微信營銷案例分析課件

微信營銷案例分析小組成員：xxxxxx企業(yè)簡介1微信的營銷管理3行業(yè)介紹2大綱框架微博與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏4企業(yè)簡介

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的類Kik免費(fèi)即時(shí)通訊手機(jī)聊天軟件。微信具有零資費(fèi)、跨平臺、拍照發(fā)給好友、發(fā)手機(jī)圖片、移動(dòng)即時(shí)通信等功能。同時(shí)，可以顯示對方實(shí)時(shí)打字狀態(tài)，以實(shí)時(shí)掌握對方的響應(yīng)情況。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。2012年3月底，微信用戶破1億，耗時(shí)433天。2012年9月17日，微信用戶破2億，耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月。截至2013年1月24日，微信用戶達(dá)3億，時(shí)間進(jìn)一步縮短至5個(gè)月以內(nèi)，而且仍在加速普及中。1.企業(yè)簡介

異軍突起據(jù)騰訊方面公布的數(shù)據(jù)來看，上線剛滿兩年的微信注冊用戶已超3億人，若只以用戶數(shù)算，已超過中國聯(lián)通和中國電信。據(jù)了解，微信與傳統(tǒng)的短信相比，除了在字?jǐn)?shù)上不受限制，還可以通過語音、表情、圖片、視頻、地理位置信息等多種方式表現(xiàn)出來，在功能方面要?jiǎng)儆趥鹘y(tǒng)的短信和彩信。工信部最新數(shù)據(jù)也顯示，2012年全國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收入達(dá)7933.8億元，其中移動(dòng)話音業(yè)務(wù)收入為4814.3億元，占比達(dá)到60.168%。由于免費(fèi)通訊軟件的沖擊，運(yùn)營商在短信業(yè)務(wù)方面的收入蒙受了不小的損失。1.企業(yè)簡介即時(shí)聊天軟件：可以在兩名或多名用戶之間傳遞即時(shí)消息的網(wǎng)絡(luò)軟件，大部分的即時(shí)聊天軟件都可以顯示聯(lián)絡(luò)人名單，并能顯示聯(lián)絡(luò)人是否在線。使用者發(fā)出的每一句話都回即時(shí)顯示在雙方的螢?zāi)簧希@種模式比起使用e-mail更像是電話交談。近年來，許多即時(shí)聊天軟件開始提供視訊會議、網(wǎng)絡(luò)電話(VoIP)，與網(wǎng)絡(luò)會議服務(wù)開始整合為兼有影像會議與即時(shí)訊息的功能。于是，與其他媒體之間的分別變的越來越模糊。2.行業(yè)介紹SkypeTalkBox米聊飛信翼聊沃友常見的即時(shí)聊天軟件2.行業(yè)介紹翼聊翼聊是中國電信推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速推送免費(fèi)語音短信、視頻、手寫涂鴉、圖片和文字，支持多人群聊，同時(shí)提供短信、語音通話、電話會議等多種通信服務(wù)的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過翼聊，隨時(shí)隨地與朋友進(jìn)行更為豐富多彩的溝通聯(lián)系，讓聊天變得繪聲繪色，精彩無限。中國電信“翼聊”主打“0元功能費(fèi)，免費(fèi)IM信息，免費(fèi)多媒體信息，免費(fèi)語音信息”。支持跨平臺、跨運(yùn)營商使用，開通帳號后可以在手機(jī)上也可以在電腦上使用。并能通過“翼推送”實(shí)現(xiàn)線上、線下隨意溝通。2.行業(yè)介紹沃友沃友是中國聯(lián)通推出的一種基于互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)絡(luò)的跨運(yùn)營商、跨平臺、跨網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)的全方位溝通方式，集成即時(shí)通信、微博和社區(qū)功能形成統(tǒng)一的信息聚合業(yè)務(wù)。中國聯(lián)通沃友業(yè)務(wù)立足用戶通訊錄，以即時(shí)通信為基礎(chǔ)，融合短信、語音、郵件、微博、社區(qū)等消息溝通傳播機(jī)制，同時(shí)整合聯(lián)通郵箱、視頻、音樂、游戲等自有業(yè)務(wù)，構(gòu)建一個(gè)以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的跨運(yùn)營商、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的聚合信息服務(wù)和媒體服務(wù)，提供免費(fèi)的語音短信、視頻、圖片和文字，滿足用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合溝通和娛樂需求。2.行業(yè)介紹Skype（中文名：訊佳普）Skype是一款網(wǎng)絡(luò)即時(shí)語音溝通工具，其具備IM所需的功能，比如視頻聊天、多人語音會議、多人聊天、傳送文件、文字聊天等功能。它可以免費(fèi)高清晰與其他用戶語音對話，也可以撥打國內(nèi)國際電話，無論固定電話、手機(jī)、小靈通均可直接撥打，并且可以實(shí)現(xiàn)呼叫轉(zhuǎn)移、短信發(fā)送等功能。Skype目前已成為全球最受歡迎最普及好用的網(wǎng)絡(luò)通訊工具。2.行業(yè)介紹3、破除地域界限時(shí)空不再是阻礙語音溝通的因素。不止能隨時(shí)隨地用

TalkBox傳送語音訊息，接送者也可自由選擇收聽訊息的時(shí)間和地點(diǎn)。4、與手機(jī)通訊錄同步盡情享受

TalkBox在各種手機(jī)上的樂趣。你可以選擇

Facebook朋友名單同步，或利用

TalkBox帳戶名稱新增朋友，建立你的專屬

TalkBox好友列表。而所有聯(lián)系清單都已儲存在我們的加密系統(tǒng)中，即使你使用不同的手機(jī)，亦能透過你的

TalkBox帳戶，與所有聯(lián)系人即時(shí)通話。5、滿足用戶的不同需求隨心所欲收聽語音訊息，與接通電話不同，TalkBox令你不再需要迫切地回應(yīng)對方。2.行業(yè)介紹米聊米聊是國內(nèi)最早發(fā)布公測客戶端的公司，也是最早推出語音、群聊功能的語聊軟件，一開始客戶端的聲勢迅猛，但后來被資源強(qiáng)大的微信將聲勢蓋了下去。不過，米聊上的涂鴉功能到是只此一家，非常好玩。自微信推出找附近的人之后，米聊也順勢推出了這個(gè)功能，這也讓軟件在查找好友方面更方便了！

軟件優(yōu)點(diǎn)：找朋友功能強(qiáng)大，除了手機(jī)、查找附件的人之外，還能尋找人人、MSN好友，并且可以推薦好友的好友；廣播功能，類似于微博；支持發(fā)送涂鴉、位置信息、表情包豐富；可查看聊天狀態(tài)，包括已發(fā)送、已讀、對方正在輸入等。

2.行業(yè)介紹微信的營銷管理3.微信的營銷管理

微信營銷的概念及可行性微信的營銷方式微信的營銷案例微信營銷的優(yōu)劣式分析微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢微信營銷的概念微博營銷方興未艾，微信營銷又近在眼前，隨著微信開放“公眾平臺”，企業(yè)到微信去搶座位做營銷似乎是可以遇見的熱潮。微信營銷是以微信作為營銷平臺，通過查找微信號、添加QQ好友等多種方式獲得微信好友，每一個(gè)微信好友都是潛在營銷對象，每個(gè)企業(yè)通過微信公眾平臺向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天的更新的內(nèi)容就可以跟大家交流或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營銷的目的這樣的方式就是新興推出的微信營銷。

3.1微信營銷的概念及可行性微信營銷的可行性2011年1月21日騰訊推出即時(shí)通訊應(yīng)用微信，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字可以群聊。2012年3月29日時(shí)隔一年多，馬化騰通過騰訊微博宣布微信用戶突破一億大關(guān)，也就是新浪微博注冊用戶的三分之一。在騰訊QQ郵箱、各種戶外廣告和旗下產(chǎn)品地不斷宣傳和推廣下，微信的用戶也在逐月增加。2012年8月18號微信悄悄發(fā)布了公眾平臺。根據(jù)2011年11月微信團(tuán)隊(duì)宣布的官方數(shù)據(jù)，在5000萬的用戶中有活躍用戶2000萬而25-30歲用戶估計(jì)超50%主要分布在一線大城市，最多的用戶職業(yè)是白領(lǐng)超過24%。iOS/Android/Symbian平臺上用戶分別占

25%、25%、50%而大部分微信用戶都是從騰訊旗下各種產(chǎn)品過渡而來的。

3.1微信營銷的概念及可行性

1漂流瓶位置簽名二維碼語音信息3.2微信營銷的方式“扔一個(gè)”：用戶可以選擇發(fā)布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他用戶“撈”到則可以展開對話，“撿一個(gè)”顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶“撈”到后也可以和對方展開對話，但是每個(gè)用戶每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會。結(jié)合了LBS功能，在微信的“朋友們”選項(xiàng)卡中，有個(gè)“查看附近的人”的插件，用戶可以查找自己所在地理位置附近的微信用戶。系統(tǒng)除了顯示附近用戶的姓名等基本信息外還會顯示用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以利用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為自己做宣傳甚至打廣告。在微信中用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號。企業(yè)可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注開拓O2O的營銷模式。用戶偶爾會厭倦了發(fā)短信打字發(fā)視頻又過于耗費(fèi)流量，既如此用微信發(fā)送音頻信息就確實(shí)是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。開放平臺主營業(yè)務(wù)收入與研發(fā)技改費(fèi)用的比值，表示平均每單位研發(fā)技改費(fèi)用的投入能產(chǎn)生多少主營業(yè)務(wù)收入。若研發(fā)技改費(fèi)用為0，則本指標(biāo)也為0公眾平臺最近開放的微信公眾平臺正是無門檻。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號碼打造自己的一個(gè)微信的公眾號，并在微信平臺上實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動(dòng)。微信公眾帳號可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送。普通公眾帳號可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。認(rèn)證的帳號則有更高的權(quán)限，不僅能推送單條圖文信息，還能推送專題信息。3.3微信營銷的案例

搖西裝爽了吧大楊創(chuàng)世旗下專為都市白領(lǐng)設(shè)計(jì)時(shí)尚正裝的品牌@YOUSOKU就巧借此功能，進(jìn)行活動(dòng)嫁接，利用“緣分”“心有靈犀”“中獎(jiǎng)運(yùn)氣”的消費(fèi)者心理，創(chuàng)造了上萬人同時(shí)搖手機(jī)的“微博搖西裝，爽了吧!”活動(dòng)?；顒?dòng)闡述：活動(dòng)共5天時(shí)間，每天企業(yè)微博和網(wǎng)友約定不同時(shí)間段開始搖手機(jī)，只要網(wǎng)友被@YOUSOKU官方微博搖到的網(wǎng)友就可以獲獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品：1、排在第一位的就獲得任意選西裝一套；2、其他被搖到的網(wǎng)友也獲得領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)、胸針、胸巾等任選的獎(jiǎng)品；3、如果連續(xù)5天都被@YOUSOKU搖到也會獲得西裝一套。微信營銷的優(yōu)勢1、獨(dú)特的語音優(yōu)勢微信不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達(dá),還支持語音發(fā)送。如果你疲憊于打字發(fā)信息那么就可以直接通過微信發(fā)個(gè)語音信息。每一個(gè)人都可以用一個(gè)QQ號碼打造本人的一個(gè)微信的大眾號,并在微信平臺上完成和特定集體的文字、圖片、語音的全方位交流、互動(dòng)。2、定位功能微信連系了LBS功能，在微信的“查看附近的人”的插件中，用戶可以查找本人地點(diǎn)地理方位鄰近的微信用戶。體系除了顯現(xiàn)鄰近用戶的名字等基本信息外，還會顯現(xiàn)用戶簽名檔的內(nèi)容。商家也可以運(yùn)用這個(gè)免費(fèi)的廣告位為本人做宣揚(yáng)乃至打廣告。當(dāng)你在某餐廳用餐的時(shí)候，突然傳來朋友的微信說附近某某商場在促銷或者附近有什么好活動(dòng)正在進(jìn)行是不是感覺很好呢?3.4微信營銷的優(yōu)略勢分析微信營銷的優(yōu)勢3、高端用戶根據(jù)去年微信團(tuán)隊(duì)宣布的官方數(shù)據(jù)，在5000萬的用戶中有活躍用戶2000萬，而25-30歲用戶估計(jì)超50%，主要分布在一線大城市多為年輕人、白領(lǐng)階層、高端商務(wù)人士、時(shí)尚的iphone一族。這一強(qiáng)大的優(yōu)勢使很多企業(yè)的營銷有了更好的方向特別是針對白領(lǐng)的產(chǎn)品4、穩(wěn)定的人際關(guān)系有這樣一種說法微信1萬個(gè)聽眾相當(dāng)于新浪微博的100萬粉絲。在新浪微博中，僵尸粉絲和無關(guān)粉絲很多，而微信的用戶卻一定是真實(shí)的、私密的、有價(jià)值的。微信關(guān)注的是人人與人之間的交流才是這個(gè)平臺的價(jià)值所在。微信基于朋友圈的營銷能夠使?fàn)I銷轉(zhuǎn)化率更高。3.4微信營銷的優(yōu)略勢分析微信營銷可能面臨的桎梏1、PC的輻射力的不足微信的移動(dòng)領(lǐng)先既然是最大的優(yōu)點(diǎn)，但是同時(shí)也會影響微信對PC的輻射力，相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)pc以及平板仍然會很重要，純移動(dòng)產(chǎn)品的顯示和功能都可能限制微信營銷被企業(yè)接受的程度——起碼企業(yè)微信不太可能做成迷你主頁或者企業(yè)微博那個(gè)樣子。2、用戶對廣告的有抵制微信的訂閱和推送功能很棒，但是如果企業(yè)信息多了對用戶有可能造成信息困擾，這可能制約著用戶關(guān)注“公眾賬號”的數(shù)量，每天三五條推送和每天三五十條推送的感受自然是不同的。3.4微信營銷的優(yōu)略勢分析微信營銷可能面臨的桎梏3、客服成本增加微信對企業(yè)而言客服功能會很強(qiáng)大，但是無論是程序還是供應(yīng)商都不太可能很好的管理幾十萬數(shù)量級的用戶——無論是微博還是微信似乎都很難以完成這個(gè)任務(wù)，想象一下如果每天都有幾十萬乃至上百萬粉絲提出關(guān)于產(chǎn)品或者售后的問題和投訴，天啊幸福的麻煩來了。4、企業(yè)易陷入政績工程當(dāng)前微信“公眾平臺”對認(rèn)證的要求是1000個(gè)關(guān)注，這似乎是大品牌的特權(quán)，因?yàn)閷τ谥T多小品牌而言1000個(gè)關(guān)注還是蠻難的—這似乎可以杜絕魚龍混雜，但是充滿大品牌的平臺終究沒那么有意思，因?yàn)榇笃放拼蠡顒?dòng)大推廣的全平臺戰(zhàn)略難免會陷于政績工程，就好像現(xiàn)在的企業(yè)微博——一個(gè)企業(yè)有幾十乃至上百的認(rèn)證賬號雖說矩陣但終究分心。3.4微信營銷的優(yōu)略勢分析微信營銷可能面臨的桎梏5、難以平衡用戶感受和商業(yè)在如何平衡用戶感受和商業(yè)之間騰訊雖然有足夠的智慧但是企業(yè)其實(shí)是失敗的在如何處理微信的“公眾賬號”的商業(yè)行為上很考驗(yàn)微信團(tuán)隊(duì)的智慧。

6、公眾平臺還不夠成熟2012年8月18日微信“公眾平臺”悄然上線但是平臺還不夠成熟。產(chǎn)品問題其實(shí)不是問題給企業(yè)增加功能其實(shí)比限制企業(yè)微信的功能需要更多的勇氣3.4微信營銷的優(yōu)略勢分析微信營銷的發(fā)展思路1、微信是騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的布局,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所覆蓋的人群將比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大得多，將來在手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地位將遠(yuǎn)超PC上QQ。2、智能手機(jī)將比PC更加流行,即將超過PC成為消費(fèi)者最常用的終端，從這個(gè)結(jié)果看微信不管是戰(zhàn)略意義還是在將來的盈利上都將遠(yuǎn)超QQ。3、微信將為騰訊在手機(jī)上建立新的生態(tài)鏈，即將整合QQ桌面、以及其他應(yīng)用成為堅(jiān)不可摧的堡壘在手機(jī)上為騰訊延續(xù)現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的輝煌。3.5微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢微信營銷的發(fā)展思路4、隨著中國網(wǎng)絡(luò)和通信業(yè)務(wù)的慢慢走向開放，特別是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，通過微信、騰訊甚至有可能脫離運(yùn)營商來完成用戶最基本的通話和短信以及手機(jī)上網(wǎng)需求，那是微信號或者說QQ號=現(xiàn)在的手機(jī)號。5、微信一旦成功，便可以將騰訊的財(cái)付通綁定在移動(dòng)支付領(lǐng)域分得一份大蛋糕，這是一個(gè)千億級的市場6、微信在以后可以與商家聯(lián)合，當(dāng)用戶出現(xiàn)在某個(gè)區(qū)域時(shí)，可以提示最近有什么吃飯的地逛街休閑的地，并且可以根據(jù)以前用戶的評價(jià)選擇進(jìn)入哪家店家，這樣方便了用戶的同時(shí)也發(fā)展了電子商務(wù)，是電子商務(wù)更加深入到人么的生活當(dāng)中3.5微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢騰訊公司的一些舉措1、吃透研發(fā)上游：收購EpicGames掌握最新技術(shù)騰訊在2012年7月以3.3億美元收購EpicGames已發(fā)行股本48.4%的股份。財(cái)報(bào)指出，EpicGames已屬騰訊集團(tuán)的聯(lián)營公司，且騰訊有權(quán)在EpicGames董事會提名董事。

EpicGames1991年于美國成立，主要從事游戲引擎的開發(fā)，研發(fā)的虛幻引擎系列被許多游戲作品采用，目前最新版本的虛幻4引擎已經(jīng)完成開發(fā)。同時(shí)EpicGames還從事游戲研發(fā)，在主機(jī)游戲市場也占有一席之地。騰訊此前披露的游戲業(yè)收購項(xiàng)目，絕大多數(shù)為游戲開發(fā)商，其中又有大部分與騰訊有直接的合作關(guān)系。EpicGames作為引擎提供商，與以往的收購顯得不太一樣。這次收購被業(yè)內(nèi)評價(jià)為，“財(cái)大氣粗”的騰訊在橫向買了無數(shù)開發(fā)商后，開始縱向發(fā)展，開始著手掌控產(chǎn)業(yè)鏈。3.5微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢騰訊公司的一些舉措此外，在成為EpicGames的股東之后，能夠掌握最新最快的引擎技術(shù)；Epic作為聯(lián)營公司，在騰訊使用引擎技術(shù)時(shí)，應(yīng)該可以降低一定的溝通成本；另外，收購世界知名公司，也有益于提高國際影響力；而最直接的，EpicGames用最新虛幻4引擎開發(fā)的射擊游戲《堡壘之夜》將要發(fā)布。

但是，需要注意一點(diǎn)，目前騰訊持股只有已發(fā)行股本的48.4%，并不能左右EpicGames的發(fā)展。

3.5微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢騰訊公司的一些舉措2、掌控下游渠道：收購渠道Kakao為微信鋪路騰訊2012年5月發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中透露，騰訊對韓國手機(jī)聊天應(yīng)用KakaoTalk的投資額為4.03億元，并獲得13.84%的股權(quán)。Kakao是一家韓國公司。旗下的產(chǎn)品KakaoTalk與騰訊微信主要功能相似，在韓國用戶眾多，主要的營收來自于電子商務(wù)、付費(fèi)表情、企業(yè)用戶（付費(fèi)）、游戲平臺，是手機(jī)游戲的重要分發(fā)渠道。業(yè)內(nèi)人評價(jià)，KakaoTalk在韓國已經(jīng)占有相當(dāng)大的市場份額，騰訊入股，可能是還不到時(shí)機(jī)并直接競爭，又可以獲得相應(yīng)市場的用戶，以及相應(yīng)市場的實(shí)際信息。3.5微信電子商務(wù)營銷的未來發(fā)展趨勢微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏1、微信國際化“箭在弦上”“OTT服務(wù)商是否應(yīng)該分?jǐn)傔\(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)成本”是一個(gè)世界性的難題。近日，中國移動(dòng)前任董事長、GSMA名譽(yù)主席王建宙在出席“博鰲亞洲論壇2013年年會”時(shí)表示，OTT業(yè)務(wù)為運(yùn)營商帶來了巨大的數(shù)據(jù)流量，但同時(shí)也大幅提升了運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)投資成本，運(yùn)營商因OTT業(yè)務(wù)而增加的網(wǎng)絡(luò)投資成本遠(yuǎn)高于所獲的流量收入。王建宙指出，全球運(yùn)營商都在面臨OTT業(yè)務(wù)帶來的沖擊和壓力，王建宙直言，OTT業(yè)務(wù)的代表就是微信。但是作為全球性的難題，全球其他國家的運(yùn)營商是否也有“群起而攻之”之勢來對微信這類OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)呢？有關(guān)三大運(yùn)營商與騰訊近日開始關(guān)于OTT的談判不絕于耳，主要內(nèi)容是如何監(jiān)管OTT業(yè)務(wù)，以及如何向OTT業(yè)務(wù)收費(fèi)。最新的消息稱，兩大陣營目前已交流了意見，博弈已經(jīng)開始。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏之前，今年春節(jié)的拜年短信的數(shù)字格外引人關(guān)注，當(dāng)工信部宣布今年春節(jié)期間，移動(dòng)短彩信業(yè)務(wù)量再創(chuàng)新高時(shí)，電信運(yùn)營商很多人都長嘆了口氣。因?yàn)橹肮ば挪堪l(fā)布的另一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)令人非常不客觀的，2012年全國移動(dòng)短信發(fā)送量達(dá)8973.1億條，同比增長僅2.1%，增幅為4年來最低。而按照去年我國手機(jī)用戶增長11%來計(jì)算，事實(shí)上，人均短信發(fā)送量下滑了9%左右。之所以業(yè)內(nèi)如此關(guān)心春節(jié)拜年短信，是因?yàn)槿藗冊诶^續(xù)觀察兩大陣營的較量，即OTT業(yè)務(wù)是否會繼續(xù)蠶食短信，以及蠶食的量有多大。

4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏OTT是“OverTheTop”的縮寫，是如今非常流行的一個(gè)詞匯，這個(gè)詞匯來源于籃球等體育運(yùn)動(dòng)，原本是“過頂傳球”之意。而如此，OTT是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。這一業(yè)務(wù)的鼻祖來源于Skype公司，當(dāng)年，Skype發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)電話，可讓人們免費(fèi)高清晰與其他用戶語音對話，也可以撥打國內(nèi)國際電話。后來谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都效仿，利用運(yùn)營商的寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自己的免費(fèi)語音通話業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，Skype公司早就被當(dāng)年的信息產(chǎn)業(yè)部叫停，但騰訊的微信后來崛起，并以社交業(yè)務(wù)的形式出現(xiàn)，但仍是典型的OTT業(yè)務(wù)，因?yàn)槲⑿趴梢詫?shí)現(xiàn)免費(fèi)語音通話，如今很多中國人出國只要能免費(fèi)上網(wǎng)就立刻用微信通話，原因正是可免去國際漫游通話。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏眼下，三大運(yùn)營商已終于醒悟，知道了OTT業(yè)務(wù)對他們意味著什么，盡管這被很多人批評為“醒悟太晚”。道理很簡單，不少OTT服務(wù)商直接面向用戶提供服務(wù)和計(jì)費(fèi)，使運(yùn)營商淪為單純的“傳輸管道”，根本無法觸及管道中傳輸?shù)木薮髢r(jià)值。用中國移動(dòng)的話來說，主要來自兩方面：一是微信擠占大量信令通道，影響了其他用戶的通信質(zhì)量和效率；二是因?yàn)榇嬖诰W(wǎng)間結(jié)算，微信產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收入，不足以抵消移動(dòng)由此向電信、聯(lián)通支付的費(fèi)用，這相當(dāng)于讓移動(dòng)替微信埋單。有說法稱，“微信占用60%的信令資源，只帶回來10%的流量”。正因如此，“微信收費(fèi)”——運(yùn)營商向微信服務(wù)商騰訊收費(fèi)——成為一個(gè)“需要坐下來談”的現(xiàn)實(shí)議題。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏中國工程院院士鄔賀銓認(rèn)為，OTT企業(yè)入侵傳統(tǒng)電信市場已成事實(shí)，就國內(nèi)來看，微信進(jìn)展快速，在互聯(lián)網(wǎng)包月使用的商業(yè)模式下，微信等IM業(yè)務(wù)無須另付費(fèi)，成為對運(yùn)營商顛覆性的OTT服務(wù)。其深度綁定手機(jī)通訊錄的特性，對短信、話音和視頻等構(gòu)成了較強(qiáng)的替代能力。但很奇怪，三大電信運(yùn)營商直到去年11月才表達(dá)對OTT業(yè)務(wù)的不滿。當(dāng)時(shí)，在“2012年中國移動(dòng)全球開發(fā)者大會”上，中國移動(dòng)總裁李躍在發(fā)言中表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營商業(yè)務(wù)正在受到猛烈沖擊，尤其是OTT企業(yè)對傳統(tǒng)運(yùn)營商的擠壓非常明顯，這些業(yè)務(wù)使得運(yùn)營商原來的短信、話音、甚至包括國際電話業(yè)務(wù)都受到了很大挑戰(zhàn)。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏其后，在今年2月巴塞羅那舉行的世界移動(dòng)大會上，中國移動(dòng)董事長奚國華再次發(fā)出警告，他說，“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的異質(zhì)替代作用日益凸顯，不僅對短信、彩信等增值業(yè)務(wù)形成替代效應(yīng)，而且大量分流了語音業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)價(jià)值正逐步從管道向內(nèi)容、從通信網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)、從話音服務(wù)向信息服務(wù)轉(zhuǎn)移。對運(yùn)營商來說，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭，將比傳統(tǒng)通信領(lǐng)域的競爭更激烈、更嚴(yán)峻”。實(shí)際上他指的還是OTT業(yè)務(wù)的沖擊和替代作用。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏那么，微信到底該不該收費(fèi)？其實(shí)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，答案很簡單，那就是：讓市場去決定好了。微信是一種完全的市場產(chǎn)品，手機(jī)用戶要使用微信這一產(chǎn)品，作為產(chǎn)品擁有方的騰訊公司若要收你錢是天經(jīng)地義的，而作為產(chǎn)品通道提供方的電信運(yùn)營商要向騰訊公司收取額外的通道費(fèi)也無可厚非。道理是這樣，但最終能不能收費(fèi)，這還牽扯到兩個(gè)市場博弈：一個(gè)是運(yùn)營商與騰訊公司的博弈，一個(gè)是騰訊公司與手機(jī)用戶的博弈。運(yùn)營商的博弈資本是自己獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺，騰訊的博弈資本是自己身后的3億多手機(jī)用戶，而手機(jī)用戶的博弈資本是“用腳投票”。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏從市場的角度看，這種競爭博弈是有利于社會福利最大化的。為了在博弈中取勝，電信運(yùn)營商會繼續(xù)拓寬網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)速；騰訊公司會提供更多的增值服務(wù)，贏取更多的客戶和更好的廣告收入，以沖抵提高的通道成本；而微信用戶則很可能仍可以繼續(xù)享受免費(fèi)大餐，外加更好的用戶體驗(yàn)。這樣說來，好像手機(jī)用戶成了最后的大贏家，那為什么微信用戶也與騰訊公司一起跳出來反對收費(fèi)呢？根本原因是上面的分析有一個(gè)基本的前提，就是博弈三方都得參加完全的市場競爭。而現(xiàn)實(shí)是，中國的電信運(yùn)營商雖三分天下，但仍處于高度的壟斷地位，電信運(yùn)營商挾壟斷之勢就可以蠻不講理，這才是要害。與其說微信用戶反對收費(fèi)，倒不如說微信用戶反對電信運(yùn)營商借壟斷之手收費(fèi)，這體現(xiàn)的是當(dāng)下中國民眾對壟斷的反感。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏對于這一點(diǎn)，我們可以從以下兩個(gè)方面看得很清楚。第一，微信已經(jīng)上線近兩年了，以前為什么不說收費(fèi)呢？難道微信以前不占用信令資源嗎？現(xiàn)在3億用戶使用微信而拋棄短信和彩信導(dǎo)致電信運(yùn)營商利益受損，于是想利用壟斷之手堵住這一利益滴漏之門，或欲額外收費(fèi)以便“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，這才是其真實(shí)目的。第二，近期在討論是否收費(fèi)這一問題時(shí)，騰訊方面總是強(qiáng)調(diào)“要三方共贏”，而對該不該收費(fèi)總是含糊其辭。而反觀電信運(yùn)營商，則總是振振有詞，好像以前沒收費(fèi)是讓你們占了天大便宜。博弈還遠(yuǎn)未開始，運(yùn)營商已占據(jù)上風(fēng)，足見壟斷的傲慢。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏政府要不要介入？有人說微信是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，運(yùn)營商要額外收費(fèi)就是縱容市場失靈，政府必須干預(yù)，對此我實(shí)在不敢茍同。筆者以為，在市場三方進(jìn)行博弈之時(shí)，政府千萬不要貿(mào)然介入。緊盯博弈過程中運(yùn)營商是否濫用壟斷力量，或考慮到中國的現(xiàn)實(shí)稍稍偏袒一下消費(fèi)者，并以此事件為契機(jī)加速推進(jìn)電信領(lǐng)域的市場化改革，這才是我們政府所應(yīng)該做的。

據(jù)悉，導(dǎo)致三大運(yùn)營商坐下來與騰訊洽談OTT業(yè)務(wù)主要是整個(gè)全球電信業(yè)風(fēng)向變幻。從全球來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年國際通話量增加13%。其中，付費(fèi)國際通話時(shí)長為1900億分鐘，年增長5%，Skype通話時(shí)長達(dá)到了

1670億分鐘，年增44%，是全球運(yùn)營商國際通話量增幅的2倍。這說明OTT業(yè)務(wù)已經(jīng)扼殺了大量的電信運(yùn)營商收入，這導(dǎo)致今年全球電信運(yùn)營商巴塞羅那舉行的世界移動(dòng)大會上集體探討如何對付OTT互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。4.微信與運(yùn)營商博弈：合作才是雙贏值得注意的是自從“運(yùn)營商欲向微信收費(fèi)”的討論傳開后，騰訊的股價(jià)一路重挫。3月11日，騰訊控股的股價(jià)經(jīng)過一路上漲之后，達(dá)到了286港元的歷史最高位。之后，三大運(yùn)營商欲就微信向騰訊收費(fèi)的消息傳出后，騰訊