創(chuàng)造新青島高檔品牌

創(chuàng)造新““青島”高高檔品牌2002-3-12會議議程需求分析品牌定位與與概念發(fā)展展命名和包裝裝的創(chuàng)意行銷傳播活活動規(guī)劃媒介建議Q&A客戶需求規(guī)劃一支出出廠價位在在100元元/箱以上上的聽裝新新產(chǎn)品上市市內(nèi)裝原出口口意大利酒酒液目標(biāo)消費群群：大中城城市的高收收入者主要渠道：：超市青島如何賣一支零售價6.00元的啤酒奧美的理解解問題轉(zhuǎn)化：：上市高價新產(chǎn)品上市“青島”傘下的高端品牌原因：原品牌在消消費者的頭頭腦中印象象負(fù)擔(dān)：““青島，就就是這個樣樣子，國產(chǎn)品牌中中的高檔貨貨，但和進進口產(chǎn)品還還是不在一一個級別。。（價格差一一倍呀?。毙枰放苿?chuàng)創(chuàng)造附加價價值，支持持50%——100%的價格差差（1.00元的價格格差在消費費者看來都都非常巨大大）原品牌產(chǎn)品品線復(fù)雜，，沒有空間間和結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品品組合奧美的理解解高端品牌的的使命：企業(yè)形象的的變化帶動的力量量高檔、時代整體青島原廠產(chǎn)品銷售有所增加遠期自有品牌用戶的升級消費不是一支求求銷量的產(chǎn)產(chǎn)品，而是是帶動形象象的品牌??！市場在哪里里？家中工作單位/旅行/戶外夜場家中餐廳640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML聽裝☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--單飲佐餐--價格代表檔檔次，限定定了通路與包裝材質(zhì)類類別。尋找產(chǎn)品特特點產(chǎn)品(酒液液)的特點點探尋感觀口味更醇厚厚苦、香更濃濃重酒精度(高于國產(chǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品品)殺口感更強強顏色更深歐洲傳統(tǒng)啤酒風(fēng)格清晰；特征差別在細(xì)微之間。尋找產(chǎn)品特特點產(chǎn)品(酒液液)的特點點探尋工藝控制更更精密(科科學(xué)的精神神)生產(chǎn)企業(yè)背背景：歷史德國技術(shù)背背景全國僅有的的兩家啤酒酒研究中心心之一“出口轉(zhuǎn)內(nèi)內(nèi)銷”的歷歷史懂得啤酒制造工藝+精密控制的產(chǎn)出出口產(chǎn)品的的品質(zhì)比原原有內(nèi)銷產(chǎn)產(chǎn)品好，可可能造成企企業(yè)級形象象的損傷，，不宜強調(diào)調(diào)。發(fā)現(xiàn)消費群群體的特征征目標(biāo)消費群群：25歲—35歲的都都市男性，，不被地域域局限；高教育程度度（大學(xué)本本科以上））；高收入（但但自己并不不滿足）；；他（們）的的生活………選擇群體中中的代表，，進入他的的生活，拍拍攝他的周周遭發(fā)現(xiàn)消費群群體的特征征他就在這棟棟大廈上班；外企企，老板是美國人人；他在那里是部部門主管，公司生生意的中堅。發(fā)現(xiàn)消費群群體的特征征現(xiàn)在的家，，很平常。他剛買了商商品房在高尚尚社區(qū)；正在在裝修，還沒沒搬進去。發(fā)現(xiàn)消費群群體的特征征4年前在加加拿大留學(xué)學(xué)時就喜歡歡上了這個個牌子。好像象他這這樣的男人人必需使用用ZIPPO打火機；他他可是從盒盒子到油罐罐全配。發(fā)現(xiàn)消費群群體的特征征他收集了很很多CD唱片，很多多都是盜版版的；不過過，有一些些是從網(wǎng)上上購買的外外國原版，，放在CD架的最外邊邊。象不象IKEA雜志上的照照片？是他他2年前的的品味，新新家的室內(nèi)內(nèi)陳設(shè)不會會再選擇這這種檔次的的物件了。。發(fā)現(xiàn)消費群群體的內(nèi)在在他挺敏感和和細(xì)致的，，又特別注注意裝飾自自己；香水水就有這么么多瓶。手表也依不不同場合配配搭。發(fā)現(xiàn)消費群群體的內(nèi)在在挑了一件他他自己挺喜喜歡的襯衫衫，是去年年路過香港港買的；兜兜上的小拉拉鎖設(shè)計的的特別致。。鞋幾乎都是是名牌，盒盒子沒舍得得扔，放在在一進門的的鞋柜頂上上。發(fā)現(xiàn)消費群群體的內(nèi)在在這個浴簾是是他好不容容易才選到到的。晚上常加班班到10：：00以后后；煮包方方便面算作作晚餐，打打開音樂，，開開他喜喜歡的啤酒酒，完成睡睡覺前的最最后享受。。對消費者者的洞察察需要通過過身邊使使用的品品牌證明明自己的的身份（（同時，，又要消消費得起起）；似似乎品牌牌所帶來來的個性性特征標(biāo)標(biāo)注了他他自己。。懂得細(xì)微微差別帶帶來的品品質(zhì)差異異，并相相信這是是高檔的的象征；；并樂于于玩味其其中品牌概念念品牌？產(chǎn)品細(xì)微的產(chǎn)產(chǎn)品差異異和精益求精精追求，，證明了它是是歐洲傳傳統(tǒng)風(fēng)格杰作作。消費者喝啤酒需需要一種種默契，一種對細(xì)枝枝末節(jié)的感觸；懂得欣欣賞和細(xì)微體會的人是是高品味的體現(xiàn)。品牌描述一個杰出事物物的產(chǎn)生是許許許多多細(xì)微微之處的契合合和感應(yīng)得來來的，就象““青島P”。所以，高品質(zhì)質(zhì)的生活尋找找這種微妙感感覺：一些細(xì)細(xì)微之處的水水乳交融和一一見如故?！拔摇焙颓鄭u島的關(guān)系就是是這樣一種妙妙不可言的化化學(xué)反應(yīng)。包裝與命名品牌的建設(shè)是是投資好的陳列位置置；擺放規(guī)范需要通路路管理。品牌的建設(shè)是是投資操縱與消費者者的接觸點品牌的建設(shè)是是投資創(chuàng)辦活動喜力節(jié)拍——北京：日日壇品牌的建設(shè)是是投資贊助活動喜力網(wǎng)球公開開賽——上海品牌建立的手手段青島P命名大眾傳播通路展示公關(guān)事件包裝電視/電影雜志戶外超市通路陳列輔助物展示凈化小玻璃瓶瓶產(chǎn)品線與相相應(yīng)價格策略略在傳播之前———減少干擾擾度青島P：同類產(chǎn)品組合合中的最高價價位檔青島：進口、、合資產(chǎn)品中中的低價檔通路限制———發(fā)展旗艦夜夜場旗艦夜場與品品牌的連結(jié)：：不是隨便一家家夜場就會銷銷售“青島P”，是有格調(diào)懂品品味的高檔店店才有售夜場由于與““青島P”結(jié)合，迷人之之處越發(fā)顯現(xiàn)現(xiàn)：環(huán)境中容容入了“青島島P”的視覺沖擊，，美化店面，，宣傳品牌；；實現(xiàn)“你中中有我，我中中有你”的完完美體驗。手段：享有優(yōu)先銷售售權(quán)大規(guī)模輔助展展示通路的接觸點點與接觸方式式公關(guān)事件活動動——1酒吧即興演出出音樂會與品牌的連結(jié)結(jié)：樂隊的表演需需要成員間的的默契和心有有靈犀；音樂樂人的天份經(jīng)經(jīng)過”化學(xué)作作用“，會有有意外閃現(xiàn)。。不同年齡、操操縱不同樂器器，背景不同同的音樂人湊湊到一起，會會有”奇跡““發(fā)生。音樂不必主流流，懂得欣賞賞就好。方式：與唱片公司聯(lián)聯(lián)合，共同創(chuàng)創(chuàng)造連續(xù)的酒酒吧即興演出出音樂會；可出版精彩集集錦，可能有有”杰作出現(xiàn)現(xiàn)OP帆船賽事灌名名、贊助與品牌的連結(jié)結(jié)：地點就在青島島，和奧運會會賽事可能結(jié)結(jié)合OP帆船這一運動動本身就是一一種高品味的的活動，了解解它的人不多多見，有種神神秘的距離感感和吸引力集體活動，需需要隊友間的的心靈相同方式：“包裝”訓(xùn)練練基地“包裝”帆船船/賽艇灌名邀請賽，，并結(jié)合賽事事整體推廣公關(guān)事件活動動——2公關(guān)事件活動動——3創(chuàng)造/贊助特特別旅行路線線概念：旅游，特別是是境外旅游是是享受，與陌陌生的地方、、人、時間的的相通；美好好瞬間都源于于當(dāng)時的絲絲絲感