奢侈品的六大特性

鋪張品的六大特性盧曉2022-06-20什么是鋪張品？它到底具備哪些特點(diǎn)？這是鋪張品的經(jīng)營(yíng)者必需了解的首要問(wèn)題。其實(shí)，在鋪張品德業(yè)內(nèi)部，對(duì)于“什么是鋪張品”目前也有著不同的觀點(diǎn)和解釋。有人認(rèn)為它是藝術(shù)創(chuàng)想和工匠手藝的結(jié)合，有人認(rèn)為它是象征價(jià)值大于內(nèi)在價(jià)值的非必需品……〔參見副欄“鋪張品面面觀”〕然而，無(wú)論人們對(duì)于鋪張品有著怎樣形形色色的理解，也無(wú)論鋪張品德業(yè)如何進(jìn)展變化，都無(wú)法轉(zhuǎn)變鋪張品本身所具有的六大特性：確定優(yōu)秀的品質(zhì)任何在市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)具有良好的質(zhì)量，對(duì)于鋪張品而言，則必需具有確定優(yōu)秀的品質(zhì)，這〔LouisVuitton〕的箱包由于其優(yōu)質(zhì)的選材、上乘的做工而格外適合長(zhǎng)途旅行，因此受到消費(fèi)者的寵愛(ài)；拉科斯特〔Lacoste〕polo由于鋪張品的這一特性，鋪張品廠家在產(chǎn)品品質(zhì)上的些微輕忽都會(huì)給品牌帶來(lái)災(zāi)難性的后果。2022年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“SK-II9SK-II40SK-II經(jīng)營(yíng)本錢，單是不營(yíng)業(yè)所造成的銷售損失就大得驚人，更不用說(shuō)多年來(lái)苦心維護(hù)的品牌知名度和美譽(yù)SK-II借鑒意義：對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的維護(hù)和監(jiān)視來(lái)不得絲毫松懈，否則后果不堪設(shè)想，這一點(diǎn)無(wú)論是對(duì)于國(guó)際性鋪張品品牌，還是想要躋身鋪張品德列的高端品牌而言，都格外重要。不過(guò)，鋪張品的優(yōu)秀品質(zhì)并不僅僅局限在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，而是表達(dá)在與產(chǎn)品相關(guān)的全部方面：從挑剔的原材料選擇、細(xì)心的設(shè)計(jì)、精細(xì)的做工，到細(xì)致的產(chǎn)品包裝，甚至專賣店講究的陳設(shè)、訓(xùn)練有素的員工以及干凈的店面〔各鋪張品公司很少在電視上投放廣告，專賣店以及店員往往是它們呈現(xiàn)品牌形象的最直接途徑〕〔craftsmanship〕的完善演繹。昂揚(yáng)的價(jià)格這里所指的昂揚(yáng)價(jià)格是相對(duì)于能夠供給同等功能的同類產(chǎn)品而言，譬如，卡地亞〔Cartier〕和卡西歐〔Casio〕的手表在計(jì)時(shí)功能上沒(méi)有分別，但是兩者的價(jià)格卻相去甚遠(yuǎn)；假設(shè)單純?yōu)榱藭鴮?，一般的鋼筆也完全可以替代千元一支、萬(wàn)元一支的萬(wàn)寶龍〔Montblanc〕筆。然而，鋪張品的昂揚(yáng)價(jià)格不是憑空制定出來(lái)的，而是建立在精巧選材、精湛手工藝和豐富制造力的根底上，件件物有所值?？梢哉f(shuō)，昂揚(yáng)價(jià)格是由鋪張品品牌定位、產(chǎn)品稀缺性和獨(dú)特性、品牌悠久歷史和傳奇故事共同鑄就的。例如，一些頂級(jí)珠寶生產(chǎn)商都有為皇室打造飾物的歷史——卡地亞自1904年以來(lái)始終是英國(guó)愛(ài)德華七世的皇室珠寶供貨商，被愛(ài)德華七世盛贊為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”；Chaumet于1802年被任命為法國(guó)皇室御用珠寶商，除了為拿破侖家族鑄造御用配件外，還為約瑟芬等皇室女眷制作首飾；梵克雅寶〔VanCleef&Arpels〕被摩納哥皇室指定為御用珠寶供給商。這些輝煌的歷史不僅使產(chǎn)品變得更加貴重，而且為品牌注入了信譽(yù)保障，價(jià)格自然也就不是一般的貴。稀缺性和獨(dú)特性這一特性是與鋪張品的優(yōu)秀品質(zhì)以及昂揚(yáng)價(jià)格嚴(yán)密相連的。稀有的選材、非同尋常的制作工藝，獨(dú)特離。眾多鋪張品品牌經(jīng)常利用鋪張品的這一特性，制造出一款款經(jīng)典或限量版產(chǎn)品，從而緊緊抓住顧客對(duì)稀缺獨(dú)特產(chǎn)品的渴求欲望。例如，愛(ài)馬仕〔Hermès〕經(jīng)典款式凱利皮包〔Kellybag〕＊，一般狀況下是永久缺貨的，貨架上擺的只是樣品，顧客至少得等上2個(gè)月，才能拿到定制的凱利皮包；而伯金皮包〔Birkinbag〕＊＊往往連樣品都沒(méi)有，等的時(shí)間就更長(zhǎng)了。事實(shí)上，從生產(chǎn)力量來(lái)看，愛(ài)馬仕于頂級(jí)鋪張品品牌，并且其產(chǎn)品也始終供不應(yīng)求。對(duì)任何鋪張品品牌而言，努力保持自己產(chǎn)品的稀缺性和獨(dú)特性有助于提高品牌的定位。假設(shè)人為降低這一特性，就有可能陷入品牌危機(jī)。法國(guó)品牌皮爾?卡丹〔PierreCardin〕曾經(jīng)一度作為法國(guó)鋪張品品牌的代表而風(fēng)行全球，但是由于對(duì)全球的分銷商和制造商把握不嚴(yán)，其產(chǎn)品被大量生產(chǎn)和分銷，尤其是在中國(guó)大陸，這使其品牌形象一落千丈，不再被人視為鋪張品。另一個(gè)歷史悠久的法國(guó)高檔休閑品牌夢(mèng)特嬌〔Montague〕，也由于疏于對(duì)分銷商和制造商的治理和把握，使得原本應(yīng)當(dāng)貴重獨(dú)特的產(chǎn)這樣的例子在鋪張品德業(yè)經(jīng)常發(fā)生，因此恰當(dāng)?shù)鼐S護(hù)鋪張品的稀缺性和獨(dú)特性至關(guān)重要，對(duì)此剛剛起步的中國(guó)鋪張品經(jīng)營(yíng)者肯定要引以為戒。高級(jí)美感和多級(jí)情感鋪張品的真正內(nèi)涵并不僅僅是其產(chǎn)品本身，還包括了設(shè)計(jì)師精神和產(chǎn)品創(chuàng)作過(guò)程中的豐富故事，從這個(gè)角度而言，鋪張品本身就是一件藝術(shù)品。設(shè)計(jì)師將自己的創(chuàng)作靈感和對(duì)生活的感悟，完善地與產(chǎn)品的功能性結(jié)合在一起，通過(guò)美的表現(xiàn)形式傳達(dá)給顧客，使顧客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，能夠進(jìn)入奇特的夢(mèng)想世界，體會(huì)設(shè)計(jì)師賜予產(chǎn)品和品牌的豐富情感?？瓶?夏內(nèi)爾〔CocoChanel〕是法國(guó)家喻戶曉的傳奇女性。她的設(shè)計(jì)和她的故事一樣顛覆傳統(tǒng)，讓人著迷。而繼她之后，該品牌的設(shè)計(jì)師也各有自己的傳奇故事，這些故事和美輪美奐的設(shè)計(jì)一起，不僅給人們帶來(lái)了優(yōu)雅的著裝，而且表達(dá)了設(shè)計(jì)師對(duì)生活的理解和追求，引發(fā)了消費(fèi)者深層次的共鳴。另Givenchy〔HubertdeGivenchy〕創(chuàng)立。于貝爾和影星奧黛麗?赫本〔AudreyHepburn〕的合作始終為世人津津樂(lè)道，他不但為赫本設(shè)計(jì)日常衣飾，同時(shí)也負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)赫本在《羅馬假日》等電影中所穿的服裝。這些設(shè)計(jì)背后的故事和設(shè)計(jì)一起給了消費(fèi)者極大的想象空間，賜予了產(chǎn)品更為豐厚的情感內(nèi)涵。正是由于鋪張品的這一特性，設(shè)計(jì)師能否不斷制造出包涵高級(jí)美感和多級(jí)情感的產(chǎn)品，在很大程度上打算了品牌的生存和進(jìn)展。上面提到的Givenchy品牌，在于貝爾?吉旺希退休之后，其時(shí)裝風(fēng)格因設(shè)被很好地繼承，顧客也無(wú)法承受其的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Givenchy悠久的歷史傳統(tǒng)和傳奇的品牌故事無(wú)論是路易威登，還是Tiffany，鋪張品品牌往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得鋪張品品牌深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身成為傳奇，制造出與眾不同的市場(chǎng)定位。從邁克爾?波特〔MichaelE.Porter〕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論來(lái)看，鋪張品的這一特性是品牌進(jìn)入鋪張品市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的最大障礙，也是鋪張品品牌穩(wěn)固自己地位得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！傲_馬不是一天建成的”不行能的，品牌的歷史和傳奇需要時(shí)間來(lái)撰寫。以時(shí)尚品牌為例，只有在具有了肯定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)久〔YvesSaintLaurent〕21Dior的首席設(shè)計(jì)師，但由于他的設(shè)計(jì)過(guò)于前衛(wèi)，很快就離開了Dior公司。但他的才華被科科?夏內(nèi)爾所賞1962YvesSaintLaurent香煙等領(lǐng)域。這充分說(shuō)明即使年輕的設(shè)計(jì)師具有非凡的制造力，也還是需要在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，努力吸引顧客的興趣，才能漸漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，并進(jìn)而向一個(gè)鋪張品品牌過(guò)渡。對(duì)于有志于創(chuàng)立中國(guó)鋪張品品牌的經(jīng)營(yíng)者而言，鋪張品的這一特性尤其重要，不過(guò)這一點(diǎn)卻往往被無(wú)視了。大規(guī)模的資金投入和高調(diào)的市場(chǎng)推廣可以讓一個(gè)品牌在短時(shí)間內(nèi)快速成名，從而直接對(duì)銷售產(chǎn)生樂(lè)觀的影響。但是對(duì)于一個(gè)想躋身鋪張品德業(yè)的品牌來(lái)講，這種投入需要更長(zhǎng)的時(shí)間，也需要付出更大的努力。只有等品牌在鋪張品市場(chǎng)獲得了穩(wěn)固的地位，回報(bào)才會(huì)源源而至。對(duì)于中國(guó)鋪張品品牌經(jīng)營(yíng)者而言，可以通過(guò)三種途徑抑制這一障礙：一是打造自己的品牌，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力來(lái)獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，目前中國(guó)時(shí)裝界有很多這樣的品牌，例如東北虎、派、白領(lǐng)等等。雖然它們與真正的鋪張品品牌之間的差距還很大，但這是成長(zhǎng)過(guò)程中所必需經(jīng)受的時(shí)間和市場(chǎng)的磨煉。其次種途徑就是購(gòu)置國(guó)外處于逆境中的品牌，通過(guò)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作樹立其在市場(chǎng)上的鋪張品地位。例如，北美時(shí)尚品牌寶姿〔Ports〕就是被陳氏家族收購(gòu)后才獲得成功的。第三，興的國(guó)內(nèi)品牌可以通過(guò)與國(guó)際性鋪張品公司合作的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。上海灘〔ShanghaiTang〕就是被歷峰集團(tuán)〔Richemont〕看中并成功收購(gòu)，進(jìn)而漸漸邁向世界頂級(jí)品牌之列。非功能性沒(méi)有這些鋪張品，也并不防礙人們的正常生活，然而正是這一特性表達(dá)出鋪張品的真正價(jià)值所在。鑲嵌在勞力士〔Rolex〕金表表盤上的鉆石并不會(huì)使手表更準(zhǔn)確地計(jì)時(shí)，這一純粹的非功能性元素，起到的是裝飾作用，為顧客帶來(lái)的是除計(jì)時(shí)以外的價(jià)值——將鉆石的恒久與時(shí)間的永恒聯(lián)結(jié)在一起，從而產(chǎn)生奇特的感受。同時(shí)鉆石和黃金的昂揚(yáng)價(jià)格以及勞力士奢華的設(shè)計(jì)，也大大滿足了佩戴者炫耀的心理。鋪張品的非功能性還表達(dá)在對(duì)時(shí)間和空間的占有上，最典型的代表產(chǎn)品就是私人飛機(jī)。在現(xiàn)代運(yùn)輸業(yè)空前興旺的今日，搭乘航空公司的一般航班，也能使人們安全、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)世界上的任何一個(gè)地方。但是使用私人飛機(jī)卻可以獲得比別人更快捷、便利的運(yùn)輸效勞，能充分利用時(shí)間，同時(shí)還可以享受私人空間，做自己寵愛(ài)的事。###鋪張品的這六大特性融匯一體，它們彼此影響，相互促進(jìn)，使得每個(gè)特性都發(fā)揮到極致。例如，品牌從而突出了鋪張品非功能性的重要性，這是一般的功能性產(chǎn)品無(wú)法比較的。Coach，雖然只有六十多年的歷史，但是他們秉承了工匠主義精神，憑借耐久的質(zhì)量、精湛的制作工藝，其皮具和手袋漸漸在美國(guó)女性消費(fèi)者中建立起堅(jiān)實(shí)的聲望，并最終躋身世界鋪張品品牌之列，成為美國(guó)鋪張品設(shè)計(jì)的典范。Coach在半個(gè)世紀(jì)之前在美國(guó)紐約曼哈頓開頭家族式的皮具生意，他們?cè)趯?duì)棒球手套的改進(jìn)中找到了制作皮具的靈感，進(jìn)而制造出了Coach的第一個(gè)手提袋。從今以后，他們就不斷選擇的材質(zhì)、工藝以及顏色、并對(duì)皮具的制作工序持續(xù)創(chuàng)，保證他們制造出的產(chǎn)品具有確定優(yōu)秀的品質(zhì)并具有高級(jí)的美感；同時(shí)他們把產(chǎn)品精準(zhǔn)地定位在中高端鋪張品的價(jià)位上，所以產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得巨大的市場(chǎng)成功。此外，Coach10%最好的局部來(lái)制造產(chǎn)品，加上獨(dú)特的加工工藝使得每張皮子的紋路都能顯現(xiàn)在產(chǎn)品的外表，這樣的選材和制作工藝使他們的產(chǎn)品具有突出的獨(dú)特性和稀缺性。盡管Coach已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和商業(yè)的成功，但是他們始終秉持工匠主義的精神，保存著傳統(tǒng)棒球手套的生產(chǎn)，這種傳統(tǒng)工藝還將代代相傳。很多進(jìn)入鋪張品市場(chǎng)的品牌，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品和踏實(shí)的工匠主義精神，就想一步登天，馬上獲得市場(chǎng)的認(rèn)可并進(jìn)入快速增長(zhǎng)的階段，于是一味訴諸廣告和市場(chǎng)宣傳，這是格外危急和無(wú)知的，結(jié)果多半是南轅北轍。需要特別指出的是，品牌的知名度并不是鋪張品所必需擁有的特性。雖然現(xiàn)實(shí)中大局部鋪張品公司都把品牌塑造放在首要位置，試圖通過(guò)提高知名度來(lái)吸引更多的顧客。但是也有一些鋪張品品牌鮮為人知，在群眾傳媒中幾乎從不消滅。這是由于這些品牌以某一特定群體為目標(biāo)顧客，它們通過(guò)限量生產(chǎn)的產(chǎn)品和昂貴價(jià)格保持品牌的奇特性和距離感，同時(shí)讓顧客獨(dú)享尊貴與特權(quán)。的經(jīng)營(yíng)者而言，牢牢把握這六大特性，是他們動(dòng)身前要做的最根底的預(yù)備。鋪張品面面觀依據(jù)法國(guó)科爾貝華貴協(xié)會(huì)〔ComitéColbert〕和意大利頂級(jí)鋪張品協(xié)會(huì)〔AltaGamma〕的分類，鋪張品綜合起來(lái)可以被分為以下幾大類：高級(jí)時(shí)裝、珠寶和手飾、香水和化裝品、時(shí)尚配件、裝飾和桌上用品、葡萄酒與烈酒、高檔餐廳和酒店效勞，除此之外還有高檔轎車、私人游艇飛機(jī)以及私人銀行鋪張品必需具有獨(dú)家、稀缺、工藝精湛、風(fēng)格高雅的特質(zhì)，還有人認(rèn)為鋪張品應(yīng)當(dāng)是低調(diào)并富有貴族氣質(zhì)的產(chǎn)品。達(dá)尼埃爾?阿勒雷斯〔DanielleAllérès〕提出，依據(jù)獲得的難易程度不同，可以將鋪張品劃分犯難以獲得的鋪張品〔inaccessibleluxury〕，中間等級(jí)的鋪張品〔intermediaryluxury〕和簡(jiǎn)潔承受的鋪張品〔accessibleluxury〕。①針對(duì)目前世界鋪張品德業(yè)進(jìn)展的狀況，