，又不甘落在潮流的后面，因而購買那些周圍人群普遍購買的商品。明星代言⑦求異動機。即以追求商品的與眾不同為主要特征的消費者購買動機。購買商品時愿意標新立異，表現(xiàn)出與眾不同的個性。134案例：消費者的購買動機①求實動機。注重商品的內(nèi)在質(zhì)135四、消費者購買決策過程

對營銷人員來說，僅僅了解影響消費者購買行為的主要因素是遠遠不夠的。營銷人員還需要了解消費者是如何做出購買決策的，即目標購買者是誰？他們面臨著什么樣的決策？哪些人參與決策？消費者購買決策的主要步驟是什么？135四、消費者購買決策過程對營銷人員來說，僅僅1361消費者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人4.購買者2.影響者3.決定者1.發(fā)起者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人

做出全部或部分決定的人1361消費者購買決策的參與者看法意見對決定有影響的人1372購買行為的類型介入程度低介入程度高品牌差異小習慣性的購買行為減少不協(xié)調(diào)感的購買行為品牌差異大多樣化購買行為（價格型、理智型、沖動型、想象型）復雜購買行為1372購買行為的類型介入程度低介入程度高品牌差異小1383消費者購買決策過程確認某種需要搜尋信息評估可行方案制定采購決策采購后的評價1383消費者購買決策過程確認搜尋評估制定采購139第二節(jié)組織市場購買行為

大部分企業(yè)并不能把產(chǎn)品直接賣給消費者，而是先賣給組織購買者，然后由他們提供給消費者市場。組織市場泛指一個組織向其他組織推銷商品或服務的任何市場。

定義：企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。組織市場在購買決策的參與者、影響購買行為的因素以及購買過程等方面與最終消費者市場有一定的相似之處，也有很大的不同。

139第二節(jié)組織市場購買行為大部分企業(yè)并不能把1401、組織市場的類型及特點（1）組織市場類型

組織市場包括4種類型，即生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。

生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場指工業(yè)企業(yè)為了獲取利潤進行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場。由以盈利為目的、購進商品后再轉(zhuǎn)賣或出租給別人的所有組織和個人所組成的市場。指所有不以營利為目的而從事社會公益事業(yè)的機構(gòu)、組織和團體，可以是現(xiàn)有的政府及事業(yè)單位等。1401、組織市場的類型及特點（1）組織市場類型141（2）組織市場的特點（與消費者市場的對比）1、產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。2、產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。

4、產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。5、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。

6、專業(yè)人員購買。7、直接購買。8、互惠。

141（2）組織市場的特點（與消費者市場的對比）1、產(chǎn)業(yè)市場142二、生產(chǎn)者市場購買行為（1）生產(chǎn)者購買決策的參與者采購中心

使用者

信息控制者

決策者

采購者

影響者

142二、生產(chǎn)者市場購買行為（1）生產(chǎn)者購買決策的參與者143（2）生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型

由于企業(yè)采購的目標和需要不同，生產(chǎn)資料購買行為可分為三種類型：

1.直接續(xù)購

即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。

2.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者。

3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料，復雜、成本風險也相對較大思考：哪些需要做大量研究調(diào)查的？143（2）生產(chǎn)者市場購買行為的主要類型由于企業(yè)采144（3）影響生產(chǎn)者購買決策的因素

在正常情況下，影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素有環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。環(huán)境因素

影響生產(chǎn)者購買的一切外部因素，主要包括經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術環(huán)境等因素。這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展及其購買行為。144（3）影響生產(chǎn)者購買決策的因素在正常情145

組織因素

組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，包括組織的目標、政策、業(yè)務程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素將從組織內(nèi)部的利益、經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略等方面影響組織機構(gòu)購買的決策和行為。145組織因素組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，包146人際因素人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關系。

以采購中心為例，生產(chǎn)資料購買的決定，是由公司各個部門和各種不同層次的人員組成的“采購中心”做出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產(chǎn)資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。146人際因素人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關系。147個人因素包括各個參與決策者的年齡、受教育程度、個性和購買風格等。例如在各成員重點關注的因素方面，生產(chǎn)人員(使用者)考慮交貨時間和可靠性能；工程技術人員主要考慮有關往往主要產(chǎn)品質(zhì)量的各因素；購買人員往往強調(diào)可靠性和價格等。這些因素必然對生產(chǎn)者購買行為產(chǎn)生作用。

147個人因素包括各個參與決策者的年齡、受教育程度、個性和148環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景成本供應狀況變化政治和法規(guī)的變化競爭趨勢組織因素目標政策步驟組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)人際因素權利地位同感驅(qū)使力個人因素年齡教育職位風險態(tài)度采購人員148環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素采購149三中間商市場購買行為（1）中間商市場的購買決策內(nèi)容(1)獨家搭配。即只經(jīng)銷一家制造商的產(chǎn)品品種，以求得較好的供貨條件。一般只是規(guī)模較小的少數(shù)企業(yè)采用這類策略。(2)深度搭配。即經(jīng)銷一個產(chǎn)品族，產(chǎn)品來自許多制造商，這給顧客在購買某種商品時提供較大的選擇余地，從而增強對顧客的吸引力。這種策略在目前較具競爭力。

(3)廣泛搭配。即經(jīng)營范圍廣泛，但商品品種尚未超出行業(yè)界限。這種策略使中間商具有一定的經(jīng)營范圍，也使顧客方便購得相關商品。(4)混合搭配。即經(jīng)銷眾多的彼此不相關的產(chǎn)品品種系列。這種策略能減少中間商因外界環(huán)境變化所帶來的經(jīng)營風險，但要求企業(yè)有雄厚的經(jīng)營實力。

149三中間商市場購買行為（1）中間商市場的購買決1502、中間商市場的購買類型

(1)新產(chǎn)品采購。(2)最佳供應商選擇。(3)尋求較好的供應條件。1502、中間商市場的購買類型(1)新產(chǎn)品采購。1513影響購買決策的主要因素和購買決策過程影響購買決策的主要因素

中間商市場同生產(chǎn)者市場一樣，其購買行為同樣受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個體因素的影響。賣方必須對這些影響因素給予足夠的重視，并且推出那些能夠幫助中間商賺錢或降低成本的戰(zhàn)略。此外，中間商市場的購買行為還受到購買者的購買風格的影響。1513影響購買決策的主要因素和購買決策過程影響購152四、政府市場和非營利組織市場購買行為1、非營利組織市場的購買特點①采購活動的非商業(yè)性。②采購過程的規(guī)范性。③采購的政策性。152四、政府市場和非營利組織市場購買行為1、非營利組織市1532、影響政府和非營利組織采購行為的因素

一般來說，政府和非營利組織采購也受環(huán)境、組織、人際關系、個人特性等因素的影響，然而政府和非營利組織采購的獨特之處在于它還受到社會公眾的制約。由于資金的公共性，導致在采購的時候往往要受到多個部門、機構(gòu)的監(jiān)督。1532、影響政府和非營利組織采購行為的因素一般來1543、采購方式公開招標議價合約例行采購1543、采購方式公開招標155三、客戶價值分析一、顧客讓渡價值的含義

所謂顧客讓渡價值也稱為顧客認知價值，是指顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。155三、客戶價值分析一、顧客讓渡價值的含義所謂156二、顧客購買總價值

顧客購買總價值是指顧客在購買某一產(chǎn)品或服務時期望獲得的一組利益。增加顧客購買的總價值是使顧客獲得更大顧客認知價值的有效途徑之一。顧客購買總價值主要由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值因素的變化均對總價值產(chǎn)生影響。156二、顧客購買總價值顧客購買總價值是指顧客在購買157三、顧客購買總成本

顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精神、體力及所支付的貨幣資金等。它不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精力成本、體力成本等非貨幣成本。（1）時間成本。（2）精力與體力成本。

157三、顧客購買總成本顧客購買總成本是指顧客為購買某158第四節(jié)客戶關系建立與維護一、客戶關系管理的概念1、客戶關系管理的定義

以客戶為中心，及時地提供產(chǎn)品和服務，提高客戶的滿意程度，最大限度的減少客戶流失，保持較高的市場競爭能力和盈利能力，實現(xiàn)客戶和企業(yè)雙方獲利的一種管理方法。158第四節(jié)客戶關系建立與維護一、客戶關系管理的概念1592、客戶關系管理的內(nèi)涵(1)客戶關系管理是一種管理理念(2)客戶關系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。(3)客戶關系管理是一整套技術解決方案。(4)客戶關系管理更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。1592、客戶關系管理的內(nèi)涵(1)客戶關系管理是一種管理理1603、客戶關系管理的研究內(nèi)容（1）如何建立客戶關系，包括：對客戶的認識，對客戶的選擇，以及將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶。（2）如何維護客戶關系，包括：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶溝通，讓客戶滿意，實現(xiàn)客戶忠誠，以及在客戶關系破裂的情況下，應該如何恢復客戶關系，如何挽回已經(jīng)流失的客戶。1603、客戶關系管理的研究內(nèi)容（1）如何建立客戶關系，161

第六章目標市場與市場定位161第六章162本章內(nèi)容通過本章的學習，了解市場細分、目標市場、市場定位的內(nèi)容，掌握市場細分的概念和方法，能夠應用市場細分原理、目標市場選擇策略及市場定位方法，分析企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。熟悉市場細分依據(jù)及目標市場戰(zhàn)略步驟，理解目標市場選擇策略，掌握市場細分原理和市場定位方法。162本章內(nèi)容通過本章的學習，了解市場細分、目標市場、市場定163第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念與作用

為什么使用市場細分？近16億人口的中國是世界上最具潛力的市場，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認識到，他們根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一種方式吸引住所有的購買者。因為一方面，購買者實在太多、太分散，而且他們的需要也千差萬別；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分。163第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念與作用1641、市場細分的概念：

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程?？梢哉f，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。目標顧客群最大的營銷方案未必是市場資源的最優(yōu)配置方案。對大部分產(chǎn)品或服務而言，都存在一個目標市場，與其它普通市場相比，這個市場更具收益潛力。1641、市場細分的概念：市場細分是指營銷者通過市165概念區(qū)分：

市場細分不是產(chǎn)品分類，如汽車市場、服裝市場、糧食市場等，那只是幫助我們認識不同的市場的不同特點。市場細分是識別具有不同需求和欲望的購買者或用戶群，并加以分類的活動過程，其目的是使企業(yè)選擇和確定目標市場，實施有效的市場營銷組合，從而以最少、最省的營銷費用取得最佳的經(jīng)營。所以，市場細分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)。它是以消費者的需求差異為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體市場劃分為許多類似性購買群體的細分市場。165概念區(qū)分：市場細分不是產(chǎn)品分類，如汽車市場、服裝市場1662、市場細分的作用：（1）細分市場是企業(yè)發(fā)展市場機會起點（2）有助于掌握目標市場的特點，開展相應的營銷活動（3）是企業(yè)制定市場營銷組合策略的前提條件

（4）有利于提高企業(yè)競爭能力Intel公司為了和AMD公司競爭低端市場，推出了賽揚處理器系列，瓜分了電腦處理器低端市場分額。1662、市場細分的作用：（1）細分市場是企業(yè)發(fā)展市場機會167二、市場細分的依據(jù)與方法1、市場細分的原則（1）可衡量性（2）可進入性（3）可盈利性（4）對營銷策略反應的差異性

（5）可實施性167二、市場細分的依據(jù)與方法1、市場細分的原則（1）可衡量1682、市場細分的依據(jù)（1）消費者市場細分依據(jù)--按消費者需求的差異性地理細分洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細分社會階層；生活方式；個性…心理細分行為細分時機；利益；使用者情況；使用率；忠誠度；態(tài)度…1682、市場細分的依據(jù)（1）消費者市場細分依據(jù)--按消費169（2）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)生產(chǎn)者市場產(chǎn)品的最終用途用戶規(guī)模生產(chǎn)者購買狀況

169（2）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)生產(chǎn)者產(chǎn)品的最終用途用戶規(guī)1703、市場細分的方法（1）單一因素法根據(jù)影響消費者需求的某一種因素進行細分市場。日本女性化妝品市場（1978）15-17歲：講時髦、好打扮，對化妝品意識很強烈，購買的往往是單一的化妝品18-24歲：對化妝品很關心，積極消費。只要中意，價格再高也不在乎，往往整套購買25-34歲：多數(shù)已婚，對化妝品的心理和消費有所變化，化妝仍然是生活習慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對單一化妝品的需要1703、市場細分的方法（1）單一因素法根據(jù)影響消費者需171（2）綜合因素法運用兩個或以上的因素，同時從多個角度對市場進行細分。

18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低1-2人3-4人5人以上家庭規(guī)模171（2）綜合因素法運用兩個或以上的因素，同時從多個角度172（3）系列因素法172（3）系列因素法173三、市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品的市場范圍；根據(jù)自身的經(jīng)營條件和能力確定進入市場的范圍，如進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務。

（2）列舉潛在顧客的基本需求；根據(jù)細分標準，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。（3）分析不同潛在顧客的不同需求；企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進一步搜集有關市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細分市場，至少從中選出三個分市場。

（4）移去潛在顧客的共同需求；根據(jù)有效市場細分的條件，對所有細分市場進行分析研究，剔除不合要求、無用的細分市場。173三、市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品的市場范圍；根據(jù)自身的174（5）劃分相應的市場群，為不同的子市場暫定一個稱謂；為便于操作，可結(jié)合各細分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法為細分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經(jīng)常外出型等。

（6）進一步認識各子市場的特點，決定再度細分或合并；復核進一步對細分后選擇的于市場進行調(diào)查研究，充分認識各細分市場的特點，本企業(yè)所開發(fā)的細分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點進一步分析研究等。（7）測量各子市場的規(guī)模與潛力。在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標市場。174（5）劃分相應的市場群，為不同的子市場暫定一個稱謂；為175第二節(jié)目標市場一、目標市場概念：

把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。175第二節(jié)目標市場一、目標市場概念：把消費者176二、選擇目標市場的條件一般來說，一個理想的目標市場必須具備以下條件：

1、有足夠的市場需求。

2、市場上有一定的購買力。

3、企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求。

4、在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭的優(yōu)勢。176二、選擇目標市場的條件一般來說，一個理想的目標市場必須177三、目標市場的覆蓋模式177三、目標市場的覆蓋模式178四、目標市場的營銷策略

企業(yè)通過市場細分，會發(fā)現(xiàn)有很多市場機會，然而企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)準備為多少個細分市場提供產(chǎn)品服務及如何實現(xiàn)服務，這就是目標市場選擇的問題。常用的有：無差異性市場策略差異性市場策略集中性市場策略178四、目標市場的營銷策略企業(yè)通過市場細分，會發(fā)179①無差異性市場策略1．含義：無差異性市場策略就是將整個市場作為企業(yè)的目標市場，以一種產(chǎn)品、一種營銷方法滿足所有消費者的需求。案例：福特汽車公司、可口可樂公司在60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客。

2．適用于（原因）（1）需求差異性較小的產(chǎn)品如：大米、鹽、面粉等（2）供不應求的賣方市場

3．優(yōu)點：（1）成本的經(jīng)濟性。生產(chǎn)單一產(chǎn)品，可以減少生產(chǎn)與儲運成本；（2）無差異的廣告宣傳和其他促銷可以節(jié)省促銷費用。缺點：但不能滿足消費者的不同需求。179①無差異性市場策略1．含義：無差異性市場策略就是將180②差異性市場策略1．含義：差異性市場策略是指在對整體市場細分的基礎上，針對各個細分市場不同的需求設計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實施不同的營銷方法，以差異性產(chǎn)品滿足差異性市場需求。案例：奶粉——嬰兒奶粉、學生奶粉、老年人奶粉2．適用于：（1）需求差異性較大的產(chǎn)品。案例：汽車、手機等（2）實力強大的企業(yè)。案例：寶潔公司的細發(fā)水飄柔強調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”，塑造的是清爽飄逸感覺；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”強調(diào)養(yǎng)護能力，；海飛絲強調(diào)去頭屑能力。180②差異性市場策略1．含義：差異性市場策略是指在對整1813．優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：更好地滿足不同消費者的不同需求；有利于樹立良好的市場形象；增強競爭力（2）缺點：會導致成本增加（設計研發(fā)費、生產(chǎn)成本、管理成本、促銷費用）；可能造成企業(yè)資源的過度分散，不利于企業(yè)核心競爭力的形成。因此，企業(yè)在決定采用差異性市場策略之前應認真