廣告相關(guān)文件的整理

26/26廣告定義：由可識(shí)不的出資人通過媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)，廣告是營(yíng)銷傳播的工具之一，它不僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。什么緣故講（如何理解）廣告是一種營(yíng)銷傳播？廣告既是營(yíng)銷，又是傳播，既不是單純的營(yíng)銷，又不是單純的傳播，廣告為營(yíng)銷服務(wù)，是一種重要的營(yíng)銷工具和手段，其終極目標(biāo)指向就在于有效實(shí)現(xiàn)商品的銷售，廣告通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營(yíng)銷，來實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售。廣告是營(yíng)銷的表述，忽略了廣告營(yíng)銷手段和方式的特異性，廣告是傳播的表述，又忽略了廣告終極目標(biāo)的指向性，均有所不足；廣告是一種營(yíng)銷傳播，只是講廣告是營(yíng)銷傳播的工具之一，并不是營(yíng)銷傳播的全部；廣告作為一種營(yíng)銷工具和手段，不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營(yíng)銷的不僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張，廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣告的分類廣告按營(yíng)銷分類有哪些？廣告按照其營(yíng)銷的商品和服務(wù)的差異，能夠分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；依照營(yíng)銷的商業(yè)性質(zhì)的差異，商業(yè)性廣告又有消費(fèi)品廣告和生產(chǎn)資料廣告；依照營(yíng)銷的地域范圍的差異，廣告又分全球性廣告、國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地點(diǎn)性廣告；依照營(yíng)銷策略來劃分，廣告又分形象廣告、產(chǎn)品功能廣告、價(jià)格廣告、產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告。廣告按照傳播分類的依據(jù)有哪些？按照廣告所使用的媒體類型劃分：紙質(zhì)媒體廣告，電子媒體廣告，其他媒體廣告；按照廣告所使用的傳播元素劃分：文字，圖像，聲音，音像，多媒體廣告；按照傳播目的與傳播效果差異劃分：速效性，遲效性；按照廣告的傳播策略劃分：告知性，勸服性，誘導(dǎo)性。廣告的功能與作用營(yíng)銷：廣告的工具性功能與作用（廣告的本質(zhì)功能）1、廣告作為營(yíng)銷的工具，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最差不多的功能與效用。2、廣告在告知的基礎(chǔ)上，又加入了勸服和誘導(dǎo)諸因素。由于廣告?zhèn)鞑穹驼T導(dǎo)因素的加入，廣告更具有了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量的功能與效用。經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用（廣告的延伸功能）社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，不斷增加對(duì)廣告的需求，反之，廣告的進(jìn)展又會(huì)不斷推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展。廣告溝通產(chǎn)銷、刺激需求、引導(dǎo)消費(fèi)。廣告與媒介也一直處于互動(dòng)進(jìn)展過程當(dāng)中，廣告有效地利用著大眾媒介，并成為大眾媒介的重要經(jīng)濟(jì)來源。廣告的經(jīng)濟(jì)來源，使媒介得以正常動(dòng)作和進(jìn)展。社會(huì)文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用非商業(yè)性的廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，商業(yè)性廣告則是要緊發(fā)生于社會(huì)消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會(huì)文化的諸多方面，而阻礙我們的價(jià)值觀。廣告有意識(shí)的加強(qiáng)了對(duì)文化市場(chǎng)利銷性的作用，阻礙了消費(fèi)者對(duì)商品的選擇，造成了這些商品的市場(chǎng)風(fēng)靡。廣告不斷利用社會(huì)文化，不斷介入社會(huì)文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味。簡(jiǎn)述廣告的功能與作用：

總的來看，廣告的功能與作用要緊有兩個(gè)層面：

工具性層面——廣告的營(yíng)銷功能，是廣告的本質(zhì)功能廣告是一種營(yíng)銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的最差不多的功能與效用；

社會(huì)性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會(huì)性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會(huì)性深入和擴(kuò)張。廣告作為一種社會(huì)存在，既具有實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的工具性功能與作用，又具有對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生阻礙的社會(huì)性功能與作用。廣告工具性的營(yíng)銷功能與社會(huì)性的經(jīng)濟(jì)、文化功能所引起的廣告的社會(huì)倫理沖突是不容忽視的，需要社會(huì)對(duì)廣告行為進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)要求廣告?zhèn)鞑フ咦杂X遵守符合社會(huì)責(zé)任原則的道德倫廣告市場(chǎng)的界定5．廣告學(xué)的性質(zhì)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科，廣告以科學(xué)開始以藝術(shù)結(jié)束：一，那個(gè)綜合性絕對(duì)不是“科學(xué)”與“藝術(shù)”的綜合。廣告學(xué)不可能既是科學(xué)又是藝術(shù)。二，“科學(xué)派”和“藝術(shù)派”差不多上特定時(shí)期的產(chǎn)物。三，如前所述，直至20世紀(jì)中葉，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，要緊是把廣告視為單一的廣告作品，去多廣告人所要共同探尋和解決的確實(shí)是作為廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題四，當(dāng)把廣告作為一個(gè)整體運(yùn)動(dòng)來看待的，廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)的理論顯得有些單薄，在現(xiàn)代廣告的理論框架中，廣告信息處理理論（訴求，創(chuàng)意與表現(xiàn)）只是其中的一個(gè)組成部分，藝術(shù)表現(xiàn)僅視為廣告訴求與創(chuàng)意的外在形式。廣告是一門藝術(shù)的觀點(diǎn)顯然夸大了藝術(shù)表現(xiàn)在廣告學(xué)學(xué)科體系中的作用和地位。我們認(rèn)為，承認(rèn)廣告學(xué)是一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合性的邊緣性科學(xué)，關(guān)于認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義：廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科；廣告是一門獨(dú)立的學(xué)科；廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)6．什么緣故講營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)是廣告學(xué)的兩大基石。第2題加：傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐，其重大的理論意義在于“廣告?zhèn)鞑ァ备拍畹奶岢?，打破了“推銷主義”廣告的單一思維模式，使廣告的理論研究建立在傳播和營(yíng)銷兩個(gè)層面上，如此，就使現(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野從一個(gè)較為狹窄的領(lǐng)域走向一個(gè)更為開闊的空間。廣告學(xué)的理論框架也就呈現(xiàn)出立體的，相互支撐的多面結(jié)構(gòu)，其理論內(nèi)涵得到進(jìn)一步豐富。7.廣告的營(yíng)銷學(xué)原理（1）USP理論（UniqueSellingProposition）：又稱為“獨(dú)特的銷售主張”，由羅素·瑞夫斯首創(chuàng)，他指出科學(xué)的廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)過程中必須遵循USP原則，這一原則是第一個(gè)被比較完整表述的“推銷術(shù)”原則。這一原則要求，每一則廣告必須向消費(fèi)者講明購(gòu)買這種產(chǎn)品能獲得什么具體利益，而這種利益是獨(dú)一無(wú)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法做到的，所有訴求必須集中到一個(gè)點(diǎn)上，深刻打動(dòng)消費(fèi)者。（2）BI理論（BrandImage）：又稱為品牌形象論，創(chuàng)始人是大衛(wèi)·奧格威。這一理論的重點(diǎn)是，廣告最要緊的目標(biāo)是為了塑造品牌形象服務(wù)，任何一個(gè)廣告差不多上對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，能夠犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益，描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。（3）定位理論：該理論由美國(guó)營(yíng)銷專家艾·萊斯和杰·屈特在上世紀(jì)70年代倡導(dǎo)。他的核心內(nèi)容是希望通過廣告宣傳，為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹立一些便于經(jīng)歷的新穎不致的東西，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)心理位置（特不是“第一講法、第一事件、第一位置”），這一理論主張，廣告的目標(biāo)應(yīng)該是使某一品牌、形象在受眾內(nèi)心獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在目標(biāo)的狹窄通道上，制造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)不而不完全是具體的功能利益，廣告宣傳應(yīng)該促使有需求的消費(fèi)者自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系。定位理論的具體策略：實(shí)體定位策略：要緊在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值及強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品相比的不同之處而呈現(xiàn)出的利益點(diǎn)，并依照商品的質(zhì)量、性能、用途、造型、價(jià)格、包裝、服務(wù)等某一方面的獨(dú)特性來定位。觀念定位：通過廣告宣傳，突出商品的新意義及附加價(jià)值，改變消費(fèi)者的適應(yīng)心理，樹立新的商品營(yíng)銷觀念的廣告定位方法，這種定位策略和方法分為逆向定位和是非定位兩種。訊息模式法：這一模式由建立在兩個(gè)連續(xù)集團(tuán)即思維與感受、重要性的強(qiáng)與弱之上的“訊息模式”組成，它迫使創(chuàng)意者在創(chuàng)意時(shí)，使產(chǎn)品特征訊息與消費(fèi)方式訊息相符。8.廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)狹義的產(chǎn)業(yè)是指對(duì)土地、財(cái)產(chǎn)等有形物質(zhì)的擁有。廣義的產(chǎn)業(yè)則泛指從事生產(chǎn)的事業(yè)，包括有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和文化、精神等無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)。古代的廣告活動(dòng)談不上有產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，應(yīng)屬于第三產(chǎn)業(yè)。廣告活動(dòng)是信息傳播活動(dòng)。由于信息是一種專門的精神產(chǎn)品，因此，其無(wú)形價(jià)值往往難以衡量。因此，廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效益更為復(fù)雜，往往涉及到經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益多個(gè)層面。同時(shí)，作為信息傳播活動(dòng)，在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中。廣告信息的前饋與處理、公布、反饋，使廣告活動(dòng)形成了一個(gè)嚴(yán)密、完整的信息運(yùn)動(dòng)過程，因此，廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn)。廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集型、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。9.廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（特點(diǎn)及復(fù)雜性，雙重代理和雙重交換關(guān)系）特點(diǎn)：1廣告市場(chǎng)的交換過程中，其商品具有獨(dú)特性；2交換行為變得特不復(fù)雜。廣告市場(chǎng)的運(yùn)行不僅以代理方式進(jìn)行，而且存在雙重代理和雙重交換關(guān)系：廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層專門的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系。雙重代理行為，使廣告市場(chǎng)的活動(dòng)，表現(xiàn)出與一般商品市場(chǎng)活動(dòng)不同的交換關(guān)系和運(yùn)行方式。這種雙重代理的執(zhí)行，會(huì)使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)權(quán)利明確，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場(chǎng)的運(yùn)行走向規(guī)范。3廣告市場(chǎng)中價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程產(chǎn)生專門性。廣告公司與廣告主之間的交換關(guān)系完成廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的第一步；廣告公司與廣告媒介之間的交換關(guān)系完成第二步，市場(chǎng)行為結(jié)束。然而廣告活動(dòng)是為了傳播信息而交換，沒有信息的傳播也沒有廣告交換存在的基礎(chǔ)。因此，廣告商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即媒介所公布的廣告信息與消費(fèi)者之間的交流，是單一的信息交流過程。一方面，媒介將信息向受眾傳播擴(kuò)散，另一方面，受眾依照自身的需要，決定和選擇信息的同意，廣告信息傳播到此才真正結(jié)束，廣告的商品價(jià)值才最終得以實(shí)現(xiàn)。雙重代理的要緊執(zhí)行者是廣告公司，廣告主與廣告公司之間構(gòu)成第一重代理關(guān)系，形成第一層專門的商品、勞務(wù)和貨幣的關(guān)系，廣告主提供費(fèi)用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務(wù)；廣告公司和媒介之間形成第二重代理關(guān)系和交換關(guān)系，廣告公司代表廣告主向廣告媒體購(gòu)買媒介資源，媒介交付廣告公司代理傭金；這種雙重代理的執(zhí)行，使廣告市場(chǎng)中，廣告主、廣告公司和廣告媒介之間責(zé)任權(quán)力明晰，實(shí)現(xiàn)三者之間利益的動(dòng)態(tài)平衡，最終使廣告市場(chǎng)的運(yùn)行走向規(guī)范。10.廣告在企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位和作用總體而言，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中具有專門的功效，在企業(yè)開拓市場(chǎng)、制造市場(chǎng)和進(jìn)展市場(chǎng)方面具有十分重要的地位。對(duì)社會(huì)生活也不是經(jīng)濟(jì)生活有著積極的推動(dòng)作用。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)功能：一，溝通信息，開拓市場(chǎng)二，引導(dǎo)需求，制造市場(chǎng)三，塑造形象，占據(jù)市場(chǎng)四，傳播文化，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)11.企業(yè)廣告運(yùn)作的一般程序廣告決策、廣告打算、廣告的具體執(zhí)行廣告決策過程中要明確哪些事項(xiàng)？第一、廣告目標(biāo)必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)，廣告決策建立具體的廣告目標(biāo)，必須緊緊地圍繞企業(yè)的總體目標(biāo)而展開，必須服從企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)定性，必須成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的組成部分；第二、明確營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)的關(guān)系，將營(yíng)銷目標(biāo)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為科學(xué)的廣告目標(biāo)；第三、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷要素的優(yōu)化組合，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有賴于營(yíng)銷諸要素的共同配合和努力，廣告只是其中一中推廣形式，在建立了這種觀念的基礎(chǔ)上，建立具體廣告目標(biāo)的同時(shí)，要全盤考慮為實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷諸要素的優(yōu)化組合。12.什么緣故講廣告代理制應(yīng)該成為企業(yè)廣告運(yùn)作的差不多方式？第一、實(shí)行廣告代理制是國(guó)際上通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，是型廣告代理制能夠明確廣告主、廣告公司、廣告媒體各自的分工，廣告公司通過為廣告主和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用；第二、實(shí)行廣告代理制是一種歷史的必定，廣告主僅靠自身的力量無(wú)法勝任開展廣告運(yùn)作的工作，必須依靠專業(yè)的廣告代理公司為其提供專門的廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，廣告媒體托付廣告代理進(jìn)行版面和時(shí)刻的銷售，既能保障付款又能保障廣告質(zhì)量；第三、實(shí)行廣告代理制，能夠極大的提高企業(yè)廣告運(yùn)作的質(zhì)量和水平，極大地加強(qiáng)企業(yè)廣告投入的有效性和合理性，使企業(yè)的廣告運(yùn)作科學(xué)合理的進(jìn)行并取得較好的廣告效果，同時(shí)有利于培育規(guī)范有序的廣告市場(chǎng)秩序，有利于企業(yè)更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。13.廣告公司在廣告活動(dòng)中的地位廣告活動(dòng)是通過廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、廣告受眾四者之間互動(dòng)而展開的。廣告主是廣告信息的公布者，廣告受眾是信息的同意者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司是這三者的連接體。14.部門制與小組制組織結(jié)構(gòu)類型綜合性的廣告公司一般都采納部門制的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)一般分為兩種：一種是比較傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種組織形態(tài)稱為資源集中式。在如此的組織形態(tài)中，能夠通過組織結(jié)構(gòu)的良好運(yùn)作，將廣告公司中的人力資源、物力資源加以集中使用，便于公司的有效治理；缺點(diǎn)是不利于公司內(nèi)部的良好溝通，形成部門本位制，阻礙整個(gè)公司的工作效率。另外一種是小組制的機(jī)構(gòu)設(shè)置。最大優(yōu)點(diǎn)是，每一個(gè)客戶都有專門的人負(fù)責(zé)處理，能夠給客戶認(rèn)真負(fù)責(zé)的感受，既為客戶提供了中意的服務(wù)，又便于公司掌握整個(gè)公司客戶的情況，并依照公司的業(yè)務(wù)量來調(diào)整公司的規(guī)模，同時(shí)，也便于公司幸免業(yè)務(wù)沖突，同意兩個(gè)或兩個(gè)以上相關(guān)品牌的業(yè)務(wù)托付。各工作小組的獨(dú)立作業(yè)，也有利于各小組之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高雇員的工作積極性；其缺點(diǎn)確實(shí)是由于每個(gè)客戶或品牌的大小不一，容易形成各小組在使用公司資源的時(shí)候，公司資源的分配不均，造成公司各部門之間的沖突，而且容易給客戶造成誤解，認(rèn)為不的小組比自己的小組業(yè)務(wù)能力強(qiáng)而阻礙其接著與公司的合作15．廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程第一、客戶接洽與客戶托付；第二、代理議案；第三、廣告打算；第四、代理提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)；第五、廣告執(zhí)行；第六、廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)。16.媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)傳播媒介所受的操縱：（1）國(guó)家和政府的政治操縱：規(guī)定傳播媒介組織的所有制形式、對(duì)傳播活動(dòng)進(jìn)行法制和行政治理、限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播、對(duì)傳播事業(yè)的進(jìn)展制定總體規(guī)劃或?qū)嵭袊?guó)家援助群體利益和經(jīng)濟(jì)勢(shì)利的操縱受眾的社會(huì)輿論監(jiān)督機(jī)制媒介對(duì)廣告的限制應(yīng)當(dāng)理解為社會(huì)對(duì)媒介的限制，“媒介批判”的標(biāo)準(zhǔn)：政治標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：媒介的品行，報(bào)道質(zhì)量，內(nèi)容形式，吸引受眾的能力受眾標(biāo)準(zhǔn)：第一為了受眾，第二引導(dǎo)受眾效益標(biāo)準(zhǔn)：社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)效益媒介對(duì)廣告的適應(yīng)：媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新17.媒介的廣告職能大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息傳遞渠道；大眾傳播媒介能夠?qū)V告的內(nèi)容起到過濾、篩選的作用；傳播媒介不斷的技術(shù)更新和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的進(jìn)展；傳播業(yè)規(guī)范化市的廣告業(yè)不斷規(guī)范；18.廣告調(diào)查的分類廣告調(diào)查：是指圍繞廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。其目的在于獵取廣告運(yùn)動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)化與非數(shù)據(jù)化資料并加以分析，從而為開展科學(xué)的廣告活動(dòng)運(yùn)動(dòng)提供依據(jù)。分類：一，廣告市場(chǎng)調(diào)查1，營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查2，產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查3，價(jià)格測(cè)試4，品牌研究5，消費(fèi)者調(diào)查6，競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查二，廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查主題調(diào)查；廣告作品刊播前的測(cè)試；廣告媒體調(diào)查；廣告運(yùn)動(dòng)的事中檢測(cè)與事后評(píng)估19．廣告策劃的含義廣告策劃：是廣告人對(duì)所要進(jìn)行的廣告活動(dòng)在周密的調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上所作出的整體打算與安排，它同樣顯現(xiàn)出科學(xué)性、制造性、系統(tǒng)性的特點(diǎn)。廣告策劃的要義：第一、廣告策劃要服從于策劃的規(guī)定性；第二、廣告策劃要服從于營(yíng)銷的規(guī)定性；第三、廣告策劃要服從于傳播的規(guī)定性。20.廣告策劃應(yīng)遵循的差不多原則1、目的性廣告策劃必須明確選擇本次活動(dòng)的要緊目標(biāo)，為達(dá)到特定的目的而采取相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；2、整體性強(qiáng)調(diào)廣告策劃的整體性，確實(shí)是要堅(jiān)持廣告策劃中的統(tǒng)一性原則，確實(shí)是要如實(shí)地把廣告作為一個(gè)有機(jī)整體來考察，從系統(tǒng)的整體與部分之間相互依靠、相互制約的關(guān)系中，提示系統(tǒng)的特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)廣告策劃的最優(yōu)化；3、效益性廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須講求效益，效益原則是廣告策劃中必須遵循的重要原則；4、集中性要求把需要解決的問題排出輕重緩急，選擇最重要的目標(biāo)集中力量去努力達(dá)到，不要使企業(yè)的廣告行動(dòng)沒有重點(diǎn)；5、操作性廣告策劃的最終目的是要在實(shí)際的運(yùn)用過程中進(jìn)行操作，因此廣告策劃必須遵循可操作及可靈活運(yùn)用的原則，同時(shí)廣告策劃必須要有一定的彈性，能夠隨著具體情況的變化不斷調(diào)整自己。21.廣告預(yù)算及分配的幾種常見方法常見的廣告預(yù)算方法：目標(biāo)達(dá)成法、銷售額比例法、總額包干法、項(xiàng)目費(fèi)用匯總法、比較定額法、產(chǎn)值抽成法、利潤(rùn)抽成法、支出余額法、銷售單位法、任意增減法。常見的預(yù)算分配方法：按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配；按廣告媒體分配；按廣告地域分配；按廣告時(shí)期分配；按廣告商品分配；按廣告種類分配22.廣告創(chuàng)意從廣義上講，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的制造性構(gòu)想，從狹義上講，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。23.如何看待廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性原則科學(xué)性原則：廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)?？茖W(xué)性體現(xiàn)于創(chuàng)意廣告和廣告運(yùn)動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。不僅僅是創(chuàng)意策略，而且在媒體的混合使用上，科學(xué)性調(diào)查工作的重要性也被業(yè)界廣泛認(rèn)識(shí)。藝術(shù)性原則：任何一件有生命力的廣告佳作，都具有某種觸動(dòng)人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則即是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。廣告是人與人溝通、交流的活動(dòng)，藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)，真正具有藝術(shù)性的廣告，才能產(chǎn)生獨(dú)特的魅力，有效地與消費(fèi)者溝通。廣告活動(dòng)的科學(xué)性與藝術(shù)性，本來就不應(yīng)該截然劃分和形成對(duì)立，而應(yīng)該是相互阻礙，相互滲透，共同發(fā)揮作用的，大體講，在表現(xiàn)之前，廣告的科學(xué)性要素較強(qiáng)，在表現(xiàn)時(shí)，藝術(shù)的才能和直覺的重要性則更為突出。創(chuàng)意佳妙的廣告，必定是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶。24.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再制造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程簡(jiǎn)述廣告的表現(xiàn)方式的類型。第一、商品信息型，在廣告中直接講明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)；第二、生活信息型，廣告要緊從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式；第三、附加價(jià)值型，通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，是消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的要求與原則（廣告在運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容是必須遵循的差不多原則）。第一、所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競(jìng)爭(zhēng)；第二、所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)、簡(jiǎn)潔，吸引人；第三、廣告表現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意；第四、廣告表現(xiàn)手法要順應(yīng)時(shí)代特色和人文特征；第五、要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。25.媒體組合媒體組合：在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇一種或者幾種媒體來組成一種具有最佳傳播效果的營(yíng)銷工具。媒體組合的好處：1，增加針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告?zhèn)鞑サ目傔_(dá)到率，以彌補(bǔ)單一媒體覆蓋的不足2，補(bǔ)充單一媒體傳播頻率的不足3，能夠整合不同的媒體傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，提高廣告整體傳播的效果4，科學(xué)的媒體組合不是媒體的簡(jiǎn)單相加，而是相輔相成、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組合。26.廣告效果與效果測(cè)定廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，或者講是在廣告運(yùn)動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果，包括心理層級(jí)效果和行為層級(jí)效果。廣告效果的特性：一遲效性。二復(fù)合性。三累積性。四間接性和兩面性。對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定是必要的。其一，在廣告完成了其打算的制定和創(chuàng)意制作后，為了對(duì)廣告進(jìn)行功能、價(jià)值上的推斷和選擇，有必要對(duì)廣告策略的集中體現(xiàn)形式——廣告作品進(jìn)行效果測(cè)定，以便對(duì)廣告投放決策提供參考；其二，在廣告按照確定打算刊播之后，或者是在局部區(qū)域播出后，依照市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)廣告的到達(dá)率、受眾收視效果及行為反應(yīng)等進(jìn)行測(cè)定，以便確切了解廣告刊播的實(shí)際效果。從廣告經(jīng)營(yíng)治理的角度而言，不論是哪一種測(cè)定，差不多上對(duì)廣告目標(biāo)的保證和確認(rèn)。廣告效果測(cè)定的幾種模式：DAGMAR模式1961年，R.H.科利提出了聞名的達(dá)格瑪模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動(dòng)”的商業(yè)傳播四時(shí)期講，達(dá)格瑪即英文DARGAR的音譯，為“definingadvertisinggoalsformeasuredadvertisingresults”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。達(dá)格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識(shí)，極力講服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的為基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹?jí)模式，主張每一時(shí)期都必須建立能夠加以科學(xué)測(cè)定的量化指標(biāo)，以便最后測(cè)定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，依據(jù)事先確立的量化指標(biāo)，來衡量廣告的傳播效果，凡未能達(dá)到預(yù)定的量化效果指標(biāo)的，廣告代理公司應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。萊維奇與斯坦納的層級(jí)效果模式羅伯特·J·萊維奇和加里·A·斯坦納1961年提出的“認(rèn)知的（從知名到理解）——情緒上的（從喜愛到偏好）——意欲的（從信服到購(gòu)買）”的“L&S模式”。羅伯遜于1971年予以補(bǔ)充修訂提出“知名——了解——態(tài)度——認(rèn)為合理——試用——采納”層級(jí)模式。廣告效果有如下程度：一知名與了解（awarenessandknowledge）二回憶（recall）三喜愛與態(tài)度改變（likingandattitudechange）四偏好（preference）五購(gòu)買行為（purchasingbehavior）AIDAS模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國(guó)廣告顧問白德爾（ClydeBedell）提出來的。他認(rèn)為廣告因此有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用過程正是通過強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，最終發(fā)生購(gòu)買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利完成。這一模式為：A注意（attentin）→I興趣（interest）→D欲望（desire）→A行動(dòng)（action）→S滿足（satisfacion）在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動(dòng)、廣告以外其他阻礙因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體x廣告活動(dòng)x其他外界因素阻礙廣告效果全程測(cè)定包括事前預(yù)測(cè)、事中測(cè)定和事后評(píng)估。常用方法：一訪問法：包括親身訪問（personalinterviews）、焦點(diǎn)小組訪問