廣告學(xué)概論筆記

45/45陳培愛(ài)老師的<廣告學(xué)概論>筆記第一篇總論：第一章廣告概論一、填空題1.日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2.以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，依照具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。3.2003年12月10日后同意外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后同意設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。二、名詞解釋1.現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與進(jìn)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。2.經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但差不多上為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。3.非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4.現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將通過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。6.廣告信源：也確實(shí)是廣告信息的傳播者，它要緊指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。7.廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)制造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（講什么）和表現(xiàn)形式（如何講）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。8.廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將通過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的公布者。9.理性訴求廣告：廣告通常采納擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證同意該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性考慮、權(quán)衡利弊后能被講服而最終采取行動(dòng)。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采納理性訴求方式。）10.感性訴求廣告：廣告采納感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采納這種感性訴求的方法。）11.理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)廣告活動(dòng)中的全然性問(wèn)題進(jìn)行研究。12.歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、進(jìn)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13.應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動(dòng)規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之因此能夠得到迅速進(jìn)展，確實(shí)是因?yàn)樗杂X(jué)地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動(dòng)日益科學(xué)化、規(guī)范化。14.案例研究：是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所講的典型調(diào)查材料。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡(jiǎn)答題1.現(xiàn)代廣告的要緊特征：①?gòu)?qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。②明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)制造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。③指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。④講明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的講服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；②依照廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，能夠?qū)V告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類不；④按照廣告訴求方式分類能夠?qū)V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；⑤按照廣告媒介的使用分類能夠?qū)V告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；⑥當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。⑦按照廣告目的分類能夠?qū)V告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類不。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，能夠?qū)V告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對(duì)象，能夠?qū)V告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類不。3.廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。其次，廣告學(xué)的研究必須采納案例分析的方法。第三，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。4.我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：①?gòu)V告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素養(yǎng)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。④廣告監(jiān)管體制不力。⑤廣告人才素養(yǎng)有待提高。⑥中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。⑦我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡也阻礙到廣告市場(chǎng)的進(jìn)展。第二章廣告的起源與進(jìn)展1.現(xiàn)代廣告的進(jìn)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡(jiǎn)答題1.廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系：①?gòu)难芯績(jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)制造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和治理過(guò)程。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷者等核心概念。而這些概念關(guān)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)差不多上在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望動(dòng)身；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的應(yīng)用。②廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多的進(jìn)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特不是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作為營(yíng)銷活動(dòng)的先導(dǎo)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。③從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也能夠看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買行動(dòng)的傳播活動(dòng)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)原理，關(guān)于把握認(rèn)識(shí)廣告的差不多理論和運(yùn)作方式是專門有關(guān)心的。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)，特不是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。2.市場(chǎng)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用：①市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位；②產(chǎn)品生命周期與廣告策略；③整合營(yíng)銷傳播與廣告?zhèn)鞑?.心理學(xué)在廣告中的運(yùn)用：①刺激反應(yīng)原理：是心理學(xué)中的一個(gè)差不多原理。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過(guò)程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動(dòng)反應(yīng)的過(guò)程。它要緊是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個(gè)人因素，以及社會(huì)環(huán)境的阻礙因素三部分所組成。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。任何有目的的廣告活動(dòng)也差不多上通過(guò)這三者有機(jī)體的結(jié)合而實(shí)現(xiàn)的。②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來(lái)的刺激，使正常的視覺(jué)或聽覺(jué)一時(shí)失去平衡時(shí)，人的感性細(xì)胞就會(huì)發(fā)生物理性的變化，從而在感受中留下特不深刻的印象。廣告活動(dòng)特不重視運(yùn)用心理學(xué)中的注意規(guī)律來(lái)提高廣告的宣傳效果，并認(rèn)為廣告能否引起人們的注意是一個(gè)廣告能否成功的關(guān)鍵。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的差不多原理。在廣告中對(duì)畫面、文字、音響、色彩、大小、強(qiáng)弱、位置等的變化過(guò)程，從而引起人們各種不同的新奇感受，特異感受，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這確實(shí)是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無(wú)意識(shí)的，也是不可預(yù)見的。同時(shí)人類也有專門多欲望受到抑制，有專門多需求與生俱來(lái)，天生就具備通過(guò)某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。廣告不能誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們本來(lái)不需要的東西。許多廣告未能成功地講服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，其緣故就在于沒(méi)有切中消費(fèi)者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會(huì)里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會(huì)化、文化化了，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的效果。④時(shí)尚的原理：所謂時(shí)尚，依照社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種特不規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。同時(shí)，廣告與時(shí)尚還有著互動(dòng)作用：時(shí)尚所涵蓋的一切都有可能轉(zhuǎn)化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚。4.社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用：參照群體、家庭、亞文化第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡(jiǎn)答題1.廣告的作用：①宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展；②對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)刺激需求、滿足消費(fèi)者需求：首先，廣告向消費(fèi)者提供豐富的信息，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求。其次，廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，阻礙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。最后，廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀。③對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，廣告推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行進(jìn)展：首先，廣告對(duì)企業(yè)維持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率起著關(guān)鍵作用。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對(duì)推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。④廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用：首先，美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動(dòng)大眾傳播事業(yè)進(jìn)展。2.廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好阻礙，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的阻礙，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。3.現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的阻礙：①?gòu)V告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的阻礙；②廣告對(duì)價(jià)格的阻礙③廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙④廣告對(duì)消費(fèi)者需求的阻礙⑤廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的阻礙⑥廣告對(duì)大眾傳媒的阻礙第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律：第五章廣告差不多原理一、填空題1.廣告定位理論的進(jìn)展共經(jīng)歷了四大時(shí)期：USP時(shí)期、形象廣告時(shí)期、廣告定位時(shí)期、系統(tǒng)形象廣告定位。2.產(chǎn)品定位策略可分為實(shí)體定位和觀念定位策略兩大類。3.實(shí)體定位能夠區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。4.觀念定位的具體運(yùn)用有：改變消費(fèi)觀念定位、反類不定位、逆向定位、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。5.USP具有如下要緊的功能：①差異化功能；②價(jià)值功能；③促銷功能。6.整合營(yíng)銷傳播的核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長(zhǎng)久存在消費(fèi)者心中。7.注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。8.引起無(wú)意注意的緣故，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9.人的一般經(jīng)歷過(guò)程和廣告的經(jīng)歷過(guò)程，都能夠相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)差不多環(huán)節(jié)。10.有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。11.聯(lián)想能夠分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對(duì)比聯(lián)想；關(guān)系聯(lián)想。12.廣告訴求一般方法有：知覺(jué)訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。二、名詞解釋1.廣告定位：屬于心理同意范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。2.實(shí)體定位：確實(shí)是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。3.市場(chǎng)定位：確實(shí)是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4.品質(zhì)定位：是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。5.價(jià)格定位：確實(shí)是把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位于一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙希允乖撈放飘a(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品價(jià)格相比較而更具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而在市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。6.功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)不，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有不于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點(diǎn)。7.觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的適應(yīng)心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或進(jìn)展趨向。8.改變消費(fèi)觀念定位：確實(shí)是針對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值推斷來(lái)進(jìn)行的定位，它從全然上促動(dòng)或誘導(dǎo)消費(fèi)者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素。9.反類不定位：又稱為“是非定位”。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類不中難以打開市場(chǎng)，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類不，借以在競(jìng)爭(zhēng)中占有新的位置。10.逆向定位：是利用有較高知名度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略。11.對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過(guò)強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。12.整合營(yíng)銷傳播：是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有講服力的品牌傳播打算，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。13.4C營(yíng)銷理論：①消費(fèi)者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed)：企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是賣自己所能制造的產(chǎn)品。②消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(Cost)：企業(yè)定價(jià)不是依照品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況，消費(fèi)適應(yīng)以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位。③產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(Convenience)：銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門，電話訂貨，電視購(gòu)物等新的銷售行動(dòng)。④產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication)：消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系。14.5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰(shuí)”確實(shí)是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“講什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙?。廣告?zhèn)鞑サ牡谌齻€(gè)要素即“媒介”——所通過(guò)的渠道。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，也確實(shí)是信息的同意者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素?！胺答仭笔侵笍V告活動(dòng)不僅是一個(gè)信息傳播者向同意者發(fā)出信息的過(guò)程，還包括信息的同意以及由同意者作為反應(yīng)的反饋過(guò)程在內(nèi)，是傳播、同意、反饋活動(dòng)的總和。15.廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理確實(shí)是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購(gòu)買行為，這是一個(gè)能夠通過(guò)多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過(guò)程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16.廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽恚褐傅氖菑V告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)完整的制造性過(guò)程。這種制造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計(jì)制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的同意者方面。廣告信息的同意者會(huì)通過(guò)再造想象，在同意傳播信息的過(guò)程中發(fā)揮制造性。17.廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖煌饣蛲獬潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗(yàn)區(qū)域越大，越寬敞，傳播就越容易，同意程度就越高。也確實(shí)是講廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況緊密相關(guān)。18.消費(fèi)者行為：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程。19.6W+6O理論：市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么。為何購(gòu)買（Why）——購(gòu)買目的（Objectives）是什么。購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）——購(gòu)買組織（Organizations）是什么。如何購(gòu)買（How）——購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時(shí)購(gòu)買（When）——購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么。何處購(gòu)買（Where）——購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）是什么。20.認(rèn)知理論：即通過(guò)對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過(guò)程的研究，來(lái)探討認(rèn)知對(duì)行為的阻礙，得到客觀測(cè)量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問(wèn)題。21.感受：是人腦對(duì)直接作用于感受器官的外界事物的個(gè)不屬性的反應(yīng)。22.知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感受器官的客觀事物的整體反應(yīng)。23.廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購(gòu)買欲望和行為(Action)、使購(gòu)買者中意(Satisfaction)幾個(gè)方面。24.指向性：表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。25.集中性：是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來(lái)應(yīng)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。26.無(wú)意注意：指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27.有意注意：是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。28.經(jīng)歷：是人們?cè)谶^(guò)去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。29.廣告無(wú)意識(shí)記：是事先沒(méi)有自覺(jué)的和明確的目的、不用任何有助于識(shí)記的方法、也沒(méi)有通過(guò)專門的意志努力的識(shí)記。30.廣告的有意識(shí)記：則是具有明確的識(shí)記目的，運(yùn)用一定的方法、通過(guò)一定的意志努力的識(shí)記。31.廣告的保持：是過(guò)去接觸過(guò)的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過(guò)程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程。32.廣告遺忘：是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。33.聯(lián)想：確實(shí)是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)時(shí)感受的事物回憶起有關(guān)的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關(guān)的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34.講服：確實(shí)是使某種刺激給予消費(fèi)者一個(gè)動(dòng)機(jī)，使之改變態(tài)度或意見，并依照講服者預(yù)定意圖采取行動(dòng)。35.訴求：也確實(shí)是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。36.廣告訴求：確實(shí)是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購(gòu)買商品。三、簡(jiǎn)答題1.廣告學(xué)的研究方法：比較借鑒法、具體觀看評(píng)析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實(shí)際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。2.廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是講服消費(fèi)者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)不；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理科學(xué)化。3.市場(chǎng)定位的利益在于：①有利于企業(yè)進(jìn)展?jié)撛谛枨?，捕捉市?chǎng)機(jī)會(huì)。②有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)。③有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。4.USP具有三部分的特點(diǎn)：①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)講辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的講辭。③必須有利于促進(jìn)銷售，即這一講辭一定要強(qiáng)有力招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。5.USP理論的實(shí)質(zhì)：①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。廣告的實(shí)效來(lái)自于廣告主張對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。此主張必須對(duì)消費(fèi)者明示商品給予他的“專門的實(shí)益”。③實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷售主張的獨(dú)特個(gè)性既能夠是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也能夠是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買廣告商品。⑥實(shí)效廣告的獨(dú)特主張應(yīng)具有廣泛的消費(fèi)者適應(yīng)性和阻礙的大眾性。6.制定整合營(yíng)銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要認(rèn)真研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的那一方面需求有何獨(dú)特賣點(diǎn)。②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。確定什么樣的消費(fèi)者才是銷售目標(biāo)，做到“有的放矢”。③比較競(jìng)爭(zhēng)品牌。比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)以及其市場(chǎng)形象。④樹立自己品牌的個(gè)性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個(gè)性才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。⑤明確消費(fèi)者的購(gòu)買誘因。消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的誘因是什么？什么緣故會(huì)進(jìn)行品牌的嘗試？⑥強(qiáng)化講服力。必須加強(qiáng)廣告的講服力，通過(guò)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合講服消費(fèi)者。⑦旗幟鮮亮的廣告口號(hào)。這是在眾多消費(fèi)者中引起注意的捷徑。⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合。對(duì)電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進(jìn)行一元化整合，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。⑨研究消費(fèi)者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費(fèi)者是如何接觸到自己的廣告的，如何樣做才能增多消費(fèi)者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達(dá)成品牌認(rèn)知。⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。對(duì)廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。7.廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：①?gòu)V告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ悄軌蛑貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍?duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。8.廣告?zhèn)鞑サ牟畈欢嘣恚孩購(gòu)V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)鞑サ亩沃圃煨栽恚虎蹚V告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?.消費(fèi)者行為具有以下特點(diǎn)：①消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的；②消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用；③消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程；④消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者10.消費(fèi)者行為的要緊研究?jī)?nèi)容包括以下幾個(gè)部分：①外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費(fèi)者行為之間的相互作用；③消費(fèi)者的決策過(guò)程；④消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。11.消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷與廣告活動(dòng)中的作用和意義：①消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷的全然；②消費(fèi)者行為研究是制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)；③消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動(dòng)的保障；④費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考；⑤還有助于政府部門制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境，愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的利益；⑥能夠使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略有所把握，不至于被過(guò)度地操縱。12.認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)：①兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；②積極主動(dòng)的人性觀與處世態(tài)度；③與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；④重視差不多架構(gòu)的應(yīng)用。13.在廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，至少有以下幾方面的功效：①吸引人們對(duì)廣告的注意力；②完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；③能夠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺(jué)刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的經(jīng)歷；④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；⑤使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目?jī)?nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。14.廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采納如下方法：①增大刺激物的強(qiáng)度；②增大刺激物之間的對(duì)比；③提高刺激物的感染力；④突出刺激目標(biāo)。15.正確地發(fā)揮經(jīng)歷在廣告過(guò)程中的作用，能夠采取以下策略：①適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量；②充分利用形象經(jīng)歷優(yōu)勢(shì)；③設(shè)置鮮亮特征，便于識(shí)記、回憶和追憶；④適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑；⑤提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解；⑥合理編排廣告重點(diǎn)經(jīng)歷材料的系列位置；⑦引導(dǎo)人們使用正確的廣告經(jīng)歷。16.為了完成講服消費(fèi)者的目的，必須具備以下條件：①使同意者對(duì)講服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)懷；②使同意者依照講服者的指示，采取一定的行動(dòng)；③使同意者與講服者采取同一步驟或立場(chǎng)；④使同意者贊成講服者的意見或行動(dòng)；⑤使同意者重視講服者的立場(chǎng)或信念；⑥必須提出一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)那個(gè)問(wèn)題改變他人的態(tài)度或意見。

17.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)：①選擇適合心理訴求的廣告媒介；②制作更佳的印象；③刺激欲望；④利用時(shí)尚流行；⑤注重個(gè)性。第六章廣告運(yùn)作規(guī)律一、填空題1.現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個(gè)要緊部分，每一個(gè)都代表著一個(gè)半獨(dú)立的活動(dòng)：制造和同意。2.廣告活動(dòng)中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3.廣告公司及其經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)是整個(gè)廣告運(yùn)作框架的核心和軸心。二、名詞解釋1.廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷治理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)查開始，依照消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)。三、簡(jiǎn)答題1.廣告活動(dòng)的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)，付出一定代價(jià)，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過(guò)代理行為，與廣告媒介交易；外援同意廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時(shí)刻和版面，公布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易過(guò)程。2.現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化：①現(xiàn)代廣告活動(dòng)面對(duì)著更為復(fù)雜的消費(fèi)者；②從單向的講服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。3.廣告公司的組織機(jī)構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場(chǎng)調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購(gòu)買部；⑤營(yíng)銷服務(wù)部；⑥公共職能部。4.廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶托付；②前期預(yù)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。5.廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動(dòng)態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。6.廣告策劃的要緊內(nèi)容：①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施打算；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷傳播。7.廣告策劃的一般程序：①整體安排和規(guī)劃時(shí)期：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務(wù)和人員安排，設(shè)定各項(xiàng)時(shí)刻進(jìn)程。②調(diào)查研究時(shí)期：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。③戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)期：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標(biāo)；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。④策略考慮時(shí)期：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，依照廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而進(jìn)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，依照產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，那個(gè)時(shí)期還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。⑤制定打算和形成文本時(shí)期：首先，制定打算；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。⑥實(shí)施與總結(jié)時(shí)期：首先，打算實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。第三篇廣告主體與客體：第七章廣告主體一、填空題1.目前在我國(guó)從事專業(yè)廣告的組織要緊有三類，即專營(yíng)單位、兼營(yíng)單位和代理單位。2.廣告公司的全面服務(wù)過(guò)程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——公布廣告——效果調(diào)查”。3.媒介購(gòu)買公司的要緊職能，是專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)。4.從我國(guó)企業(yè)的廣告治理現(xiàn)狀來(lái)看，其廣告治理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營(yíng)銷治理型等三類。5.按國(guó)際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。6.國(guó)際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的酬勞。而這也正好與媒介代理傭金一致。7.為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、議定收費(fèi)制、效益分配制等收費(fèi)制度。二、名詞解釋1.廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它一般又可依照規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項(xiàng)服務(wù)型廣告代理公司兩類。2.廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開展一系列的廣告活動(dòng)，確實(shí)是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。3.效益分配制，確實(shí)是廣告公司能夠按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，但假如廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤(rùn)回報(bào)。第八章廣告信息7.二、名詞解釋1.直接信息：是指由通用符號(hào)傳達(dá)的廣告信息。文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)不等大伙兒一看就明白、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡(jiǎn)單地講，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的要緊內(nèi)容。2.間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來(lái)的感受上的信息。3.三、簡(jiǎn)答題1.構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感受；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告公布的載體所形成的感受。2.間接信息具有專門大的價(jià)值，通常表現(xiàn)為：①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強(qiáng)化關(guān)注度。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。③營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。3.①將廣告主題藝術(shù)化：不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題；不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題。②廣告在傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的信息障礙。③受眾在接收廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。4.廣告主題確定的要求：①完整統(tǒng)一。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。③通俗。即廣告主題要通過(guò)簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來(lái)，易于受眾理解。④獨(dú)特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)不的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。⑤協(xié)調(diào)。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。⑥集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5.廣告主題確定的方法:①商品、企業(yè)分析與廣告主題確定:商品特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)處于中心位置，重要到能夠阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買決策時(shí);商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角;關(guān)于商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平不高的國(guó)家和地區(qū)的理性購(gòu)買行為，以商品特點(diǎn)作為廣告主題依舊具有美好的前景。②消費(fèi)者分析與廣告主題:生活方式和心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之不；購(gòu)買商品的緣故和使用商品的緣故，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來(lái)源，等等。③市場(chǎng)分析與廣告主題6.廣告創(chuàng)意的方法：①頭腦風(fēng)暴法：自由暢想原則。與會(huì)者大膽放開思維，排除一切障礙，無(wú)所顧慮地異想天開；禁止批判原則。任何創(chuàng)意不得受人批判，也不必自我否定，沒(méi)有任何創(chuàng)意是錯(cuò)的；結(jié)合改善原則。鼓舞在不人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。構(gòu)思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產(chǎn)生好創(chuàng)意的可能越大。②垂直考慮與水平考慮法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其阻礙和束縛；尋求多種看法。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識(shí)地形成相反的看法，有意識(shí)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)等；擺脫舊意識(shí)舊經(jīng)驗(yàn)的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。7.如何寫好廣告文案：①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無(wú)誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對(duì)白、獨(dú)白式正文。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，幸免用“差不多”、“也能夠”等模糊其辭的語(yǔ)言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大伙兒熟悉的詞匯和短語(yǔ)；讓讀者參與其中等等。③廣告口號(hào)：集中體現(xiàn)廣告的時(shí)期性戰(zhàn)略；在某一時(shí)期內(nèi)長(zhǎng)期使用；是一種口號(hào)性語(yǔ)句；一兩句話表達(dá)一個(gè)完整的廣告主題。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買商品或獵取服務(wù)的方法；專門標(biāo)志；專門需要講明的內(nèi)容和附加的表格。8.時(shí)刻概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：①除懸念廣告外，廣告片中的主信息應(yīng)盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會(huì)使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問(wèn)題。②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有不：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的講明；30秒廣告能夠敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告能夠提供關(guān)于產(chǎn)第九章廣告媒體一、填空題1.報(bào)紙能夠依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2.報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。3.報(bào)紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4.電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5.廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6.互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；制造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；制造形象；刺激試購(gòu)。7.交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)。8.關(guān)于媒體打算者來(lái)講，可采納的時(shí)刻安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。二、名詞解釋1.到達(dá)率：是指在一段給定的時(shí)刻內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。2.覆蓋面：是指可能通過(guò)媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3.接觸頻率：是指同意在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。4.連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式能夠是每天、每周或者每月。5.間歇式：采納一種較不規(guī)則的時(shí)刻安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)刻段內(nèi)可能沒(méi)有廣告支出。6.脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。三、簡(jiǎn)答題1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋范圍廣；選擇性購(gòu)物；積極的消費(fèi)者態(tài)度；靈活性；全國(guó)和地區(qū)間的互動(dòng)。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。2.雜志的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾明確；受眾接納性高；生命周期長(zhǎng)；版式富于制造性；視覺(jué)效果好；具有銷售促進(jìn)作用。②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問(wèn)題。3.電視的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：成本效用高；沖擊力大；阻礙面廣。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒(méi)有選擇。4.廣播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：受眾明確；靈活性強(qiáng)；費(fèi)用較低；想象空間大；同意程度高。②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺(jué)；干擾多；時(shí)刻安排和購(gòu)買的難度；缺乏操縱。5.電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。②劣勢(shì)：觀眾的不滿情緒；成本高。6.互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的制造力；市場(chǎng)潛力大。②劣勢(shì)：衡量問(wèn)題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。7.戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。①優(yōu)勢(shì)：廣泛覆蓋地點(diǎn)市場(chǎng)；接觸頻度高；位置靈活性大；創(chuàng)意新穎；能夠創(chuàng)立知名度；成本效率專門高；收效良好；制作能力強(qiáng)。②劣勢(shì)：到達(dá)率的白費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問(wèn)題。8.交通廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：展露率高；到達(dá)頻度高；及時(shí)性；地區(qū)可選性；成本低。②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在白費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受眾的心情。9.黃頁(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：適用性廣；行為指導(dǎo)性強(qiáng)；成本低；接觸頻度高；無(wú)侵犯性。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少制造性；延時(shí)性。10.產(chǎn)品陳列的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)