99年神箭牌驢膠補血沖劑營銷廣告企劃案

99年年神箭箭牌驢驢膠補補血沖沖劑營營銷銷廣告告企劃劃案（討論論稿））九芝堂堂目錄錄一、市場分分析1、市市場概概況2、消消費群群分析析3、產(chǎn)產(chǎn)品分分析4、競競爭對對手分分析5、市市場機機會與與威脅脅6、市市場分分析綜綜述與與建議議二、營銷廣廣告策策略1、市市場目目標論論證及及分解解2、營營銷策策略3、產(chǎn)產(chǎn)品策策略4、價價格策策略5、通通路策策略6、廣廣告與與促銷銷策略略7、活活動組組合規(guī)規(guī)劃8、活活動排排期與與費用用估算算99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案三、廣告與與創(chuàng)意意表現(xiàn)現(xiàn)1、廣廣告主主題2、訴訴求對對象3、利利益點點4、支支持點點5、單單一訴訴求點點6、表表現(xiàn)風風格與與創(chuàng)意意基調調7、表表現(xiàn)方方式四、媒媒介評評估與與建議議1、1998年年三品品牌四四地媒媒體投投放情情況及及分析析2、1998年年九芝芝堂媒媒體投投放情情況論論證3、1999年年九芝芝堂媒媒體投投放策策略99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案一、市市場場分分析析想了解解的五五個問問題1、補補血市市場的的需求求構成成2、消消費者者分析析3、產(chǎn)產(chǎn)品分分析4、競競爭狀狀況分分析5、市市場機機會與與威脅脅99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案需求構構成失血者者（外外傷））月經(jīng)過過多婦婦女，，或妊妊娠期期、哺哺乳期期婦女女嬰兒期期、青青春期期少年年、青青年人人營養(yǎng)不不良者者工作環(huán)環(huán)境或或生活活環(huán)境境接觸觸有害害物質質者用藥過過量或或醫(yī)療療處置置引起起貧血血腎病、、慢性性炎癥癥、腫腫瘤患患者群群等有家族族貧血血病史史的人人群獻血人人群補血市市場的的需求求構成成產(chǎn)生補補血消消費行行為的的原因因是多多樣化化的，，可粗粗略分分為直直接及及間接接需求求。99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案補血類類產(chǎn)品品市場場容量量需求容容量：：資料表表明，，我國國總人人口中中貧血血患者者占40％％以上上，育育齡婦婦女和和兒童童這兩兩個群群體的的患病病比率率高達達47％和和64.4％注：目目前市市場上上補血血類產(chǎn)產(chǎn)品主主要品品牌每每療程程平均均價約約100元元市場容容量99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案補血類類產(chǎn)品品市場場容量量98年年市場場相對對消費費容量量：紅桃K12億＋阿阿膠2.7億＋＋驢膠膠1.2億億＋其他他部分分功能能訴求求補血血的品品牌（太太太、美美媛春春等））＋補血血類產(chǎn)產(chǎn)品的的小品品牌（周口口阿膠膠、補補血飲飲等））30億億神箭牌牌驢膠膠補血血沖劑劑相對對市場場占有有率為為：4%市場容容量99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案結論補血類類產(chǎn)品品市場場需求求量大大，消消費需需求隨隨著生生活水水平以以及健健康意意識的的提高高有大大幅度度擴展展空間間產(chǎn)生補補血消消費行行為的的原因因是多多樣化化的，，并有有較明明確的的利益益要求求99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案消費者者分析析需求排排序重點人人群排排序地域分分布特特征1、貧貧血1、、中青青年婦婦女1、南南方為為主2、增增強體體質2、、兒童童、青青少年年2、、縣、、鎮(zhèn)、、3、解解除疲疲勞3、、特別別需求求者：：鄉(xiāng)鄉(xiāng)為為主（如失失血者者、獻獻血3、、欠發(fā)發(fā)達城城市4、保保健美美容者者、、工作作環(huán)境境惡劣等））消費者者分析析99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案重點需需求人人群分分析消費者者分析析99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案消費者者分析析99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術接受放化療的患病人群驢膠補血沖劑：

農村中年婦女消費者者分析析99九九芝堂堂營銷銷策略略企劃劃案城市婦婦女(25-44歲歲)購購買補補血類類產(chǎn)品品時考考慮因因素特點點:注注重重產(chǎn)產(chǎn)品品切切實實可可感感的的利利益益及及品品牌牌號號召召力力消費費者者分分析析99九九芝芝堂堂營營銷銷策策略略企企劃劃案案促進生長發(fā)育對身體有好處美容養(yǎng)顏促進造血機能提升貧血指標補血消費費者者對對補補血血產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能的的認認知知描描述述消費費者者分分析析99九九芝芝堂堂營營銷銷策策略略企企劃劃案案北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析購買買地地點點排排序序藥店商場別人送的超市醫(yī)院診所消費費者者分分析析99九九芝芝堂堂營營銷銷策策略略企企劃劃案案購買買影影響響因因素素功能有名的牌子無副作用價格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購買方便結論論：：越越大大城城市市對對價價格格越越不不敏敏感感，，受受廣廣告告影影響響也也小小北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－－44歲歲女女性性營營養(yǎng)養(yǎng)、、保保健健品品購購買買分分析析消費費者者分分析析99九九芝芝堂堂營營銷銷策策略略企企劃劃案案購買買需需求求排排序序調節(jié)人體器官功能養(yǎng)容\養(yǎng)顏補血提神醒腦結論論：：城城市市越越大大，，對對提提神神醒醒腦腦的的需需求求大大于于補補血血需需求求北京京、、上上海海、、廣廣州州、、重重慶慶、、武武漢漢、、西西安安25－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購買買分析消費者分分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案最常服用用包裝形形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上上海、廣廣州、重重慶、武武漢、西西安25－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購買買分析消費者分分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案購買忠忠誠誠度事先已決決定品牌牌,買買不到就就到別家家去買事先已決決定品牌牌,買買不到就就換其它它品牌事先未決決定品牌牌,買買不到就就換其它它品牌北京、上上海、廣廣州、重重慶、武武漢、西西安25－44歲女女性營營養(yǎng)養(yǎng)、保健健品購買買分析消費者分分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案主要觀點點現(xiàn)有補血血產(chǎn)品消消費者以以育齡婦婦女為主主(25--45歲),且從從消費量量上分析析縣級以以下市場場大于城城市對補血產(chǎn)產(chǎn)品的利利益認知知在不斷斷提升,使用范范圍已從從治療貧貧血擴展展到強身身、保健健，細分分需求在在逐步形形成缺乏對現(xiàn)現(xiàn)有主力力消費者者消費、、購買習習慣及品品牌轉換換因素方方面的深深入分析析消費者分分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案市場產(chǎn)品品現(xiàn)狀目前市場場上補血血類產(chǎn)品品主要以以紅桃K、、東阿阿膠膠、神箭箭牌驢膠膠補血沖沖劑三大品牌牌為主，，其它品品牌有：：太太口口服液、、美媛春春、生血血寶、血血康寶、、阿膠補補血膏（（周口））、補血血飲、健健脾生血血沖劑等等近20個品牌牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案三大主要要品牌產(chǎn)產(chǎn)品因素素對比產(chǎn)品分析析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案紅桃K：：包裝現(xiàn)代代，口服服液使用用方便明確的缺缺鐵性生生血劑功功能訴求求，且有有生血片片和生血血液二重重產(chǎn)品形形態(tài)組合合支持價格利潤潤空間大大東阿阿膠膠：正宗補品品的包裝裝產(chǎn)品系列列眾多，，功能上上區(qū)隔不不明顯一次購買買價最低低神箭驢膠膠：產(chǎn)品形態(tài)態(tài)單一包裝傳統(tǒng)統(tǒng)，相比比沉舊功能利益益上無明明顯差異異一次購買買價最高高對三大品品牌產(chǎn)品品的主要要觀點產(chǎn)品分析析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案競爭狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案三大品牌牌優(yōu)劣勢勢分析競爭狀況況分析99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案強度市場機會會與威脅脅機會市場機會會99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案威脅強勢市場機會會與威脅脅市場威脅脅99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案市場分析析綜述與與建議補血類產(chǎn)產(chǎn)品市場場需求量量大，而而且隨著著生活水水平以及及健康意意識的提提高消費費拓展空空間巨大大。主要觀點點之一市場分析析綜述99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案主要觀點點之二紅桃K雖是目前前第一品品牌，但但消費者者對其產(chǎn)產(chǎn)品品質質的不良良印象創(chuàng)創(chuàng)造了可可觀的品品牌轉換換機會。。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案主要觀點點之三現(xiàn)有主要要消費者者基本屬屬于價格格敏感型型，注重重使用利利益和價價值的可可感性；；消費者者對現(xiàn)有有大多數(shù)數(shù)品牌及及產(chǎn)品的的不滿足足創(chuàng)造了了產(chǎn)品改改造、功功能細分分區(qū)隔，，市場加加力推廣廣的機遇遇。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案主要觀點點之四三大補血血品牌的的市場重重心都是是在中心心城市以以外的區(qū)區(qū)域，消消費能力力相對高高的城市市市場潛潛力較大大。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案建議之一一神箭牌驢驢膠補血血沖劑必必須建構構新的企企業(yè)、品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品三者者之間的的關系，，才能借借力九芝芝堂資源源以品牌牌經(jīng)營方方式加大大競爭力力度。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案建議之二二目標消費費群建議議分為三三類族群群：第一族群群：25－45歲育齡齡婦女，，縣級以下下區(qū)域為為主，城市為輔輔第二族群群：特殊殊消費需需求的群群體1、產(chǎn)婦婦2、失血血者（術術后及獻獻血者）第第三族族群：城城市青少少年學生生市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案建議之三三現(xiàn)有主要要產(chǎn)品包包裝以增增強“可可感價價值””為原原則進行行適度改改造，（（注意與與現(xiàn)有碗碗裝的更更替）并并借機合合理調整整價格體體系。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案建議之四四抓住時機機推出以以下產(chǎn)品品進入市市場，增增加消費費者選擇擇，擴大大占有率率：1、相對對高檔的的禮品裝裝2、針對對青少年年的食健健字系列3、產(chǎn)婦婦滋補專專用市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案建議之五五在市場推推廣方面面，針對對紅桃K以“根根本補血血”的的功能能訴求為為主要手手段加以以區(qū)隔；；針對東東阿阿膠膠主要以以“現(xiàn)現(xiàn)代與樸樸實”兼兼?zhèn)涞膹V廣告表現(xiàn)現(xiàn)和推廣廣活動為為武器，，快速構構建九芝芝堂品牌牌形象和和個性。。市場分析析綜述與與建議99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案二、營銷銷廣告策策略大樹根計計劃1、核心心策略定定位A、產(chǎn)品品經(jīng)營———品牌牌經(jīng)營中中的兩個個問題九九芝堂品品牌定位位九九芝堂與與神箭的的關系99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案品牌經(jīng)營營銷售業(yè)績績價值值定位（（需求--細分分市場--對應應產(chǎn)品價值值交付（（確定組組合定價價--生生產(chǎn)管理理--銷銷售隊伍伍管理--經(jīng)營營目標管管理價價值溝通通（包裝裝定位--廣告告計劃--公關關促銷能能力品牌個性性建立立創(chuàng)新概概念（品品牌承諾諾--使使用感受受--視視覺上差差異化建立立個性傳傳播溝通通（選擇擇媒體與與活動方方式--差異化化品牌聯(lián)聯(lián)想持續(xù)續(xù)培育品品牌個性性（建立立品牌忠忠誠）品牌能見見度建立立品牌知知名度接觸觸點管理理消費費者反饋饋99九芝芝堂營銷銷策略企企劃案B、定位位建議三三百年的的承諾九九分情一一分利九九州共共濟芝芝蘭同同芳中國醫(yī)藥藥專家300年年的價值值實在的消消費者印印象驢膠神神箭九九芝堂九芝堂驢驢膠神神箭補血專專家根本補血99九芝堂營營銷策略企劃劃案C、九芝堂品品牌架構設想想九芝堂驢膠補血沖劑劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標標確立原則99九芝堂營營銷策略企劃劃案九芝堂99年年目標分解目標確立原則則：占有率利潤的的合理平衡市場細分（導導入、成長、、成熟）市場目標與目目標消費群的的對應確立增長點99九芝堂營營銷策略企劃劃案2、市場營銷銷策略99九芝堂營營銷策略企劃劃案巧借紅桃K，，甩開東阿膠借紅桃K大量廣告完成成的消費者補補血觀念教育育和形成的市市場容量借紅桃K創(chuàng)造造的補血產(chǎn)品品價值和價格格空間通過細分市場場，巧借紅桃桃K形成的通通路網(wǎng)絡借消費者對紅紅桃K產(chǎn)生的的動搖推動品品牌轉換弱化與東阿膠膠的產(chǎn)品對比比，避免正面面沖突通過品牌定位位和市場細分分辟出東阿膠膠之外的市場場領域逐漸形成南驢驢北阿的市場場格局營銷策略99九芝堂營營銷策略企劃劃案步驟第一步：貼上上紅桃K給消費者多一一個選擇第二步：通過過廣告提升與與市場細分與與紅桃桃K形成功能利利益上的差異異第三步：取代代紅桃K成為為補血第一品品牌營銷策略99九芝堂營營銷策略企劃劃案3、產(chǎn)品策略略產(chǎn)品定位描述述：提供有確切療療效的高品質質產(chǎn)品，有針針對細分市場場的產(chǎn)品線結結構，富于大大眾親和力、、有現(xiàn)代觀念念和創(chuàng)新精神神的、資歷深深厚的補血專專家99九芝堂營營銷策略企劃劃案實行一整、二二提、三區(qū)隔隔的策略方案案A、整合產(chǎn)品品線通過產(chǎn)品線延延伸適應更廣廣泛的消費群群和不同消費費層面群體需需求、形成競競爭優(yōu)勢99九芝堂營營銷策略企劃劃案新產(chǎn)品結構與與市場地位禮品裝無糖型與血力力源碗裝、簡裝紙紙筒裝形象、高利潤潤城市主力產(chǎn)品品市場占有主力力產(chǎn)品99九芝堂營營銷策略企劃劃案B、提升產(chǎn)品品價值通過新包裝增增加產(chǎn)品附加加價值通過產(chǎn)品特色色的設定：量量足和可感的的品質通過品牌力塑塑造，以九芝芝堂凸顯產(chǎn)品品價值99九芝堂營營銷策略企劃劃案C、區(qū)隔市場場逐漸通過產(chǎn)品品區(qū)隔來建立立獨占的細分分市場的消費費需求二年內完成婦婦女、兒童、、禮品市場的的區(qū)隔以及城城市、縣鄉(xiāng)市市場的區(qū)隔99年先劃分婦婦女、兒童、、禮品市場產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)隔大類類，并做好輔輔助基礎性工工作；2000年展開推推廣，以產(chǎn)品品逐漸區(qū)隔大大中城市和縣縣鄉(xiāng)市場，并并設定有區(qū)別別市場方案99九芝堂營營銷策略企劃劃案4、價格策略略一穩(wěn)、二隨、、三創(chuàng)99九芝堂營營銷策略企劃劃案A、主導產(chǎn)品品穩(wěn)定原有價價格體系，以以零售價不變變?yōu)橐罁?jù)據(jù)，降低成本本后拿出推廣廣差價通過簡筒筒裝替代碗裝裝，降低成本本所產(chǎn)生利潤潤中拿拿出一部分投投入市場推廣廣活動中。包裝改換換零售價格持持平，讓消費費者增強價值值和檔檔次感B、逐漸形成成貼近市場領領先者的價格格體系，新區(qū)區(qū)隔產(chǎn)品品采用改變大大盒容量，降降低或維持原原價格水平，，提提高單單包價格的策策略，逐漸貼貼近紅桃K的市場價格格，提高利利潤空間和拉拉近競爭距離離C、創(chuàng)造新產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)和利利用市場細分分形成溢價定定位先機機（三高，高高品質、高價價格、高利潤潤）向禮品市市場和產(chǎn)后補補血市場推出出針對性產(chǎn)品品99九芝堂營營銷策略企劃劃案5、通路策略略一壯、二強、、三通99九芝堂營營銷策略企劃劃案A、壯大、規(guī)規(guī)范三級批發(fā)發(fā)商的直接通通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市市場）整合通路管理理工作（建檔檔、分類、規(guī)規(guī)范管理）完善信息反饋饋系統(tǒng)加大利益推動動力度，扶持持大戶99九芝堂營營銷策略企劃劃案B、培育、強強化城市醫(yī)院院通路，形成成處方市場架架構采用突出重點點、抓大放小小的方式，以以點帶面對難以進入的的醫(yī)院，嘗試試走醫(yī)院周圍圍小店的禮品品通路99九芝堂營營銷策略企劃劃案C、聯(lián)通保健健品市場聯(lián)通教育部門門，通過貧血血普查和試點點共創(chuàng)直達學學校的特殊通通路用禮品裝聯(lián)通通保健品市場場（超市與大大商場的進入入）99九芝堂營營銷策略企劃劃案6、廣告與促促銷策略一準二貼貼三密1、準A、準確定位位目標消費群群第第一一群體：25-45歲縣縣鄉(xiāng)及及小城市婦女女第第二二群體：25-45歲的的大中中城市產(chǎn)婦第第三群群體：青少年年學生

B、、準確鎖定廣廣告目標及衡衡量指標三級市場場的短期目標標中長期指指標

C、準準確表達“根根本補血”的的廣告訴訴求

D、、準確界定三三位一體的廣廣告促銷組組合原則則電視、店店頭陳列與招招貼、事事件促促銷三位一體體通過99大樹根城城市計劃和縣縣鄉(xiāng)計計劃推推廣品牌個性性能見度和提提高高銷售業(yè)業(yè)績2、貼A、貼近紅桃桃K的的策策略原則B、緊貼目標標消費群的媒媒介傳播3、密A、密集的媒媒介攻勢勢（區(qū)域、、時段段、頻次）B、公關促促銷活動密密集造勢勢99九芝堂營營銷策略企劃劃案A、廣告目標標短期目標A級市場（湖南南）：知曉度第一提及及率指名購購買重度購購買率B級市場（江西西浙江福建安安徽四川等））知曉度第一提及及率指名購購買重度購購買率C級市場：其它它省份中長期目標培育九芝堂品品牌，完成神神箭向九芝堂堂的轉換，逐逐步步形成補血第第一品牌的市市場地位99九芝堂營營銷策略企劃劃案廣告之目標樹品牌：迅速速建立九芝堂堂之全新品牌牌價值，使主主要市場知名名度超過50%鑄“含義”：：將“補血補補根本”作為為產(chǎn)品大功能能，將“注重重根本，當然然持久”的承承諾植入目標標群體，引導導正確“聯(lián)想想”，產(chǎn)生信信任度軟著陸，緊密密配合成功區(qū)隔與競競爭品牌的差差異，凸顯自自己優(yōu)勢99九芝堂營營銷策略企劃劃案廣告創(chuàng)意策略略單一訴求點：：“唯有根本本補血，方能能枝繁葉茂””理性的感感性的的+聯(lián)想1、廣告擔當當?shù)慕巧赫f說什么？以貼近生活、、富于情感的的勸說式表現(xiàn)現(xiàn)承擔鞏固消消費者信心和和爭取紅桃K消費群品牌轉轉換角色消費者個性描描述：說說給誰聽聽？他們是怎怎樣一群人？？A、他們是這這樣一群人描描述女性，富于同同情心，家庭庭觀念強，關關注自己和家家人的健康狀狀況，容易輕輕信和跟風，，重視產(chǎn)品使使用經(jīng)驗，但但缺乏科學判判斷能力。B、他們共同同的特點總總結重結論圖圖實實惠有有經(jīng)驗驗求求效果果看看感受99九芝堂營營銷策略企劃劃案巧借紅桃K，甩開東東阿膠凸顯我優(yōu)勢勢：不同在在“根本””99九芝堂堂營銷策略略企劃案3、競爭品品牌的廣告告定位與訴訴求：別人人怎么說？？A、紅桃K定位于治療療缺鐵性貧貧血，以生生物制劑和和包裝體現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代感和和科技感，，以補血快快為主訴求求和品牌利利益承諾。。B、、東阿阿膠膠停留在傳傳統(tǒng)的阿膠膠功能概念念上，表達達正宗“補補血”的訴訴求，尚未未走入現(xiàn)代代補血概念念的消費層層面，其對對醫(yī)藥的強強調，突出出了作為藥藥品的治療療概念，有有切割放化化療后補血血市場的戰(zhàn)戰(zhàn)術產(chǎn)品99九芝堂堂營銷策略略企劃案廣告訴求重重點三百年老藥藥房，實實實在在九芝芝堂99九芝堂堂營銷策略略企劃案產(chǎn)品品牌訴訴求重點因為補根本本，所以有有療效99九芝堂堂營銷策略略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀觀、可感99九芝堂堂營銷策略略企劃案以“補補血夠份份量，實在在看得見””！巧妙地地引導消費費者從最直直接的感受受，體驗““驢膠””的直觀的的優(yōu)勢———夠份量+看得見??！，支持產(chǎn)產(chǎn)品的利益益訴求99九芝堂堂營銷策略略企劃案四、媒介評評估與建議議99九芝堂堂營銷策略略企劃案1、1998年三品品牌四地媒媒體投放情情況及分析析湖南A、1998年紅桃桃K、東阿阿阿膠、九九芝堂廣告告媒體安排排比較：（數(shù)字源于于中國權威威媒體資訊訊機構：AC-Nielsen公司））媒介評估與與建議99九芝堂堂營銷策略略企劃案江西媒介評估與與建議99九芝堂堂營銷策略略企劃案浙江媒介評估與與建議99九芝堂堂營銷策略略企劃案福建媒介評估與與建議99九芝堂堂營銷策略略企劃案B、四地媒媒體投放態(tài)態(tài)勢總結99九芝堂堂營銷策略略企劃案C、三品牌牌媒體投放放習慣總結結99九芝堂堂營銷策略略企劃案2、1998年九芝芝堂媒體投投放情況論論證優(yōu)勢：A、、中央電視視臺在消費費者心中的的權威性大大于地方電電視臺，有有助于樹立產(chǎn)品形形象。B、中央電電視臺覆蓋蓋范圍廣，，既節(jié)省了了各銷售地地區(qū)的廣告告費用，又為進入新新市場打好好基礎。不足：A、、在銷售區(qū)區(qū)域內目標標消費者的的廣告接觸觸頻率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者兩兩者皆低。。B、創(chuàng)意表表達不夠完完整，降低低產(chǎn)品了解解。C、知名度度無法集中中于最有銷銷售潛力的的消費群。。D、銷售區(qū)區(qū)域有限，，媒體資源源浪費。E、廣告的的目的性不不明確，與與產(chǎn)品的推推廣結合較較弱。建議：◆如如果費用許許可，1999年在在保持中央央電視臺投投入的同時時，大幅加強地方級級媒體的投投放力度。?！艋蛘咴阡N銷售淡季減減少中央電電視臺投入入，加大地地方臺投入入?！粢部煽紤]慮停止中央央電視臺投投入，利用用幾家衛(wèi)星星電視臺聯(lián)聯(lián)播。1998年年驢膠補血血沖劑主要要以中央電電視臺的《《國家中藥藥保護品種種》5秒標版為為主，地方方級媒體投投入微乎其其微。99九芝堂堂營銷策略略企劃案3、1999年九芝芝堂媒體投投放策略A、媒體目目標a、通過加加大地方級級媒體投入入，促進中中央電視臺臺廣告以往往達成的品品牌積累有有效轉化成成購買行動動。b、、利利用用合合理理的的媒媒體體組組合合，，加加大大媒媒介介涵涵蓋蓋，，提提高高廣廣告告的的凈凈到到達達率率；；增增加加受受眾眾的的頻頻率率累累積積，，提提高高提提示示知知名名度度；；減減少少廣廣告告浪浪費費，，有有效效積積累累頻頻率率，，提提高高未未提提示示知知名名度度；；配配合合創(chuàng)創(chuàng)意意進進行行媒媒體體安安排排，，增增加加消消費費者者對對商商品品的的理理解解。。（（由由于于不不了了解解現(xiàn)現(xiàn)階階段段消消費費者者的的廣廣告告接接觸觸情情況況，，故故無無法法定定出出具具體體的的量量化化指指標標））。。c、、利利用用廣廣告告的的拉拉動動，，爭爭取取做做到到在在消消費費者者的的心心中中，，成成為為OTC市市場場補補血血類類藥藥品品的的第第二二品品牌牌。。99九九芝芝堂堂營營銷銷策策略略企企劃劃案案B、、對對象象人人群群的的設設定定原則則：：把把前前面面設設定定的的目目標標人人群群進進行行分分析析和和區(qū)區(qū)隔隔，，選選取取傳傳播播成成本本低低、、有有明明顯顯的的媒媒體體接接收收習習慣慣、、對對廣廣告告的的回回應應率率較較高高的的最最有有生生意意機機會會的的人人群群作作為為主主體體傳傳播播目目標標人人群群。。其其他他目目標標人人群群不不列列為為可可以以對對媒媒體體策策略略產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響的的主主要要人人群群，，可可