房地產(chǎn)運營管理實務(wù)手冊（三）：深度分析“跟蹤管理”

房地產(chǎn)運營管理實務(wù)手冊（三）：深度分析“跟蹤管理”來源|有得管理研究院作者|瑞德導(dǎo)讀中國房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過40年的發(fā)展，管理逐步從粗放型向規(guī)范型過度，但相對于傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)企業(yè)來說，房地產(chǎn)企業(yè)的管理依然不成熟，除卻政策影響、市場影響等外在因素制約，內(nèi)部運營管理的不足是重要因素之一。如何使房地產(chǎn)企業(yè)運營管理起到規(guī)模發(fā)動機(jī)和利潤監(jiān)控者的作用，助推企業(yè)高速、高效、安全發(fā)展。有得有誠管理咨詢根據(jù)國內(nèi)房地產(chǎn)跨區(qū)域、規(guī)模差異等特點，結(jié)合對國內(nèi)TOP100房企的調(diào)研，總結(jié)沉淀了房地產(chǎn)企業(yè)運營管理的實務(wù)手冊。為便于理解及應(yīng)用，我們將房地產(chǎn)企業(yè)的運營管理進(jìn)行模塊化研究，包含以下幾個模塊：第1章.目標(biāo)管理第2章.計劃管理第3章.跟蹤管理第4章.體系管理由于篇幅有限，有得管理分享匯節(jié)選《房地產(chǎn)企業(yè)運營管理實務(wù)手冊》中的精華分享給大家，如有更多需要可咨詢：微信：有得大叔（UDUC_management）企鵝：25454762983第章跟蹤管理目標(biāo)是方向，計劃是工具。最終要的還是執(zhí)行落地。對于絕大部分地產(chǎn)企業(yè)來說，設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)，制定工作計劃已經(jīng)是常規(guī)工作，只是做的優(yōu)劣的差異。一運營過程跟蹤管理現(xiàn)狀那是不是設(shè)定好經(jīng)營目標(biāo)（成功標(biāo)尺），制訂了詳細(xì)的各級開發(fā)計劃，項目運營就會有一個滿意的結(jié)果了呢？為此“有得管理研究院”對20家top100內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)做了一個針對“運營管理水平與經(jīng)營實現(xiàn)情況”的專項調(diào)研（其中7家私企，3家國企）。調(diào)研結(jié)果01調(diào)研分幾個維度，我們來看一下調(diào)研數(shù)據(jù)：維度一，項目投資前是否做了全周期的投資測算分析：調(diào)研結(jié)果：調(diào)研范圍內(nèi)的企業(yè)100%做過全周期投資測算分析，區(qū)別在于各公司根據(jù)自身的情況對于是否獲取項目的門檻不同，如有的企業(yè)規(guī)定凈利潤率達(dá)到12%以上才能參與，有的企業(yè)8%即可參與。維度二，公司是否有標(biāo)準(zhǔn)成熟的投資測算及回顧模型（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)且產(chǎn)品類型完備）：調(diào)研結(jié)果：26%左右的企業(yè)有相對固定和成熟的投資測算及回顧模型；70%左右的企業(yè)投資測算及回顧模型不統(tǒng)一或不完整；4%左右的企業(yè)沒有或者不清楚是否有。維度三，項目開發(fā)經(jīng)營過程對計劃及收益情況回顧周期：調(diào)研結(jié)果：6%左右的企業(yè)每月回顧；8%左右的企業(yè)每季度回顧；14%左右的企業(yè)每半年進(jìn)行回顧；18%左右的企業(yè)每年進(jìn)行回顧；還有54%左右的企業(yè)不定期回顧或根本就不回顧。維度四，項目收益達(dá)成情況是否與經(jīng)營團(tuán)隊績效掛鉤：調(diào)研結(jié)果：90%的企業(yè)將項目收益達(dá)成情況與經(jīng)營團(tuán)隊績效掛鉤；10%的企業(yè)不掛鉤。維度五，項目收益達(dá)成情況是否與經(jīng)營團(tuán)隊績效正向匹配：調(diào)研結(jié)果：75%的企業(yè)項目收益達(dá)成情況能夠或者基本能夠與經(jīng)營團(tuán)隊績效正向匹配；25%的企業(yè)項目收益達(dá)成情況無法與經(jīng)營團(tuán)隊績效正向匹配。這25%的企業(yè)要么是項目收益達(dá)成情況與團(tuán)隊績效不掛鉤，要么就是即便掛鉤，最終也會考慮“苦勞”給予補償。維度六，績效考核的周期：調(diào)研結(jié)果：5%的企業(yè)每月進(jìn)行考核；25%的企業(yè)每季度進(jìn)行考核；40%的企業(yè)每半年進(jìn)行考核；30%的企業(yè)每年進(jìn)行考核。（由于涉及每年的獎金發(fā)放，無超過1年以上周期的考核）調(diào)研結(jié)論02通過以上的調(diào)研結(jié)果，不難得出幾個結(jié)論：1.房地產(chǎn)企業(yè)開始重視對運營過程跟蹤的管理，經(jīng)過幾十年的積累，房地產(chǎn)企業(yè)普遍意識到運營管理的重要性，也相應(yīng)的進(jìn)行了運營管理體系建設(shè)，調(diào)研范圍內(nèi)所有的企業(yè)都進(jìn)行了收益測算，且有26%的企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)、完整的模型；70%的企業(yè)有測算回顧模型；2.項目經(jīng)營期間的過程跟蹤管理體系還顯粗糙，相對其他行業(yè)及房地產(chǎn)先進(jìn)國家來說還很粗糙，雖然96%的企業(yè)建立了測算及回顧模型，但其中只有26%的企業(yè)的模型是標(biāo)準(zhǔn)完整的，70%的還在不斷完善中；3.過程跟蹤管理動作比較粗放，經(jīng)營是筆糊涂賬，對于經(jīng)營收益的跟蹤回顧，只有28%的企業(yè)可以做到不超過半年的回顧，超過72%的企業(yè)回顧周期在一年及一年以上，無法及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行糾偏，其中18%左右的企業(yè)每年進(jìn)行回顧；還有54%左右的企業(yè)不定期回顧或根本就不回顧。房地產(chǎn)項目開發(fā)鏈條長、周期長，如果不能定期進(jìn)行回顧分析，做到項目結(jié)束可能都不知道是否盈利，更不用說過程中及時發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行糾偏，調(diào)整運營動作了。究其原因，還是前幾年地產(chǎn)行業(yè)處于風(fēng)口，地價不斷高漲，只要有資金投入，最終項目即便管理不善，吃土地增值的老本也能做到“旱澇保收”，又何必費那么多精力呢。當(dāng)然也有另外一種情況，就是公司整體管理水平無法支撐項目收益的過程跟蹤管理。4.項目經(jīng)營收益與考核弱關(guān)聯(lián)，大鍋飯依然存在。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，雖然100%的企業(yè)都定期的做績效考核，且都不超過一年。但有兩個突出問題：首先：績效回顧周期與項目收益回顧周期不匹配（見圖3-1）：圖3-1由此可見，項目收益與績效考核若關(guān)聯(lián)是客觀存在的。其次：通過調(diào)研分析，雖然只有10%的企業(yè)項目收益達(dá)成情況與經(jīng)營團(tuán)隊績效不掛鉤，但即便掛鉤的90%的企業(yè)中，也有15%的企業(yè)項目收益達(dá)成情況與經(jīng)營團(tuán)隊績效非正向關(guān)聯(lián)。對于這些企業(yè)來說做好做壞一個樣，也就很難調(diào)動經(jīng)營團(tuán)隊的積極性。有意思的是，考核周期短，強關(guān)聯(lián)對應(yīng)的企業(yè)正是這兩年高周轉(zhuǎn)快發(fā)展的公司；而不掛鉤或非正向掛鉤的基本都是國資背景企業(yè)。調(diào)研小結(jié)03項目運營過程中的跟蹤管理的重要性無容置疑，如果項目運營過程粗放管理，不僅無法充分調(diào)動經(jīng)驗團(tuán)隊的能力，更加危險的是無法及時發(fā)現(xiàn)項目運營的風(fēng)險，無法及時對經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整。要么項目利潤收益受損，嚴(yán)重的可能造成項目虧損。令人擔(dān)憂的是，目前房地產(chǎn)企業(yè)的過程跟蹤管理依然粗放。造成這一情況的原因主要有幾個：管理者自身管理理念欠缺，由于早期地產(chǎn)行業(yè)處于風(fēng)口，可以說只要有地，“躺著”都能掙錢，所以運營管理的緊迫性就沒有那么重要。運營管理體系不健全，國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)從市場到規(guī)則與其他行業(yè)及地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)國家差異很大，其他其他行業(yè)及地產(chǎn)開發(fā)先進(jìn)國家已有的經(jīng)驗無法借鑒，各房企也都是“摸著石頭過河”，因而地產(chǎn)企業(yè)的運營管理體系需要在實踐中不斷的完善。缺乏合理適用的工具，一方面是項目運營過程跟蹤的信息量數(shù)據(jù)量巨大，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)完整的跟蹤模型很難及時發(fā)現(xiàn)問題。即便有標(biāo)準(zhǔn)完整的模型，靠傳統(tǒng)的“excel+人工”的方式，面對如此海量的信息，能力再強也會力不從心。因而模型ERP是運營管理的必經(jīng)之路（有得管理軟件可以幫您有效解決這一問題~~做個廣告：-））二運營過程跟蹤管理思路破解對當(dāng)前地產(chǎn)企業(yè)運營過程跟蹤管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，如何解決“粗放的運營過程跟蹤管理”提升公司運營能力就成了迫切的問題。項目運營過程跟蹤管理也即對于項目收益的跟蹤管理，是在項目開發(fā)過程中定期回顧及預(yù)測項目成功標(biāo)尺的各項經(jīng)營指標(biāo)的達(dá)成情況；根據(jù)實際發(fā)生情況調(diào)整動態(tài)現(xiàn)金流、動態(tài)成本、回款等情況，并及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，提前規(guī)避或降低風(fēng)險帶來的影響。由此可見建立運營過程跟蹤管理體系非常重要，如同項目的體檢手冊，監(jiān)控了項目全部的重要指標(biāo)，項目運營過程跟蹤管理模型的建立可按這個邏輯建立（見圖3-2）圖3-2建立運營過程跟蹤管理體系需要遵循以下幾點原則：1.監(jiān)控指標(biāo)的選擇要“聚焦經(jīng)營”，具體選擇設(shè)定詳見《有得|房地產(chǎn)運營管理實務(wù)手冊（一）：深度剖析“目標(biāo)管理”》；2.每個條線選擇的監(jiān)控指標(biāo)不宜過多，核心指標(biāo)不宜超過4個；太少無法充分把控此條線的實際情況，太多又降低效率，增加難度；3.反映項目的實際經(jīng)營指標(biāo)，由于跟蹤管理體系是為項目操作服務(wù)的，故反映的必須是實際情況。不要對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理加工，這有別于對外的財務(wù)報告等經(jīng)過加工處理過的資料，這一點非常重要。4.便于實施，一方面體系模型在保證全面真實反映項目情況下盡量簡化；另一方面跟蹤回顧周期以季度為周期為宜，周期太短增加工作量且沒太有必要，太長又無法及時動態(tài)反饋項目情況。三項目運營跟蹤管理方法項目運營跟蹤管理在明確了原則的情況下，可參照圖3-3的步驟進(jìn)行定期的回顧。圖3-3每個回顧期，運營團(tuán)隊需要收集圖3-3中影響項目收益變化和變化趨勢的五大類動態(tài)信息，這些信息由各職能收集整理。包括項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)信息、項目進(jìn)度計劃信息、項目租售及回款信息、項目成本回顧信息、項目資金信息。項目運營團(tuán)隊相關(guān)負(fù)責(zé)人基于以上信息刷新運營跟蹤管理模型中的數(shù)據(jù)，得到最新的收益指標(biāo)，再跟當(dāng)期