DEC品牌建設(shè)規(guī)劃

DEC中恒品牌化建設(shè)手手冊5.20會議議和議制訂本本目錄第一部.品牌牌的故事一.什么是品品牌二.品牌的價價值第二部.DEC品牌詮釋釋一.品牌定定位說明二.品牌標志志釋義三.DEC品牌理念四.DEC品牌主張五.品牌價值值與企業(yè)文化化第三部.DEC品牌化建建設(shè)一.DEC品品牌建設(shè)階段段規(guī)劃二.DEC品牌05年年下半年重點點工作品牌故事什么是品牌定義品牌品牌是一個名名稱、名詞、、標記、符號號或設(shè)計，或或是它們的組組合，其目的是識別別某個銷售者者或某群銷售售者的產(chǎn)品或或勞務(wù)，并使使之同競爭對手的的產(chǎn)品和勞務(wù)務(wù)區(qū)別開來。。——美國市場場營銷協(xié)會品牌化是產(chǎn)品策略的的主要問題，，發(fā)展有品牌牌的產(chǎn)品需要要作出長期的的投資。市場營銷人員員最出色的技技能就是建立立、維護、保保護增加品牌牌的能力。品牌層次品牌在本質(zhì)上上代表著銷售售者對交付給給消費者的產(chǎn)產(chǎn)品特征、利利益和服務(wù)的的一貫性承諾諾。品牌的含義分分為6個層次次：1.屬性：品牌首先使消消費者認知某某種屬性。價格、品質(zhì)、、質(zhì)量……2.利益：品牌不止意味味著一整套屬屬性。消費者者不是在買屬性而是利益益。屬性需轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成功能性性或情感性利利益。3.價值：品牌代表了生生產(chǎn)者價值。。行銷人員必必須分辨出對這些價值感感興趣的目標標消費群體。。4.文化：品牌也代表著著一種文化。。國家、廠商、、地域或品類類，或自身。。5.個性：如果品牌是一個人人、動物、物物體，品牌就就反映一種可聯(lián)想的的個性。6.地位：品牌暗示著購購買和使用品品牌的消費者者身份和類型。品牌化的挑戰(zhàn)在于制制定一整套的的品牌含義。。當(dāng)受眾可以識識別品牌的6個層面時，，就可以稱之之為深度品牌牌，否則就只只是一個膚淺淺品牌。品牌最持久的的含義是其價價值、文化和和個性，它們們構(gòu)成品牌的的實質(zhì)。與專利、版權(quán)權(quán)等有終期的的資產(chǎn)不同，，在商標法保保護下，銷售售者對品牌享享有獨占的權(quán)權(quán)利——品牌牌有更持久的的生命力。深度品牌品牌定義所謂的品牌，，就是“消費費者與產(chǎn)品之之間的關(guān)系””。不是每一個產(chǎn)產(chǎn)品都是品牌牌，但在每個個品牌之內(nèi)均均有一個產(chǎn)品品。正是品牌在價價值層面的溝溝通能力，即即價值管理和和傳播的作用用，對品牌的的定義可以深深化為：——Ogilvy&Mather《《Viewpoint》》品牌定意品牌是與關(guān)系系利益人之間間如何發(fā)生關(guān)關(guān)系，并有效效地管理關(guān)系系感知經(jīng)驗。。EX-Branding是：根據(jù)ADK獨獨有的品牌診診斷系統(tǒng)「A-BEAT」﹐再再加上上哥倫倫比大大學(xué)Schmitt教授授所提提暢的的『ExperientialMarketing』的想想法及及策略略而發(fā)發(fā)展出出來的的。是是ADK獨獨特的的BrandingMethod。Business、、Branding業(yè)務(wù)務(wù)———整合合性地地建立立。管管理客客戶的的品牌牌、加以以support使使客戶戶商品品能夠夠持續(xù)續(xù)地銷銷售??！并以以有效效地推推動業(yè)業(yè)務(wù)及及完成成各行行銷戰(zhàn)戰(zhàn)略為為目標標。品牌牌溝溝通通力力品牌Internalcommunicationexternalcommunication消費者供應(yīng)商股東投資商競爭對手合作伙伴銷售經(jīng)營管理市場工廠客戶服務(wù)人力資源行政研發(fā)企業(yè)文化品牌策略關(guān)系范疇品牌牌是人人們們對對特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品之之千千百百萬萬種種理理性性、、感感性性經(jīng)經(jīng)驗驗的的綜綜合合體體。。這種種經(jīng)經(jīng)驗驗，，是是由由企企業(yè)業(yè)與與員員工工、、供供應(yīng)應(yīng)商商、、投投資資商商、、媒媒介介、、社社區(qū)區(qū)、、股股東東、、顧顧客客以以及及其其他他與與企企業(yè)業(yè)接接觸觸并并與與品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的人人共共同同創(chuàng)創(chuàng)造造出出來來的的。。優(yōu)優(yōu)秀秀的的品品牌牌，，以以創(chuàng)創(chuàng)造造、、管管理理及及滿滿足足與與它它發(fā)發(fā)生生關(guān)關(guān)系系的的對對象象關(guān)關(guān)系系經(jīng)經(jīng)驗驗為為首首任任。。品牌牌的的長長期期效效應(yīng)應(yīng)：：品牌是企企業(yè)增長長、利潤潤增加及及持久發(fā)發(fā)展背后后的無形形力量?。≠Y本效應(yīng)應(yīng)：強大大品牌的的股票價價格比弱弱勢品牌牌的價格格，相相對高5%~7%（華爾街街）價差效應(yīng)應(yīng)：同樣樣功能的的產(chǎn)品，，顧客愿愿意多花花25%的價格格買大品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品（蓋洛普普）最強大品品牌的價價格比最最弱小品品牌的價價格高19%（麥肯錫錫）品牌價值值：對品品牌忠誠誠的客戶戶增加5%，就就會使平平均創(chuàng)利利率提高高25%~100%（蓋洛普普）品牌資產(chǎn)產(chǎn)是企業(yè)業(yè)永續(xù)發(fā)發(fā)展的動動力！品牌的價價值*品牌的短短期效益益：渠道力產(chǎn)品力品牌力品牌力能能直接提提高企業(yè)業(yè)與經(jīng)銷銷商和供供應(yīng)商的的議價能能力。品牌直接接代表產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)保證證；品牌力是是延伸產(chǎn)產(chǎn)品線、、承載多多產(chǎn)品品品牌架構(gòu)構(gòu)的保障障。品牌力是是企業(yè)市市場競爭爭和銷售售的能力力！品牌需求求：18%的消消費者的的采購是是基于品品牌選擇擇（麥肯錫錫）品牌資產(chǎn)產(chǎn)：可口口可樂的的品牌無無形資產(chǎn)產(chǎn)，為實實際總資資產(chǎn)額的的10倍倍（華爾街街）評估品牌牌價值品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值的的評測感感知：更能影影響新新消費費者及及留住住舊顧顧客；；一個知知名品品牌有有更強強的忠忠誠度度，能能給予予消費費者購購買的的理由由及使使用滿滿足；；品牌如如果能能支持持較高高價位位則資資產(chǎn)值值越高高；品牌資資產(chǎn)值值越高高則能能提供供更多多成長長及品品牌延延伸機機會；；品牌資資產(chǎn)越越高，，應(yīng)對對競爭爭對手手的反反應(yīng)空空間和和時間間機會會越大大。無品牌牌忠誠誠者習(xí)慣購購買者者滿意購購買者者情感購購買者者品牌忠忠誠度度（BrandLoyalty））1.無無品牌牌忠誠誠度(NoBrandLoyalty)2.習(xí)習(xí)慣購購買者者(HabitualBuyer)3.滿滿意購購買者者(SatisfiedBuyer)4.情情感購購買者者(LikeFriend)5.承諾諾消費者者(CommittedBuyer)承諾購買買者品牌忠誠誠度的價價值:1)降低低行銷成成本2)推推動鋪貨貨3)易于吸吸引新消消費者4)面對競競爭有更更大彈性性。品牌知名名度（BrandAwareness）1.第一一提及知知名度(TopofMind)2.未提提及知名名度(UnaidedAwareness)3.提示示知名度度(AidedAwareness)4.無知知名度(UnaidedofBrand)無知名度度提示知名名度未提及知知名度第一提及及知名度度品牌知名名度的價價值:1)品牌牌聯(lián)想的的名詞2)熟知度度引發(fā)的的好感3)知知名的承承諾4)品品牌階梯梯位置.品牌認知知度（PerceivedQuality）指消費者者對品牌牌在品質(zhì)質(zhì)上的整整體經(jīng)驗驗:1.功能能(Performance)2.特點點(Fcatures)3.可信信賴度(Reliability)4.耐用用度(Durability)5.服務(wù)務(wù)度(Serviceability)6.品質(zhì)質(zhì)外觀(PremiumImage)品牌認知知度的價價值:1)提供供購買理理由2)差差異化的的定位基基礎(chǔ)3)溢價價基礎(chǔ)4)渠道力力5)品品牌延伸伸性.品牌聯(lián)想想（BrandAssociation）品牌聯(lián)想想可以組組合成一一些意義義，這個個意義的的印象就就是品牌牌形象（（BrandImage））。品牌牌定位（（BrandPositioning））通過溝溝通與傳傳播，在在消費者者心智中中形成品品牌聯(lián)想想，并構(gòu)構(gòu)成有銷銷售力的的印象。。品牌聯(lián)想想的價值值:1)差異異化2)購買買動機3)創(chuàng)造造正面態(tài)態(tài)度與情情感4)品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)5)模糊糊資產(chǎn)（（其他資資產(chǎn)OtherAssets）DEC品品牌詮釋釋品牌塑造造的綜合合含義1.品品牌要建建立在企企業(yè)真正正的優(yōu)勢勢上;2.品品牌要建建立在客客戶的價價值觀上上;3.品品牌的塑塑造必須須通過企企業(yè)統(tǒng)一一的意志志和行動動?！狫osephLaberlayRayanDarker品牌塑造是一一個企業(yè)業(yè)內(nèi)部、、從內(nèi)部部到外部部的溝通通和傳播播的過程程。這種種溝通需需要統(tǒng)一一的品牌牌識別標標準，統(tǒng)統(tǒng)一的語語境和統(tǒng)統(tǒng)一的意意識與行行動。它它的第一一步就是是對品牌牌內(nèi)涵進進行詮釋釋，形成成清晰、、統(tǒng)一的的溝通信信息。在塑造品品牌的道道路上，，堅定而而準確的的品牌意意識比行行動更重重要。1.清晰晰的品牌牌定位與與發(fā)展目目標1)清晰晰、明確確2)具有有長遠意意義2.完整整而合理理的品牌牌結(jié)構(gòu)1)企業(yè)業(yè)品牌與與產(chǎn)品品品牌關(guān)系系清晰2)產(chǎn)品品品牌訴訴求明確確，與企企業(yè)品牌牌定位相相符3.獨特特的品牌牌主張1)簡單、概概念清晰晰易懂、、切合品品牌定位位2)獨特特（差異異）、吻吻合社會會、文化化價值觀觀，是企企業(yè)文化化正在實實踐/或或?qū)⒁獙崒嵺`的3)蘊含含競爭力力量4.嚴格格的品牌牌經(jīng)營與與管理高度統(tǒng)一一性（視視覺、訴訴求、主主張）品牌溝通通詮釋原原則中恒科技技集團中恒興業(yè)業(yè)中恒佳音音天津猛犸犸中恒房產(chǎn)產(chǎn)DEC中中恒中恒視訊訊金中恒數(shù)碼驛站站系統(tǒng)集成成網(wǎng)絡(luò)運營營短信通訊訊房產(chǎn)開發(fā)發(fā)全國18家分公公司:數(shù)字家電電&小數(shù)數(shù)碼電子子開發(fā)與與銷售中恒農(nóng)業(yè)業(yè)中恒集團團組織結(jié)結(jié)構(gòu)DEC品品牌定位位數(shù)碼科技技應(yīng)用專專家！國內(nèi)領(lǐng)先先的消費費數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品提供供商。代表產(chǎn)品品：高中低對對應(yīng)需求求的mp3，全全線占有有率前三三/份額額20%以上；；普及化的的mp4數(shù)碼隨隨身影院院；技術(shù)或復(fù)復(fù)合功能能領(lǐng)先國國內(nèi)同業(yè)業(yè)的數(shù)碼碼相機；；技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位的的、理性性形象的的學(xué)習(xí)類類數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)品。DEC中中恒品牌牌定位：：3-5年內(nèi)DEC品品牌標志志釋意Digital數(shù)字的強調(diào)企業(yè)業(yè)的科技技屬性，，同時也也被廣大大消費者者所認知知，容易易形成記記憶DEntertainment娛樂的強調(diào)中恒恒大娛樂樂概念（（將來的的數(shù)字家家庭、娛娛樂經(jīng)濟濟趨勢特特征）體體現(xiàn)將科科技進行行具體的的日常應(yīng)應(yīng)用方向向EChief領(lǐng)袖突出表現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)強強勁的實實力和發(fā)發(fā)展目標標，是業(yè)業(yè)界標準準的制定定者C恒綿穩(wěn)健而厚厚積，強強勁而堅堅定，高高瞻遠矚矚且風(fēng)云云不驚。。體現(xiàn)企企業(yè)的鴻鴻鵠之志志中華無論到何何時，始始終是華華夏的企企業(yè)，堅堅守產(chǎn)業(yè)業(yè)興國、、產(chǎn)業(yè)報報國的企企業(yè)核心心價值觀觀恒中DigitalEntertainmentChief-數(shù)字娛樂領(lǐng)袖袖強調(diào)中恒企業(yè)業(yè)屬性和致力力方向，并表表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品屬性，具具有科技感，，使消費者能能夠輕松的享享受生活的樂樂趣和提高生生活的品質(zhì)。。同時，能夠夠表現(xiàn)出中恒恒企業(yè)的堅定定的和充滿信信心的發(fā)展目目標DaedalEntertainmentCenter-全方位娛樂中中心強調(diào)產(chǎn)品的科科技含量，表表現(xiàn)產(chǎn)品帶給給消費者更加加豐富多彩的的娛樂體驗和生活活樂趣，強調(diào)調(diào)產(chǎn)品在娛樂樂生活中的核核心地位和角角色。中恒-中華民族企業(yè)業(yè)綿遠恒長的的發(fā)展，不是是僅僅關(guān)注眼眼前的潮起潮潮落，而是厚厚積薄發(fā)，作作“百年老店店”，成為業(yè)業(yè)界的領(lǐng)袖和和標準制定者者，強調(diào)突出出企業(yè)的信心心和精神。DEC中恒品品牌（Label）理念念：DEC品牌理理念詮釋1、中恒興業(yè)業(yè)科技集團，，以振興中國國民族工業(yè)為為己任,本著著以技術(shù)為根根本、以人才才為動力、以以創(chuàng)新為手段段“三為一體體”的根本策策略。2、以“勤奮奮、務(wù)實、創(chuàng)創(chuàng)新、誠信””為理念，致致力于數(shù)碼技技術(shù)、能源技技術(shù)等人本科科技應(yīng)用，提提高大眾生活活品質(zhì)。3、經(jīng)過不斷斷的努力和奮奮勇拼搏，實實現(xiàn)了從小到到大、從代理理到自有品牌牌、從單一行行業(yè)到跨行業(yè)業(yè)、跨領(lǐng)域的的不斷拓荒，，已成為年營營業(yè)額數(shù)十億億元的國內(nèi)知知名的大型實實業(yè)集團。人本科技應(yīng)應(yīng)用專家DEC中恒產(chǎn)產(chǎn)品是以人（（個人）為核核心的數(shù)字化化產(chǎn)品，是為為消費者“數(shù)數(shù)字化生活、、學(xué)習(xí)、工作作“提供便利利的數(shù)字產(chǎn)品品供應(yīng)商。讓數(shù)碼產(chǎn)品更更加快速便捷捷的進入消費費者的生活，，更加親近人人本科技生活活，提高消費費者的生活品品質(zhì)全新的人本本科技讓消消費者獲得得更多滿足足，超越消消費者的夢夢想與期盼盼DEC以客客戶為中心心，更擁有有優(yōu)秀的研研發(fā)生產(chǎn)技技術(shù)，能成成功整合不不同產(chǎn)業(yè)，，成為業(yè)界界的佼佼者者?？萍寂c應(yīng)用用的整合DEC擁有有傲人的研研發(fā)制造技技術(shù)、知識識與經(jīng)驗，，在中國深深圳、韓國國擁有先進進的科研開開發(fā)基地，，加上公司司在關(guān)鍵零零組件上的的投資，DEC在生生產(chǎn)的規(guī)模模、品質(zhì)掌掌控等各方方面都具有有強力的經(jīng)經(jīng)濟效益。。擁有這些堅堅強的研發(fā)發(fā)制造基礎(chǔ)礎(chǔ)，DEC不僅能讓讓使用者享享受到先進進的、高品品質(zhì)的產(chǎn)品品，也讓DEC有更更多機會去去整合技術(shù)術(shù)、開發(fā)新新的時尚科科技產(chǎn)品。。DECDECDEC是國國內(nèi)唯一一一家在深圳圳和韓國設(shè)設(shè)有數(shù)碼研研發(fā)中心的的生產(chǎn)廠家家科技技應(yīng)用用DEC中恒恒品牌傳播播品牌主張張一1）簡單2）概念清清晰易懂3）獨特（（差異）4）吻合社社會、文化化價值觀5）是真實實可信的6）是企業(yè)業(yè)文化正在在實踐/或或?qū)⒁獙嵺`踐的7）蘊含競競爭力量的的8）切合品品牌定位有效的品牌牌主張，需需要遵守守的原則DEC品牌牌主張詮釋釋Dream&Do想人所未想想行人人所未行DEC作為為業(yè)界的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，，不僅僅達達到“想到到做到到”的層次次，更由于于自身的科科技研發(fā)能能力以及對對于未來科科技發(fā)展的的洞察能力力，肩據(jù)引引導(dǎo)科技發(fā)發(fā)展和研發(fā)發(fā)未來科技技的任務(wù)，，是要做到到“想人所所未想”?！，F(xiàn)實世界DEC科技的力量量未來生活DEC為其未來的的發(fā)展所描描繪的一幅幅美好藍圖圖，是通過過科技將未未來生活與與現(xiàn)實世界界相結(jié)合，，為消費者者提供包括括電子產(chǎn)品品、音樂產(chǎn)產(chǎn)品、影視視及影像產(chǎn)產(chǎn)品等全方方位的服務(wù)務(wù)，使消費費者享受到到充滿娛樂樂與便捷的的全新生活活方式。通過過連連接接這這些些應(yīng)應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品與與服服務(wù)務(wù)而而進進一一步步達達到到提提高高硬硬件件產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值的的目目的的。。DEC將將最最大大限限度度地地綜綜合合利利用用集集團團所所擁擁有有的的研研發(fā)發(fā)能能力力，，為為用用戶戶提提供供更更完完整整的的解解決決方方案案，，并并推推出出嶄嶄新新的的、、人人們們夢夢想想中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，做做到到想想人人所所未未想想。。行人所未未行，是是DEC將科技技能力轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)產(chǎn)品的生生產(chǎn)制造造能力，，早在DEC的的產(chǎn)品處處于研發(fā)發(fā)構(gòu)想階階段，其其產(chǎn)品化化和規(guī)模?；a(chǎn)產(chǎn)就是其其研發(fā)內(nèi)內(nèi)容的一一部分，，DEC的每一一款產(chǎn)品品都通過過合理的的生產(chǎn)控控制提供供消費者者最具競競爭力的的產(chǎn)品（（優(yōu)異的的性能價價格結(jié)合合體）。。當(dāng)別人還還在使用用灰階屏屏幕MP3當(dāng)別人還還在使用用按鍵MP3我們已經(jīng)經(jīng)提供消消費者中中文者觸觸摸屏MP3我們已經(jīng)經(jīng)提供消消費者動動態(tài)彩屏屏MP3當(dāng)別人還還在使用用硬盤MP3我們已經(jīng)經(jīng)準備提提供消費費者能夠夠播放影影片的硬硬盤MP3當(dāng)別人還還在使用用MP3我們已經(jīng)經(jīng)準備提提供消費費者MP4生產(chǎn)成本本控制能能力和科科技成果果轉(zhuǎn)化能能力體現(xiàn)出DEC強強勁的產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)能力和和成本控控制能力力，使實實驗室的的產(chǎn)品迅迅速的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成消消費者口口袋中的的產(chǎn)品，，不僅消消費者喜喜歡用，，而且能能輕松的的擁有。。Dream&Do想人所未未想行行人所所未行隨著DEC品牌牌的逐漸漸建立，，與之伴伴隨建立立起DEC獨獨特的企企業(yè)文化化，并依依此提出出4個個核心價價值，用用以激勵勵員工，，貼近消消費者并并且共同同攜手創(chuàng)創(chuàng)造未來來。誠信信勤奮奮務(wù)實實創(chuàng)新新品牌價值值與企業(yè)業(yè)文化詮詮釋企業(yè)文化化與核心心價值觀觀誠信我們要當(dāng)當(dāng)消費者者一輩子子的朋友友，了解解并實現(xiàn)現(xiàn)他們的的需求。。對自己己員工，，我們也也抱持同同樣的信信任和關(guān)關(guān)懷的態(tài)態(tài)度。創(chuàng)新我們走在在產(chǎn)業(yè)的的尖端，，提出領(lǐng)領(lǐng)先業(yè)界界的創(chuàng)新新方案，，并在工工作中尋尋找激發(fā)發(fā)新意的的方法。。務(wù)實我們了解解消費者者所需要要的，生生產(chǎn)消費費者所需需要的，，研究消消費者即即將需要要的，一一切都是是以滿足足消費者者需要為為核心，，以消費費者輕松松擁有為為目標。。勤奮我們的日日歷中沒沒有周六六和周日日，目的的是讓消消費者在在使用我我們的產(chǎn)產(chǎn)品時就就像天天天周末般般的輕松松和愉悅悅。我們的使使命致力于數(shù)數(shù)碼技術(shù)術(shù)、能源源技術(shù)等等人本科科技應(yīng)用用于個人人生活，，提高大大眾生活活品質(zhì)我們的的愿景景到2013年末末集團團