戰(zhàn)略品牌管理復習資料

戰(zhàn)略品牌管理復習資料戰(zhàn)略品牌管理復習資料戰(zhàn)略品牌管理復習資料戰(zhàn)略品牌管理復習資料編制僅供參考審核批準生效日期地址：電話：傳真:郵編:第一章：品牌概論第一節(jié)：品牌的定義傳統定義：品牌是名字，詞語，標志，符號或設計，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產品或服務，使與競爭對手的同類產品或服務相互區(qū)分。(AMA)現時的定義：“品牌是扎根于顧客腦海中對某此些東西的感知實體(PerceptualEntity)，根源于現實，卻反應某種感知，甚至反映顧客的獨特性?！?KevinKeller,1998)另一種定義：品牌（Brand）是用以識別銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。Fournier品牌關系質量的六維度：屬性價值文化利益?zhèn)€性使用者請你為一個你熟悉的品牌分析它的內涵。品牌例子：梅塞德斯·奔馳屬性：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽利益：屬性轉換成功能和情感利益。耐用轉換成：“我可以幾年不買車”。昂貴“這車幫我體現了重要性和令人羨慕”價值：高性能、安全和威信文化：德國文化、有組織、有效率、高品質個性：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿使用者：55歲的高級經理，而非一位20歲的女秘書品牌與產品：區(qū)別：認知差別、形成區(qū)別、要素區(qū)別、市場生命的區(qū)別聯系：產品是品牌的載體、產品質量是品牌質量的基礎思考題：請你設想出一個品牌，包括命名及定位第二節(jié)：品牌的魅力品牌對消費者的魅力：品牌是消費者購買產品的重要外在線索、購買品牌產品有助保護消費者權益、品牌能降低購買風險、品牌能滿足消費者情感需求品牌對生產者的魅力：培養(yǎng)消費者忠誠、穩(wěn)定產品價格、降低新產品投入市場風險、抵御競爭者應用題：請列舉你的品牌購買事件的過程和心理反應第三節(jié)：品牌外延的擴大品牌外延概述：品牌外延的擴大是指品牌化的載體在不斷擴大；產品是品牌的載體，產品的內涵從有形產品擴大到服務、人員、地點、組織、事件等；是可交易的東西都可以品牌化有形產品品牌：實體產品品牌：實體產品品牌的種類在不斷擴大農產品也在品牌化服務品牌：服務是一種行動，一個過程。服務品牌的建設要突出服務品牌的本質特征；服務具有兩重性（作為結果的服務、作為過程的服務）；服務品牌的價值主要取決于顧客對服務過程的體驗；服務品牌質量的維度：服務設施，服務體驗，口傳效應，雇員；組織品牌：組織品牌的載體是組織（盈利和非盈利）、以企業(yè)名稱為產品品牌不是組織品牌、組織品牌的作用越來越大組織品牌與產品品牌比較：組織品牌構成要素更廣、組織品牌目標受眾更多、組織品牌作用更大個人品牌：個人品牌以個人為載體事件品牌：將體育、藝術和娛樂業(yè)的產品稱為事件；事件品牌成為企業(yè)的品牌傳播載體地理品牌：以地方和地點為載體的品牌；國家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌應用題：1.你認為浙江科技學院這個作為高校的組織品牌如何？好在哪里,不好在哪里？分組討論.2.如果你是學校的領導，你如何發(fā)展這個品牌。3.杭州作為地理品牌如何發(fā)展？4.如果你富有了，也想移民海外嗎？思考題：1、舉例說明品牌的內涵2、品牌與產品的區(qū)別和聯系是什么3、品牌對消費者的意義4、為什么要塑造組織品牌5、服務品牌的特征有哪些第二章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述里斯、特勞特的定位理論：爭奪顧客大腦：現狀：公司太多、產品太多、市場的噪音太多、人類的大腦不僅拒絕接受與現有知識或經驗不符的信息，它也沒有足夠的知識和經驗來處理這些信息、普通大腦無法處理7件以上的信息單位進軍顧客大腦的捷徑：爭當第一、新概念應參照老概念定位、告訴顧客新產品不是什么，比告訴顧客新產品是什么要管用、為競爭對手重新定位（借力打力）成功定位的六個步驟：市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦；定位過程中的五個最重要的心理因素：大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、腦可能喪失焦點品牌定位的定義：品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競爭者品牌的一種方式品牌定位是在預期顧客的大腦中占據一個有利的位子，給預期顧客留下一個深刻、獨特和鮮明的印象目標顧客：品牌所要滿足的潛在顧客品牌利益：品牌所能提供給顧客的競爭對手無法提供的產品益處和情感益處理由：為獨特的定位提供有說服力的證據第二節(jié)品牌定位策略品牌定位原則：1.從顧客需求出發(fā)2.依據企業(yè)資源特征3.差異化4.簡單化品牌定位的策略選擇：品牌屬性或利益定位、價格/質量定位、情感定位、品牌使用者定位、產品類別定位、首席定位、競爭者定位、文化定位、品牌再定位、第三節(jié)品牌定位決策步驟消費者需求分析分析方法：直接觀察、問卷調查、焦點小組訪談、專家分析測試消費者偏好ZMET技術（心智圖分析技術）確定品牌競爭者定位從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價值確定品牌定位品牌定位的傳播和監(jiān)控思考題：一、利用所學的品牌定位策略，請設想為某個手機品牌考慮適當的定位，要求描述該品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略選擇？分別舉例說明

第三章品牌設計第一節(jié)品牌名稱設計品牌名稱的意義：品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分；品牌名稱提供了品牌聯想；品牌名稱詮釋品牌核心價值品牌名稱設計的類型：地域命名、人物命名、目標顧客命名、形象命名、企業(yè)命名、利益價值命名、數字命名品牌名稱設計的原則：法律原則、營銷層面、語言層面、品牌命名的程序品牌命名策略：品牌來源策略：香格里拉酒店；目標市場策略：“太太口服液”；產品定位策略：每一首歌，飄柔洗發(fā)水；本土化與全球化的選擇策略：蝙蝠（福）第二節(jié)品牌標志設計品牌標志的作用：讓消費者容易識別；引發(fā)消費者聯想；提高品牌附加值；有利于品牌傳播品牌標志設計原則：體現品牌定位體現：產品特征和品質成為企業(yè)的象征；美學層面：色彩搭配協調、線條搭配協調；認知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時代感；認知原則：通俗易懂、容易記憶、符合文化、背景有時代感；情感原則：美的享受、豐富的聯想、感染力強品牌標志設計要素：標志物、標志色、標志字思考題：一、請利用所學的品牌管理中的相關知識，為城市白領的網絡社區(qū)設計一套品牌名稱的標準字（中英文的藝術字）和品牌標志（簡單明了），并明確消費者定位。第四章品牌個性第一節(jié)品牌個性的定義個性：個體帶有傾向性的、本質的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質、性格和能力個性的影響因素：遺傳：50%的個性差異來自遺傳，30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會群體及其他情景：不同的情景會促使一個人的個性表現出不同的側面?zhèn)€性與品牌個性品牌個性：與品牌有關聯的一整套人性化的特征生產者視角的品牌個性：通過營銷組合對品牌名稱、標志、產品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進行提煉，使品牌具有人性化魅力消費者視角的品牌個性：消費者對品牌行為的感知，建立在消費者自我概念的基礎上品牌個性與品牌定位：品牌定位是品牌個性的基礎；品牌個性為品牌定位提供支持；品牌個性不完全決定于品牌定位品牌個性與品牌形象：品牌個性是品牌形象的核心第二節(jié)品牌個性的特征與價值品牌個性的特征：人格化特征；獨特性和不可模仿性；持續(xù)性和一致性；隨著時代演進品牌個性的效用：品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個性；消費者情感外化：把產品作為一種消費符號，借助產品向外界傳達某種意義的信息，如身份、地位、個性、品位、情趣和認同；消費者情感內化：情感宣泄的一種方式，一種自我交流品牌個性的價值：增強品牌競爭力；提升品牌資產；造就品牌忠誠；促進品牌延伸第三節(jié)品牌個性的維度一、人格個性與品牌個性1、人格個性的大五模型：情緒的穩(wěn)定性；外向性；開放性；隨和性；責任心2、品牌個性的大五維度：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯第四節(jié)品牌個性的塑造一、品牌個性的認知因素：二、塑造品牌個性實踐題：通過所學的品牌個性理論、品牌形象、品牌個性設計、品牌行為來分析以下產品類別中的某兩個知名品牌之間的個性差異。速溶咖啡、可樂、鮮奶、泡面、礦泉水、碳酸飲料、瓶裝茶第五章品牌形象第一節(jié)品牌形象概述品牌形象的定義:品牌形象是存在于人們心智中的圖象和概念的群集，是人們關于品牌知識和品牌態(tài)度的總和品牌形象的特征：多維組合性、相對穩(wěn)定性、獨特性、發(fā)展性第二節(jié)品牌形象的構成帕克（Park）等的戰(zhàn)略品牌概念－形象管理框架功能形象（functional）:實用性需求，外在的需求象征形象（symbolic）:個人與期望的群體，角色和自我形象的聯系；將象征意義傳遞給個人或他人。個人的消費行為能通過產品象征的消費來加強自我概念。體驗形象（experiential）:內在的需求，主要動機是從消費產品中體會的快樂與品牌形象相關的概念品牌識別體現了企業(yè)希望品牌所代表的東西企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產品、技術、品牌以及公司其它資產，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的基礎品牌個性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蘊品牌形象的載體產品/服務產品/服務的提供者產品/服務的使用者品牌形象的符號系統品牌名稱品牌語言品牌標志品牌包裝第三節(jié)品牌形象的塑造品牌形象塑造的原則：圍繞品牌核心價值、獨特性、一致性品牌形象載體選擇產品與服務的選擇提供者使用者品牌形象符號設計：品牌名稱品牌標志品牌包裝品牌形象整合傳播：公共關系廣告?zhèn)鞑フ蟼鞑テ放菩蜗髣討B(tài)發(fā)展：品牌內涵深化與改進品牌符號改變品牌形象更新實踐題：借鑒國外成功的品牌案例，并利用所學的品牌形象相關的知識，為Madeinchina的產品在國際市場中獲得品牌戰(zhàn)略的成功建言獻策？請從中國企業(yè)的現實困境出發(fā)，為某一行業(yè)（產品）的品牌國際化（BrandfromChina）尋找出路。請列出2至3條的策略（關鍵詞），并進行解釋。第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統一或達成共識的過程。品牌傳播是通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產品或服務銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。品牌傳播的特點：信息的聚合性受眾的目的性媒介的多元性操作的系統性傳播的藝術性第二節(jié)品牌傳播過程一、品牌傳播過程模型傳播學的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經過許多學者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統。品牌信息發(fā)送者：指擁有可以與其它個人或團體共享品牌信息的個人或團體，一般情況下是品牌經營者。品牌信息接收者：指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息：指傳播中發(fā)送者向接收者傳遞的品牌內容品牌傳播媒介：指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介品牌信息編碼：指信息發(fā)送者選擇詞語、標志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持：品牌經營者的信息產品信息市場信息品牌信息解碼：指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達的思想的過程，受接收者個人背景的影響較大反應：指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動。反饋：在品牌信息接收者的反應中，有一部分反應會傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。噪音（干擾因素）：指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播二、傳播受眾反應過程傳統的反應層次模型AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動（Action）效果層次模型：消費者的反應層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購買六個層次組成。創(chuàng)新擴散模型：消費者采用一個新的品牌或新的服務之前經過了“意識、興趣、評價、試用”這幾個階段。信息處理模型：消費者只對自己認為有價值，與己相關的并能夠理解的那部分信息感興趣。新的反應層次模型標準學習模型：消費者按照“學習—感受—行為”的順序來對傳播信息進行反應。例如，消費者在購買耐用消費者之前，總會先學習一些關于耐用消費品的信息。失調/歸因模型：如果消費者在購買某產品后產生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對于購買決策的懷疑和購后產生的不協調感。低參與度反應層次模型：電視廣告能對品牌知名度和回想率產生強烈影響，卻很難改變對品牌的態(tài)度第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播：開發(fā)有效的品牌傳播：1.確定目標受眾2.確定品牌傳播目標3.設計品牌傳播信息4.選擇品牌傳播渠道5.編制品牌傳播預算6.確定品牌傳播組合7.測定品牌傳播效果營銷傳播組合：常見的營銷傳播工具：廣告銷售促進事件和體驗公共關系和宣傳人員推銷直接推銷影響營銷傳播組合的因素：產品市場類型購買者準備階段產品生命周期階段第四節(jié)品牌整合營銷整合營銷傳播的定義：美國廣告協會：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播工具—如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系—并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。唐?舒爾茨：整合營銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費者，整合營銷傳播需要一個“大構想”去制定營銷傳播計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何去與顧客溝通的基礎上制定整體營銷傳播策略。整合營銷傳播的特征：“由內向外”的傳播模式；雙向的溝通模式；有利于保持傳播策略的一致性；整合營銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動在市場上形成一個整體、統一的形象，即“一致的聲音、統一的形象”。整合營銷傳播的實施將整個策劃的焦點置于消費者及潛在消費者上，而不是放在公司的目標營業(yè)額或目標利潤上對消費者進行細分：本品牌的忠誠消費者其他品牌的忠誠消費者游離消費者對消費者實施接觸管理：選擇并決定營銷者在什么時間、地點或者什么狀況下與消費者溝通制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標；根據傳播目標制定明確的營銷目的；選擇營銷工具和營銷戰(zhàn)術應用題：請設想你和你的團隊打算在小和山高教園區(qū)創(chuàng)業(yè)。請利用所學的品牌傳播學的知識，你如何實施營銷策劃才能讓你們的品牌（店名、產品名、業(yè)務等）迅速被該地的居民接受？

（1）提示：品牌傳播的終極目標是提高消費者心目中品牌的認知度、美譽度、和諧度。（2）局限性：1)你是學生，資金極其有限2)你是學生，社交網絡較為單一3)你的立腳點是小和山。（3）報告要點：業(yè)務范圍（行業(yè)背景）用1-2詞組或短句來表示。策劃主題用2-3個詞組或短句來形容。第七章品牌危機管理第一節(jié)品牌危機概述品牌危機：是指由于組織內、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損壞和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。品牌危機的特征：突發(fā)性強：破壞性大：擴散性快而廣：關注性敏感：被動性和滯后性：品牌危機的分類：突發(fā)性品牌危機短期內傳播范圍廣、影響面大可把握危機為契機漸進性品牌危機緩慢腐蝕，疾重難反品牌危機的產生：組織內因素：品牌欺騙；品牌老化；價格戰(zhàn)；品牌文化沖突組織外因素：來自競爭對手的因素；來自媒體的因素；來自其他方面的因素；不可抗力：社會不可抗力；自然不可抗力第二節(jié)品牌危機管理品牌危機管理：是指企業(yè)在品牌塑造、運營、維護中針對品牌可能遇到的危機而建立起來的危機預防、危機處理、危機后續(xù)處理的三部分管理系統品牌危機預防：在企業(yè)內樹立“群體品牌危機感”；嚴格監(jiān)控企業(yè)運營各環(huán)節(jié)；建立危機預警系統品牌危機處理：危機處理原則：快速反應原則；真誠原則；積極主動原則；重視客戶利益原則；統一口徑原則；全員參與原則；品牌危機處理的一般措施：成立危機處理小組，全面控制危機蔓延；迅速實施適當的危機處理策略；做好危機溝通受害者溝通，媒體溝通，內部溝通，主管部門溝通，利益相關者溝通品牌危機后續(xù)管理：遺留問題處理：對內：調查分析，完善危機預警系統，加強內部溝通對外：加強傳播溝通，擔負社會責任，重塑企業(yè)形象滯后效應處理應用題：1.利用所學的品牌危機理論，請你考慮國內或國外品牌當中，正處在危機邊緣（準危機）或已經處在危機狀態(tài)的一個品牌？按以下三點要求完成命題。

（1）寫出品牌名稱及所處市場。（2）請例舉導致這種狀態(tài)的一個重要原因。請?zhí)岢鑫C管理策略（挽救或解決方案）一條2.現如今隨著移動網絡通信技術的飛躍，人類社會已經進入到了移動時代。蘋果公司把握住這個時代機遇，以i-Phone、i-Pod、i-Pad三類產品，極好的滿足了在移動中追求即時快樂、即時溝通、即時信息的消費者需求。這三類產品也極大的為蘋果公司總銷售額做出了巨大貢獻。在借鑒蘋果公司的這個典型的成功案例基礎之上，請深思具有獨特的消費理念、能夠為移動中的消費者可提供的某種產品或服務，該產品并能夠具備打入國際市場的潛力（風靡全球）。請例舉該產品的產品特征、產品功能以及所處的市場第八章品牌更新第一節(jié)品牌更新動因品牌更新：是指全部或部分調整或改變品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的過程。實際上也就是品牌的重新定位、重新設計，塑造品牌新形象的過程。品牌的發(fā)展要適應企業(yè)的發(fā)展，市場的變化，深度滿足消費者的需求，并非單純的品牌更新和概念炒作。品牌更新的外因：市場環(huán)境的變化；消費者的變化品牌更新內因：品牌老化；品牌定位的調整；品牌經營戰(zhàn)略的轉變第二節(jié)品牌更新優(yōu)勢及影響因素品牌更新的優(yōu)勢：強勢品牌能夠為企業(yè)帶來持久的回報；強勢品牌具有更高的價值；強勢品牌能夠對抗競爭；強勢品牌能夠獲得更高的邊際收益；強勢品牌能夠更容易的擴張；強勢品牌獲得了市場的歡迎；強勢品牌提高了所屬公司的價值影響品牌更新的因素：品牌目標；品牌審計；企業(yè)的愿景、任務；品牌更新戰(zhàn)略；產品的貢獻；股東第三節(jié)品牌更新策略品牌再定位：競爭環(huán)境迫使企業(yè)改變品牌定位；時代變化引起的品牌再定位品牌名稱更新：名稱是最基本的形象識別要素，企業(yè)應該迎合；市場需要適時改變品牌名稱。品牌標志更新：品牌標志（LOGO）是指品牌中可以通過視覺識別傳播的部分，包括符號，團或明顯的色彩和字體；品牌標志更新應注意不要背離品牌精髓—核心價值。例如：英特爾IntelInside→LeapAhead（超越未來）品牌包裝更新：包裝是產品品質的外部表現形式，是消費者識別品牌，與企業(yè)溝通的媒介品牌包裝更新應體現人性化，現代化，配合產品升級換代，體現品牌的多層次，加入新元素，傳播品牌新概念品牌形象更新：品牌形象更新就是指品牌不斷創(chuàng)新形象，適應消費者心理的變化，從而在消費者心目中形成新的印象的過程；品牌形象更新強調的是將品牌的訴求，主張及核心利益進行更新品牌個性更新：奧格威：產品跟人一樣也有個性，品牌的個性能夠影響產品在市場上的表現；品牌個性是消費者搜認為的“內在”特征第四節(jié)品牌更新管理品牌更新契機：企業(yè)重組；公司上市；新產品上市；戰(zhàn)略調整應用題請利用所學的品牌更新理論探討下列中國產品，如何才能夠成功的國際化？

中國汽車、中國高鐵、中國手機、中國隨身聽、中國手提電腦列示一個品牌名稱（2）何種更新策略（3）更新前后差異的主要差異：一到兩點第九章品牌系統策略第一節(jié)單一品牌策略單一品牌策略：是指企業(yè)生產和經營的幾種不同產品統一使用一個品牌名稱舉例說明：聯想公司的所有產品都統一使用、李寧公司、TCL公司單一品牌策略的種類產品線品牌策略：企業(yè)賦予同一產品線上的產品同一種品牌。優(yōu)點：①利于創(chuàng)建統一的品牌形象，提高品牌知名度，增強品牌的銷售影響力；②易于產品線的延伸；③可節(jié)約促銷費用，取得品牌規(guī)模效益缺點：①產品線總是有限的，限制了已有品牌運用的范圍；②若其中一種產品出問題，其它產品的銷售也會受到不良影響；范圍品牌策略：是一種跨越產品線的單一品牌策略。企業(yè)對具有同等質量或同等檔次的不同商品使用統一品牌。優(yōu)點：①避免信息傳播泛濫；②集中進行統一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低；③利于樹立品牌穩(wěn)定的質量形象，不會產生質量錯位的現象。缺點：①隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產品范圍越廣，問題越嚴重；②所有產品使用統一的溝通主題，各種產品的具體特點反映不出來，個性不夠鮮明。傘形品牌策略：企業(yè)生產的所有產品均使用一個品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。優(yōu)點：①能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，利于產品向不同市場的擴張；②公司集中使用資源，加強核心品牌的主導地位；③具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而基層開展促銷有較大的自由和針對性。缺點：①實施過程中容易忽視產品宣傳②品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品單一品牌策略的運用條件：進行準確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現在與未來；對于企業(yè)推出的新產品，應在同類產品中具有相當強的實力。企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產品時，必須考慮新推出的產品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關聯度。第二節(jié)多品牌策略多品牌策略的定義：就是給每一種產品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產品冠以一個品牌名稱優(yōu)點：品牌具有較強的靈活性多品牌能充分適應市場的差異性多品牌有利于提高產品的市場占有率缺點：管理難度加大成本加大導致各品牌之間的競爭第三節(jié)主副品牌策略主副品牌策略的定義：是指企業(yè)在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，增加使用一個副品牌的做法。主副品牌策略的優(yōu)點：副品牌能直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性；能夠減少宣傳費用，增強促銷效果主副品牌策略的缺點：賦予同一產品的品牌數量過多，不容易形成企業(yè)要強調的重點，企業(yè)對該策略使用不當，可能使產品變成一種四不像產品，形不成自身的特點某一產品的失敗，很可能會影響主品牌的形象和信譽，從而影響到其它產品主副品牌間的關系：具體來說要注意以下幾個方面在品牌傳播過程中，重點宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位副品牌應直觀、形象地表達產品的優(yōu)點和個性，使主副品牌形象更加豐滿主副品牌的中心應該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個中心主副品牌策略的運用條件：若企業(yè)生產經營的是同一類型的產品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場競爭激烈，產品使用周期又較長，這種情況下，可以使用主副品牌策略如果企業(yè)生產經營的產品生命周期較短，產品升級速度較快則最好采用主副品牌策略第四節(jié)聯合品牌策略聯合品牌策略的定義：是兩個或兩個以上現有的企業(yè)品牌進行合作的一種形式，通過聯合，借助相互的競爭優(yōu)勢，形成單個企業(yè)品牌所不具有的競爭力。聯合品牌策略的優(yōu)點：能夠實現優(yōu)勢互補與資源共享；能夠降低促銷費用；能夠提高品牌資產的價值聯合品牌策略的缺點：當產品、品牌及企業(yè)的形象不一致時，不利于企業(yè)形象形成統一的運營策略，向消費者展現一致的品牌形象，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢，而且還會損害各自品牌的權益。相互合作的兩個或多個企業(yè)中，如果其中任何一方出現危機，都會產生株連效應，影響到聯合品牌。破壞戰(zhàn)略協調，如果聯合品牌中的一個品牌進行重新定位，有可能會破壞合作雙方在戰(zhàn)略上業(yè)已形成的協調。品牌聯合的方式產業(yè)一體化型的聯合品牌縱向一體化聯合品牌英特爾-知名電腦橫向一體化聯合品牌索尼-愛立信技術導向型的聯合品牌李寧-萊卡市場導向型的聯合品牌奧妙洗衣粉應用題：請利用所學的品牌系統策略理論，舉實例評估單一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略、聯合品牌策略之一的策略在大學生消費者心目中的情形。例如：優(yōu)缺點成功之處和失敗之處與同等的競爭品牌比較可提高的空間需要改善的地方第十章品牌延伸第一節(jié)品牌延伸品牌延伸就是將已有的品牌名稱使用到與現有產品不同的新產品上，旨在以較少的成本占領較大的市場份額品牌延伸的種類：大類延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌產品類別的品牌延伸連續(xù)性延伸:以共通的技術為基礎佳能（照相機、復印機）非連續(xù)性延伸：跨越共通的技術海爾（冰箱、醫(yī)藥）線延伸：指主品牌用于延伸的產品與原產品同屬一個類別，但定位于不同的細分市場升級換代式：windows；水平延伸：佳潔士兒童牙膏、成人牙膏；垂直延伸：從低端市場向高端市場挺進品牌延伸的動因：暈輪效應是品牌延伸的消費心理基礎；品牌延伸是企業(yè)綜合實力推動的結果；品牌延伸是品牌長存的需要；品牌延伸是規(guī)避經營風險的需要；品牌延伸是尋找新的利潤增長點的需要第二節(jié)品牌延伸效用分析品牌延伸的結果更好的結果：延伸能強化核心品牌格蘭仕空調好的結果：品牌名稱有助于延伸康師傅茶飲料較差的結果：品牌名稱無助于延伸極差的結果：喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會李維斯時裝非常差的結果：品牌名稱受到損害紅豆地產業(yè)品牌延伸的優(yōu)點：品牌延伸可以加快品牌定位；品牌延伸有助于降低新產品的市場風險品牌延伸有益于降低新產品的市場導入費用；品牌延伸有助于強化品牌效應；品牌延伸能增強核心品牌的形象品牌延伸的缺點：損害原有品牌形象；有被與消費心理；容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象；株連效應鋼筆王美國派克鋼筆的低端化；淡化品牌特性；產品定位與品牌定位的差異化；品牌延伸的不一致性；品牌延伸時把握不準產品種類、數量的適度性第三節(jié)品牌延伸決策影響品牌延伸的因素：核心品牌因素:消費者因素、市場因素、營銷因素、公司因素品牌延伸的原則：從原品牌自身的角度來看品牌是否有強大的認知度、品牌的識別元素是否適用、品牌資產是否可以轉移、回避高度定位的品牌、品牌名稱聯想所及、從原品牌和延伸產品的相關性來看是否有相同的技術成分、是否具有相同的服務系統和銷售網絡、是否具有相似的使用者、質量檔次是否相當：品質紐帶品牌延伸的策略：產業(yè)延伸（產業(yè)供應鏈上的延伸）向上、向下、同時向上向下，平行。產品線延伸：產品線延伸（在檔次上改變）向上延伸、向下延伸、雙向延伸產品線填補策略；產品線現代化策略：新技術的高品質產品產品線號召決策：經濟套餐產品線消減策略擴散延伸法：單一品牌可擴散延伸到多種產品上，成為系列產品一國一地的品牌可以擴散到其它區(qū)域，甚至擴展到世界，成為國際品牌由一個品牌再擴散衍生出另一品牌；名牌產品可以擴散延伸到企業(yè)上，使企業(yè)成為名牌企業(yè)品牌延伸模型品牌杠桿力受三個因素的影響：產品線的寬度、品牌的強度、品牌的數量品牌杠桿力與產品線的寬度成反比關系；品牌杠桿力與品牌的強度成正比關系；品牌的數量對品牌杠桿力有負面影響；應用題：傳統品牌通過開發(fā)網絡渠道，可以提高品牌的認知度、降低廣告成本。并可以簡化交易手續(xù)、增加交易量。但是我們不妨可以逆向思維，如果網絡品牌開發(fā)傳統渠道時可以帶來什么？無容置疑它借助網民的品牌認知度，將該品牌快速擴散到他們的現實生活需要之中，包括吃穿住行學等方面的產品需求。為此，成功的網絡品牌有機會成為現實中的強大品牌，從而提高整個品牌的收益，也將成就巨大的創(chuàng)業(yè)機會。為此，請設想你所熟知的一個網絡品牌或者電腦應用軟件，可以擴散或延伸到的何種現實需求當中？請注意延伸前后的產品間相似度、新市場的定位和匹配度的三個問題。例如，QQ口香糖、奇虎360防盜鎖、世紀佳緣咖啡第十二章品牌資產概述第一節(jié)品牌資產的含義：品牌資產就是品牌的顧客，渠道成員，母公司等對于品牌的聯想和行為，這些聯想和行為使產品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者的強大，持久和差別化的競爭優(yōu)勢。品牌資產的價值：為消費者提供價值有助于消費者解釋，處理與儲存和品牌有關的海量信息；增強消費者購買信心；提高消費者使用商品的滿意度為企業(yè)提供價值培養(yǎng)消費者的品牌忠誠；品牌資產有利于吸引新顧客，留住老顧客；促使產品溢價銷售；為企業(yè)通過品牌延伸達到增長提供了平臺；能夠在分銷渠道中起到杠桿作用；是競爭者進入目標市場的障礙第二節(jié)品牌資產的構成品牌資產構成要素：1、品牌知名度2、品牌美譽度3、品質認知4、品牌聯想5、品牌忠誠6、附著在品牌上的其他資產第三節(jié)品牌資產的特征1.無形性和附加性：品牌資產所有權一般經申請獲得；品牌資產的使用價值具有依附性；品牌資產是一種“附加價值”2.構成與估價上的特殊性與復雜性：品牌資產構成的復雜性、成本價值、增值價值、品牌資產包括增值價值、增值價值與使用價值成正比、品牌資產價值要通過品牌未來獲利能力來反映3.形成上的長期性與累積性：品牌資產形成上的長期性；品牌資產是企業(yè)長期投入人、財、物的沉淀與結晶；30年-50年品牌資產形成上的積累性；全面質量管理及質量標準導入；CS戰(zhàn)略導入；CI戰(zhàn)略導入4.投資與利用的交叉性：品牌資產的投資與利用通常卻是相互交錯在一起，無法截