克萊斯勒汽車公關(guān)品牌傳播原則

克萊斯斯勒300C2010年公公關(guān)推推廣全全案2010.11.26第一部部分我我們們的任任務(wù)和和環(huán)境境1.艱艱巨巨的任任務(wù)2.前前期期公關(guān)關(guān)診斷斷3.公公關(guān)關(guān)的責(zé)責(zé)任1艱巨的的任務(wù)務(wù)300C面面臨的的嚴(yán)峻峻局面面300C所所擔(dān)負(fù)負(fù)的責(zé)責(zé)任市場嚴(yán)嚴(yán)峻競爭激激烈品牌弱弱勢300C是是后來來者克萊斯斯勒母母品牌牌在中中國市市場較較弱競爭對對手強(qiáng)強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)強(qiáng)勢占占位，，與300C相相比，，他們們在社社會公公眾以以及目目標(biāo)用用戶群群體當(dāng)當(dāng)中都都有深深厚的的品牌牌與市市場根根基銷量保保證企業(yè)的的生存存壓力力渠道的的維護(hù)護(hù)與激激勵提升品品牌300C是是目前前克萊萊斯勒勒旗下下國產(chǎn)產(chǎn)的唯唯一車車型對BBDC企業(yè)業(yè)品牌牌形象象的提提升和和豐富富為未來來后續(xù)續(xù)車型型鋪路路品牌/用戶戶認(rèn)知知渠道2前期公公關(guān)診診斷我們走走訪了了一些些的經(jīng)經(jīng)銷商商克萊斯斯勒經(jīng)經(jīng)銷商商港龍回回龍觀觀店宏龍偉偉業(yè)匯杰偉偉業(yè)中進(jìn)百百旺奧迪經(jīng)經(jīng)銷商商廣宏達(dá)達(dá)誠遠(yuǎn)德奧行行豐田經(jīng)經(jīng)銷商商北苑豐豐田奧德行行豐田田首汽豐豐田3前期公公關(guān)診診斷––終端的的聲音音克萊斯斯勒經(jīng)經(jīng)銷商商港龍回回龍觀觀店確認(rèn)與與奧迪迪A6L同同一級級別，，但又又說這這一級級別的的車技技術(shù)配配置、、性能能指標(biāo)標(biāo)都差差不多多（說說不出出什么么差別別），，關(guān)鍵鍵是喜喜歡哪哪種風(fēng)風(fēng)格。。關(guān)于與與奧迪迪A6L的的價格格差距距，解解釋為為（1）當(dāng)當(dāng)初進(jìn)進(jìn)口車車就定定低了了；（（2））克萊萊斯勒勒名氣氣弱，，決心心打入入中國國市場場，要要付出出代價價關(guān)于油油耗問問題，，回答答比較較含糊糊，只只說2.7排量量的油油耗大大約為為十二二三個個對內(nèi)飾飾方面面，總總是與與進(jìn)口口300C對比比，不不愿與與競品品對比比，被被明確確問及及時，，解釋釋為““風(fēng)格格粗獷獷”將皇冠冠劃為為日本本車，，并引引導(dǎo)用用戶對對“日日本車車”的的排斥斥在溝通通后段段，將將300C明確確劃歸歸為美美國車車，說說“美美國車車”安安全性性高一一些，，論據(jù)據(jù)是““車門門大、、玻璃璃小””匯杰偉偉業(yè)300C:在在內(nèi)飾飾上環(huán)環(huán)保保無異異味而而且秉秉承了了美系系簡單單大方方的復(fù)復(fù)古形形式但但簡潔潔中不不失奢奢華,內(nèi)飾飾采用用美國國加州州的紅紅木;皇冠:內(nèi)內(nèi)飾都都是用用膠水水粘的的,看看著平平整做做工精精細(xì)但但是味味道非非常大大且不不環(huán)保保;A6L:定定價價太高高,2.4的的43萬起起,還還沒有有皮座座椅(!!).2.0T的的也要要37萬起起,和和300C3.5排排量的的差不不多中進(jìn)百百旺300C:采采用了了德系系技術(shù)術(shù),奔奔馳E級的的底盤盤,其其安全全性能能甚至至高于于奧迪迪A6L--正正面碰碰撞5星級級側(cè)面面碰撞撞4星星級.皇冠:我我們的的基本本對手手應(yīng)該該是AUDIA6L,皇皇冠和和我們們根本本不再再一個個競爭爭層面面上不不存在在競爭爭的問問題.A6:A6的的性價價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低低于300C。。作為為我們們的主主要競競爭對對手,高高性價價比是是我們們戰(zhàn)勝勝A6的最最大本本錢宏龍偉偉業(yè)總是躲躲閃與與奧迪迪A6的直直接對對比，，“不不同的的牌子子，沒沒法比比，各各有所所長””。在在明確確追問問的情情況下下（詢詢問者者透露露自身身年齡齡為三三十多多歲）），回回答““300C外觀觀時尚尚，有有動力力感，，而奧奧迪穩(wěn)穩(wěn)重但但老氣氣”對皇冠冠的指指摘主主要是是維修修成本本高。。對價格格的解解釋是是“廠廠家定定的””。對油耗耗問題題，開開始說說九個個，被被追問問后說說十多多個，，詢問問者明明確自自己對對奧迪迪的購購買意意向后后，回回答是是“跟跟奧迪迪差不不多””對克萊萊斯勒勒品牌牌很推推崇，，強(qiáng)調(diào)調(diào)其高高于奧奧迪。。產(chǎn)品品的各各種優(yōu)優(yōu)勢歸歸結(jié)為為克萊萊斯勒勒的優(yōu)優(yōu)勢。。承認(rèn)認(rèn)300C是真真正美美國車車。試圖以以北京京區(qū)域域優(yōu)勢勢和用用戶關(guān)關(guān)注度度說服服詢問問者，，“就就是北北京的的廠家家，維維修方方便””；““用戶戶訂單單很多多，網(wǎng)網(wǎng)上評評論很很火””；““克萊萊斯勒勒于國國內(nèi)搞搞聯(lián)營營，是是要求求很高高的，，安全全、環(huán)環(huán)保、、性能能都很很高””。始終沒有有明確提提奔馳技技術(shù)，只只是在描描述企業(yè)業(yè)時提到到“國產(chǎn)產(chǎn)奔馳””（其意意是說北北京奔馳馳）。4前期公關(guān)關(guān)診斷––終端的聲聲音奧迪經(jīng)銷銷商廣宏達(dá)300C與奧迪迪沒法比比，“奧奧迪是用用戶搶著著買，加加價賣””，“300C太糙””。當(dāng)被問及及“300C也也是奔馳馳技術(shù)，，怎么沒沒法比時時”，回回答“不不清楚，，沒法說說”誠遠(yuǎn)兩款車不不能比，，300C是美美國車，，做工粗粗糙，品品質(zhì)不行行。當(dāng)被問及及“300C也也是奔馳馳技術(shù)，，怎么沒沒法比時時”，回回答“那那是北京京吉普做做的，而而且剛出出來，誰誰知道怎怎么樣。?！北粏柕郊?xì)細(xì)節(jié)之處處，回答答是“沒沒法說””。德奧行A6L:車身身寬大,內(nèi)飾豪豪華.而而且奧奧迪有多多種個性性化套餐餐供顧客客選擇.花30-40萬買買車,多多數(shù)人人是因為為氣派和和面子,而且且奧迪在在品牌影影響力上上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過克萊萊斯勒和和皇冠皇冠:車車開起起來整體體感覺不不錯但是是空間比比較小.做工工與A6L相比比有一定定差距300C:好好車,但但是內(nèi)內(nèi)部空間間于A6L比起起來還是是顯得局局促5前期公關(guān)關(guān)診斷––終端的聲聲音皇冠經(jīng)銷銷商奧德行豐豐田強(qiáng)調(diào)皇冠冠的性價價比高,駕駛駛感覺好好,安安全性能能優(yōu)異.當(dāng)被質(zhì)疑疑日系車車的“安安全性低低，鋼板板薄”的的口碑碑時，他他們的應(yīng)應(yīng)答是：：皇冠車車身采用用的全部部是高剛剛鋼板,而且且皇冠的的安全理理念是采采用吸收收能量，，不是僅僅僅依靠靠鋼板的的厚度。。而且豐豐田與本本田的車車身結(jié)構(gòu)構(gòu)完全不不同，豐豐田采用用的是一一體車身身，不存存在象象本田，，日產(chǎn)類類似的碰碰撞后從從中間斷斷成兩段段的問題題。而且且皇冠、、銳志在在歐洲權(quán)權(quán)威的碰碰撞測驗驗中都達(dá)達(dá)到6星星級。認(rèn)為300C是是典型的的美國車車，內(nèi)部部空間大大，乘坐坐舒適，，但是油油耗高，，故障率率高。當(dāng)談到皇冠的的內(nèi)部空間明明顯小于奧迪迪時，他們的的解釋是“奧奧迪的座椅感感覺扁、平、、低、硬。而而皇冠的座椅椅厚、重、舒舒適性高，坐坐墊厚度比奧奧迪的至少厚厚10公分。?！钡浅姓J(rèn)認(rèn)皇冠的內(nèi)部部空間小于奧奧迪的。指出奧迪的保保養(yǎng)費用高。。首汽豐田認(rèn)為三款車的的價位差不多多?；使诘男孕詢r比是最高高的。強(qiáng)調(diào)皇皇冠的V6雙雙VVTI發(fā)發(fā)動機(jī)以及6速自動變速速箱保證了高高性能與低油油耗。而且皇皇冠是這三款款車中唯一的的前置后驅(qū)，，操控性好，，而且后驅(qū)是是高檔車的流流行趨勢。認(rèn)為300C的配置低，，但當(dāng)被質(zhì)問問具體情節(jié)是是回答不上來來。強(qiáng)調(diào)美國國車做工粗糙糙，而日本車車內(nèi)飾工藝細(xì)細(xì)致。對于奧迪的主主要觀點是維維修、保養(yǎng)費費用高。特意意指出奧迪一一次普通保養(yǎng)養(yǎng)要1000多塊而皇冠冠只需要400-500，一年下來來在這個方面面能節(jié)省數(shù)千千元。并且推推出豐田送兩兩年保養(yǎng)的活活動。北苑豐田皇冠:在三三款車?yán)锸俏ㄎㄒ坏暮篁?qū)車車,油耗低低(相對300C和奧迪迪).整體體感覺大氣,內(nèi)飾精良A6:定價價太高,不值值.300C:費費油6前期公關(guān)診斷斷–終端的聲音幾個需要特別別關(guān)注的問題題克萊斯勒經(jīng)銷銷商奧迪經(jīng)銷商都沒有將奔馳馳技術(shù)作為核核心賣點提出出講不出與奧迪迪A6L的本本質(zhì)差別（優(yōu)優(yōu)勢）將300C定定義為美國車車個別經(jīng)銷商對對價格優(yōu)勢的的解釋有待探探討將我們作為美美國車籠統(tǒng)的的進(jìn)行攻擊內(nèi)飾粗糙故障率高油耗高當(dāng)提出300C的奔馳技技術(shù)背景時，，經(jīng)銷商都無無法解釋奧迪迪A6L的技技術(shù)優(yōu)勢何在在7前期公關(guān)診斷斷–媒體記者對300C的看看法8前期公關(guān)診斷斷媒體記者對300C的看看法媒體記者對外外觀優(yōu)勢認(rèn)可可外觀優(yōu)勢能否否支撐產(chǎn)品大大銷量，媒體體表示質(zhì)疑個別媒體記者者對300C無印象，表表明產(chǎn)品認(rèn)知知度還有較大大提升空間認(rèn)為300C是美式車，，對其德系技術(shù)術(shù)內(nèi)涵無人提提及9公關(guān)的責(zé)任––問題克萊斯勒品牌牌端克萊斯勒品牌牌管理和300C營銷在在一定程度上上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌牌在中國市場場的認(rèn)知偏弱弱。300C產(chǎn)品品形象端在競爭對手的的強(qiáng)勢環(huán)境下下，如何讓300C更被被關(guān)注以及不不斷的提及。。如何把用戶從從外觀第一直直覺得來的豪豪華感受轉(zhuǎn)化化為豪華價值值層面的理性性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)構(gòu)建的豪華車車價值“標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)潛規(guī)則”？？（如何通過過新的標(biāo)準(zhǔn)，，將我們的優(yōu)優(yōu)點放大、缺缺點縮小？））被簡單認(rèn)知為為美國車，而而忽視了內(nèi)在在的德國技術(shù)術(shù)?！懊绹嚒钡牡恼`區(qū)美國車在中國國用戶中的傳傳統(tǒng)印象：寬寬大、粗糙、、忽視細(xì)節(jié)、、耗油。以克萊斯勒為為代表的自信信、勇于開拓拓、富有夢想想的美國精神神在中國用戶戶中認(rèn)知偏弱弱。對美國精神的的積極部分，，中國大眾內(nèi)內(nèi)心深處是崇崇拜的。10公關(guān)的責(zé)任––我們要解決什什么我們需要全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的大大眾中確立300C的豪豪華認(rèn)知對誰講講什么如何講——品牌與與產(chǎn)品形象的的提升針對潛在目標(biāo)標(biāo)用戶提供購購買的充足理理由對誰講講什么如何講——銷售拉拉動大公關(guān)！11第二部分品品牌傳播的原原則1.話語體體系研究2.目標(biāo)人人群傳播3.媒體體教育12話語體系研究究從美國車到德德系車美國車的外觀觀德系車的內(nèi)涵涵經(jīng)典的設(shè)計眾多國際獎項項4大德系技技術(shù)奔馳E車身身安全技術(shù)術(shù)奔馳的后驅(qū)驅(qū)動力總成成技術(shù)奔馳的動力力轉(zhuǎn)向總成成技術(shù)奔馳的懸掛掛總成技術(shù)術(shù)奔馳制造工工藝/品質(zhì)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)/技技術(shù)理念13話語體系研研究從美國精神神到300C精神美國精神300C精精神提取美國精精神中的精精髓，塑造造300C的品牌個個性與品味味讓自信、陽陽剛、豪華華、進(jìn)取成成為300C的背書書讓300C精神成為為同級別車車中具有鮮鮮明獨特性性的汽車文文化與精神神，增強(qiáng)用用戶的榮耀耀感與歸宿宿感14話語體系研研究獨特性豪華性300C精精神德系車內(nèi)涵涵結(jié)合與眾不同的的豪華車用300C精神和德德系車內(nèi)涵涵，打造一一款與眾不不同的豪華華車15目標(biāo)人群傳傳播–300C目目標(biāo)客戶我們的目標(biāo)標(biāo)客戶是這這樣的一個個群體特征職業(yè)80％為男男性，35－50歲歲公司企業(yè)中中的領(lǐng)導(dǎo)者者各行業(yè)領(lǐng)域域中杰出的的專業(yè)人士士為擁有傲人人成績而努努力付出欣賞現(xiàn)代生生活的優(yōu)美美雅致商業(yè)、財務(wù)務(wù)或IT等等行業(yè)的中中高級經(jīng)理理媒體新聞、、娛樂明星星和設(shè)計相相關(guān)行業(yè)的的自由職業(yè)業(yè)者中等私有企企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛藝術(shù)，，倡導(dǎo)自然然永遠(yuǎn)努力成成為最佳喜愛富有挑挑戰(zhàn)和變化化的生活，，討厭平庸庸享受生活，，享受現(xiàn)在在的美好而而并不憂慮慮未來的不不確定追求個性化化，厭惡一一成不變的的生活方式式16目標(biāo)人群傳傳播–對誰說，怎怎么說對目標(biāo)人群群和普通大大眾區(qū)別對對待理性報紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目標(biāo)人群大眾人群感性電視街頭雜志等17媒體教育利用各種渠渠道不斷教教育媒體媒體日常溝溝通分類媒體培培訓(xùn)日常媒體接接觸/活動動中的印象控控制讓媒體接受受我們的表表述引導(dǎo)媒體做做與我們方方向相符的的第三方傳傳播避免不利信信息的傳播播18第三部分對對手與伙伙伴1.競爭爭對手分析析2.對手手與伙伴3.產(chǎn)品品優(yōu)勢挖掘掘19競爭對手分分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計雅閣90038306145151229993128899657988371066588415帕薩特88461017411893103567251891691178423873583711奧迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676廣豐Camry

368157347685785224952新奧迪A4104380319401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃爾沃S40

1423009245561922部分車型06年1-9月銷售售數(shù)據(jù)20對手與伙伴伴我們的競爭爭對手是奧奧迪A6L、豐田皇皇冠找到我們的的“伙伴””——奧迪A6L21對手與伙伴伴–甩開皇冠為何要甩開開皇冠？奧迪A6L、皇冠，，在此市場場領(lǐng)域都具具有深厚的的品牌與市市場基礎(chǔ)，，兩款產(chǎn)品品同時被提提及時，它它們的話語語權(quán)過于強(qiáng)強(qiáng)勢，定義義了人們對對高檔車認(rèn)認(rèn)識的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；相對于奧迪迪A6L，，皇冠與300C在在產(chǎn)品特征征方面的反反差更大，，更容易反反襯出300C在細(xì)細(xì)節(jié)、內(nèi)飾飾方面的弱弱勢；奧迪A6L是奧迪品品牌中的中中端產(chǎn)品，，皇冠是豐豐田品牌中中的最高端端產(chǎn)品，整整體上看，，奧迪品牌牌要高于豐豐田（皇冠冠）品牌；；在大多數(shù)用用戶心目中中，奧迪A6L的位位置也確實實要略高于于皇冠，市市場銷量的的差距也印印證了這一一點；甩開皇冠，，符合當(dāng)前前排日的““暗流”；；奧迪A6L是當(dāng)前市市場上的強(qiáng)強(qiáng)勢產(chǎn)品，，選擇對手手也就是選選擇伙伴，，當(dāng)然要選選擇“明星星”產(chǎn)品。。22對手與伙伴伴–緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系系內(nèi)涵豪華華車”（第第三方語境境）將奧迪迪A6L與與300C劃為同一一陣營，清清晰確定品品牌高度；；“德系內(nèi)涵涵豪華車””突出了300C德德國技術(shù)背背景，使我我們有機(jī)會會用奔馳技技術(shù)（而不不是單純的的300C技術(shù)）去去PK奧迪迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在在“德系系內(nèi)涵豪華華車”的背背景下對300C和和奧迪A6L進(jìn)行對對比，而不不是在“豪豪華車”背背景下進(jìn)行行300C、奧迪A6L和皇皇冠三方的的對比。顯顯然，新的的語境更有有利于300C揚(yáng)長長避短；短期之內(nèi)300C作作為德系豪豪華車可能能不被很快快認(rèn)可，但但我們需要要在短期內(nèi)內(nèi)強(qiáng)烈訴求求德系車的的內(nèi)涵，扭扭轉(zhuǎn)公眾對對其純美國國車的印象象，讓用戶戶在質(zhì)疑中中充分了解解德系技術(shù)術(shù)內(nèi)涵23產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢挖挖掘掘為什么挖掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾信服300C比競爭對手好，都需要具體的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫挖掘產(chǎn)品的好處產(chǎn)品優(yōu)勢是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越細(xì)致，便越能夠放大自身的優(yōu)勢并打壓競爭對手24產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢挖挖掘掘豪華的外觀工藝環(huán)保動力操控舒適安全25產(chǎn)品品優(yōu)優(yōu)勢勢挖挖掘掘––產(chǎn)品品傳傳播播點點范范例例長度度超超過過5m、、軸軸距距超超過過3m，，行行政政級級豪豪華華車車富有沖擊力造造型外觀，堅堅持經(jīng)典的審審美理念，不不為追求某些些似是而非的的性能犧牲車車輛整體和諧諧性（反面例例子：比如車車輪移向四角角，表面看在在有限車身尺尺寸內(nèi)實現(xiàn)了了空間利用的的最大化，但但這種設(shè)計破破壞了整體造造型的協(xié)調(diào)性性）與超豪華車相相近的各種設(shè)設(shè)計細(xì)節(jié)外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適26產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘掘–產(chǎn)品傳播點范范例源于戴姆勒奔奔馳的后驅(qū)動動力總成技術(shù)術(shù)，尤其是源源自奔馳E級級平臺的前置置后驅(qū)動底盤盤，帶來超越越同級別車的的駕駛操控感感受，擯棄了了廉價的麥弗弗遜式前懸架架源于戴姆勒奔奔馳的動力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向總成技術(shù)術(shù)源于戴姆勒奔奔馳的懸掛總總成技術(shù)獨特的發(fā)動機(jī)機(jī)技術(shù)5.7HEMI連續(xù)四四年被評為世世界十佳發(fā)動動機(jī)，其智能能斷缸功能讓讓大排量不再再是油老虎的的代名詞2.7車型：：發(fā)動機(jī)強(qiáng)化化程度較高，，能實現(xiàn)小排排量大功率和和低油耗的平平衡統(tǒng)一外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適27產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘掘–產(chǎn)品傳播點范范例源于奔馳E系系列的安全車車身系列的安安全車身技術(shù)術(shù)，鑄就五星星級安全堡壘壘：前縱梁焊接在在踏板橫梁上上，碰撞時能能量向乘員艙艙周圍分散；；備胎艙有一定定的傾斜度，，以便在碰撞撞過程中備胎胎會在移動過過程中避開油油箱。蓄電池池也放在備胎胎艙中；前懸支架結(jié)構(gòu)構(gòu)由液壓成型型鋼管橫梁和和沖壓方截面面梁焊接而成成，使在獲得得必要硬度，，提高安全性性，同時總成成重量降低；；前后鋁制發(fā)動動機(jī)機(jī)艙蓋和和后備箱蓋，，降低車身重重量，提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)性；車身底部考慮慮到了空氣動動力學(xué)因素，，降低了燃油油消耗，增強(qiáng)強(qiáng)了車內(nèi)靜音音性?？蓾鲃虞S技技術(shù)，可以在在正碰和側(cè)正正面碰撞時根根據(jù)碰撞力潰潰縮，最大可可達(dá)8英寸（（200mm），大大提提高對車內(nèi)乘乘客的保護(hù)能能力在不影響后排排空間的前提提下，300C前排座椅椅后移，有更更大的碰撞吸吸能區(qū)，從而而使您的駕駛駛更為安全、、可靠多個多級式充充氣氣囊，分分別為正副駕駕駛員雙前氣氣囊和雙氣簾簾式氣囊。全面的安全配配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC（（ESP））；前/后四輪通通風(fēng)盤；胎壓監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)等等。外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適28產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘掘–產(chǎn)品傳播點范范例寬敞的內(nèi)部空空間波士頓專業(yè)聲聲學(xué)音響系統(tǒng)統(tǒng)，六碟CD（MP3））和七個揚(yáng)聲聲器在安靜的的車廂內(nèi)營造造出劇院級的的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支支持MP3音音樂格式播放放后排DVD影影音系統(tǒng)后排DVD遙遙控器及耳機(jī)機(jī)北美頭層小牛牛皮純正的加州胡胡桃木裝飾仿古指針式時時鐘內(nèi)飾做工精細(xì)細(xì)，改變?nèi)藗儌儗γ绹噧?nèi)內(nèi)飾粗糙的傳傳統(tǒng)印象；許許多零部件與與奔馳通用（（比如倒車?yán)桌走_(dá)顯示器、、自動空調(diào)面面板、座椅調(diào)調(diào)節(jié)按紐等）），從細(xì)節(jié)上上體現(xiàn)出奢華華等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適29產(chǎn)品優(yōu)勢挖掘掘–產(chǎn)品傳播點范范例德國著名公司司設(shè)計并制造造的五工位自自動化沖壓線線負(fù)責(zé)300C主要構(gòu)件件的生產(chǎn)。這這條“快速橫橫桿式自動化化輸送系統(tǒng)（（SpeedBAR））”的自動化化沖壓線實現(xiàn)現(xiàn)了封閉式無無人化全機(jī)械械手操作，確確保國產(chǎn)克萊萊斯勒300C每一個個零件都具世世界一流品質(zhì)質(zhì)。焊裝車間由ABB公司設(shè)設(shè)計與制造。。主裝焊接線線上的關(guān)鍵崗崗位均由全自自動機(jī)器人進(jìn)進(jìn)行操作：定定位準(zhǔn)確、焊焊接及沖孔精精確度高、質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定，在在人工焊難以以操作的部位位也能出色完完成焊接。同同時，總長為為120米的的白車身總成成調(diào)整線，對對所有車身零零件安裝進(jìn)行行一系列精心心調(diào)試，國產(chǎn)產(chǎn)300C的的任何不平整整的小瑕疵在在經(jīng)過檢測光光廊時都將無無所遁形。國產(chǎn)300C與奔馳E共共用的全新涂涂裝線由業(yè)界界領(lǐng)銜的HADEN公司司設(shè)計建造，，是目前中國國水性涂料使使用率最高的的涂裝線,代代表世界一流流技術(shù)水平。。它采用了全全新的工藝和和材料，最大大程度上減少少了裝焊生產(chǎn)產(chǎn)過程帶來的的污染，讓車車身更堅固耐耐用、外觀光光彩均勻?？傃b車間采用用國內(nèi)領(lǐng)先的的柔性化混線線生產(chǎn)的輸送送鏈系統(tǒng)。使使用了包括德德國生產(chǎn)的車車輛液體加注注機(jī)等國際領(lǐng)領(lǐng)先的高新設(shè)設(shè)備，同時大大量結(jié)合具有有人體工程學(xué)學(xué)原理的設(shè)備備，大件總成成均采用裝備備助力機(jī)械手手，將精確工工藝保證到每每一個環(huán)節(jié)。。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管管橫梁制造工工藝HMC的制制造工工藝全鋁發(fā)發(fā)動機(jī)機(jī)蓋和和后背背箱蓋蓋制造造工藝藝雙組份份一次次成型型制造造工藝藝變剛度度變截截面變變螺矩矩異型型彈簧簧制造造工藝藝加利福福尼亞亞胡桃桃木制制造工工藝模內(nèi)鑄鑄造成成型制制造工工藝等等等外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適30產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢挖挖掘––產(chǎn)品傳傳播點點范例例內(nèi)飾采采用高高科技技環(huán)保保材料料，避避免用用膠粘粘，沒沒有味味外觀動力操控安全工藝環(huán)保舒適31產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢與與銷售售話術(shù)術(shù)將消費費者難難以理理解的的技術(shù)術(shù)語言言，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成充滿滿誘惑惑力的的，并并且平平實易易懂的的用戶戶語言言，例例如：：針對競競爭對對手攻攻擊我我們內(nèi)內(nèi)飾粗粗糙，，反擊擊的話話語體體系：：300C采采用的的最先先進(jìn)的的高科科技環(huán)環(huán)保材材料內(nèi)飾主主要是是拼裝裝和縫縫制為為主，，不用用膠水水粘300C新新車沒沒味兒兒，就就像新新房子子好裝裝修，，是沒沒有味味道的的裝修修300C采采用的的寬大大輪胎胎帶來來的好好處顯顯而易易見安全、、穩(wěn)定定，操操控力力強(qiáng)就像摩摩托車車，轱轱轆越越大越越粗，，車越越貴32第四部部分07年公公關(guān)規(guī)規(guī)劃1.公公關(guān)關(guān)目標(biāo)標(biāo)2.核核心心事件件3.公公關(guān)關(guān)規(guī)劃劃33全年目目標(biāo)300C品牌“上天”價值落地品牌““上天天”，，價值值“落落地””，二二者互互為支支撐，，良性性互動動。品牌““上天天”品牌知知名度度、提提及率率，我我們需需要的的是躍躍遷性性的爆爆炸式式增長長，而而非常常規(guī)的的線性性增長長！如何實實現(xiàn)？？通過和和電視視的巧巧妙結(jié)結(jié)合，，進(jìn)行行“高高空轟轟炸””，使使得300C品品牌知知名度度實現(xiàn)現(xiàn)爆炸炸式增增長。。價值““落地地”300C所所蘊(yùn)含含的價價值必必須落落地，，將目目標(biāo)群群體的的心智智資源源進(jìn)行行有效效的““地面面占領(lǐng)領(lǐng)”。。如何實實現(xiàn)？？突出300C科科技、、豪華華、獨獨特、、榮耀耀的產(chǎn)產(chǎn)品/用戶戶利益益，配配以有有效的的公關(guān)關(guān)活動動、創(chuàng)創(chuàng)新的的傳播播手段段、富富有吸吸引力力的內(nèi)內(nèi)容規(guī)規(guī)劃，，對目目標(biāo)群群體進(jìn)進(jìn)行層層層滲滲透，，促使使其產(chǎn)產(chǎn)生價價值認(rèn)認(rèn)同。。34核心事事件––品牌““上天天”活動簡簡述媒體合合作及及配合合目標(biāo)人人群：：處于事事業(yè)上上升階階段的的企業(yè)業(yè)主征集階段：：社會上征集集商業(yè)計劃劃，評出5-10個個參加電視視臺拍攝，，BBDC借參賽者者一輛300C幫助助其實現(xiàn)商商業(yè)夢想；；拍攝階段：：電視臺跟蹤蹤參選者，，拍攝其在在實現(xiàn)商業(yè)業(yè)計劃中的的精彩表現(xiàn)現(xiàn)，制作成成系列節(jié)目目在合作電電視臺播放放；競爭評選：：每月根據(jù)評評委意見，，綜合網(wǎng)上上/短信投投票進(jìn)行末末位淘汰；；活動周期：：前期選拔60天，約約2個月TVshow比賽賽300天天，約10個月評委選擇：：評委由投行行專業(yè)人士士為主要組組成（好的的項目，投投行將直接接投資），，極大擴(kuò)充充社會影響響力媒體合作：：湖南衛(wèi)視或或東方衛(wèi)視視等地方衛(wèi)衛(wèi)視臺媒體配合：：Minisite、、Blog專區(qū)、平平面/網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體、電電視媒體獎品設(shè)置：：最終獲勝者者可以獲得得300C一輛及其它獎品品TVshow：300C財財富英雄35核心事件––品牌“上天天”與“贏在中中國”、““學(xué)徒”等等電視節(jié)目目的差別與與關(guān)系：“300C財富英雄雄”的重點點在于展現(xiàn)現(xiàn)真實的商商業(yè)活動，，而不是游游戲，在于于整整在300天時時間內(nèi)（在在BBDC的幫助下下）實現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)業(yè)計劃，，而不是僅僅僅展現(xiàn)計計劃，其目目標(biāo)個體本本質(zhì)上是企企業(yè)，而不不僅是個人人；“300C財富英雄雄”可以理理解為其它它類似節(jié)目目更為精彩彩的后續(xù)篇篇；其它類似節(jié)節(jié)目的出現(xiàn)現(xiàn)可以客觀觀上燒熱社社會對此類類節(jié)目的關(guān)關(guān)注，同時時，由于““300C財富英雄雄”所具有有的鮮明差差異性，““300C財富英英雄”更易易于成為被被關(guān)注的焦焦點36核心事件––品牌“上天天”“300C財富英雄雄”對社會會公眾的吸吸引力：具有很強(qiáng)娛娛樂性和觀觀眾黏合力力的電視欄欄目；長達(dá)300天，近10個月，，是超長時時間的“真真人商業(yè)秀秀”電視欄欄目作為比賽節(jié)節(jié)目，有PK，有競競爭，有名名家點評，，有真實生生活及工作作環(huán)境展現(xiàn)現(xiàn)，且發(fā)展展進(jìn)程的不不可預(yù)見性性強(qiáng)，有足足夠的懸念念能夠?qū)⒏鞣N種娛樂要素素進(jìn)行有機(jī)機(jī)整合，例例如請明星星為參賽企企業(yè)代言有充足的策策劃空間可可被利用，，以增強(qiáng)可可視性、可可參與性及及商業(yè)性，，如請咨詢詢公司為參參賽企業(yè)作作咨詢策劃劃（公平機(jī)機(jī)會），采采訪其競爭爭對手和商商業(yè)伙伴，，提供有趣趣的商業(yè)機(jī)機(jī)會，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、博客的的利用等能滿足公眾眾對于社會會精英群體體奮斗歷程程的窺私欲欲；參與者雖然然處于事業(yè)業(yè)的起步階階段，但都都具有一定定資產(chǎn)，并并非白手起起家，屬于于相對“有有錢階級””展現(xiàn)企業(yè)在在一段時間間內(nèi)真實的的工作、商商業(yè)競爭狀狀態(tài)，其中中的波折、、懸念必然然存在能了解“有有錢人”財財富積累的的重要過程程階段涵蓋商業(yè)、、財富、名名望、社會會精英等諸諸多社會關(guān)關(guān)注角度具有寬廣的的可被挖掘掘和討論的的空間，其其影響范圍圍會超出電電視媒體，，成為社會會熱點37核心事件––品牌“上天天”“300C財富英雄雄”對參賽賽企業(yè)的吸吸引力：對自身企業(yè)業(yè)最為直接接的推廣機(jī)機(jī)會；產(chǎn)品的推廣廣企業(yè)形象的的建立商業(yè)機(jī)會的的增加滿足表現(xiàn)欲欲望比賽獲勝的的回報比賽過程中中獲得的各各種支持（（300C產(chǎn)品是其其中之一））38核心事件––品牌“上天天”對300C及BBDC的展現(xiàn)現(xiàn)：可以大幅增增加300C品牌和和產(chǎn)品在電電視媒體的的曝光率BBDC幫幫助參賽者者事業(yè)成功功：300C車輛、、各種咨詢詢、商業(yè)資資源的提供供（明星代代言等）在形成的社社會話題中中，300C及BBDC是其其中的重要要角色以最生動的的方式勾勒勒出300C目標(biāo)用用戶群的特特征可以體現(xiàn)奮奮斗、開拓拓、進(jìn)取的的300C精神，體體現(xiàn)300C的獨特特性電視專題博客平媒口碑39全年公關(guān)規(guī)規(guī)劃–價值“落地地”1/4季季度2/4季度3/4季季度4/4季度度科技的300C階段規(guī)劃核心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃豪華的300C獨特的300C榮耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精湛的德德國汽車技技術(shù)為內(nèi)涵涵媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試試駕300C之之夜全國巡巡展汽車設(shè)計大大賽重點區(qū)域車車展豪仕盟（用用戶俱樂部部）建議推新的的服務(wù)品牌牌媒體專欄封面報道時尚/大眾眾媒體全媒體植入入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎平面報紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的的豪華品質(zhì)質(zhì)300C精精神自信的成功功者——自信，，自非凡40全年主題––自信，自非非凡自信，自非非凡自信，源自自非凡自信，成就就非凡非凡的技術(shù)術(shù)水準(zhǔn)，使使克萊斯勒勒300C無可置疑疑的成為一一款值得信信賴的豪華華轎車源于自信的的激情與陽陽剛氣質(zhì)，，使克萊斯斯勒300C具有與與眾不同的的非凡品格格駕馭300C，因為為自信，非非凡者為之之自信者，才才可成就非非凡事業(yè)，，300C助您成功功41科技的300C––主題傳播以精湛的德德國汽車技技術(shù)為內(nèi)涵涵奔馳四大總總成技術(shù)（（安全車身身、后驅(qū)動動力總成、、動力轉(zhuǎn)向向總成、懸懸掛總成））和克萊斯斯勒兩大獨獨有技術(shù)（（HEMI和V6發(fā)發(fā)動機(jī)技術(shù)術(shù)、可潰傳傳動軸技術(shù)術(shù)）完美結(jié)結(jié)合囊括國際車壇壇60多項頂頂級獎項克萊斯勒300C，其實實“很德國””克萊斯勒300Cvs.奧迪A6L，一場場“不公平””的對決（Blog傳播播）突出其“奔馳馳元素”，因因此，用“奔奔馳”和奧迪迪去對決，對對于奧迪“有有失公平”全方位的防護(hù)護(hù)——克萊斯斯勒300C安全系統(tǒng)解解析內(nèi)外兼修,克克萊斯勒300C演繹混混血經(jīng)典混血指奔馳四四大總成技術(shù)術(shù)和克萊斯勒勒兩大獨有技技術(shù)的完美結(jié)結(jié)合）克萊斯勒300C經(jīng)典技技術(shù)回眸車壇頂級獎項項見證克萊斯斯勒300C傳播的核心信信息稿件主題示例例42科技的300C–事件媒體試駕活動動試駕時間：2010年12月試駕地點：上海天馬山賽賽車場東海大橋橋廈門活動形式：媒媒體培訓(xùn)+媒媒體試駕+媒媒體交流（產(chǎn)產(chǎn)品性能）相關(guān)鏈接：活活動詳細(xì)方案案經(jīng)銷商培訓(xùn)43豪華的300C–主題傳播300C的豪豪華品質(zhì)環(huán)保時尚的內(nèi)內(nèi)飾，新車無無異味寬敞的內(nèi)部空空間，同級車車中軸距最長長3.5L產(chǎn)品品在競爭車型型中配置最高高克萊斯勒300C，無味味的“味”之之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾飾的環(huán)保性，，其無異味的的特征，正體體現(xiàn)出了豪華華車在“味””上的造詣醉享豪華，全全方位體驗克克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備備配置所帶來來的舒適和操操控感豪華，從空間間開始一個人的維也也納從300C舒舒適的駕乘空空間和Boston音響響設(shè)備入手，，凸現(xiàn)產(chǎn)品在在音樂享受方方面的尊崇感感傳播的核心信信息稿件主題示例例44豪華的300C–事件上海車展區(qū)域用戶試駕駕全國巡展巡展主題：300C之夜夜巡展地點：重重點銷售地區(qū)區(qū)高檔場所活動形式：Party聚聚會媒體合作：當(dāng)當(dāng)?shù)貢r尚/大大眾媒體媒體專欄封面報道45獨特的300C–主題傳播自信、進(jìn)取、、陽剛的300C精神傳承克萊斯勒