aad-強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新-關(guān)于品牌的幾個(gè)重要問(wèn)題(ppt 79)

強(qiáng)勢(shì)品牌的塑塑造與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)創(chuàng)新--關(guān)于品牌的幾幾個(gè)重要問(wèn)題題123關(guān)于品牌的幾幾個(gè)重要問(wèn)題題品牌的概念品牌的價(jià)值品牌的功能品牌的定位品牌的傳播品牌的管理4問(wèn)題的提出企業(yè)最重要的的無(wú)形資產(chǎn)是是什么？同樣的產(chǎn)品掛掛上不同的品品牌為什么價(jià)價(jià)格大大的的不同？是否是名牌誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)了算？品牌對(duì)企業(yè)的的價(jià)值是什么么？品牌可以短時(shí)時(shí)間的塑造出出來(lái)嗎？5品牌的本質(zhì)品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值值消費(fèi)者體驗(yàn)與與感受6品牌的組成模模型品牌商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音音圖形顏色商標(biāo)7商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品品牌的一部分分，商標(biāo)是品品牌中的標(biāo)志志和名稱部分分，便于消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別。但但品牌是各種種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)質(zhì)量、技術(shù)、、服務(wù)等的綜綜合體現(xiàn)，是是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品感受的總總和。2、商標(biāo)是一一種法律概念念，而品牌是是市場(chǎng)概念。。3、商標(biāo)掌握握在企業(yè)手中中，而品牌是是屬于消費(fèi)者者的。8中國(guó)消費(fèi)者心心目中的品牌牌中國(guó)消費(fèi)者的的品牌意識(shí)正在在形成有牌子的是好好的不是所有的牌牌子都是好的的牌子只是牌子子，跟好不好好沒(méi)關(guān)系買(mǎi)東西根本不不看牌子9中國(guó)消費(fèi)者心心目中的品牌牌品牌用處與產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別10中國(guó)消費(fèi)者心心目中的品牌牌品牌信息獲取取途徑11什么是品牌品牌的直接意意思是商品的的牌子。但在實(shí)際使用用中品牌的內(nèi)內(nèi)涵包括：商商品的牌子---商標(biāo)、、企業(yè)的牌子子---商號(hào)號(hào)，可以作為為商品的牌子子。品牌的另一個(gè)個(gè)含義是牌子子后面所代表表的產(chǎn)品和企企業(yè)的品質(zhì)。。12品牌價(jià)值揭示示的意義品牌價(jià)值是企企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的綜合體體現(xiàn)是檢驗(yàn)品牌創(chuàng)創(chuàng)建與管理成成果的重要指指標(biāo)132001年中中國(guó)最有價(jià)值值的品牌排名品牌（億人民幣）1紅塔山460.002海爾436.003長(zhǎng)虹261.004五糧液156.675TCL144.696聯(lián)想143.557一汽116.218美的101.369康佳98.1510科龍98.08142002年中中國(guó)最有價(jià)值值的品牌排名品牌（億人民幣）1海爾489.002紅塔山460.003長(zhǎng)虹266.004五糧液201.205聯(lián)想198.326TCL187.697一汽185.268美的117.029解放98.3510康佳98.08152002年全全球十大品牌牌資產(chǎn)排名品牌（億美圓）1可口可樂(lè)6962微軟6413IBM5124通用電器4135英特爾3096諾基亞（芬蘭）2937麥當(dāng)勞2648萬(wàn)寶路2429奔馳（德國(guó)）21010福特20416全球著名品牌牌及其價(jià)值美國(guó)紐約國(guó)際際品牌咨詢公公司最近進(jìn)行行的一項(xiàng)調(diào)查查表明，美國(guó)國(guó)公司在全球球最值錢(qián)的10個(gè)著名品品牌中占居9個(gè)席位，其其他地區(qū)公司司只有芬蘭的的諾基亞入圍圍。這10家家公司和它們們的品牌價(jià)值值是：1．可可口可可樂(lè)725億億美元元2．微微軟7023．IBM5324．英英特爾爾3905．諾諾基亞亞3856．通通用電電氣3817．福福特汽汽車(chē)3648．迪迪斯尼尼3369．麥麥當(dāng)勞勞27910．．AT＆T25517解讀品品牌的的內(nèi)涵涵18一個(gè)品品牌就就是一一種承承諾品牌元元素制訂品品牌承承諾從而創(chuàng)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值故事顧客價(jià)價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)服務(wù)企業(yè)價(jià)價(jià)值產(chǎn)品品牌承承諾相關(guān)的的差異化化的一致的的19品牌既既涉及及到戰(zhàn)戰(zhàn)略又又涉及及到實(shí)實(shí)施品牌實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略涉涉及到到針對(duì)對(duì)顧客客如何何進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的所所有決決策顧客細(xì)細(xì)分定價(jià)定位,形象象化渠道策策略地點(diǎn)品牌命命名品牌延延伸品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌實(shí)實(shí)施的的工具具傳遞遞顧客客體驗(yàn)驗(yàn)實(shí)際的的產(chǎn)品品和服服務(wù)設(shè)計(jì)品質(zhì)每一種種溝通通的類(lèi)類(lèi)型廣告直接郵郵寄促銷(xiāo)包裝每一個(gè)個(gè)服務(wù)務(wù)聯(lián)系系點(diǎn)銷(xiāo)售人人員客戶服服務(wù)商店/渠道道網(wǎng)站保持長(zhǎng)長(zhǎng)期的的一致致實(shí)施施品牌實(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌20海信品品牌核核心策策略品牌定定位：：創(chuàng)創(chuàng)新新生活活的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者品牌承承諾：：創(chuàng)創(chuàng)新新科技技，立立信百百年品牌概概念：：倡倡導(dǎo)導(dǎo)以創(chuàng)創(chuàng)新精精神實(shí)實(shí)現(xiàn)科科技生生活化化的領(lǐng)領(lǐng)路人人，對(duì)對(duì)內(nèi)不不斷突突破，，提高高全方方位的的水平平；對(duì)對(duì)外不不斷推推出讓讓生活活更精精彩的的信息息家電電產(chǎn)品品，是是一個(gè)個(gè)以創(chuàng)創(chuàng)新為為科技技靈魂魂的國(guó)國(guó)際化化企業(yè)業(yè)集團(tuán)團(tuán)。21品牌知知曉期期品牌知知名期期品牌美美譽(yù)期期品牌忠忠誠(chéng)期期品牌的的形成成的過(guò)過(guò)程22品牌忠忠誠(chéng)的的四個(gè)個(gè)階段段滿意信任行為忠忠誠(chéng)精神忠忠誠(chéng)精神忠忠誠(chéng)23什么是是強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌牌高的公公眾知知名度度高的的用用戶戶滿滿意意度度與與忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度平衡衡的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值強(qiáng)的的品品牌牌鏈鏈動(dòng)動(dòng)能能力力適當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠菲放婆蒲友诱拐挂?guī)規(guī)則則24高的的公公眾眾知知名名度度84.2%74.4%55.2%75.1%67.0%65.6%64.8%62.0%58.4%39.2%37.3%36.1%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%摩托羅拉諾基亞長(zhǎng)虹TCL愛(ài)立信聯(lián)想西門(mén)子三星方正新浪科健波導(dǎo)IT產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知度度25品牌牌功功能能與與品品牌牌價(jià)價(jià)值值26品牌牌的的功功能能1、、是是企企業(yè)業(yè)與與消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通的的橋橋梁梁2、、是是一一種種促促銷(xiāo)銷(xiāo)手手段段3、、是是企企業(yè)業(yè)地地域域大大小小的的界界標(biāo)標(biāo)4、、是是一一種種識(shí)識(shí)別別系系統(tǒng)統(tǒng)5、、是是質(zhì)質(zhì)量量監(jiān)監(jiān)督督的的工工具具27品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)的的維維度度（（奧奧美美觀觀點(diǎn)點(diǎn)））更能能影影響響新新消消費(fèi)費(fèi)者者及及留留住住老老消消費(fèi)費(fèi)者者-知知名名度度能如果支持較高的價(jià)位資產(chǎn)值越高-認(rèn)知度(PerceivedQuality)資產(chǎn)值高者可以提供更多成長(zhǎng)和延伸的機(jī)會(huì)-品牌聯(lián)想資產(chǎn)值越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)的空間越大-其他28什么決定定品牌價(jià)價(jià)值？在下面的的情形下下，一個(gè)個(gè)品牌會(huì)會(huì)有正面面的品牌牌價(jià)值：：對(duì)品牌的的認(rèn)知率率和熟悉悉程度對(duì)品牌有有一些強(qiáng)強(qiáng)烈的、、正面的的、獨(dú)特特的聯(lián)想想29什么驅(qū)動(dòng)動(dòng)品牌價(jià)價(jià)值？品牌價(jià)值指數(shù)品牌忠誠(chéng)可以收更高的費(fèi)用考慮(21%)態(tài)度好處形象(66%)認(rèn)知度(13%)30品牌價(jià)值值內(nèi)涵的的情感層層面體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌在情情感和心心理的感感知，這這種感知知是建立立消費(fèi)者者與品牌牌之間聯(lián)聯(lián)系的基基礎(chǔ)。消消費(fèi)者選選擇這個(gè)個(gè)品牌，，而不是是那個(gè)品品牌，不不僅僅是是在做一一種產(chǎn)品品上的選選擇，同同時(shí)是在在向周?chē)鷩耍惨彩窃谙蛳蜃约罕肀砻髌溥x選擇了這這個(gè)品牌牌所代表表的文化化、人格格特征以以及價(jià)值值觀。31品牌價(jià)值值內(nèi)涵－－是品品牌價(jià)值值的核心心部分，，反映了了品牌的的內(nèi)在價(jià)價(jià)值。它它是靠品品牌長(zhǎng)期期積累而而形成的的，不可可能在一一朝一夕夕迅速提提升。品品牌價(jià)值值內(nèi)涵包包括情感和功能兩個(gè)層面面，亦稱稱之為““軟性””與“硬硬性”，，或品牌牌的“陰陰”與““陽(yáng)”。。32人格特特征與品牌相相關(guān)聯(lián)的的人格特特點(diǎn)和性性格特征，，是建立立品牌形形象的重重要依據(jù)。。它并不不一定與與現(xiàn)實(shí)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的的目標(biāo)消消費(fèi)群體體特征完完全吻合，，而只是是一種愿愿望，是是消費(fèi)者愿愿意具有有的那種種特征，，或是消費(fèi)費(fèi)者所追追求的那那種特征征品牌實(shí)際際的或消消費(fèi)者感感受到的的品牌的的歷史、、起源、、特色。品品牌所擁?yè)碛械臍v歷史感本本身就表表明品牌牌的生命命力，是是形成品品牌價(jià)值值優(yōu)勢(shì)的的重要來(lái)來(lái)源歷史傳承承展現(xiàn)了品品牌所屬屬的企業(yè)業(yè)在社會(huì)會(huì)上的影影響力和和為社會(huì)會(huì)認(rèn)同的的程度社會(huì)特征33幾個(gè)知名名的老字字號(hào)北京同仁仁堂榮寶齋都一處張一元瑞蚨祥天津狗不不理天津泥人人張杭州胡慶慶余堂34北京同仁仁堂北京同仁仁堂是中中藥行業(yè)業(yè)著名的的老字號(hào)號(hào)，創(chuàng)建建于清康康熙八年年（1669年年），在在三百多多年的歷歷史長(zhǎng)河河中，歷歷代同仁仁堂人恪恪守“炮炮制雖繁繁必不敢敢省人工工

,品品味雖貴貴必不敢敢減物力力”的傳傳統(tǒng)古訓(xùn)訓(xùn)，樹(shù)立立“修合合無(wú)人見(jiàn)見(jiàn)

存心心有天知知”的自自律意識(shí)識(shí)，確保保了同仁仁堂金字字招牌的的長(zhǎng)盛不不衰。自自雍正元元年（1721年）同同仁堂正正式供奉奉清皇宮宮御藥房房用藥，，歷經(jīng)八八代皇帝帝，長(zhǎng)達(dá)達(dá)188年，這這就造就就了同仁仁堂人在在制藥過(guò)過(guò)程中兢兢兢小心心、精益益求精的的嚴(yán)細(xì)精精神，其其產(chǎn)品以以“配方方獨(dú)特、、選料上上乘、工工藝精湛湛、療效效顯著””而享譽(yù)譽(yù)海內(nèi)外外。同仁堂品品牌譽(yù)滿滿海內(nèi)外外，作為為中國(guó)第第一個(gè)馳馳名商標(biāo)標(biāo)，其品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)得天獨(dú)獨(dú)厚。目目前，同同仁堂商商標(biāo)已參參加了馬馬德里協(xié)協(xié)約國(guó)和和巴黎公公約國(guó)的的注冊(cè)，，受到國(guó)國(guó)際組織織的保護(hù)護(hù)，同時(shí)時(shí)，在世世界50多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)辦理理了注冊(cè)冊(cè)登記手手續(xù)，并并在臺(tái)灣灣進(jìn)行了了第一個(gè)個(gè)大陸商商標(biāo)的注注冊(cè)。顯顯而易見(jiàn)見(jiàn)，同仁仁堂的著著名商標(biāo)標(biāo)和優(yōu)秀秀品牌已已成為同同仁堂集集團(tuán)不斷斷發(fā)展的的特有優(yōu)優(yōu)勢(shì)。35榮寶齋榮寶齋的的前身是是“松竹竹齋”，，始建于于清朝康康熙十一一年（公公元1672年年），后后于清光光緒二十十年（公公元1894年年）更名名為榮寶寶齋，至至今已有有300多年的的悠久歷歷史。松竹齋的創(chuàng)創(chuàng)辦者是一一個(gè)浙江人人，姓張，，他最初是是用其在京京做官的俸俸銀開(kāi)辦了了一家小型型“南紙店店”。后為為琉璃廠內(nèi)內(nèi)最出名之之南紙店，，因其承辦辦官卷、官官折而得名名。后因經(jīng)經(jīng)營(yíng)困難，，清光緒二二十年（公公元1894年），，將店名改改為“榮寶寶齋”，取取“以文會(huì)會(huì)友，榮名名為寶”之之意，并請(qǐng)請(qǐng)當(dāng)時(shí)著名名的大書(shū)法法家陸潤(rùn)庠庠（清同治治狀元，曾曾任國(guó)子監(jiān)監(jiān)祭灑）題題寫(xiě)了“榮榮寶齋”的的大字匾額額。后榮寶寶齋又以其其絕技“木木板水印””聞名中外外。36“狗不理””的包子“狗不理””的包子，，據(jù)說(shuō)有100多多年的歷史史，但是做做出名的，，并不是原原來(lái)的店主主，而是下下個(gè)學(xué)徒，，學(xué)習(xí)到基基本功夫以以后，精益益求精，做做出聲譽(yù)來(lái)來(lái)的，“狗狗不理”便便是這個(gè)學(xué)學(xué)徒的乳名名。在舊中中國(guó)民間的的習(xí)慣，嬰嬰兒出生，，父母為了了顧慮孩子子?jì)扇?，所所謂多災(zāi)多多難在舊社社會(huì)缺乏醫(yī)醫(yī)療，崇尚尚迷信的情情況下，便便取一個(gè)粗粗賤的乳名名，什么狗狗患丫頭之之類(lèi)

(男男孩子有時(shí)時(shí)也取丫頭頭的名字，，是一種重重男輕女的的惡習(xí))，，認(rèn)為這這樣妖魔鬼鬼怪就不會(huì)會(huì)注意了?(年代代長(zhǎng)久，真真名字已無(wú)無(wú)人過(guò)問(wèn)了了)

，為為人厚道，，學(xué)藝勤懇懇，三年出出師以后，，學(xué)到一身身好手藝，，成為做包包子的高手手，給師傅傅賺了不少少錢(qián)。后來(lái)來(lái)師傅死了了，他使單單獨(dú)自己經(jīng)經(jīng)營(yíng)，本錢(qián)錢(qián)小，不能能設(shè)大字號(hào)號(hào)，便在運(yùn)運(yùn)河碼頭開(kāi)開(kāi)一家小鋪鋪，做包子子專(zhuān)門(mén)賣(mài)給給一些碼頭頭船夫，往往來(lái)商販，，大多數(shù)都都是家鄉(xiāng)人人，既無(wú)字字號(hào)招牌，，同鄉(xiāng)們?nèi)匀耘f叫他的的小名，于于是“狗不不理”便和和包子聯(lián)系系起來(lái)了。。加之他做做事老誠(chéng)，，手藝又好好，做出來(lái)來(lái)的包子，，貨真價(jià)實(shí)實(shí)，味道鮮鮮美。就這這樣一傳十十，十傳百百的，“狗狗不理”的的包子成了了名產(chǎn)，顧顧客也從勞勞動(dòng)群眾，，小市民慢慢慢發(fā)展到到達(dá)官貴人人，富商巨巨賈。37天津“泥人張”天津泥人在在清代乾隆隆、嘉慶年年間已享有有很大聲譽(yù)譽(yù)。使天津津泥人大放放異彩、成成為民族藝藝術(shù)奇葩的的，是“泥泥人張”的的彩塑，它它把傳統(tǒng)的的捏泥人提提高到圓塑塑藝術(shù)的水水平，又裝裝飾以色彩彩、道具、、形成了獨(dú)獨(dú)特的風(fēng)格格。天津“泥人人張”藝術(shù)術(shù)的創(chuàng)始人人是張長(zhǎng)林林。張長(zhǎng)林林（1826-1906）字字明山，后后以字行。。自幼隨父父親從事泥泥塑制作，，練就一手手絕技。他他只須和人人對(duì)面坐談?wù)?，搏土于于手，不?dòng)動(dòng)聲色，瞬瞬息而成。。面目徑寸寸，不僅形形神畢肖，，且栩栩如如生須眉俗俗動(dòng)。“泥泥人張”彩彩塑創(chuàng)作題題材廣泛，，或反映民民間習(xí)俗，，或取材于于民間故事事、舞臺(tái)戲戲劇，或直直接取材于于《水滸》》《紅樓夢(mèng)夢(mèng)》《三國(guó)國(guó)演義》等等古典文學(xué)學(xué)名著。所所塑作品不不僅形似，，而且以形形寫(xiě)神，達(dá)達(dá)到神形兼兼具的境地地?！澳嗳藦垺薄辈仕苡蒙?jiǎn)雅明快快，用料講講究，所捏捏的泥人歷歷經(jīng)久遠(yuǎn)，，不燥不裂裂，栩栩如如生，在國(guó)國(guó)際上享有有盛譽(yù)。外外國(guó)人早就就以重金購(gòu)購(gòu)買(mǎi)，"置置諸博物館館中，供觀觀賞。"在在歷屆展覽覽會(huì)上它都都被認(rèn)為是是出類(lèi)拔萃萃的作品。。日本蘆屋屋市的1座座中國(guó)近代代藝術(shù)館為為"天津泥泥人張彩塑塑"建立了了陳列專(zhuān)室室，展出彩彩塑作品58件。近近年來(lái)"泥泥人張"彩彩塑積極地地推動(dòng)國(guó)際際間文化藝藝術(shù)的友好好交流，成成為中外交交往的橋梁梁。

天津津"泥人張張"彩塑藝藝術(shù)是近代代民間發(fā)展展起來(lái)的著著名工藝美美術(shù)流派，，這支數(shù)代代相傳的藝藝術(shù)之花，，扎根于古古代泥塑藝藝術(shù)的傳統(tǒng)統(tǒng)土壤中，，再經(jīng)大膽膽創(chuàng)新，遂遂成為今日日津門(mén)藝林林一絕。38品牌經(jīng)營(yíng)策策略39中國(guó)企業(yè)品品牌經(jīng)營(yíng)中中存在問(wèn)題題1、缺乏長(zhǎng)長(zhǎng)期品牌推推廣戰(zhàn)略2、對(duì)品牌牌文化認(rèn)識(shí)識(shí)不足3、國(guó)際品品牌經(jīng)營(yíng)人人才匱乏4、品牌成成長(zhǎng)環(huán)境惡惡化40入圍《商業(yè)業(yè)周刊》全全球最佳品品牌排行榜榜的標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值必必須超過(guò)10億美元元海外市場(chǎng)所所獲利潤(rùn)約約占總利潤(rùn)潤(rùn)額的1/3必須有可公公開(kāi)獲得的的營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)問(wèn)題：聯(lián)想想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，品品牌價(jià)值是增加還是是降低？41中國(guó)企業(yè)的的現(xiàn)狀：請(qǐng)舉出幾個(gè)個(gè)耳熟能詳詳?shù)钠放?，，并估?jì)他他們的品牌牌價(jià)值？海爾：2003年利利潤(rùn)總額––1.93億美美元假定：純利利潤(rùn)每年增增長(zhǎng)20%，忽略折折算率，請(qǐng)乘以5=？通用電氣2004年年品牌價(jià)值值：441億美元42中國(guó)企業(yè)的的現(xiàn)狀：海量中小企企業(yè)較少考考慮品牌，，少數(shù)大型型企業(yè)開(kāi)始始注重品牌建建設(shè)高銷(xiāo)售額，，低利潤(rùn)（（97.5億:1.93億億)，低品品牌價(jià)值忽略品牌資資產(chǎn)各維度度均衡發(fā)展展，忽略品品牌健康將品牌與銷(xiāo)銷(xiāo)量割裂看看待，忽視視品牌資產(chǎn)產(chǎn)積累43品牌統(tǒng)分策策略（1）個(gè)別別品牌：指指每一種產(chǎn)產(chǎn)品使用一一個(gè)品牌的的策略（2）家族族品牌：多多種產(chǎn)品共共用一個(gè)品品牌（3）混合合品牌：在在家族品牌牌之后掛上上個(gè)別品牌牌44品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略略45海爾的主副副品牌戰(zhàn)略略海爾——大大王子海爾——雙雙王子海爾——帥帥王子海爾——金金王子冰箱海爾——小小超人變頻頻空調(diào)海爾——小小狀元健康康空調(diào)海爾——小小英才窗機(jī)機(jī)空調(diào)海爾——神神童海爾——小小小神童海爾——即即時(shí)洗洗衣機(jī)46品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)統(tǒng)公共關(guān)系戰(zhàn)略略企業(yè)形象戰(zhàn)略略產(chǎn)品形象戰(zhàn)略略廣告宣傳戰(zhàn)略略商標(biāo)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是占占領(lǐng)消費(fèi)者頭頭腦市場(chǎng)的戰(zhàn)戰(zhàn)略47品牌戰(zhàn)略能給給我什么好處處？讓產(chǎn)品更快導(dǎo)導(dǎo)入市場(chǎng)。讓消費(fèi)者更容容易的歡迎我我的更多的產(chǎn)產(chǎn)品。讓消費(fèi)者對(duì)我我的產(chǎn)品忠誠(chéng)誠(chéng)。讓消費(fèi)者知道道我在那里？？讓我的產(chǎn)品賣(mài)賣(mài)更多的錢(qián)。。讓消費(fèi)者能記記住我對(duì)她得得好。讓我的財(cái)富存存在更安全。。48品牌戰(zhàn)略是制制造消費(fèi)者靈靈魂的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)需要我們們從制造產(chǎn)品品到制造消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的觀觀念區(qū)別：滿足需求------引引導(dǎo)需求產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)------顧客滿意意標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)識(shí)------市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)意識(shí)制造消費(fèi)者的的三個(gè)條件：：環(huán)境、材料料、靈魂。品牌戰(zhàn)略是制制造消費(fèi)者靈靈魂的戰(zhàn)略49品牌策略品牌設(shè)計(jì)特色、內(nèi)涵、、明了、涵蓋蓋，商標(biāo)和商商號(hào)之間的關(guān)關(guān)系，民族性性和世界性的的統(tǒng)一。品牌運(yùn)作商標(biāo)和商號(hào)的的注冊(cè)，品牌牌體系的分類(lèi)類(lèi)和選擇，商商標(biāo)體系的應(yīng)應(yīng)用要點(diǎn)。品牌延伸品牌延伸和擴(kuò)擴(kuò)展的巨大空空間，品牌對(duì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方方式的影響，，品牌延伸和和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，，品牌意識(shí)向向社會(huì)的延伸伸。50品牌策略品牌命名（1）易念、、易懂、易記記；（2）避免不不好的諧音、、聯(lián)想；（3）最好與與產(chǎn)品的功能能、文化個(gè)性性相結(jié)合；（4）要具有有積極性51品牌決策要講講科學(xué)以顧客為導(dǎo)向向要說(shuō)到做到到品牌定位不可可大而全形象突出至關(guān)關(guān)重要順應(yīng)市場(chǎng)不斷斷更新52品牌定位四步步驟杰克.特勞特特的品牌定位位四步驟：分析行業(yè)環(huán)境境尋找區(qū)隔概念念找到支撐點(diǎn)傳播與應(yīng)用53品牌定位的基基本原則一個(gè)品牌是客客戶對(duì)公司的的產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的主要理解解作出的承諾、、表現(xiàn)的價(jià)值值、提供的好好處對(duì)這些承諾和和好處的主觀觀評(píng)估“品牌定位”是是影響客戶怎怎樣體驗(yàn)、感感覺(jué)、反應(yīng)、、評(píng)價(jià)該品牌牌并成為忠實(shí)實(shí)客戶，從而而創(chuàng)造價(jià)值的的一個(gè)過(guò)程。。有效的品牌定定位有三大要素：：深入了解客客戶、品牌定定位及品牌價(jià)價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素素和手段涉及戰(zhàn)略及其其實(shí)施54品牌概念要和和產(chǎn)品個(gè)性概概念相聯(lián)系共性概概念個(gè)性概概念生理與與心理理需求求感性加加理性性市場(chǎng)定定位定位人人群的的情感感55產(chǎn)品概概念與與品牌牌概念念相聯(lián)聯(lián)產(chǎn)品概概念與與品牌牌概念念的對(duì)對(duì)接該產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品概概念是是什么么？該產(chǎn)品品的品品牌推推廣人人群是是誰(shuí)？？該產(chǎn)品品的人人群需需求方方式和和情感感接受受應(yīng)該該是什什么？？該產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)品和和品牌牌的概概念對(duì)對(duì)接？？56創(chuàng)造品品牌價(jià)價(jià)值的的基本本框架架反饋品牌價(jià)價(jià)值品牌定定位組合戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)整體體的的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)品牌牌驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)手手段段捆綁綁定定價(jià)價(jià)服務(wù)務(wù)提提供供更高高的的價(jià)價(jià)格格更大大的的規(guī)規(guī)模模品牌牌的的延延伸伸口碑碑忠誠(chéng)誠(chéng)度度滿意意度度交易易信任任認(rèn)知知度度廣告告促促銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品組組合合57品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延－－－是是品品牌牌價(jià)價(jià)值值的的擴(kuò)擴(kuò)展展部部分分，，反反映映了了品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)在在價(jià)價(jià)值值的的影影響響力力和和滲滲透透力力。。它它是是可可以以通通過(guò)過(guò)廣廣告告、、促促銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)等等手手段段有有效效提提升升的的品品牌牌價(jià)價(jià)值值部部分分。。品品牌牌價(jià)價(jià)值值外外延延的的測(cè)測(cè)量量通通常常包包括括對(duì)對(duì)品品牌牌名名稱稱、、品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志、、廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)、、形形象象使使者者、、經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理理念念等等認(rèn)認(rèn)知知度度和和影影響響力力的的測(cè)測(cè)量量。。58品牌支撐力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌認(rèn)同力品牌支撐力品牌支撐力低檔品牌中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力適當(dāng)當(dāng)?shù)牡钠菲放婆蒲友诱拐挂?guī)規(guī)則則品牌牌的的縱縱向向市市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)動(dòng)力力學(xué)學(xué)分分析析59品牌牌發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)尋求求品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)/尋尋找找屬屬于于自自己己的的品品牌牌企業(yè)業(yè)越越來(lái)來(lái)越越重重視視企企業(yè)業(yè)文文化化，，給給品品牌牌以以靈靈魂魂品牌牌管管理理將將成成為為企企業(yè)業(yè)最最關(guān)關(guān)心心的的一一個(gè)個(gè)課課題題回歸歸專(zhuān)專(zhuān)業(yè)業(yè)，，形形成成系系列列品品牌牌，，細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)在細(xì)細(xì)分分的的市市場(chǎng)場(chǎng)有有可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)新新的的品品牌牌在金金融融/保保險(xiǎn)險(xiǎn)服服務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)高高價(jià)價(jià)值值品品牌牌在國(guó)國(guó)有有企企業(yè)業(yè)有有可可能能消消失失老老品品牌牌60品牌延伸伸策略l品牌延伸伸的類(lèi)型型：同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品間間和不同同類(lèi)產(chǎn)品品間l品牌延伸伸的方向向性探討討（演示示初步調(diào)調(diào)研結(jié)果果）l品牌延伸伸引出的的思考61品牌的傳傳播62整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播就就是在企企業(yè)使命命的引領(lǐng)領(lǐng)下充分分整合企企業(yè)的各各種戰(zhàn)略略資源，，形成獨(dú)獨(dú)特的商商業(yè)模式式，確定定明確的的定位，，通過(guò)對(duì)對(duì)媒體資資源的有有效整合合利用，，同時(shí)使使用各種種促銷(xiāo)形形式使傳傳播的影影響力最最大化的的過(guò)程。。整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)試圖圖與關(guān)系系利益人人與顧客客進(jìn)行互互動(dòng)對(duì)話話，以此此獲得關(guān)關(guān)系利益益人、顧顧客的信信賴和忠忠誠(chéng)，達(dá)達(dá)到蓄積積強(qiáng)大的的品牌資資產(chǎn)的目目的。63湯姆·鄧鄧肯關(guān)于于傳播的的四個(gè)層層次統(tǒng)一形象象、一個(gè)個(gè)面孔塑塑造鮮明明的品牌牌形象前后一致致的聲音音好聽(tīng)眾，，注重雙雙向溝通通和反饋饋，注重重長(zhǎng)期關(guān)關(guān)系模范公民民，關(guān)注注社會(huì)公公益事業(yè)業(yè)，樹(shù)立立健康的的形象64品牌傳播播的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)1、可可信：不不做不可可能兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾諾；產(chǎn)品品貨真價(jià)價(jià)實(shí)。2、一一致：：宣傳與與現(xiàn)實(shí)一一致；政政策與實(shí)實(shí)施一致致；多渠渠道傳播播的聲音音一致。。

3、、接觸觸點(diǎn)：在在所有關(guān)關(guān)系利益益人有可可能接觸觸到公司司訊息的的地方傳傳播一一致的品品牌訊息息。4、體體驗(yàn)：為為關(guān)系利利益人提提供體驗(yàn)驗(yàn)品牌的的機(jī)會(huì)，，使其獲獲得直觀觀的選擇擇理由。。

5、、回應(yīng)應(yīng)：及時(shí)時(shí)有效的的回應(yīng)來(lái)來(lái)自于各各接觸點(diǎn)點(diǎn)的詢問(wèn)問(wèn)、抱怨怨、以及及其他信信息。6、熱熱忱：：以客為為尊，體體現(xiàn)恰到到好處的的熱忱。。65廣告公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播播品牌品牌的傳傳播方式式66無(wú)知操作作盲目擴(kuò)張張市場(chǎng)，，把市場(chǎng)場(chǎng)欲望給給作沒(méi)了了只玩產(chǎn)品品成本，，忽視品品牌成本本，價(jià)值值從何而而來(lái)？把自己做做知名了了，只是是為了賺賺取消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)以以外的利利益，市場(chǎng)導(dǎo)入入階段的的品牌知知名度一一點(diǎn)用也也沒(méi)有僅僅有知知名度是是不夠的的把產(chǎn)品概概念推廣廣出去，，認(rèn)知的的其實(shí)不不是品牌牌67創(chuàng)名牌牌的基基本措措施過(guò)硬的的質(zhì)量量獨(dú)具特特色的的定位位塑造良良好的的企業(yè)業(yè)形象象持續(xù)不不斷的的傳播播68品牌管管理69長(zhǎng)期一一致的的管理理品牌牌是十十分重重要的的建立品品牌需需要的的投入入是昂昂貴的的顧客需需要花花時(shí)間間來(lái)理理解一一個(gè)品品牌，，并且且對(duì)品品牌信信息做做出反反應(yīng)如果品品牌頻頻繁地地變化化，顧顧客就就會(huì)感感到迷迷惑顧客對(duì)對(duì)品牌牌體驗(yàn)驗(yàn)的““不一一致””非常常敏感感品牌是是一種種承諾諾，如如果你你違背背了這這個(gè)承承諾，，你就就失去去了信信譽(yù)公司內(nèi)內(nèi)部的的很多多不同同力量量總是是想改改變品品牌如果不不進(jìn)行行管理理的話話，這這些力力量很很可能能降低低一個(gè)個(gè)品牌牌的價(jià)價(jià)值只有長(zhǎng)長(zhǎng)期一一致性性的管管理之之后，，品牌牌的最最大收收益才才能體體現(xiàn)出出來(lái)70淺談企企業(yè)品品牌管管理品牌管管理是是連續(xù)續(xù)一貫貫的活活動(dòng)品牌管管理過(guò)過(guò)程簡(jiǎn)簡(jiǎn)介-管管理品品牌形形成的的過(guò)程程（（定位位與塑塑造））-管管理品品牌在在目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群眾眾的價(jià)價(jià)值傳傳播（（推推廣））-管管理品品牌的的均衡衡健康康（360°管管理））71淺談企企業(yè)品品牌管管理阻礙眾眾多中中國(guó)企企業(yè)培培育和和管理理品牌牌的因因素或或誤區(qū)區(qū)價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)能>銷(xiāo)銷(xiāo)售售能力力同質(zhì)化化跨國(guó)公公司的的回馬馬槍精英企企業(yè)家家的個(gè)個(gè)人品品牌=企業(yè)業(yè)品牌牌72淺談企企業(yè)品品牌管管理阻礙眾眾多中中國(guó)企企業(yè)培培育和和管理理品牌牌的因因素或或誤區(qū)區(qū)（更更深層層因素素）缺乏消消費(fèi)者者/客客戶研研究缺乏顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)產(chǎn)品渠道質(zhì)質(zhì)量