木版年畫藝術拓展市場策劃營銷方案

木版年畫藝術拓展市場策劃營銷方案前言 本案營銷企劃的根本思想本案營銷企劃的主要目的本案營銷企劃的根本思想以木版年畫整體開展的戰(zhàn)略眼光，全程營銷品牌；將本案理解為木版年畫品牌運作的一局部，充分考慮對木版年畫已有影響力的繼承和開展；充分發(fā)揮每個工程在木版年畫品牌開展過程中的作用，進行整合營銷，最終實現“滿盤皆贏〞。本案籌劃主要是打奧運牌，主旨是在奧運期間進行一場以宣傳為主、兼顧銷售的營銷活動。本案營銷的區(qū)域著重點在北京地區(qū)。一、營銷定位1、工程評判2、市場形象定位3、目標客戶定位4、目標客戶分析1.1優(yōu)勢歷史背景藝術特色收藏前景歷史背景楊家埠木版年畫，歷史悠久，始于明朝末年，繁榮于清代，迄今已有四百多年的歷史。明代是木版年畫開展成熟階段。那時西楊家埠村就"家家印年畫，戶戶扎風箏"。建于明崇禎十三年的"吉興號"年畫作坊，面積239.4平方米，房屋11間，保存完好，為省級文物保護單位。藝術特色

楊家埠木版年畫作為中國黃河流域地道的農民畫，植根于民間，土生土長，集中了勞動人民的藝術才能和勤勞智慧，凝結了廣闊勞動人民淳樸的思想感情和對美好生活和強烈愿望。長期以來形成了鮮明的藝術特點，即在表現手法，它通過概括、象征、寓意和浪漫主義手法來表達主題。構圖完整、飽滿、勻稱，造型夸張、粗壯、樸實，線條簡練、挺拔、流暢，色彩艷麗、火爆、比照強烈，富有裝飾性和濃郁的生活氣息，充分表達了我國北方農民粗暴、奔放、豪爽、勤勞、幽默、愛憎清楚的性格和高尚的道德情操，是典型的"山東大漢"。也正是這種獨到的性格特點，因而倍受中外來賓和專家學者們的厚愛。1.2劣勢木版年畫的真實價值還沒有在藝術市場〔主要指購置與收藏市場〕表達出來，所以存在著很多的不確定性，尤其升值空間，具體表現在定價的策略；木版年畫的傳統(tǒng)生存空間逐漸消失，一貫賴與生存的空間〔主要指以往傳統(tǒng)的購置群體〕隨著國民的富裕程度和國家建設程度〔民族和農村的的開展隨著改革開放在不斷開展，尤其在傳統(tǒng)傳承上，理念出現了斷層〕在走向消亡，只能借助藝術市場重現光輝；1.3威脅在市場大份額上，國內有較多的其他年畫品牌在競爭，在歷史傳承上并不遜色與山東楊家埠年畫。主要的競爭對手有天津楊柳青年畫、河北武強年畫、蘇州桃花塢年畫。這三大年畫與山東楊家埠年畫，并稱是中國著名的四大木版年畫。四大年畫各具特色，各有優(yōu)勢，各領風騷。如桃花塢年畫、楊柳青年畫代表了城市市民的欣賞藝術，而武強年畫產生于鄉(xiāng)村，為純粹是農民藝術，具有濃厚質樸的鄉(xiāng)土氣息。年畫在收藏和藝術方面，更注重歷史的傳承和積淀。而這方面，朱仙鎮(zhèn)木版年畫異軍突起，抓住了機遇，進行了歷史文化遺產的認真，并借此推廣自身品牌。在歷史影響和沉淀的推廣中，走到了前面，在影響上有蓋過傳統(tǒng)四大年畫的趨勢。1.4時機由收藏價值來說：從前幾年年畫的成交價格上看，這種被譽為中國民間藝術瑰寶之一的藝術品收藏市場在慢慢升溫。1999年鄭州首屆連藏拍賣會上，年畫條屏?鬧天宮?以450元成交，年畫條屏?楊門女將?以1000元成交。2000年北京拍賣會上一拍品“新年畫選集〞解放區(qū)木版水印16散張，底價3000元，結果一直拍到8800元的高價；另一件木版印年畫也從1000元拍到9600元。從審美傾向來說：制作木版年畫的技藝，多為世代相傳，工藝考究，鏤刻精微，比方楊柳青年畫渲染的皮膚顏色，臉頰比較光滑、紅潤。還有大筆觸的，利用水墨畫技法，比較粗暴，武強、綿竹、朱仙鎮(zhèn)、濰坊等地都有。從收藏現狀來說：國外對中國年畫的收藏已經先行一步。海外對中國年畫的收藏源于30年前，臺灣和新加坡的畫廊很早就來祖國大陸收集歷代年畫。海外華人的傳統(tǒng)審美取向帶動了對東方藝術好奇的歐美人的注意。在國際上，許多圖書館、美術館，如版畫之鄉(xiāng)的荷蘭圖書館、德國萊比錫圖書館、美國哈佛大學燕京圖書館，就專門收藏中國年畫。前蘇聯(lián)收藏中國的木版年畫最多，其中有一件遼金時代的?四美圖?是有記載的最早的一幅木版年畫。國際美術界的重視、全球收藏界的投資，更加大了年畫的供求缺口。2、市場形象定位2.1總體形象中國民間藝術瑰寶。2.2市場分類收藏市場民間文化的繼承基地：收藏市場顧名思義，主要是有收藏價值的年畫市場。其主要是聚集明、清和民國時期的傳統(tǒng)年畫，時間跨度縱貫400余年，涵蓋中國年畫5大產地為代表的精品，以木版年畫為主，集繪本年畫、粉本(年畫畫樣)、丈畫(即傳統(tǒng)壁畫)等年畫的根本種類，能全景式地展現中國年畫的開展與演變過程。群眾文化收藏鑒別價值 新城市新文化的開拓者：依托傳統(tǒng)的文化傳承，打造新時代藝術的新元素。 〔新城市主題定位：時代新元素——民間藝術?！?.3傳統(tǒng)目標消費客戶傳統(tǒng)目標客戶具有一定風俗認識，并受到傳統(tǒng)文化熏陶而需要的人群〔主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群〕；傳統(tǒng)目標客戶的細分傳統(tǒng)的農村購置群體〔風俗意識較重〕；受傳統(tǒng)文化〔主要是風俗〕影響深刻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民；有一定風俗認識以及需求的客戶；3.4投資者/商鋪在旅游區(qū)以風俗人情為賣點的商鋪；居住在城鄉(xiāng)等傳統(tǒng)銷售周圍，有意進行經營的客戶；看中收藏開展，進行高端收藏投資的客戶。4、目標客戶分析

4.1以收藏為目標客戶的分析主要特征 正處于開展中的中小收藏機構； 為了提升企業(yè)中關于傳統(tǒng)形象的特征，而進行收藏的機構； 有長期穩(wěn)定收入，并熱衷于收藏文化的群體； 有一定收藏經歷，并受傳統(tǒng)影響較深的用戶；主要交易渠道 專門的拍賣中介機構； 集中的風俗人情專賣店鋪。4.2群眾目標客戶分析主要特征 受傳統(tǒng)影響較深的鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊； 對傳統(tǒng)傳承比較看重； 以傳統(tǒng)為依托，喜歡象征喜慶的物事； 注重傳統(tǒng)的風俗意識。消費心理 對價格敏感高，注重價格超過品質； 傳統(tǒng)意識較強，可選擇性小，傾向于固定的目標消費。4.3傳統(tǒng)目標客戶分析主要特征受傳統(tǒng)影響深刻；地處偏遠；追逐桔祥意識形態(tài)；多口之家，族群而居?。淮缶植拷逃潭炔桓?；對傳統(tǒng)較偏執(zhí)；比較注重價格。消費心理關注傳統(tǒng)題材，對價格很敏感；有相對固定品種的購置傾向；次數多限于年節(jié)時分。購置品種神怪：起源于秦漢門神畫。風俗桔祥類的喜慶歡樂場面。4．4商鋪目標客戶分析主要特征主要居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊區(qū)域或旅游開發(fā)區(qū)，對傳統(tǒng)認同感很強。關注旅游動態(tài)，但投資意識不強。消費心理 比較謹慎，不敢冒很大風險，多以傳統(tǒng)品種為主。 有一定積累和相對量的購置力，但總購置能力有限，對總價敏感。4.5潛在目標客戶分析主要特征受中國傳統(tǒng)影響較深〔主要指外國游客〕；初次來華，對風俗有比較強的獵奇心態(tài)；追逐中國民間藝術形態(tài)；比較注重藝術開展，有一定鑒賞能力；教育程度普遍較高；主要以外國友人為主，有一定的經濟實力；注重品質，購物心態(tài)上比較理性。消費心理關注中國傳統(tǒng)的題材，對風俗人情相當敏感；有相對執(zhí)著的購置傾向〔指風俗類〕；購置活動主要頻繁在旅游熱季和特殊時期〔指北京奧運〕。多用于紀念以及風俗類收藏。購置品種神怪：起源于門神畫，以神怪寓意為主題。演義：流傳在民間的英雄傳奇人物和故事。話本：在話本類小說中存在的人物以及逸事。風俗桔祥類的喜慶歡樂場面〔偏重于風情〕。其他〔指現代因素強的年畫，如新中國活奧運題材等〕〕。1、策略概述高姿態(tài)、高品位的社會公關活動，從展銷等方面入手，主打收藏宣傳；引起公眾注意的新聞事件營銷，例如年畫拍賣信息，刺激市場；準確針對目標客戶層面全方位氣勢磅礴的宣傳活動；現場展現藝術魅力與市場紀念收藏增值能力，給客戶以購置信心；公共關系策略與廣告宣傳推廣并舉，主打歷史牌。2、推廣策略PR及SP活動+媒體廣告+奧運展銷會+現場直銷3、推廣階段準備期間 2021年8月8日之前〔奧運之前，完成宣傳造勢〕 奧運以前的宣傳以整體文化〔即楊家埠木版年畫，以木版年畫為載體，展現千年民間藝術〕的推廣為主，在產品文化尚未完全成型的情況下，以做足楊家埠千年年畫開展歷史的文章。年畫展銷會整體包裝以及籌備年畫資料的設計及印刷完成開展前期的展示工具準備、展銷團隊組建及培訓 展銷期間 奧運期間，配合中國奧運，主打奧運牌。“2021，走近中國，走進民間，貼近千年傳承——楊家埠木制年畫〞 展銷會正式開始新聞事件營銷先行，舉辦“感受千年傳承，跨越奧運夢想，秀自己的藝——木版年畫自由DIY大賽〞公關活動。年畫展銷會以文化展覽的形式公開亮相，在較短時間內沖擊銷售率。此時廣告投入應該密集而準確。以新聞、軟文為主流營銷方式，再配合“民間藝術瑰寶——年畫文化與傳承名家論壇〞等公關活動，針對奧運期間客戶的特點〔獵奇，藝術，民間〕，在市場上形成良好口碑，積聚市場人氣，為品牌確實立造勢。 4、推廣費用預算4.1總體預算假設本案件的總銷售金額為人民幣6000萬元左右，按照10.1%的費用比例計算，總的推廣費用約為人民幣610萬元左右。4.2推廣費用預算分布圖例1.報紙 2.其他媒體 3.展銷會 4.營銷處 5.外地推廣 6.戶外燈箱 7.戶外廣告牌 8.路旗 9.DM 10.SP活動，PR活動 11.其他費用

三、廣告企劃1、廣告總精神2、階段執(zhí)行方案1、廣告總精神 民間藝術的歷史傳奇，木制年畫的起源 ↓ 新世紀，新文化，新藝術，木制年畫的開展 ↓ 這個世紀，繁榮屬于中國，藝術屬于民間 ↓山東楊家埠木版年畫脫穎而出，鳳凰涅盤，時代新篇章的民間藝術 ↓民間瑰寶，中國最古老的四大年畫之一 ↓千年傳承，不僅僅是品質。 ↓歲月積累的，還有無數代人對藝術的理解 ↓榮耀屬于山東楊家埠，而偉大屬于木制年畫 ↓廣告總精神：楊家埠木制年畫，用千年的歲月告訴你——藝術2.2整體工程與展銷引導期〔2021.08.08-2021.08.24〕為保證本案展銷會能到達理想效果和預定量，必須在展銷會前有引導期。所謂引導期，即所有銷售軟硬條件成熟，加上進行了有效的SP活動，大量的廣告配合，積累足夠的人氣之后才將展銷會亮相。引導期非常重要，它可以保證展銷會的成功。3、PR及SP活動+新聞炒作+年畫展銷會

+媒體廣告+長遠客戶積累公關活動“感受千年傳承，跨越奧運夢想，秀自己的藝術——木版年畫自由DIY大賽〞隆重舉行。 宣傳比賽過程，激發(fā)社會對年畫的歷史以及年畫中展現的藝術的重視和關注。

民間藝術瑰寶——年畫文化與傳承名家論壇，打好文化輿論影響之戰(zhàn)。 保證展銷會開辦之時的人氣。 確保展銷會的完美開展

以媒體新聞，軟文為主進行炒作，擴大知名度，積累客戶。

3.2營銷傳播的籌劃與規(guī)劃3.2.1廣告投放策略精確打擊，有的放矢；注重品牌與銷售的結合；以戶外廣告作為長效媒體，進行空中打擊、緩慢滲透；以公關活動軟文作為鋪墊，提升工程的熱度，提高客戶的信息,營造良好的銷售氣氛；以系列硬廣告作為精確打擊，有效傳達工程信息，促進銷售；以促銷活動作為推動力，為銷售注入源源不斷的活力。戶外戶外一 位置：北京公交車站 目標受眾：每天多層次高流量的受眾，并隨2021奧運之年的到來水漲船高之勢。戶外二 位置：北京西客站 目標受眾：