消費(fèi)與廣告心理學(xué)歷年真題00-10附答案與頁碼

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)2010年10月消費(fèi)與廣告心理學(xué)試卷一、單選題:(本題共10小題，每題1分，共10.0分)1.按照個(gè)人卷入的程度，可把群體分為（）A、假設(shè)群體和實(shí)際群體B、正式群體和非正式群體C、初級(jí)群體和次級(jí)群體D、所屬群體和參照群體2.把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到不同類的新產(chǎn)品上的策略稱為（）A、線性擴(kuò)展B、類別擴(kuò)展C、橫向擴(kuò)展D、縱向擴(kuò)展3.美籍華人心理學(xué)家曾志朗的實(shí)驗(yàn)證明，和美國人相比，中國人在接受文字信息時(shí)（）A、聽覺優(yōu)于視覺B、視覺優(yōu)于聽覺C、聽覺和視覺效果一樣D、視覺和聽覺的效果沒有規(guī)律4.表現(xiàn)力最強(qiáng)的廣告媒體是（）A、報(bào)紙B、雜志C、電臺(tái)D、電視5.影響消費(fèi)行為最重要的社會(huì)因素是（）A、風(fēng)俗習(xí)慣B、宗教信仰C、家庭D、社會(huì)群體6.商品能給消費(fèi)者帶來滿足和快樂的特性叫（）A、效用B、邊際效用C、總效用D、消費(fèi)者均衡7.研究參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響卓有成效的美國心理學(xué)家是（）A、羅杰斯B、鮑恩C、斯科特D、阿希8.低卷入狀態(tài)下的廣告訴求應(yīng)以（）A、情感訴求為主B、理性訴求為主C、幽默的訴求為主D、恐懼的訴求為主9.個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺叫做（）A、知覺的超負(fù)荷B、選擇的感受性C、知覺的選擇性D、知覺的防御10.研究人類的社會(huì)行為、社會(huì)組織以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、倫理、藝術(shù)等的起源、演進(jìn)和傳播的學(xué)科叫（）A、心理學(xué)B、社會(huì)學(xué)C、經(jīng)濟(jì)學(xué)D、文化人類學(xué)二、多選題:(本題共5小題，每題2分，共10.0分)1.在消費(fèi)心理學(xué)中常用的投射測(cè)驗(yàn)方法除造句法外，還有（）A、角色扮演法B、示意圖法C、小組測(cè)驗(yàn)法D、聯(lián)想法2.無差異曲線分析理論所謂的消費(fèi)者均衡是指（）A、使消費(fèi)者的需要能得到最大限度的滿足B、實(shí)現(xiàn)效用最大化C、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買數(shù)量的最佳組合D、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買數(shù)量的最優(yōu)搭配3.認(rèn)知失諧理論認(rèn)為，認(rèn)知失諧的程度依賴于（）A、失諧因子的數(shù)量B、失諧因子對(duì)和諧因子的比例C、認(rèn)知因子的重要性D、認(rèn)知因子的重疊4.知覺組織的主要原則除接近性原則外還有（）A、圖形—背景原則B、封閉性原則C、連續(xù)性原則D、相似性原則5.CIS涵蓋的要素有（）A、MIB、CIC、BID、VI三、填空題:(本題共6小題，每題3分，共18.0分)1.赫茨伯格的動(dòng)機(jī)保健理論得到了小島外弘理論的支持，赫茨伯格的保健因素相當(dāng)于小島外弘理論中的__H__因素；赫茨伯格的動(dòng)機(jī)因素相當(dāng)于小島外弘理論中的_____M___因素。2.學(xué)習(xí)曲線是以為__學(xué)習(xí)次數(shù)_橫坐標(biāo)，以為____學(xué)會(huì)量____縱坐標(biāo)，表示學(xué)習(xí)進(jìn)程規(guī)律的一條曲線。3.在我國市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型除抽象型、具象型外還有___漢字_____型和__組合______型。4.除印刷廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告外，廣告媒體還有___戶外_____和____郵遞____兩類。5.群體意見越____一致____，發(fā)生從眾的可能性便越____大____。6.按群體的組織程度可以把群體劃分為___正式_____群體和____非正式____群體。四、名詞解釋題:(本題共4小題，每題4分，共16.0分)1.邊際效用：商品的效用隨著商品數(shù)量的變化而變化，消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用。2.情感性廣告說服：借助情感訴求，引起消費(fèi)者產(chǎn)生積極或消極的情感反應(yīng)，進(jìn)而與特定的商標(biāo)建立聯(lián)系，形成一定的商標(biāo)態(tài)度。3.沖動(dòng)購買：進(jìn)商店前無特定購買目標(biāo)或購買意向的購買活動(dòng)。4.訪談法：是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀等的一種方法。五、簡答題:(本題共4小題，每題5分，共20.0分)1.簡述進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的必要條件。P1392.舉例說明絕對(duì)閾限和差別閾限在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用。P35-383.價(jià)格是怎樣發(fā)揮其調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能的?在什么情況下會(huì)出現(xiàn)例外的現(xiàn)象?P2994.什么叫聯(lián)覺，試舉例說明它在廣告設(shè)計(jì)中的作用。P198-199六、論述題:(本題共2小題，每題12分，共24.0分)1.舉例說明認(rèn)知的視覺策略在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。P204-2052.試述消費(fèi)行為的含義。2009年10月消費(fèi)與廣告心理學(xué)試卷一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共10分）1.海爾在研究速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)時(shí)所用的投射測(cè)驗(yàn)的方法叫(A)P22A.角色扮演法B.聯(lián)想法C.造句法D.示意圖法2.選擇的感受性又叫(C)P28A.知覺的超負(fù)荷B.知覺的選擇性C.知覺的警戒D.知覺防御3.高卷入狀態(tài)下的廣告訴求應(yīng)以(B)P86A.情感訴求為主B.理性訴求為主C.幽默的訴求為主D.恐懼的訴求為主4.市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)(C)P136A.商品種類的劃分B.經(jīng)營場(chǎng)所的劃分C.消費(fèi)者的劃分D.營銷時(shí)間的劃分5.按照接受新產(chǎn)品時(shí)間先后的不同，可以把消費(fèi)者分為幾組，在以下四組中，人數(shù)最少的是(A)P141A.革新者B.守舊者C.早期接受者D.普及初期接受者6.在消費(fèi)行為領(lǐng)域，用實(shí)驗(yàn)方法證明消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)也存在著從眾現(xiàn)象的心理學(xué)家是(D)P176A.馮特B.費(fèi)斯廷格C.阿希D.溫卡特桑7.專業(yè)性比較強(qiáng)的商品廣告，最適宜的宣傳媒介是(C)P184A.電臺(tái)B.電視C.刊物D.互聯(lián)網(wǎng)8.把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類的新產(chǎn)品上的策略叫做(A)P248A.線性擴(kuò)展B.類別擴(kuò)展C.橫向擴(kuò)展D.縱向擴(kuò)展9.絕對(duì)價(jià)格閾限的界限是(B)P300A.絕對(duì)的B.相對(duì)的C.固定的D.不變的10.在采用折讓價(jià)格策略時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的注意，價(jià)格折讓的幅度(D)P311A.越小越好B.在不引起消費(fèi)者疑慮的條件下越小越好C.越大越好D.在不引起消費(fèi)者疑慮的條件下越大越好二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）11.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的要素除學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)外還有(BCD)P46A.泛化和分化B.體驗(yàn)C.強(qiáng)化D.重復(fù)12.沖動(dòng)購買的類型除純沖動(dòng)型、提示沖動(dòng)型外還有(AC)P122A.暗示沖動(dòng)型B.隨意沖動(dòng)型C.計(jì)劃沖動(dòng)型D.偶然沖動(dòng)型13.在廣告創(chuàng)意中認(rèn)知的組織策略有(ABCD)P202-203A.組塊策略B.高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)著策略C.類比策略D.境聯(lián)策略14.研究表明，在運(yùn)用名人廣告時(shí)，信息源，也就是名人，應(yīng)該具備的要素除品德和吸引力以外還有(BC)P227A.名人的地位B.與商品的一致性C.專業(yè)性D.對(duì)名人的期望15.適用于高檔耐用商品的定價(jià)策略有(AD)P308-309A.撇油定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.非整數(shù)定價(jià)策略D.方便價(jià)格策略三、填空題（每空1分，共12）16.消費(fèi)者卷入的特性除久暫性外，還有(強(qiáng)度)和（方向性）。P8317.家庭生命周期可以依次劃分為單身階段、新婚階段、作父母階段、（作父母之后的階段）階段和（分解的）階段。P167-16918.按照個(gè)人是否為一個(gè)群體的成員可以把群體劃分為（所屬）群體和（參照）群體。P17419.一個(gè)人的能力和自信心越（強(qiáng)），他發(fā)生從眾的可能性越（?。?。P17820.情感性廣告中常見的維度有美感、親熱感、（幽默感）和（恐懼感）。P215-21721.營銷人員應(yīng)具備的心理素質(zhì)除富有吸引力的外表、良好的語言表達(dá)能力外，還應(yīng)該具有敏銳的觀察力、（靈活的反應(yīng)能力）和（有效的自控能力）。P327-330四、名詞解釋（每小題4分，共20分）22.問卷法:問卷就是一套讓受測(cè)者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測(cè)者，讓受測(cè)者回答，通過對(duì)答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法就是問卷法。P1923.內(nèi)在指向性性格:是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。P14224.商標(biāo)忠誠型:：是認(rèn)牌購買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。P25025.企業(yè)形象:：是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映.P25626.邊際效用遞減規(guī)律:商品的邊際效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普通遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。P125五、簡答題（每小題7分，共28分）27.何謂消費(fèi)行為？為什么說它是一種復(fù)雜的過程？P1、5答：消費(fèi)行為就是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。

①消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度。

②消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。

③無論在什么情況下，任何一個(gè)階段即便是最重要的購買階段，也不能等同于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程；28.消費(fèi)者在購買中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有哪幾種主要的類型？試簡要加以說明。P39答：消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

①資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)；

②功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)；

③社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)。

④心理風(fēng)險(xiǎn)是購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。⑤身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。29.簡要說明在態(tài)度和行為之間起中介作用的因素。P103

答：態(tài)度通過中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即態(tài)度→中介因素→行為或活動(dòng)。在態(tài)度與行為間起中介作用的因素有責(zé)任心、可覺察到的效果、損益知識(shí)等。

①責(zé)任心是一個(gè)人對(duì)活動(dòng)結(jié)果負(fù)責(zé)的反映。

②可覺察到的效果是指行為或活動(dòng)的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺察到。

③有關(guān)損益的知識(shí)是指清楚達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的活動(dòng)可能帶來的利弊。30.按照無差異曲線分析理論，怎樣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？P129答：1）無差異曲線是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。P1282）在同一第無差異曲線上各點(diǎn)所代表的兩種商品的數(shù)量搭配，其效用都是相等的，無差異的；不同的無差異曲線的效用都是不相等的。離原點(diǎn)越近的效用越低；離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的效用越高。3）無差異曲線分析所謂的消費(fèi)者均衡，就是在消費(fèi)者的收入與商品價(jià)格既定的條件下，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買數(shù)量的最佳組合或最優(yōu)搭配。六、論述題（20分）31.試述為改變消費(fèi)者的態(tài)度可以運(yùn)用的促銷策略。P109-110答：1）改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)或行為結(jié)果現(xiàn)有的信念。

2）改變消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。3）增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。

4）改變主觀的規(guī)范信念。5）改變遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)。6）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺。32.試舉例說明聯(lián)想律及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。P199-201答：⑴接近律在時(shí)間或空間上接近的事物發(fā)生的聯(lián)想。如火柴與香煙的聯(lián)想；

⑵對(duì)比律在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想。如白天與黑夜的聯(lián)想；

例如，1）搬運(yùn)機(jī)械廣告會(huì)以人力搬運(yùn)的艱難作為對(duì)比；

2）以黑人口中的潔白牙齒作為廣告形象；

⑶類似律在形貌和內(nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。如雞與鴨孵蛋；

例如，1）雪糕冰棒取名為北冰洋，是指它與北冰洋一樣冰冷；

2）芭蕾舞中旋轉(zhuǎn)的動(dòng)作被用作比喻洗衣機(jī)洗滌桶的旋轉(zhuǎn)；

⑷因果律在邏輯上有因果關(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。如電閃雷鳴。

例如，1）藥物、補(bǔ)品一類的商品廣告，商品通常與身體健壯、績效高發(fā)生聯(lián)系；

2008年10月消費(fèi)與廣告心理學(xué)試題單項(xiàng)選擇題

1.整數(shù)定價(jià)策略又叫(A)P309

A、方便價(jià)格策略B、撇油定價(jià)策略C、滲透定價(jià)策略D、威信價(jià)格策略

2.個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺而不對(duì)另一些對(duì)象知覺叫做(B)P28

A、知覺的超負(fù)荷B、知覺的選擇性C、選擇的感受性D、知覺的防御

3.消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品形成消極的態(tài)度，可以避免因產(chǎn)生積極態(tài)度而受到精神上的困擾，這說明態(tài)度具有(B)P92

A、調(diào)節(jié)的功能B、自我防衛(wèi)的功能C、價(jià)值表現(xiàn)的功能D、知識(shí)的功能

4.消費(fèi)行為的目的在于(D)P1

A、購買商品B、使用商品C、評(píng)價(jià)商品的優(yōu)劣D、滿足消費(fèi)者的需求

5.消費(fèi)者帶著購買的期望和意向但無具體目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生了購買行為屬于（D）P122

A、純沖動(dòng)型B、提示沖動(dòng)型C、暗示沖動(dòng)型D、計(jì)劃沖動(dòng)型

6.無差異曲線分析理論所謂的消費(fèi)者均衡是指（A、B）P129

A、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買數(shù)量的最佳組合B、實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買數(shù)量的最佳組合

C、使購買符合等邊際原理D、實(shí)現(xiàn)效用最大化消費(fèi)者對(duì)商品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)叫（B）P83

A、商標(biāo)忠實(shí)性B、消費(fèi)者卷入C、品牌效應(yīng)D、態(tài)度

8.學(xué)習(xí)者對(duì)相似的刺激作出相同反應(yīng)的現(xiàn)象叫（C）P54

A、學(xué)習(xí)B、模仿C、泛化D、發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)

9.購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)叫（C）P39

A、功能風(fēng)險(xiǎn)B、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)C、心理風(fēng)險(xiǎn)D、身體風(fēng)險(xiǎn)

10.為了能夠獲得受訪者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家常用的研究方法是（D）P20

A、無控制式訪談B、控制式訪談C、問卷法D、投射測(cè)驗(yàn)法

二、多項(xiàng)選擇題

1.市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件是，細(xì)分出的部分（ABC）P139

A、其特征必須是可確認(rèn)的B、具有相同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量

C、可以通過普通的媒介就可加以影響D、應(yīng)是在同一地區(qū)居住的

2.態(tài)度是有一定結(jié)構(gòu)的，組成態(tài)度的因素有（BCD）P89

A、對(duì)象B、認(rèn)知C、感情D、行為傾向

3.市場(chǎng)細(xì)分可以依據(jù)的變量很多，像地理細(xì)分，人口和心理細(xì)分，此外還有（CD）P137

A、贏利多少細(xì)分B、商品種類細(xì)分C、社會(huì)文化細(xì)分D、使用者行為細(xì)分

4.可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把群體劃分為不同的種類，劃分群體的標(biāo)準(zhǔn)有（BC）P173-174

A、群體規(guī)范B、群體是否存在C、個(gè)人卷入的程度D、群體意見是否一致

5.在消費(fèi)行為活動(dòng)過程中，一個(gè)人（BC）P7

A、可以充當(dāng)一種角色B、可以充當(dāng)多種角色C、只能充當(dāng)一種角色D、不能只充當(dāng)一種角色

三、填空題

1.企業(yè)形象包括（表層）和（深層）兩個(gè)層次。P256

2.在廣告設(shè)計(jì)中新形象的創(chuàng)造策略主要有聯(lián)合策略、（黏合）策略和（特征突出）策略。P202

3.廣告設(shè)計(jì)中常用的認(rèn)知的視覺策略除鑲嵌策略、特征展露策略外還有（對(duì)比）策略和（轉(zhuǎn)換）策略。P204

4.解釋態(tài)度改變的理論除調(diào)協(xié)理論、平衡理論、認(rèn)知失諧理論外，還有（多重屬性）理論和（社會(huì)適應(yīng)）理論。P95-102

5.消費(fèi)者需要的特征包括多元性、（主導(dǎo)）性和（動(dòng)態(tài)）性。P67

四、名詞解釋題

1.絕對(duì)價(jià)格閾限和差別價(jià)格閾限：

絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。P299

差別價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。P300

2.風(fēng)俗習(xí)慣:一個(gè)國家和民族都有自己獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，即有自己國家和民族在物質(zhì)生活、文化生活以及家庭、婚姻等社會(huì)生活方面的傳統(tǒng)。它反映在服飾、飲食、居住、生產(chǎn)、婚喪嫁娶、生兒育女、待客、文娛活動(dòng)、節(jié)日和禁忌等方面。P1493.誤導(dǎo)性廣告:是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。P232

4.市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分:

市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者，也就是買主、顧客構(gòu)成的。P136市場(chǎng)細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素（即不同消費(fèi)者也就會(huì)有不同的購買行為和購買習(xí)慣）把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。P136

5.撇油定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略:

撇油定價(jià)策略是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。P307

滲透定價(jià)策略是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。P308

五、簡答題

1.什么是學(xué)習(xí)曲線?它有哪些特點(diǎn)?P56

2.簡要說明態(tài)度改變的平衡理論。P97

答：認(rèn)為人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的。這種三角關(guān)系由三個(gè)元素構(gòu)成，即自己、他人、某物。

它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。當(dāng)人們處在肯定的三角關(guān)系時(shí)，態(tài)度是平衡的；而否定的三角關(guān)系便意味著不平衡。如果把三角形的每一邊連結(jié)的兩個(gè)元素的肯定關(guān)系用“+”表示，否定關(guān)系統(tǒng)用“-”表示，那么，三角形是否平衡決定于三邊符號(hào)相乘是否為“+”。相乘后為“+”，此三角關(guān)系就平衡，為“-”則不平衡。

平衡狀態(tài)形成較穩(wěn)定的態(tài)度，不平衡則需導(dǎo)致三角關(guān)系中某種變化以使達(dá)到平衡狀態(tài)。

3.什么是等邊際原理?P127

4.為吸引消費(fèi)者的注意常用的認(rèn)知失諧策略有哪些？P196-198

答：⑴一種稱為合成藝術(shù)的平面設(shè)計(jì)，就常常采用“反時(shí)空”的失諧策略；

⑵采用反比例手法；

⑶情節(jié)反常引發(fā)的誤會(huì)；

⑷倒置手法，運(yùn)用倒置手法產(chǎn)生認(rèn)知失諧時(shí)要謹(jǐn)慎和適當(dāng)。

5.為減少購買可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)可以采用的辦法有哪些?

答：消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)可能有五個(gè)重要類型：資金的風(fēng)險(xiǎn)、功能的風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)、心理的風(fēng)險(xiǎn)和身體的風(fēng)險(xiǎn)。

①資金的風(fēng)險(xiǎn)涉及產(chǎn)品是否值得花費(fèi)這么多時(shí)間和金錢的風(fēng)險(xiǎn)；

②功能的風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)；

③社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)是指購買是否能得到親友及周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)。

④心理風(fēng)險(xiǎn)是購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)。⑤身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購買的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。

六、論述題

1.試述影響從眾的因素。P176-178

答：影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有：

1.群體規(guī)模：群體人數(shù)越多，發(fā)生從眾的可能性或者說從眾的量便越大；2.群體意見的一致性：群體意見越一致，從眾量越大，如果出現(xiàn)意見不一致的情況，便會(huì)導(dǎo)致從眾量的下降；

3.問題的難度問題的難度越大，發(fā)生從眾的可能性便越大，反之則從眾量??；

4.個(gè)性特點(diǎn)個(gè)人能力和自信心強(qiáng)的人從眾的可能性小，否則從眾可能性便大。

5.個(gè)人在群體中的地位在群體中地位高的人不容易出現(xiàn)從眾行為，否則便容易出現(xiàn)從眾行為。

2.試述消費(fèi)心理學(xué)與臨近學(xué)科的密切聯(lián)系。P8-9

答：1.消費(fèi)者心理學(xué)作為一門學(xué)科具有顯著的多學(xué)科或跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類學(xué)等。2.心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)的規(guī)律。心理學(xué)有關(guān)感知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必然為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來心理學(xué)積累的研究方法，也為消費(fèi)者心理學(xué)的研究提供了有效的手段；3.社會(huì)學(xué)關(guān)于人際交往和社會(huì)中信息流傳的理論，風(fēng)俗習(xí)慣的形成和發(fā)展的理論，社會(huì)群體對(duì)人的行為和性格的影響，以及社會(huì)生活方式和家庭結(jié)構(gòu)變化的研究，是消費(fèi)者心理學(xué)關(guān)于社會(huì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為影響的重要理論來源；4.經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于商品生產(chǎn)與流通的理論，關(guān)于商品的價(jià)值和價(jià)格的理論，以及效用理論是消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)營銷心理、價(jià)格心理、消費(fèi)者決策研究的理論來源；5.文化人類學(xué)的有關(guān)文化對(duì)人類行為的影響，特別是關(guān)于不同地區(qū)、不同國家和不同民族的文化傳統(tǒng)、生活方式以及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)人類行為影響的研究，為探討社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)行為的影響，為營銷心理的研究，提供了重要的理論依據(jù)。2007年10月消費(fèi)與廣告心理學(xué)試卷一、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)1．最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素的美國心理學(xué)家是（D）P141A．馬斯洛B．斯科特C．費(fèi)斯廷格D．羅杰斯2．態(tài)度改變的平衡理論認(rèn)為，人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的，組成這種三角關(guān)系的三個(gè)元素是（B）P97A．人、物和事B．自己、他人和某物C．自己、他人和社會(huì)D．人、物和思想3．消費(fèi)者看到某個(gè)商品之前完全無購買的念頭，購買是一種突發(fā)性的行為，這種沖動(dòng)購買的類型稱為（D）P122A．計(jì)劃沖動(dòng)型B．提示沖動(dòng)型C．暗示沖動(dòng)型D．純沖動(dòng)型4．核心型家庭是指（B）P161A．多代人同堂的家庭B．夫婦和未成年子女組成的家庭C．三代人組成的家庭D．一對(duì)夫婦組成的家庭5．邊際效用理論和無差異曲線分析理論的分歧在于（C）P130A．效用是不是遞減的B．邊際效用的可測(cè)性上C．效用的可測(cè)性上D．總效用是否相等6．在群體中地位越高的人發(fā)生從眾的可能性越（A）P178A．小B．大C．先小后大D．先大后寸7．“難題—解決”的策略適合于（C）P86A．沖動(dòng)購買的宣傳B．高卷入商品的宣傳C．低卷入商品的宜傳D．理性購買的宣傳8．為了讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”，可以應(yīng)用的心理現(xiàn)象是（A）P199A．聯(lián)覺B．表象C．想象D．組塊9．中介名人廣告說服力的心理機(jī)制是（B）P230A．名人的品德B．對(duì)名人使用廣告商品的信任度C．對(duì)名人的喜歡度D．名人的吸引力10．在定價(jià)策略中最為典型的心理定價(jià)策略是（C）P308A．方便價(jià)格策略B．滲透定價(jià)策略C．非整數(shù)定價(jià)策略D．威信價(jià)格策略二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共，10分)11．消費(fèi)行為中，購買的對(duì)象包括（）A．日用百貨B．旅游C．理發(fā)洗浴D．圖書和學(xué)費(fèi)12．風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作出確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，因此，構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)的因素就有（BC）P38A．確定性B．不確定性C．后果D．情感13．訪談法的種類包括（ABCD）p17A．結(jié)構(gòu)式訪談B．無結(jié)構(gòu)式訪談C．控制式訪談D．無控制式訪談14．兒童商品廣告的(BCD)P63A．訴求主要傾向于理性信息B．訴求傾向于情感性和娛樂性信息

C．畫面應(yīng)該活躍、快速、明亮D．誘導(dǎo)常運(yùn)用暗示和從眾效應(yīng)15．新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的革新者的性格特點(diǎn)主要有（AC）P142A．社會(huì)性格的內(nèi)在指向性B．對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺敏銳C．產(chǎn)品選擇的類別寬容度大，固執(zhí)程度低D．比較迷信商標(biāo)三、填空題(本大題共6小題，每空1分，共12分)16．消費(fèi)行為包括產(chǎn)生需要，形成購買動(dòng)機(jī)，尋找商品信息，以及___________和___________的全部心理歷程。17．在購買活動(dòng)所冒的風(fēng)險(xiǎn)中，那種購買是否能得到親友和周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)叫（社會(huì)）風(fēng)險(xiǎn)；那種購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)叫（心理）風(fēng)險(xiǎn)。P3918．按照條件反射理論，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中對(duì)相似的刺激作出相同的反應(yīng)叫（泛化）；對(duì)不同的刺激做出不同反應(yīng)叫（分化）。P5419．低卷入商品的廣告應(yīng)以（情感）訴求為主；高卷入商品的廣告應(yīng)以（理性）訴求為主。P8620．用赫茨伯格的動(dòng)機(jī)保健理論來理解消費(fèi)者的行為，得到了小島外弘的MH理論的支持，MH理論中的H因素相當(dāng)于動(dòng)機(jī)保健理論中的（保?。┮蛩?；M因素相當(dāng)于動(dòng)機(jī)保健理論中的（動(dòng)機(jī)）因素。P7821．商標(biāo)擴(kuò)展可以分為兩類，同類商標(biāo)擴(kuò)展和不同類商標(biāo)擴(kuò)展，前者又稱（線性擴(kuò)展），后者又稱（類別擴(kuò)展）。P248四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分。）22.市場(chǎng)細(xì)分：營銷者，也就是賣主可以按照這些因素（即不同消費(fèi)者也就會(huì)有不同的購買行為和購買習(xí)慣）把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群。P13623．態(tài)度的自我防衛(wèi)功能：在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者基于某種原因難以得到一些產(chǎn)品，或者一些產(chǎn)品對(duì)他并不適用，他便會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成一種消極的態(tài)度。這種消極態(tài)度的形成，反過來又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；P9224．無差異曲線：是用來表明兩種商品不同數(shù)量組合、搭配給消費(fèi)者帶來的效用都是相等的曲線。P12825．方便價(jià)格策略：又叫整數(shù)定價(jià)策略。是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)。P30926．理性廣告說服：在廣告中，以商品功能或?qū)傩詾橹鞯脑V求，即提供關(guān)于商品所固有的特性、用途和使用方法等事實(shí)性信息，以期消費(fèi)者形成一定的商標(biāo)態(tài)度，這種以理性訴求為主的廣告說服，稱為理性廣告說服。P218五、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）27．什么是消費(fèi)者卷入？簡要說明消費(fèi)者卷入的特征。P83答：卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。

包含以下三個(gè)特性：強(qiáng)度、方向性和久暫性。⒈卷入強(qiáng)度分高低兩大類；2.卷入的方向性是說活動(dòng)指向的目標(biāo)；⒊久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的延續(xù)時(shí)間的長短。28．什么叫誤導(dǎo)？什么叫誤導(dǎo)性廣告？試舉一個(gè)誤導(dǎo)性廣告的例子加以說明。P232答：誤導(dǎo)：是一種心理效應(yīng)，它借助于文字、圖案等知覺線索，讓消費(fèi)者對(duì)某種對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。

誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。P232例如，在國內(nèi)音像市場(chǎng)上有一種錄音磁帶，封面上印著著名歌星的照片，封底印著詳細(xì)的歌曲目錄，并標(biāo)明了歌星們的“原唱”。可是，一聽根本不是那回事。打開包裝，仔細(xì)觀看磁帶盒，在一個(gè)不顯眼的地方才出現(xiàn)了真正演唱者的名字，他們都是一些不出名的歌手，這里的誤導(dǎo)，是由“原唱”引起的。觀看者以為演唱者是著名歌星，可它辯解說，“原唱”是說這些歌曲最早是由這些著名歌星演唱的。這就是以隱蔽的方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。29按照認(rèn)知失諧理論，決定認(rèn)知因子失諧程度的因素有哪些？P99答：失諧程度依賴于三個(gè)因素：

1）失諧因子對(duì)和諧因素的比例

2）認(rèn)知因子的重要性

3）認(rèn)知的重疊。30．簡要說明情感性廣告中常見的維度。P215-217答：情感性廣告中常見的維度：

⒈美感；

⒉親熱感；親熱感這一維度反映的是肯定的、溫柔的、短暫的情感體驗(yàn)。

⒊幽默感；

⒋恐懼感，這類廣告應(yīng)用的最多是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)損失和保障人身安全的商品?？謶衷V求通常還要有理性伴隨。六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）31．試述企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)要素。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)塑造和傳播企業(yè)形象有何重要意義？P267答：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，英文縮寫為CIS，它是20世紀(jì)60年代末70年代初在日本引進(jìn)CI的基礎(chǔ)上發(fā)展成的一個(gè)系統(tǒng)。CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）有機(jī)組成的整體。一個(gè)完整的CIS涵括MI、BI、和VI三個(gè)要素。企業(yè)理念識(shí)別（MI），企業(yè)理念是企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別（BI），企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)。③視覺識(shí)別（VI），視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式。它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。32．為增強(qiáng)廣告信息的可信度，可以運(yùn)用的辦法有哪些？P225-226答：⒈善于說明廣告商品的特點(diǎn)與不足；

⒉實(shí)際表演或操作；

⒊科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)；

⒋消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。

5.廣告失實(shí)后自己修正。2006年10月消費(fèi)與廣告心理學(xué)試卷一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）1.消費(fèi)行為的最終目的是（D）P1-2A.購買商品B.使用商品C.評(píng)價(jià)商品D.滿足消費(fèi)者的需要2.研究人類的社會(huì)行為、社會(huì)組織以及風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價(jià)值觀、倫理、藝術(shù)等的起源、演進(jìn)和傳播的學(xué)科是（D）P9A.心理學(xué)B.社會(huì)學(xué)C.經(jīng)濟(jì)學(xué)D.文化人類學(xué)3.海爾在研究速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)時(shí)所用的投射測(cè)驗(yàn)方法是（A）P22A.角色扮演法B.聯(lián)想法C.造句法D.示意圖法4.知覺的警戒又稱為（C）P28A.知覺的超負(fù)荷B.知覺的選擇C.選擇的感受性D.知覺防御5.中介名人廣告說服力的心理機(jī)制是（B）P230A.名人的品德B.對(duì)名人使用廣告商品的信任度C.對(duì)名人的喜歡度D.名人的吸引力6.有時(shí)消極態(tài)度的形成可以使消費(fèi)者免除精神上的困擾，這說明態(tài)度具有（C）P88A.適應(yīng)環(huán)境的功能B.調(diào)節(jié)的功能C.自我防衛(wèi)的功能D.價(jià)值表現(xiàn)的功能7.按照無差異曲線分析理論，消費(fèi)者均衡點(diǎn)是（B）P130A.消費(fèi)可能線與無差異曲線的交點(diǎn)B.消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)C.離原點(diǎn)近的無差異曲線與消費(fèi)可能線的交點(diǎn)D.離原點(diǎn)遠(yuǎn)的無差異曲線與消費(fèi)可能線的交點(diǎn)8.羅杰斯按照接受新產(chǎn)品時(shí)間先后的不同，把消費(fèi)者分為幾組，在這幾組里，人數(shù)最少的一組是（A）P141A.革新者B.守舊者C.早期接受者D.普及初期接受者9.專業(yè)性比較強(qiáng)的廣告，最適宜的宣傳媒介是（A）P184A.報(bào)紙和雜志B.電臺(tái)C.電視D.互聯(lián)網(wǎng)10.表現(xiàn)力最強(qiáng)的廣告媒介是（D）P184A.報(bào)紙B.雜志C.電臺(tái)D.電視二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）11.消費(fèi)行為過程中一個(gè)人可能充當(dāng)?shù)慕巧校ˋBCD）P6A.倡導(dǎo)者B.決策者C.購買者D.使用者12.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的要素除學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)外還有（BCD）P46A.泛化和分化B.體驗(yàn)C.強(qiáng)化D.重復(fù)13.為了減少某買可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有效的辦法是（ABC）A.收集更多的信息B.購買前要深思熟慮C.樹立對(duì)商標(biāo)的信賴D.提高心理承受能力14.“兩可”圖形可以說明的是知覺組織的（AC）P30A.圖形—背景原則B.連續(xù)性原則C.對(duì)象—背景原則D.相似性原則15.商標(biāo)擴(kuò)展的策略包括（CD）P248A.一般擴(kuò)展B.特殊擴(kuò)展C.線形擴(kuò)展D.類別擴(kuò)展三、填空題（本大題共5小題，每空1分，共10分）16.在購買活動(dòng)中所冒的產(chǎn)品的性能是否能達(dá)到期望水平的風(fēng)險(xiǎn)叫（功能）風(fēng)險(xiǎn)；購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)叫（心理）風(fēng)險(xiǎn)。17.按照條件反射理論，消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中對(duì)相似的刺激做出相同的反應(yīng)叫（泛化）；對(duì)不同的刺激做出不同反應(yīng)叫（分化）。P5418.改變態(tài)度的壓力取決于認(rèn)知因子失諧的程度。認(rèn)知因子失諧的程度依賴于失諧因子對(duì)和諧因子的比例、（認(rèn)知因子的重要性）和（認(rèn)知的重疊）這三個(gè)因素。P9919.赫茨伯格提出（動(dòng)機(jī)保?。├碚摰玫搅诵u外弘等人提出的（MH）理論的支持。P7820.低卷入狀態(tài)下的廣告可以運(yùn)用的策略包括（注重刺激的外部特征）和（利用否定性情感訴求）。P86四、名詞解釋（本大題共5小題，每小題4分，共20分）21.邊際效用遞減規(guī)律：商品的邊際效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。商品的邊際效用隨商品數(shù)量的增加而逐漸減少，這種現(xiàn)象普通遍存在于各商品之中，叫做邊際效用遞減規(guī)律。P12522.他人指向性的社會(huì)性格：是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。P1423.參照群體：P17424.感情性廣告說服:是借助情感訴求，引起消費(fèi)者產(chǎn)生積極的或消極的情感反應(yīng)，進(jìn)而與特定的商標(biāo)建立聯(lián)系，形成一定的商標(biāo)態(tài)度。P21225.滲透定價(jià)策略:是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的.P308五、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.何為消費(fèi)行為？為什么說它是一種復(fù)雜的過程？P1-5

答：消費(fèi)行為指消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦力以及體力的活動(dòng)。消費(fèi)行為包含有目的性、過程復(fù)雜性和角色多重性三方面重要的內(nèi)容。消費(fèi)行為的復(fù)雜性表現(xiàn)為決策活動(dòng)的數(shù)量及其難度，另一方面，消費(fèi)行為過程的復(fù)雜性還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。無論在什么情況下，任何一個(gè)消費(fèi)行為階段即便是最重要的購買階段，也不能等同于消費(fèi)行為的全過程。消費(fèi)行為必須包括購買前、購買中和購買后的心理歷程。27.舉例說明絕對(duì)閾限和差別閾限在營銷活動(dòng)中的應(yīng)用。P35-38

答：絕對(duì)閾限指人們剛剛能夠感覺到的最小刺激值，例如老年顧客群的視覺、聽覺等感覺通道的絕對(duì)閾限較年輕群體會(huì)有一等升高，因此，在接待老年顧客時(shí)，應(yīng)適當(dāng)加強(qiáng)介紹、提高說話的音量。差別閾限指最小可察覺的刺激變異量。顧客在不同商品、在同種商品的不同特征上的差別閾限是不同的。因此，在促銷時(shí)，要選擇消費(fèi)者關(guān)心的，差別閾限較小的維度增加商品的品質(zhì)或數(shù)量，會(huì)達(dá)到更好的促銷效果。28.兒童商品廣告應(yīng)具備哪些特征？P62-63答：向兒童作廣告最常見的商品是食品，其次是玩具和連環(huán)畫。廣告訴求傾向情感性和娛樂性的信息，極少從理性上討論廣告的商品。商品和獎(jiǎng)品應(yīng)有特征，比如，動(dòng)物形狀的餅干和糖果。廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣?；钴S、快速、明亮的畫面也有利于贏得他們的注意。暗示和從眾效應(yīng)最適宜誘導(dǎo)兒童接受廣告中的勸說、思想。29.簡要說明組成企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的要素。P267-269

答：一個(gè)完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）包括企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）、企業(yè)視覺識(shí)別（VI）三個(gè)要素。

一、企業(yè)理念是企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的根本助力和精神財(cái)富，包括社會(huì)使命、事業(yè)領(lǐng)域等要素。

二、企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)。BI是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特征等要素傳遞給大眾。30.營銷人員應(yīng)該具備哪些方面的心理素質(zhì)？P325-330答：1.富有吸引力的儀表。2.敏銳的觀察力與靈活的反應(yīng)能力。3.良好的言語表達(dá)能力。4.有效的自控能力。六、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）31.為了吸引消費(fèi)者的注意，在廣告設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用的刺激因素有哪些？試述其策略。P191-195答：與廣告策略關(guān)系密切的維度，有大小、強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀等。

⒈大小與強(qiáng)度。廣告的強(qiáng)度可以表現(xiàn)在許多方面：大標(biāo)題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。為了增強(qiáng)廣告的效果，一種常用的策略就是采用大尺寸廣告。對(duì)比是指對(duì)象與背景差異的特性。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都會(huì)有不同程度的新奇性。

⒊活動(dòng)與變化的刺激物：動(dòng)的或變化著的物體是容易引起注意的。⒋顏色：在黑色與單色結(jié)合的廣告中，單色的用法會(huì)有不同的心理意義。⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。⒍形狀：指高和寬的比例。高超過寬的廣告要比寬超過高的廣告更能引起行人的注意。32.什么叫市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的條件有哪些？P136-139答：市場(chǎng)是由那些具有待滿足的需要、購買能力和購買愿望的消費(fèi)者構(gòu)成的一個(gè)群體。年齡、性別、收入、為化程度、地理環(huán)境、心理等因素的影響是不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需求，進(jìn)而產(chǎn)生不同的購買行為和購買習(xí)慣。

而營銷者，按照這些因素把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的市場(chǎng)部分或者亞市場(chǎng)，使每個(gè)市場(chǎng)部分或者亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似需要的消費(fèi)者群，這一過程叫做市場(chǎng)細(xì)分。在“買方市場(chǎng)”的營銷大環(huán)境下，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)化至少可以得到以下好處。

首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或充分滿足。而這些市場(chǎng)部分就可能是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。

其次，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)以最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。通過市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以有的放矢的采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷措施。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)具備三個(gè)必要的條件：

一、細(xì)分出的部分必須是可以確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺察的共同需要和特征。

二、具有共同特征的消費(fèi)者應(yīng)有足夠的數(shù)量。

三、細(xì)分出的市場(chǎng)是易于影響的。2005年消費(fèi)與廣告心理學(xué)一.單選(1*10=10)

1.從變動(dòng)著的社會(huì)整體出發(fā)，通過人與人之間的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)交往來研究社會(huì)的結(jié)構(gòu)、功能和發(fā)生、發(fā)展規(guī)律的學(xué)科是（C）P8A經(jīng)濟(jì)學(xué)B文化人類學(xué)C社會(huì)學(xué)D心理學(xué)

2.為了獲得受訪者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度,心理學(xué)家常用的研究方法是（D）P20A無控制訪談B控制式訪談C問卷法D投射測(cè)驗(yàn)法

3.個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺叫做（A）P28A知覺的選擇性B選擇的感受性C知覺的超負(fù)荷D知覺的防御

4.消費(fèi)者對(duì)商品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)叫（C）P83A商標(biāo)忠實(shí)性B品牌效應(yīng)C消費(fèi)者卷入D態(tài)度

5.“難題-解決”的策略適合于（A）P86A低卷入商品的宣傳B高卷入商品的宣傳C沖動(dòng)購買的宣傳D理性購買的宣傳

6.態(tài)度改變的平衡理論認(rèn)為，人感知自身或外界環(huán)境是處于三角關(guān)系之中的，組成這種三角關(guān)系的三個(gè)元素是（D）P97A人、物和事B人、物和思想C自己、他人和社會(huì)D自己、他人和某物

7.核心型家庭是指（B）P161A一對(duì)夫婦組成的家庭B兩代人組成的家庭C三代人同堂的家庭D多代人同堂的家庭

8.按照個(gè)人卷入的程度，可把群體分為（C）P173A假設(shè)群體和實(shí)際群體B正式群體和非正式群體C初級(jí)群體和次級(jí)群體D所屬群體和參照群體

9.為了讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”，可以應(yīng)用的心理現(xiàn)象是（A）P199A聯(lián)覺B表象C想象D組塊

10.中介名人廣告說明力的心理機(jī)制是（B）P230A名人的品牌B對(duì)名人使用廣告商品的信任度C對(duì)名人的喜歡度D名人的吸引力二．多選題（2*5=10）

11.投射測(cè)驗(yàn)方法除造句法外，還有（ABD）P22A角色扮演法B示意圖法C小組測(cè)驗(yàn)法D聯(lián)想法

12.風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)后果無法作出確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，因此，構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)的因素就有（BC）P38A確定性B不確定性C后果D情感

13.兒童商品廣告的（ABCD）P63A訴求傾向于情感性信息B訴求傾向于娛樂性信息C畫面應(yīng)該活躍、快速、明亮D誘導(dǎo)常運(yùn)用暗示和從眾效應(yīng)

14.態(tài)度是有一定結(jié)構(gòu)的，組成態(tài)度的因素有（BCD）P89A對(duì)象B認(rèn)知C感情D行為傾向

15.在廣告設(shè)計(jì)中認(rèn)知的組織策略有（ABCD）P202-203A組塊策略B高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者C類比策略D聯(lián)境策略三．填空題（1*12=12）

16.在購買活動(dòng)中所冒的購買是否能得到親友和周圍人的贊許，能否招致別人看不起購買者的風(fēng)險(xiǎn)叫（社會(huì)）風(fēng)險(xiǎn)；購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)叫（心理）風(fēng)險(xiǎn)。P39

17.學(xué)習(xí)曲線的橫坐標(biāo)代表（學(xué)習(xí)次數(shù)）；縱坐標(biāo)代表（學(xué)會(huì)量）。P56

18.用赫茨伯格的動(dòng)機(jī)保健理論來理解消費(fèi)者的行為，得到了小島外弘的MH理論的支持，MH理論中的H因素和M因素,分別相當(dāng)于動(dòng)機(jī)保健理論中的（保健）因素和（動(dòng)機(jī)）因素。P78

19.自我防衛(wèi)的態(tài)度是為了維護(hù)（自已的形象）；表現(xiàn)何時(shí)何地的態(tài)度則是為了表現(xiàn)消費(fèi)者的（自我形象）.P92

20.消費(fèi)者需要的主要特征除多元性外，還有（主導(dǎo)性）和（動(dòng)態(tài)性）.P67

四.名詞解釋(4*5=20)21.學(xué)習(xí)的分化：對(duì)刺激的泛化指的是學(xué)習(xí)者對(duì)相似的刺激作出相同的反應(yīng)，而對(duì)刺激的分化則是對(duì)不同的刺激作出不同的反應(yīng)．巴甫洛夫?qū)W說指明，在條件反射形成的初期，學(xué)習(xí)者是容易對(duì)刺激作泛化反應(yīng)的。只有反復(fù)對(duì)條件刺激伴以強(qiáng)化物，而對(duì)類似于條件刺激物的另一中性刺激不給予強(qiáng)化，才可能達(dá)到對(duì)前者作出條件反射反應(yīng)，而對(duì)后者不作同樣的反應(yīng)。巴甫洛夫?qū)W說還進(jìn)一步指明，為了更好地達(dá)到對(duì)刺激的分化，辨認(rèn)應(yīng)該從分辨具有明顯差別的刺激開始，再逐漸縮小差別，而不是倒過來，否則學(xué)習(xí)者是難以達(dá)到分化的。p5422.消費(fèi)者均衡點(diǎn)：消費(fèi)可能線與無差異曲線的切點(diǎn)才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)，按照此點(diǎn)所表示的各種商品的數(shù)量搭配進(jìn)行購買，既符合消費(fèi)者的收入，又能給消費(fèi)者帶采最大的滿足。p13023.內(nèi)在指向性格：內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在’價(jià)值出發(fā)。p14224.誤導(dǎo)性廣告：是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。p23225.理性廣告說服：在廣告中，以商品功能或?qū)傩詾橹鞯脑V求，即提供關(guān)于商品所固有的特性，用途和使用方法等事實(shí)性信息，以期消費(fèi)者形成一定的商標(biāo)態(tài)度，這種以理性訴求為主的廣告說服·，稱為理性廣告說服p218五.簡答題(7*4=28)

26.按照認(rèn)知失諧理論，決定認(rèn)知因子失諧程度的因素有哪能些？P9927.按照邊際效用理論，什么是消費(fèi)者均衡？P12728.舉例說明認(rèn)知的視覺策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用？P204-205答：視覺策略是加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略，常用的有對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等等．(1)對(duì)比策略，即通過比較使用和沒有使用某種商品或勞務(wù)，來突出其改善后的效果的策略，但不宜簡單地對(duì)兩種商品作比較，以防止可能出現(xiàn)貶低競(jìng)爭對(duì)手商品的情況。(2)鑲嵌策略，即將品牌名稱鑲嵌在商品中，或者把商品鑲嵌在文字里的策略。(3)轉(zhuǎn)換策略，即把文字(或外文字母)變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動(dòng)表達(dá)文字信息效果的策略。(4)特征展露策略，即突出商品特色的策略。值得說明的是，視知覺的許多規(guī)律和特點(diǎn)都可作為廣告創(chuàng)意的視覺策略加以考慮。一項(xiàng)對(duì)專家、新生和生手在繪畫廣告草圖時(shí)運(yùn)用認(rèn)知策略的研究發(fā)現(xiàn)：(1)組織策略較多地運(yùn)用于廣告的創(chuàng)意階段；視覺策略則更多地在具體設(shè)計(jì)階段運(yùn)用，(2)在廣告設(shè)計(jì)中，專家運(yùn)用組織策略較多，新手則運(yùn)用視覺策略較多．生手雖然也運(yùn)用一些組織策略，但在性質(zhì)上與專家和新手運(yùn)用的組織策略有所不同。29.何謂商標(biāo)擴(kuò)展？它有哪能些主要的類別？P248擴(kuò)展美譽(yù)度的另一途徑是，將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到其他的商品上.其策略之一就是商標(biāo)擴(kuò)展，即把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或不同類的新產(chǎn)品上，商標(biāo)擴(kuò)展的意義，一方面是可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用；另一方面，新產(chǎn)品也分享了成功品牌的聲譽(yù)．新產(chǎn)品可以順利地打人市場(chǎng)，而且能比較容易地贏得消費(fèi)者對(duì)它的忠誠．商標(biāo)擴(kuò)展可分為兩大類：同類產(chǎn)品擴(kuò)展和不同類產(chǎn)品的擴(kuò)展，前者又稱為線性擴(kuò)展；后者又稱為類別擴(kuò)展．用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱為核心商標(biāo)，核心商標(biāo)用于新產(chǎn)品后就成了這種新產(chǎn)品的擴(kuò)展商標(biāo)．30.簡要說明營銷人員應(yīng)該具備的心理素質(zhì)。P327

答：1）富有吸引力的儀表；2）敏銳的觀察力與靈活的反應(yīng)能力3）良好的言語表達(dá)能力4）有效的自控能力

六.論述題(10*2=20)

31.什么是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)？企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)SU造和傳播企業(yè)形象有何重要意義？P263、266答：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：(1)CIS是由若干要素按一定的制約關(guān)系組成的一個(gè)復(fù)合體，它是一種強(qiáng)有力的工具。(2)CIS的目的是塑造與傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化．企業(yè)理念指的是企業(yè)的哲學(xué)，它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想，企業(yè)文化則是由企業(yè)組織及員工所形成的價(jià)值體系．(3)“塑造”指的是企業(yè)理念系統(tǒng)的建設(shè)，“傳播”則是通過一切可利用的媒體，包括動(dòng)態(tài)的和靜態(tài)的媒體來實(shí)現(xiàn)的．“塑造”與“傳播”相比，前者是基礎(chǔ)，后者是手段或途徑。32.試述定價(jià)的幾個(gè)具體的心理策略？P307答：1．撇油定價(jià)策略：這是一種隨著時(shí)間的推移對(duì)新產(chǎn)品的銷售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。2．滲透定價(jià)策略：這是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略．

3．非整數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)．4．整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略就是把商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。整數(shù)定價(jià)策略適合于高檔消費(fèi)品，整數(shù)定價(jià)策略也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)．5．習(xí)慣價(jià)格策略有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格稍有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿．廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格，這種保持習(xí)慣價(jià)格的定價(jià)策略叫習(xí)慣定價(jià)策略．習(xí)慣價(jià)格適合于為消費(fèi)者廣泛接受的，銷售量較大的商品，如糧、油、鹽、煤、肥皂、洗衣粉之類．對(duì)這類商品必須調(diào)價(jià)時(shí)，應(yīng)盡量采用漸進(jìn)的方式或革新的方式．通過提高商品的質(zhì)量，改進(jìn)商品的功能，改換商品的包裝等，讓消費(fèi)者感到調(diào)價(jià)是有道理，可接受的．6．折讓價(jià)格策略為爭取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以優(yōu)惠的定價(jià)策略，例如對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷售時(shí)打折優(yōu)惠；7．威信價(jià)格策略威信價(jià)格策略是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略．不是任何一個(gè)商品按威信價(jià)格定價(jià)都能獲得成功的．這種定價(jià)策略的應(yīng)用應(yīng)以消費(fèi)者對(duì)商品，商店或企業(yè)高度信任的心理為基礎(chǔ)．威信價(jià)格也不是定的越高，利越大，相應(yīng)的威望也會(huì)更高．如果價(jià)格高得“離譜”，消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格與商品質(zhì)量太懸殊，因而產(chǎn)生抵觸情緒，造成威信價(jià)格的失效。2004年消費(fèi)與廣告心理學(xué)試卷一、單項(xiàng)選擇題(本大屬共10小題，每小題1分，共10分)1．海爾在研究速溶咖啡購買動(dòng)機(jī)時(shí)所用的投射測(cè)驗(yàn)方法叫(A)P22A．角色扮演法B．聯(lián)想法C．造句法D．示意圖法2．某種態(tài)度形成以后，是(B)P89A．容易改變的B．相當(dāng)穩(wěn)定的C、根本無法改變的D．很容易改變的3．消費(fèi)者帶著購買的期望和意向，但無具體的目標(biāo)走進(jìn)商店，看到商品后產(chǎn)生購買行為，這是一種沖動(dòng)式的購買，這種沖動(dòng)購買的類型叫(D)P122A．純沖動(dòng)型B．提示沖動(dòng)型C．暗示沖動(dòng)型D．計(jì)劃沖動(dòng)型4．在消費(fèi)行為領(lǐng)域，用實(shí)驗(yàn)方法證明消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)也存在著從眾現(xiàn)象的心理學(xué)家是(D)P176A．馮特B．費(fèi)斯廷格C．阿希D．溫卡特桑5．研究參照群體對(duì)消費(fèi)行為影響卓有成效的心理學(xué)家是(C)P179A．羅杰斯B．阿希C．鮑恩D．斯科特6．按照個(gè)人卷入和程度，可把群體分為(C)P174A．假設(shè)群體和實(shí)際群體B．正式群體和非正式群體C．初級(jí)群體和次級(jí)群體D．所屬群體和參照群體7．有一份關(guān)于機(jī)床的廣告，這則廣告最適宜的媒體應(yīng)該是（A）A．雜志B．電臺(tái)C．電視D．路牌8．絕對(duì)價(jià)格閾限的界限是(B)P300A．絕對(duì)的B．可變的C．隨時(shí)變動(dòng)的D．不變的9．在采用折讓價(jià)格策略時(shí)，為了吸引消費(fèi)者的注意，價(jià)格折讓的幅度(D)P311A．越小越好B．開始小，逐漸大了好C．越大越好D．在不引起消費(fèi)者疑慮的條件下盡量大些好10．滲透定價(jià)策略適合于(B)P308A．高檔耐用消費(fèi)品的定價(jià)B．低檔消耗性生活必需品的定價(jià)C．電視機(jī)之類商品的定價(jià)D．商品房的定價(jià)二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)11．在消費(fèi)行為過程中—個(gè)人可能充當(dāng)?shù)慕巧?ABCD)P6A．倡導(dǎo)者B．決策者C．購買者D．使用者12．決定知覺選擇性的機(jī)制有(ACD)P28A．知覺的超負(fù)荷B．知覺的恒常性C知覺防御D選擇的感受性13．為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?，主要?yīng)該選擇的途徑有(BCD)P208A．增加刺激的強(qiáng)度B．把信息編成組C．增加對(duì)象的維度D．注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)14．研究表明，在運(yùn)用名人廣告時(shí)，信息源，也就是名人，應(yīng)該具備的要素除品德吸引力外，還有名人的（BD）P227A．聲譽(yù)B．專業(yè)性C．外貌D．與商品的—致性15．在我國市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型有(ABCD)P239A．抽象型B．具象型C．漢字型D．組合型三、填空題(本大題共6小題，每空1分，共12分)16．訪談法可分為（結(jié)構(gòu)式訪談）和（無結(jié)構(gòu)式訪談）兩種。P1717．知覺組織的原則有圖形—背景原則，以及接近性、相似性、（封閉）性和（連續(xù)）性等原則。P3018．消費(fèi)者需要的主要特征除多元性外，還有（主導(dǎo)性）和（動(dòng)態(tài)性）。P6719．在低卷入情況下適宜的宣傳媒介是（電視廣告）；在高卷入情況下適宜的宣傳媒介是（印刷廣告）。P86、8720．—個(gè)人的能力和自信心越（強(qiáng)），他發(fā)生從眾的可能性便越（?。17821．商標(biāo)擴(kuò)展可以分為兩類，同類商標(biāo)擴(kuò)展和不同類商標(biāo)擴(kuò)展，前者又稱（線性擴(kuò)展），后者又稱（類別擴(kuò)展）。P248四、名詞解釋(本大題共5小題，每小題4分，共20分)22．消費(fèi)行為：是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)。P123．風(fēng)險(xiǎn)：是對(duì)后果無法作確定預(yù)測(cè)的任何行動(dòng)，它由不確定性和后果兩部分構(gòu)成。P3824．誤導(dǎo)性廣告：是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。P23225．企業(yè)形象：是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。P25626．習(xí)慣價(jià)格策略：有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格稍有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。這種保持習(xí)慣價(jià)格的定價(jià)策略叫習(xí)慣定價(jià)策略。P310五、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)27．簡述態(tài)度改變的調(diào)協(xié)理論。P9528．按照邊際效用理論怎樣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？P12729．簡述在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中的革新者的主要個(gè)性特征。P142答：革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：⒈固執(zhí)程度低。固執(zhí)程度低的個(gè)體，面對(duì)不熟悉的新產(chǎn)品思想開放，固執(zhí)程度低的消費(fèi)者明顯地傾向于新產(chǎn)品，而不喜歡傳統(tǒng)的類似產(chǎn)品。⒉社會(huì)性格的內(nèi)在指向性。個(gè)體的社會(huì)性格可分為傳統(tǒng)指向性、內(nèi)在指向性和他人指向性三種。

傳統(tǒng)指向性是指?jìng)€(gè)體的價(jià)值觀和行為源于傳統(tǒng)，他們尊重禮俗和傳統(tǒng)的社會(huì)規(guī)范。

內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。P142

他人指向性是指價(jià)值觀、態(tài)度、行為的大部分從其他人那里獲得，很容易受他人言行的暗示和影響，較重視別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。P142

革新者具有明顯的內(nèi)在指向性；新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品差異越大，內(nèi)在指向性的消費(fèi)者越可能購買；革新者一般依靠自我價(jià)值來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。⒊產(chǎn)品選擇的類別寬容度大。備擇商品種類數(shù)量與購買風(fēng)險(xiǎn)的大小成正比。30．簡述價(jià)格的心理功能。P298-299答：⒈衡量尺度：消費(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀；價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能；⒉認(rèn)同：消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具；價(jià)格所具有的這種功能，稱作為價(jià)格的認(rèn)同功能。⒊調(diào)節(jié)消費(fèi)需求：在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購買時(shí)的緊張心理或購買前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購、降價(jià)觀望不買的現(xiàn)象。六、論述題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)31．試述研究消費(fèi)心理學(xué)的實(shí)際意義。P1632．為什么說家庭是影響消費(fèi)行為的最重要的社會(huì)因素？P160-170答：家庭是影響消費(fèi)行為的最重要的社會(huì)因素。家庭對(duì)消費(fèi)的影響，主要取決于家庭的結(jié)構(gòu)、家庭消費(fèi)決策的類型和家許生活的周期等幾個(gè)方面。家庭結(jié)構(gòu)是指家庭由哪些成員組成。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。⒈家庭結(jié)構(gòu)類型：三代或更多代人同堂的家庭，即年青夫婦，他們的子女，他們的父母乃至他們的祖父母組成的家庭。兩代人家庭（又稱核心型家庭），即夫婦和未成年子女組成的家庭。一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。⒉家庭生命周期：西方社會(huì)學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家把家庭生命周期分五階段：⑴單身階段：在西方，人到青年期以后就要逐步脫離家庭而單獨(dú)生活，剛剛獨(dú)立出來又沒有結(jié)婚的這段時(shí)期屬于家庭生命周期的第一階段。在我國，單身青年一般經(jīng)濟(jì)上沒有負(fù)擔(dān)，他們的購買力比較強(qiáng)。單身的后期，找到對(duì)象，他們要傾個(gè)人的積蓄得到父母和朋友的援助，購買能力達(dá)到高峰；⑵新婚階段：從結(jié)婚到生第一個(gè)孩子的時(shí)期。他們都沒有其他生活負(fù)擔(dān)，婚后兩個(gè)人的收入又合到一起，花費(fèi)又一起商量，是進(jìn)一步的充實(shí)和美化生活；⑶作父母階段：又叫滿巢階段。從生第一個(gè)孩子起作為家庭來說新婚階段就結(jié)束了，開始了當(dāng)父母的新的階段。這一階段一般要經(jīng)過20年左右的時(shí)間在家庭生命周期中是最長的。⑷作父母之后的階段：又叫空巢階段。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，或者已經(jīng)掙了錢可以不要依靠父母的家庭生活階段。家庭經(jīng)濟(jì)狀況最好的時(shí)期，享受或外出旅游；⑸分解的階段：從喪偶開始，為了填補(bǔ)感情上的空隙往往多從事娛樂性的或消磨時(shí)間的活動(dòng)，甚至和其他老年人一起旅游和參與社會(huì)活動(dòng)。2003年消費(fèi)與廣告心理學(xué)一．單選（10分，每題1分）1．個(gè)體對(duì)一些對(duì)象知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象知覺叫做（C）P28A知覺的超負(fù)荷B選擇的感受性C知覺的選擇性D知覺的防御2．購買是否會(huì)挫傷消費(fèi)者自我的風(fēng)險(xiǎn)叫（B）P39A功能風(fēng)險(xiǎn)B心里風(fēng)險(xiǎn)C社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D身體風(fēng)險(xiǎn)3．“難題－解決”的策略適用于（C）P86A沖動(dòng)購買的宣傳B理性購買的宣傳C低卷入商品的宣傳D高卷入商品的宣傳4．最先注意到個(gè)性差異是影響消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的重要因素的心理學(xué)家是（D）P139A費(fèi)斯廷格B貝斯C鮑恩D羅杰斯5．市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)（D）A經(jīng)營場(chǎng)所的劃分B商品種類的劃分C營銷時(shí)間的劃分D消費(fèi)者的劃分6．核心型家庭是指（C）P161A多代人同堂的家庭B三代人同堂的家庭C兩代人組成的家庭D一對(duì)夫婦組成的家庭7．在群體中地位越高的人發(fā)生從眾的可能性越（A）P178A小B大C先小后大D先大后小8．為了讓人們從視覺的畫面上“聽到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”，可以應(yīng)用的心里現(xiàn)象是（B）P199A組塊B聯(lián)覺C表象D想象9．把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類的新產(chǎn)品上的策略稱為（B）P248A類別擴(kuò)展B線性擴(kuò)展C橫向擴(kuò)展D縱向擴(kuò)展10．在定價(jià)策略中最為典型的心里定價(jià)策略是（A）P308A非整數(shù)定價(jià)策略B滲透定價(jià)策略C方便價(jià)格策略D威信價(jià)格策略二．多選（10分，每題2分）11．訪談法的種類包括（ABCD）P17-18A結(jié)構(gòu)式訪談B無結(jié)構(gòu)式訪談C控制式訪談D無控制式訪談12．態(tài)度的對(duì)象是（ABCD）P89A人、物B思想觀念C商標(biāo)D廣告13．邊際效用理論所謂的消費(fèi)者均衡是指（BD）P127A實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買量的最佳均衡B實(shí)現(xiàn)效用最大化C實(shí)現(xiàn)對(duì)各種商品購買量的最佳搭配D使消費(fèi)者的需要能得到最大限度的滿足14．若將同一時(shí)期接受新產(chǎn)品的人歸為一組，便可按接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后把消費(fèi)者分為幾組，這幾組除革新者、早期接受者外還有（ABD）P141A普及初期接受者B普及后期接受者C晚期接受者D守舊者15．在廣告創(chuàng)意中新形象的創(chuàng)造策略有（ABD）P201A聯(lián)合B黏合C高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者D特征突出三．填空（10分，每空1分）16．按照個(gè)人卷入的程度可以把群體劃分為（初級(jí)）群體和（次級(jí)）群體。P17317．認(rèn)知失諧理論認(rèn)為，認(rèn)知因子失諧的程度依賴于（失諧因子對(duì)和諧因子的比例）、（認(rèn)知因子的重要性）和認(rèn)知的重疊的三要素。P9918．家庭生命周期可以一次劃分為單身階段、新婚階段（作父母階段）、（作父母之后的階段）和分解階段。P16719．除印刷廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告外，廣告媒體還有（戶外）和（郵遞）兩類。P18420．情感性廣告中長見的維度有美感、恐懼感、（幽默感）和（親熱感）。P215-216四．名詞解釋（20分，每題4分）31．訪談法：是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。P1732．邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。P12533．內(nèi)在指向性性格：是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。P14234．理性廣告說服：在廣告中，以商品功能或?qū)傩詾橹鞯脑V求，即提供關(guān)于商品所固有的特性、用途和使用方法等事實(shí)性信息，以期消費(fèi)者形成一定的商標(biāo)態(tài)度，這種以理性訴求為主的廣告說服，稱為理性廣告說服。P21835．價(jià)格的認(rèn)同功能：消費(fèi)者在購買中，通過聯(lián)想把購買商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具；價(jià)格所具有的這種功能，稱作為價(jià)格的認(rèn)同功能。P298-299五．簡簡答（28分，每題7分）36．消費(fèi)者在購買中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)有那幾種主要的類型？試簡要加以說明。P3937．按照無差異曲線理論，怎樣實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡？P12938．廣告中名人應(yīng)具備哪些要素才能發(fā)揮良好的作用。P22739．價(jià)格是怎樣發(fā)揮其調(diào)節(jié)消費(fèi)需求功能的？在什么情況下會(huì)出現(xiàn)例外的現(xiàn)象？P299六．論述（22分）40．以海爾關(guān)于速容咖啡購買動(dòng)機(jī)的研究為例，說明什么是投射試驗(yàn)，為什么在消費(fèi)者心理學(xué)的研究中要運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)的方法。（12分）P21-2241．什么是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)？簡要說明組成它的要素以及它對(duì)塑造和傳播企業(yè)形象有何重要意P263、2662002年消費(fèi)與廣告心理學(xué)一、單選題1、消費(fèi)行為的最終目的是（D）P1A.購買到商品B.隨時(shí)了解商品的信息C.使用購買到的商品D.滿足消費(fèi)者的需要2、消費(fèi)者對(duì)商品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)叫（C）P83A.商標(biāo)忠實(shí)性B.品牌效應(yīng)C.消費(fèi)者卷入D.態(tài)度3、消費(fèi)者過去沒有某商品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，頭一次看見便產(chǎn)生需要，發(fā)生購買這種沖動(dòng)購買的類型叫做（C）P122A.純沖動(dòng)型B.提示沖動(dòng)型C.暗示沖動(dòng)型D.計(jì)劃沖動(dòng)型4、按照群體的組織程度，可將群體分為（B）P173A.假設(shè)群體和實(shí)際群體B.正式群體和非正式群體C.初級(jí)群體和次級(jí)群體D.松散群體和集體5、個(gè)體的能力和自信心越來越強(qiáng)，他的從眾量便越（A）P178A.小B.大C.先小后大D.先大后小6、在參照群體對(duì)消費(fèi)行影響的研究領(lǐng)域中比較著名的美國心理學(xué)家是（A）P179A.勒溫B.鮑恩C.斯科特D.溫卡特桑7、專業(yè)性比較強(qiáng)的商品它的適宜的廣告媒體是（B）P184A.報(bào)紙B.雜志C.廣播D.電視8、中介名人廣告說服力的心理機(jī)制是（D）P230A.名人的吸引力B.名人與商品類別的一致性C.名人的品德D.對(duì)名人使用廣告商品的信任度9、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺的強(qiáng)弱程度叫（C）P303A.絕對(duì)價(jià)格閾限B.差別價(jià)格閾限C.價(jià)格意識(shí)D.心理的公平價(jià)格10、先采取低價(jià)出售，然后步步