2019年定制家居行業(yè)分析報(bào)告

2019年定制家居行業(yè)分析報(bào)告2019年8月目錄一、行業(yè)需求仍依賴新房市場(chǎng)，短期板塊增長(zhǎng)承71、短期需求來(lái)自新房為主，長(zhǎng)期存量市場(chǎng)長(zhǎng)期空間較大 7定制家居興起百年，貼近家居個(gè)性需求 7定制家居位于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游，在家庭裝修的中后期進(jìn)場(chǎng) 8目前裝修市場(chǎng)新房比存量房約7:3，未來(lái)存量房市場(chǎng)占比有望持續(xù)擴(kuò)大 92、板塊現(xiàn)狀：板塊增長(zhǎng)放緩，渠道店效下滑 10（1）定制家居經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)年2季度至今收入增速顯著下滑 10（2）18年利潤(rùn)增速回落年呈現(xiàn)見(jiàn)底回升跡象 10定制家居企業(yè)2017年店效增長(zhǎng)承壓年店效整體下滑 11分品類觀察，行業(yè)初現(xiàn)分化苗頭 123、原因初探：交房拖累，競(jìng)爭(zhēng)加劇 13宏觀背景 13①竣工仍為負(fù)增長(zhǎng)，但施工數(shù)據(jù)呈上升態(tài)勢(shì) 13②房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力由買地轉(zhuǎn)換為建筑工廠，施工由面積增長(zhǎng)落實(shí)資金投入增長(zhǎng) 14③從房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)觀察，現(xiàn)房銷售仍在下滑 14微觀格局：定制家居企業(yè)集中上市，資本加持推動(dòng)擴(kuò)張加速，競(jìng)爭(zhēng)加劇 15①各大品牌在17-18年迎來(lái)開(kāi)店高峰，渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇 15②IPO主要資金用于產(chǎn)能提升，目前行業(yè)庫(kù)存健康，未來(lái)產(chǎn)能消化競(jìng)爭(zhēng)加16③定制家居因其定制化特征，根據(jù)訂單安排生產(chǎn)，不易產(chǎn)生庫(kù)存積壓的問(wèn)題 17二、競(jìng)爭(zhēng)格局：整體盈利水平趨穩(wěn)，但降本提效初現(xiàn)分化 181、價(jià)值鏈拆分：經(jīng)銷模式下費(fèi)用占比高，定制與成品家具利潤(rùn)結(jié)構(gòu)相似 18定制家居價(jià)值鏈中費(fèi)用占比約為五成 18成品家居價(jià)值鏈中費(fèi)用占比也約為一半 192、毛利率：行業(yè)呈現(xiàn)共同趨勢(shì)，推動(dòng)毛利率集中 20定制家居行業(yè)近5年毛利率水平趨于集中，在35%-39%左右 20①成熟品類優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升毛利率 21②新品類毛利率較低，全屋定制趨勢(shì)下企業(yè)擴(kuò)品類 21③渠道重經(jīng)銷、降直營(yíng)，并擴(kuò)大大宗渠道占比，渠道結(jié)構(gòu)趨近導(dǎo)致毛利趨近 21未來(lái)定制家居企業(yè)的毛利率競(jìng)爭(zhēng)取決因素 22①能否持續(xù)提高品牌影響力、推出特色的高附加值產(chǎn)品 22②在全屋定制的背景下能否快速發(fā)展新品類、實(shí)現(xiàn)成熟的盈利水平 22③能否在拓展大宗市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)大宗客戶提高議價(jià)力 23④生產(chǎn)規(guī)?；?、自動(dòng)化、智能化過(guò)程中能否有效控制供應(yīng)鏈成本 233、成本控制：規(guī)模效應(yīng)、精益生產(chǎn)，有效降低單位成本 23櫥柜品類 23衣柜品類 24全屋定制方面 244、凈利率：盈利改善，“價(jià)格戰(zhàn)”不明顯，龍頭企業(yè)ROE在20%以上 29近年定制家居企業(yè)普遍推出套餐式營(yíng)銷 29定制家居行業(yè)14-18年凈利率整體改善，趨于平穩(wěn) 30期間費(fèi)用拆分：定制家居企業(yè)加強(qiáng)費(fèi)用管理，提升凈利率空間 31/37%/38%............................................................................................................................................31管理費(fèi)用拆分：管理費(fèi)用以研發(fā)費(fèi)/職工薪酬為主，分別占37%/35% 325、產(chǎn)能擴(kuò)張：未來(lái)產(chǎn)能集中釋放在即，高效供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力 3434（2）2019年擴(kuò)建項(xiàng)目產(chǎn)能釋放集中 36定制家居企業(yè)生產(chǎn)制造具有柔性化特點(diǎn)，以信息化、智能化為方向，在生產(chǎn)布局未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力 37①自產(chǎn)產(chǎn)品使用大規(guī)模柔性化生產(chǎn)技術(shù) 37②企業(yè)打造信息化技術(shù)生態(tài)，構(gòu)筑護(hù)城河 37③前瞻性布局?jǐn)?shù)字化、智能化生產(chǎn)，搶占行業(yè)先機(jī) 38定制家居企業(yè)同時(shí)采用外協(xié)加/OEM輔助生產(chǎn)，集公司資源于核心工序 396、渠道店效：龍頭店效領(lǐng)先，多元措施激勵(lì)經(jīng)銷商 40龍頭店效高，規(guī)模較小企業(yè)店效較低 40造成店效客單差異的因素 41①品牌影響力 41②多品類銷售方式 41③店鋪城市布局 42④選址策略 42三、傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新性變革，精裝整裝搶占新流量入口 431、傳統(tǒng)渠道：選址多元化，終端門店升級(jí) 43傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)作為主流門店渠道，龍頭開(kāi)店空間廣闊 43①家居賣場(chǎng)企業(yè)數(shù)量多，頭部企業(yè)開(kāi)店空間大 44②龍頭家居賣場(chǎng)加快開(kāi)店速度 44③龍頭家居賣場(chǎng)積極轉(zhuǎn)型迎合消費(fèi)新趨勢(shì) 44紅利消退、流量分散背景下，門店選址多元化、持續(xù)升級(jí) 45選址差異化造成開(kāi)店成本差異 472、全屋配齊：大家居戰(zhàn)略，軟裝硬裝品類延伸 48傳統(tǒng)渠道擴(kuò)充品類，提升客單價(jià) 48歐派和尚品宅配在大家居領(lǐng)域發(fā)展領(lǐng)先同行，業(yè)務(wù)規(guī)模大、毛利率較高 493、大宗與整裝：另辟蹊徑，全渠道覆蓋發(fā)展 50大宗業(yè)務(wù) 50①精裝市場(chǎng)分流傳統(tǒng)門店渠道，大宗業(yè)務(wù)成為定制家居行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn) 50②部分定制家居企業(yè)大力拓展大宗渠道 51③定制家居企業(yè)大宗渠道分為工程代理商承接、公司直銷兩種運(yùn)營(yíng)方式 52④各企業(yè)大宗業(yè)務(wù)發(fā)展水平的衡量：業(yè)務(wù)規(guī)模、毛利率、客戶質(zhì)量與結(jié)構(gòu)、應(yīng)賬款及現(xiàn)金流質(zhì)量 52整裝業(yè)務(wù) 55四、公司比較結(jié)論 581、規(guī)模 592、成長(zhǎng)性 603、盈利能力 604、門店經(jīng)營(yíng) 615、全屋品類 616、大宗業(yè)務(wù) 627、整裝 63五、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)簡(jiǎn)況 631、歐派家居：第一龍頭傳統(tǒng)渠道護(hù)城河深厚，新渠道健康快速發(fā)展 632、尚品宅配：家居業(yè)變革的領(lǐng)導(dǎo)者 64六、主要風(fēng)險(xiǎn) 66行業(yè)需求仍依賴新房市場(chǎng)，短期板塊增長(zhǎng)承壓。行業(yè)需求約70%9家上市公司首先在業(yè)績(jī)上收入增速自18Q219Q110%左右，但中利潤(rùn)增速有望回升；其次在店效上第二三梯隊(duì)的年集中上市迎來(lái)行業(yè)開(kāi)店和擴(kuò)產(chǎn)高峰，競(jìng)爭(zhēng)加劇。板塊價(jià)值ROE、產(chǎn)能和店效多個(gè)指標(biāo)比價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)質(zhì)多為套餐營(yíng)銷手段，暫未對(duì)品牌商的盈利能力造成明顯擠壓，但從渠道端已經(jīng)初步出現(xiàn)店效的分化。在行業(yè)渠道費(fèi)提高現(xiàn)有開(kāi)辟