-打造強(qiáng)勢(shì)品牌的黃金法則(翁向東)-

主講人：翁向向東打造強(qiáng)勢(shì)大品品牌的黃金法法則為什么多的是是曇花一現(xiàn)的的名牌？為什么總是價(jià)價(jià)格比洋名牌牌低很多仍無(wú)無(wú)人喝彩？為什么總是廣廣告一停銷量量就馬上下滑滑？為什么媒介一一篇文章和小小小的質(zhì)量事事故就可以葬葬送一個(gè)品牌牌（盡管雀巢巢、東芝出過(guò)過(guò)很大的質(zhì)量量事故但未傷傷及品牌元?dú)鈿猓俊袊?guó)究竟有多多少個(gè)強(qiáng)勢(shì)品品牌？造成中國(guó)缺少少真正的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的原因因：中國(guó)的大部分分企業(yè)對(duì)于品品牌管理依然然十分陌生。。甚至對(duì)品牌管管理究竟具體體做哪些工作作不大了解或或了解不深、、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略略管理是本土土品牌的軟肋肋。上百億的企業(yè)業(yè)營(yíng)銷高層人人士都無(wú)法清清晰地回答創(chuàng)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的關(guān)鍵鍵要素是什么么。更有急功近利利者認(rèn)為把產(chǎn)產(chǎn)品賣出去就就是做好了一一個(gè)品牌。中國(guó)企業(yè)不知知品牌管理的的根本原因原因：品牌戰(zhàn)略象憲憲法營(yíng)銷傳播活動(dòng)動(dòng)就像組織與與個(gè)人日常的的社會(huì)活動(dòng)把營(yíng)銷策略、、廣告創(chuàng)意、、終端陳列與與促銷當(dāng)作品品牌戰(zhàn)略管理理的工作，就就等于把公民民日常的社會(huì)會(huì)活動(dòng)如升學(xué)學(xué)、就醫(yī)、談?wù)剳賽?ài)、婚嫁嫁當(dāng)作憲法的的制定與實(shí)施施了垃圾書籍太多多——冠以品品牌戰(zhàn)略等字字眼的書籍誤誤導(dǎo)，導(dǎo)致很很多企業(yè)都沒(méi)沒(méi)有真正搞清清楚品牌的真真實(shí)內(nèi)涵和品品牌戰(zhàn)略的真真正方法大量所謂《《品牌學(xué)》》、《品牌牌策劃學(xué)》》、《品牌牌戰(zhàn)略》講講的其實(shí)是是營(yíng)銷策略略、廣告創(chuàng)創(chuàng)意、終端端陳列與促促銷如果這些明明明是《市市場(chǎng)學(xué)》、、《廣告學(xué)學(xué)》中講過(guò)過(guò)的東西也也屬于品牌牌戰(zhàn)略的話話，世界上上就不存在在品牌戰(zhàn)略略這門學(xué)科科了。真相：同樣是西裝裝品牌，你你能告訴我我報(bào)喜鳥(niǎo)、、莊吉、夏夏蒙、法派派之間有什什么區(qū)別嗎嗎？調(diào)查表明大大家只是覺(jué)覺(jué)得這些品品牌都很有有名，都請(qǐng)請(qǐng)了大牌明明星，報(bào)喜喜鳥(niǎo)請(qǐng)的是是任達(dá)華、、莊吉請(qǐng)的的是周華健健、法派請(qǐng)請(qǐng)的是梁家家輝與張柏柏芝，除此此之外，就就沒(méi)人能說(shuō)說(shuō)出報(bào)喜鳥(niǎo)鳥(niǎo)、莊吉、、夏蒙、法法派之間還還有什么區(qū)區(qū)別。目前市場(chǎng)上上赫赫有名名的品牌頂頂多是膚淺淺品牌？高爐家古井井貢三五健牌萬(wàn)寶路報(bào)喜鳥(niǎo)、莊莊吉、雅戈戈?duì)柦苣醽?、范范思哲、阿阿瑪尼?qiáng)勢(shì)品牌的的核心特征征是一提及及這個(gè)品牌牌，消費(fèi)者者大腦里面面就會(huì)放映映出清晰的的個(gè)性化的的信息（與與競(jìng)爭(zhēng)品牌牌的區(qū)別)。初級(jí)品牌是是有較高知知名度和可可信賴感，，品牌的深深度資產(chǎn)主主要來(lái)源于于消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的聯(lián)聯(lián)想，以及及由這種聯(lián)聯(lián)想所帶來(lái)來(lái)的全部心心理體驗(yàn)。。強(qiáng)勢(shì)品牌的的第一特征征就是品牌牌聯(lián)想豐富富且個(gè)性鮮鮮明?？梢?jiàn)，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)一個(gè)個(gè)品牌所能能聯(lián)想到的的信息能深深深地觸動(dòng)動(dòng)消費(fèi)者的的內(nèi)心世界界，并且由由此產(chǎn)生的的心理體驗(yàn)驗(yàn)是積極的的、美好的的，那么品品牌就有深深度資產(chǎn)，，這樣的品品牌就是強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品牌牌。同時(shí)，，我們把觸觸動(dòng)消費(fèi)者者的內(nèi)心世世界的最有有力的信息息稱之為品品牌核心價(jià)價(jià)值。做好營(yíng)銷傳傳播≠打造造強(qiáng)勢(shì)品牌牌之1：強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的的特征1、品牌聯(lián)聯(lián)想具有鮮鮮明的差異異性與區(qū)隔隔2、品牌聯(lián)聯(lián)想深深觸觸動(dòng)消費(fèi)者者內(nèi)心世界界3、豐富的的品牌聯(lián)想想與積極的的心理體驗(yàn)驗(yàn)（美譽(yù)度度高——很很廣的內(nèi)涵涵）4、強(qiáng)大的的抗風(fēng)險(xiǎn)能能力5、一定的的溢價(jià)能力力6、很高的的威望、尊尊崇感、整整體價(jià)值感感強(qiáng)勢(shì)品牌的的特征強(qiáng)勢(shì)品牌的的特征寶馬駕駛的樂(lè)趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價(jià)值經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)銷傳播廣告投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價(jià)值不變==萬(wàn)寶路、三三五、MILDSEVEN、健牌一個(gè)品牌一一旦在消費(fèi)費(fèi)者心智中中率先占據(jù)據(jù)了某個(gè)認(rèn)認(rèn)知與聯(lián)想想，競(jìng)爭(zhēng)品品牌要撼動(dòng)動(dòng)已經(jīng)被占占位的認(rèn)知知與聯(lián)想是是幾乎不可可能。率先先在消費(fèi)者者心智中建建立起某一一品牌認(rèn)知知與聯(lián)想，，然后妙用用自增強(qiáng)的的馬太效應(yīng)應(yīng)，最終獨(dú)獨(dú)霸這一能能深深地觸觸動(dòng)消費(fèi)者者內(nèi)心世界界的認(rèn)知與與聯(lián)想，品品牌就對(duì)消消費(fèi)者具有有了無(wú)窮的的吸引力。。這種優(yōu)勢(shì)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品品牌短期內(nèi)內(nèi)難以模仿仿和跟進(jìn)的的，對(duì)企業(yè)業(yè)可持續(xù)贏贏利的支撐撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品品改良、提提升終端、、加大廣告告投入等一一般的營(yíng)銷銷傳播活實(shí)戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？做好好營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播≠≠打打造造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌之之2：：品品牌牌率率先先占占位位的的個(gè)個(gè)性性化化聯(lián)聯(lián)想想是是最最難難以以復(fù)復(fù)制制的的而事事做好好營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播≠≠打打造造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品品牌牌之之但所所有有的的這這一一切切，，都都只只能能帶帶來(lái)來(lái)曇曇花花一一現(xiàn)現(xiàn)的的成成功功。。因因?yàn)闉?，，?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手馬馬上上可可以以跟跟進(jìn)進(jìn)。。晉晉江江鞋鞋扎扎堆堆地地用用明明星星，，邊邊際際收收益益已已經(jīng)經(jīng)很很低低，，第第四四位位以以后后跟跟風(fēng)風(fēng)用用明明星星的的效效果果就就遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不如如安安踏踏等等最最早早用用明明星星的的品品牌牌；；給給產(chǎn)產(chǎn)品品增增加加亮亮點(diǎn)點(diǎn)毫毫無(wú)無(wú)疑疑問(wèn)問(wèn)是是競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者馬馬上上可可以以模模仿仿的的，，要要不不怎怎么么會(huì)會(huì)有有產(chǎn)產(chǎn)品品已已經(jīng)經(jīng)進(jìn)進(jìn)入入嚴(yán)嚴(yán)重重產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化時(shí)時(shí)代代的的說(shuō)說(shuō)法法呢呢！！終終端端生生動(dòng)動(dòng)化化也也只只能能是是一一朝朝一一夕夕的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，只只要要你你的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手請(qǐng)請(qǐng)一一流流的的平平面面設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)公公司司設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)美美輪輪美美奐奐的的終終端端展展示示物物料料與與標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，然然后后對(duì)對(duì)銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍進(jìn)進(jìn)行行科科學(xué)學(xué)考考核核與與嚴(yán)嚴(yán)格格管管理理，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手馬馬上上可可以以接接近近并并超超越越你你。。做好營(yíng)銷銷傳播≠≠打造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌之3:

一般般營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)動(dòng)容易被被復(fù)制缺乏戰(zhàn)略略的品牌牌創(chuàng)建往往往是一一盤散沙沙。如果果沒(méi)有品品牌戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)，沒(méi)有有為品牌牌定位獨(dú)獨(dú)特的認(rèn)認(rèn)知與聯(lián)聯(lián)想，并并不斷地地向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者傳播這這一獨(dú)特特的認(rèn)知知與聯(lián)想想，營(yíng)銷銷傳播活活動(dòng)做得得再好，做好營(yíng)營(yíng)銷傳傳播≠≠打造造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌之4：常規(guī)營(yíng)銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢(shì)品牌，獲得銷售持續(xù)增長(zhǎng)、溢價(jià)、降低營(yíng)銷成本、競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無(wú)品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營(yíng)銷傳播無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營(yíng)銷傳播如果沒(méi)有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來(lái)短暫的營(yíng)銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒(méi)有傳遞品牌識(shí)別而類似的營(yíng)銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。戰(zhàn)術(shù)性性的促促銷能能刺激激銷量量上升升但有有損品品牌價(jià)價(jià)值，，許多多看上上去非非常動(dòng)動(dòng)聽(tīng)的的賣點(diǎn)點(diǎn)（訴訴求點(diǎn)點(diǎn)）并并不能能提升升品牌牌的整整體價(jià)價(jià)值感感。許多抓抓市場(chǎng)場(chǎng)熱點(diǎn)點(diǎn)的炒炒作能能提升升短暫暫銷售售但沒(méi)沒(méi)有提提升品品牌在在消費(fèi)費(fèi)者心心目中中的美美譽(yù)度度與忠忠誠(chéng)度度。看上去去很轟轟動(dòng)、、很有有氣勢(shì)勢(shì)的宣宣傳往往往只只達(dá)到到了品品牌初初級(jí)資資產(chǎn)建建設(shè)，，忽略略了對(duì)對(duì)品牌牌立體體化資資產(chǎn)建建設(shè)。。案例:光州啤啤酒純粹的的讓利利促銷銷揭蓋獲獲獎(jiǎng)0.3-0.5元揭蓋送送一箱箱啤酒酒“真的的好爽爽”的的空洞洞訴求求做常規(guī)規(guī)營(yíng)銷銷傳播播核心價(jià)價(jià)值：：拼出出咱膠膠東的的豪情情1、膠膠東豪豪情競(jìng)競(jìng)猜榜榜2、膠膠東豪豪情與與區(qū)域域經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展大討討論3、揭揭蓋收收齊““拼出”+““豪情”送大大禮做品牌牌戰(zhàn)略略………銷售增增加60%，單單瓶售售價(jià)從從1.15元1.50元結(jié)果六神———提提到六六神，，大家家都能能想到到“清清涼思考：用一句話概括品牌管理的本質(zhì)？從家化化同門門兄弟弟品牌牌的此此起彼彼落再再看品品牌管管理的的本質(zhì)質(zhì)品牌核核心價(jià)價(jià)值是是品牌牌資產(chǎn)產(chǎn)的主主體部部分，，它讓讓消費(fèi)費(fèi)者明明確、、清晰晰地識(shí)識(shí)別并并記住住品牌牌的利利益點(diǎn)點(diǎn)與個(gè)個(gè)性，，是驅(qū)驅(qū)動(dòng)消消費(fèi)者者認(rèn)同同、喜喜歡乃乃至愛(ài)愛(ài)上一一個(gè)品品牌的的主要要力量量。沒(méi)有靈靈魂之之人不不可能能有成成功的的美好好人生生，同同樣一一個(gè)品品牌沒(méi)沒(méi)有清清晰的的核心心價(jià)值值是不不可能能成長(zhǎng)長(zhǎng)為強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大大品牌牌。打造強(qiáng)勢(shì)品品牌黃金法法則一提煉個(gè)性鮮鮮明并對(duì)消消費(fèi)者有很很強(qiáng)感染力力的核心價(jià)價(jià)值品牌核心價(jià)價(jià)值＝品牌牌基因阿里山的神神木之所以以偉大，四四千年前種種子落地時(shí)時(shí)就已經(jīng)決決定了”您是一粒神神木的種子子，因?yàn)槟驹谇Ю锢?，只是還還未成為神神木，僅此此而已！——核心價(jià)值成成為廈新的的強(qiáng)勁助推推火箭2001年年底廈新A8手機(jī)以以其靚麗的的工業(yè)設(shè)計(jì)計(jì)與浪漫的的廣告表現(xiàn)現(xiàn)受到時(shí)尚尚男女的追追捧。廈新銳氣十十足的市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)源自自于杰信為為廈新規(guī)劃劃的極具個(gè)個(gè)性化和感感染力的核核心價(jià)值———“精致”，，杰信為廈廈新規(guī)劃的的品牌戰(zhàn)略略為廈新?tīng)?zhēng)雄雄市場(chǎng)添了了重重一筆筆。案例：一筆揮劃乾乾坤，廈新新鑄就輝煌煌2002年年利潤(rùn)6.06億，，股價(jià)從7元漲為18元2000年年虧1.98億,2001年年虧0.78億Amoisonic在導(dǎo)入品品牌戰(zhàn)略前前Amoisonic導(dǎo)入品牌牌戰(zhàn)略后夏新品牌核核心價(jià)值定定位為“精精致”的理理由與市場(chǎng)場(chǎng)威力一、精致———高度差差異化、個(gè)個(gè)性化“精致”對(duì)對(duì)消費(fèi)者極極具誘惑力力，特別適適合電子、、電器品牌牌二、精致———與廈新新的資源特特征十分吻吻合的品牌牌個(gè)性，有有利于于獲獲得較高溢溢價(jià)三、有效嫁嫁接消費(fèi)者者對(duì)日本電電器的好感感，大大降降低傳播成成本四、精致是是電器業(yè)的的潮流，代代表著消費(fèi)費(fèi)者更高層層次需求個(gè)性化、差差異化消費(fèi)者購(gòu)買買此類產(chǎn)品品時(shí)非常關(guān)關(guān)注的要素素消費(fèi)者易感感知、識(shí)別別、易傳播播的恒定、永續(xù)續(xù)明確、清晰晰具有超強(qiáng)的的包容力、、擴(kuò)張力與與延伸力———預(yù)埋品品牌延伸的的管線有利于獲得得較高溢價(jià)價(jià)品牌核心價(jià)價(jià)值提煉與與規(guī)劃的原原則注重以科學(xué)學(xué)市場(chǎng)調(diào)查查為基礎(chǔ)，，為品牌挖挖掘提煉核心價(jià)值提提煉的方法法和能力品牌診斷模模型與核心心價(jià)值推導(dǎo)導(dǎo)技術(shù)卓越造力對(duì)市場(chǎng)的敏敏銳眼光對(duì)消費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心世界的的細(xì)膩洞察察力對(duì)很多行業(yè)業(yè)而言，品品牌的定位位不是宣傳傳產(chǎn)品，關(guān)關(guān)鍵是發(fā)掘掘出能兼容容具體產(chǎn)品品的品牌理理念，特別別是多產(chǎn)品品、多元化化企業(yè)。情感和生活活理念角度度提煉個(gè)性性鮮明并深深深觸動(dòng)消消費(fèi)者內(nèi)心心的核心價(jià)價(jià)值與品牌牌識(shí)別。有了差異化化、觸動(dòng)消消費(fèi)者內(nèi)心心世界的核核心價(jià)值后后，用核心心價(jià)值統(tǒng)帥帥一切營(yíng)銷銷傳播活動(dòng)動(dòng)-即從產(chǎn)產(chǎn)品、包裝裝、廣告、、終端等任任何傳播點(diǎn)點(diǎn)都向消費(fèi)費(fèi)者傳遞核核心價(jià)值，，就意味著著每一分的的營(yíng)銷廣告告費(fèi)都在加加深消費(fèi)者者大腦中對(duì)對(duì)核心價(jià)值值的記憶，，無(wú)疑既起起到了低成成本營(yíng)銷，，又打造強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的的作用。案例：打造強(qiáng)勢(shì)品品牌黃金法法則二核心價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)帥論，讓讓每一分營(yíng)營(yíng)銷廣告費(fèi)費(fèi)用都為品品牌做加法法每一分營(yíng)銷銷廣告費(fèi)用用做為品牌牌做加法品牌核心價(jià)價(jià)值統(tǒng)帥企企業(yè)的所有有營(yíng)銷傳播播活動(dòng)廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動(dòng)價(jià)格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價(jià)值案例：寶馬海爾諾基亞康佳尊貴典雅時(shí)時(shí)尚的手機(jī)機(jī)造型，點(diǎn)點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都都演繹出““精致”的的核心價(jià)值值。銳晶DVD、lifes家庭庭影院同樣樣緊扣“精精致”影視廣告、、公關(guān)推廣廣淋漓盡致致地展現(xiàn)““精致”核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一一分營(yíng)銷廣廣告費(fèi)用都都為品牌做做加法。2產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)為深度溝溝通載體的的案例：：打造強(qiáng)勢(shì)品品牌黃金法法則三讓消費(fèi)者在在體驗(yàn)中由由衷認(rèn)同核核心價(jià)值大大大降低營(yíng)營(yíng)