TCL國際電工品牌規(guī)劃-寧

TCL國際際電工品牌牌規(guī)劃采納營銷策策劃有限公公司2003年年03月28日目錄錄第一部分、、目標(biāo)（品品牌遠(yuǎn)景））第二部分、、TCL國國際電工品品牌戰(zhàn)略第三部分、、TCL國國際電工總總品牌規(guī)劃劃第四部分、、開關(guān)插座座業(yè)務(wù)的品品牌規(guī)劃第五部分、、低壓電器器業(yè)務(wù)的品品牌規(guī)劃1、拉動TCL國際際電工兩大大系列產(chǎn)品品的銷售，，使其大幅幅增長。2、形象提提升使TCL國國際電工品品牌在低壓壓電器市場場成功切入入使TCL國國際電工品品牌位居低低壓電器行行業(yè)前三位位促進(jìn)TCL國際電工工各主力產(chǎn)產(chǎn)品銷售額額快速增長長成功塑造TCL國際際電工品牌牌個性，并并豐富和活活化其品牌牌形象同時為整個個TCL集集團(tuán)品牌形形象帶來提提升，使其其再次注入入新的活力力并極大地地提升品牌牌價值。第一部分、、目標(biāo)（品品牌遠(yuǎn)景））第二部分、、TCL國國際電工的的品牌戰(zhàn)略略TCL國際際電工的品品牌問題TCL國際際電工的品品牌問題進(jìn)入低壓電電器領(lǐng)域的的品牌問題題TCL國際際電工的品品牌結(jié)構(gòu)問問題在集團(tuán)總品品牌系統(tǒng)中中定位問題題集團(tuán)內(nèi)品牌定位自身品牌結(jié)結(jié)構(gòu)問題低壓電器品牌問題1、既要融合在在集團(tuán)品牌牌的旗幟之之下，又要要有相對獨獨立的個性性；2、與其它集團(tuán)團(tuán)子品牌要要做到有效效區(qū)分和互互相借力的的問題；3、TCL國際際電工品牌牌怎樣為集集團(tuán)品牌添添磚加瓦。。1、TCL國際際電工是公公司品牌還還是產(chǎn)品品品牌以及品品牌的清晰晰化問題；；2、TCL國際電工工的品牌結(jié)結(jié)構(gòu)如何？？是否需要要其它子品品牌；3、怎樣處處理TCL國際電工工在不同事事業(yè)領(lǐng)域的的定位和傳傳播問題。。1、用TCL國國際電工品品牌推低壓壓電器業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品是是否合適；；2、形象定定位的問題題；3、如何快快速有效地地在低壓電電器行業(yè)塑塑造和推廣廣我們的品品牌?？倢Σ撸浩菲放瓢l(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略(高端的安安全權(quán)威定定位＋全球球化和人性性化的形象象訴求)一、TCL國際電工工品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)TCL國際際電工（公公司品牌））TCL國際際電工（開關(guān)插座座產(chǎn)品品牌牌）TCL國際際電工（低壓電器器產(chǎn)品品牌牌）單一品牌開關(guān)插座系系列產(chǎn)品名名稱+型號號低壓電器系系列產(chǎn)品名名稱+型號號確定使用單單一品牌的的原因1、在工業(yè)業(yè)品市場營營銷領(lǐng)域，，“公司實實力”對客客戶更為重重要，公司司實力強大大可以起到到“一托二二”的效果果；2、單一品品牌也符合合品牌塑造造和發(fā)展的的成本效益益原則；3、兩大業(yè)業(yè)務(wù)統(tǒng)一在在一個“大大電工市場場”的概念念下，可以以避免品牌牌延伸的陷陷阱，可以以防止企業(yè)業(yè)隨意多元元化擴(kuò)張的的沖動；4、堅守高高端領(lǐng)域的的單一品牌牌有：寶馬馬、索尼、、蒙牛、遠(yuǎn)遠(yuǎn)大空調(diào)、、水井訪和和TCL手手機（高端端切入）等等等，可以以說它們運運作的都比比較成功，，特別是品品牌塑造方方面；二、TCL國際電工工品牌核心心價值安全源于精精密廣告語：給給世界多一一份安全感感三、TCL國際電工工品牌管理理產(chǎn)品管理+渠道管理理品牌管理+客戶管理理發(fā)展為1、積極進(jìn)行組組織變革，，將公司資資源和各種種有生力量量逐步投入入到低壓電電器業(yè)務(wù)的的拓展上來來；2、站在品品牌管理和和顧客關(guān)系系建立的角角度來推動動大規(guī)模高高速增長的的企業(yè)運作作中；3、為保證證品牌長期期的健康發(fā)發(fā)展，必須須設(shè)立專門門完整的最最高領(lǐng)導(dǎo)牽牽頭的品牌牌管理隊伍伍。四、TCL國際電工工品牌發(fā)展展戰(zhàn)略TCL國際際電工品牌牌發(fā)展戰(zhàn)略略升級戰(zhàn)略（專業(yè)升級級和人性化化升級）豐滿或延伸伸戰(zhàn)略（通過低壓壓電器業(yè)務(wù)務(wù)實現(xiàn)）清晰化和活活化戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)地位位的清晰化化）第三部分、、TCL國國際電工總總品牌規(guī)劃劃1、品牌定定位：國際際電工安全全權(quán)威和國國內(nèi)電工領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者；2、核心價價值：安全全源于精密密3、總品牌牌傳播思想想：安全世世界觀（給世界一一份安全感感）4、利益點點：更安全全更可靠更更人性5、服務(wù)形形象代言人人：國際電電工安全權(quán)權(quán)威（在1-2年內(nèi)內(nèi)逐步來做做，并替代代李嘉欣））生活形象代代言人：李李嘉欣（完完美生活、、人性化代代表）6、目標(biāo)消消費群：中中高端消費費群和客戶戶7、品牌塑塑造和升級級策略：““安全源于于精密”和和“安全世世界觀”理理念的生活活化、大眾眾化訴求；；形象代言人人消費者生活活態(tài)度1消費者生活活態(tài)度2第四部分、、開關(guān)插座業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌規(guī)劃1、品牌定定位：領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者2、核心價價值：緊密密成就安全全3、核心傳傳播思想：：安全生活活觀（安全觀、、生活觀和和幸福觀））4、利益點點：更安全全更精致更更溫馨5、產(chǎn)品賣賣點：可承載64盞日光燈燈的開關(guān)6、形象代代言人：李李嘉欣（完完美精致生生活的代表表）7、目標(biāo)消消費群：中中高端消費費群（工程程和民用客客戶）8、品牌活活化策略：：突出產(chǎn)品品利益點的的推廣，并并進(jìn)行情感感化、生活活化和大眾眾化的傳播播方式來表表現(xiàn)和演繹繹；形象代言人人消費者生活活態(tài)度1消費者生活活態(tài)度2第五部分、、低壓電器業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌規(guī)劃低壓電器業(yè)業(yè)務(wù)的品牌牌面臨的重重點問題1、目標(biāo)：品牌的建建立和推廣廣要與我們們高速度大大規(guī)模運作作的戰(zhàn)略目目標(biāo)相一致致，這對我我們是一個個挑戰(zhàn)；2、形象：TCL總總品牌的模模糊化，TCL國際際電工在向向低壓電器器業(yè)務(wù)延伸伸時，也同同樣面臨開開關(guān)插座業(yè)業(yè)務(wù)和低壓壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的形象能能否相容的的問題，既既是定位問問題；3、競爭：梅蘭日蘭蘭、ABB和西門子子等外國品品牌在我國國工程市場場已有較大大影響力，，本土大多多數(shù)企業(yè)基基本處于落落后狀態(tài)，，品牌力普普遍較弱，，只有德力力西、正泰泰有一定影影響力，但但其品牌形形象不鮮明明、低檔化化；4、傳播：對低壓電器器市場，設(shè)計計院、工程商商和工程監(jiān)理理以及電工（（民用市場））等方面對購購買者和使用用者的決策有有較大影響力力。要求我們們在傳播投入入的和方式上上要有所側(cè)重重、有所突破破。低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的品牌建立立戰(zhàn)略“第二位”戰(zhàn)戰(zhàn)略形象代言人消費者生活態(tài)態(tài)度1消費者生活態(tài)態(tài)度21、總是以施施耐德作為學(xué)學(xué)習(xí)、競爭和和超越的對手手；2、第二位的的定位，使我我們一步邁入入第一集團(tuán)軍軍的行列，既既有助于知名名度的提升，，也有利于我我們的市場運運作和戰(zhàn)略措措施在高起點點上起步，同同時運用人性性化的推廣風(fēng)風(fēng)格和手段對對行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵鍵參與者攻關(guān)關(guān)和傳播，以以及運用大眾眾媒體迅速提提高知名度；；3、在低壓電電器行業(yè)我們們的實力還比比較弱，但我我們要開創(chuàng)一一個新的只有有我們位列第第一的事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域，既“品品質(zhì)第一、服服務(wù)第一”形形象這一高端端市場，也就就是要做到““師出有名””、“攻心為為上”、“掌掌握制空權(quán)””的品牌形象象塑造之道；；4、開展國際際化運作。低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的品牌規(guī)劃劃1、品牌市場場定位：行業(yè)業(yè)第二位2、核心價值值：精密成就就安全3、核心傳播播思想：精密密專業(yè)觀＋安安全世界觀4、產(chǎn)品利益益點：品質(zhì)第第一、服務(wù)第第一5、產(chǎn)品賣點點：（二次校核核、1萬次無無故障）6、主要形象象代言人：國國際電工安全全權(quán)威人士（（在一兩年內(nèi)內(nèi)逐步來做））輔助形象代言言人：李嘉欣欣（前期以她她為主）7、目標(biāo)消費費群：中高端端消費群（工業(yè)、工程程和民用客戶戶）8、品牌建立立策略：“品品質(zhì)第一、服服務(wù)第一”的的品牌形象推推廣為主，并并進(jìn)行情感化化、生活化和和大眾化的傳傳播方式來表表現(xiàn)和演繹；；低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的品牌傳播播策略低壓電器業(yè)務(wù)務(wù)的TCL國國際電工品牌牌傳播思考迅速提高品牌牌知名度，迅速吸引試用用消費者，改變消費者觀觀念和信心，，建立和提升品品質(zhì)認(rèn)知度。。第一階段（占占位階段）（美譽度、忠忠誠度溝通平平臺）TCL國際電電工的品牌傳傳播整合點第二階段（忠忠誠階段）豐富品牌形象象，建立鮮明的品牌個個性。引導(dǎo)主流市場注注意，大規(guī)模促進(jìn)銷售售。提升品牌美譽譽度，忠誠度，形成行行業(yè)權(quán)威和強大的口碑碑效應(yīng)。整合點：品質(zhì)第一、服服務(wù)第一第三階段（權(quán)權(quán)威階段）B、品名或符號知名度A、品牌忠實實度E、品牌美譽譽度C、品牌聯(lián)想想F、其他專利資產(chǎn)D、品質(zhì)認(rèn)知度B、廣告?zhèn)鞑ゲ、權(quán)威認(rèn)證證、承諾和質(zhì)質(zhì)量問題處理理E、服務(wù)、口口碑和承諾兌兌現(xiàn)F、商標(biāo)、包包裝和廣告語語等C、品質(zhì)生活活的快感A、始終如一一的品質(zhì)承諾諾、安全管理理和人性化主主張TCL國際電電工六朵即將將盛開的品牌牌之花產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點點組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌洋蔥圖產(chǎn)品品牌品牌外延五、TCL國際電電工的品牌建建立模型產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價值功能性利益點點產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)第一一層—洋蔥最里層品牌結(jié)構(gòu)第一一層—產(chǎn)品屬性低壓電器通常常是指在低壓壓配電系統(tǒng)和和控制系統(tǒng)中中起開關(guān)、控控制、保護(hù)、、檢測、指示示和報警等作作用的元件或或裝置。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—使用情況它的品種、規(guī)規(guī)格繁多，應(yīng)應(yīng)用面很廣，，幾乎涉及到到所有的產(chǎn)業(yè)業(yè)部門，甚至至人們的家庭庭也越來越多多地使用低壓壓電器。它是是一種量大面面廣的基礎(chǔ)元元件。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—品質(zhì)和價值本身就是品質(zhì)質(zhì)的追求；一種安全、檔檔次和人生卓卓越追求的價價值觀體現(xiàn)；；物超所值、配配套和兼容性性能良好。品牌結(jié)構(gòu)第一一層—功能性利益（（USP）安全源于精密密品牌結(jié)構(gòu)第一一層—結(jié)論產(chǎn)品的功能性性利益“安全源于精密密”，切中要點，，凝聚精華，，是以自己的的獨特買點區(qū)區(qū)別對手產(chǎn)品品，吸引消費費者購買的核核心誘導(dǎo)因素素。組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象象征符號（視覺/聲音）品牌品牌結(jié)構(gòu)第二二層—洋蔥中間層原產(chǎn)地：弱化產(chǎn)地因素素，代之以集集團(tuán)的文化、、歷史和技術(shù)術(shù)積淀組織聯(lián)想（負(fù)或正面））品質(zhì)保證+成功的代表+政府背景-/+民族品牌+品牌結(jié)構(gòu)第二二層—產(chǎn)地、組織聯(lián)聯(lián)想TCL國際電電工的目標(biāo)消消費群形象品牌結(jié)構(gòu)第二二層—目標(biāo)群體形象象工程商或工程程設(shè)計院等部部門負(fù)責(zé)的大大中工程項目目的老中青白白領(lǐng)階層，甚甚至中、高產(chǎn)產(chǎn)階層，追求求工作卓越，，理性衡量性性價比，有民民族情結(jié)，是是工程市場的的購買或使用用者的決策人人或影響人。。終端民用消費費群主要是大大中城市和沿沿海地區(qū)的富富裕階層或小小業(yè)主，主主要是中小工程項目目。具有一定的的經(jīng)濟(jì)能力，，崇尚美觀，，現(xiàn)代，舒適適，優(yōu)越的居居家品質(zhì)和工工作環(huán)境，看看重功能、品品牌和檔次，，大部分人士士也注重人性性化產(chǎn)品和情情調(diào)訴求。TCL國際電電工品牌的核核心傳播語：：安全源于精密密品牌結(jié)構(gòu)第二二層—核心傳播語品牌結(jié)構(gòu)第二二層—品牌的核心價價值安全源于精密密情感性利益自我表現(xiàn)型利益品牌個性品牌和消費者的關(guān)系品牌外延品牌結(jié)構(gòu)第三三層—洋蔥外層品牌個性首先先是品牌核心心價值的集中中體現(xiàn)，最大大化地張揚了了品牌價值；；其次，品牌牌個性是品牌牌差異化的的的關(guān)鍵；最后后，品牌個性性可以升華品品牌形象，在在認(rèn)同的基礎(chǔ)礎(chǔ)上造成共鳴鳴氛圍。尊重生命、關(guān)關(guān)愛生命、有有所自我的、、成功的、追追求卓越，對對標(biāo)準(zhǔn)挑剔。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—品牌個性以品質(zhì)保證和和情義相連的的伙伴、幫手手關(guān)系的建立，，在于樹立品品牌忠誠度，，TCL國際際電工和消費費者之間的關(guān)關(guān)系是開放式式的，坦誠的的親密朋友。。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—品牌和消費者者的關(guān)系TCL國際電電工的消費者者應(yīng)該是一個個愛護(hù)環(huán)境、關(guān)關(guān)注大眾、熱熱愛生命、崇崇尚本國人文精精神、講求品品質(zhì)優(yōu)良的服服務(wù)和伙伴共贏的群體體。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—自我表現(xiàn)型利利益一種可靠的情情義為重的伙伙伴關(guān)系情感性利益令令消費者在情情感上對TCL國際電工工產(chǎn)生偏好，，與TCL國國際電工一起起將品味完全全釋放出來。。令每一位TCL國際電電工的消費者者都感受到，，踏實、厚重重和情義。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—情感性利益明確了與目標(biāo)標(biāo)消費群體關(guān)關(guān)聯(lián)：你中有有我、我中有有你，不可分分離的感性紐紐帶，能夠使使TCL國際際電工品牌絕絕少阻擋地進(jìn)進(jìn)入消費者感感情視野；獨特的感情訴訴求，超越甚甚至駕馭產(chǎn)品品本身，彰顯顯品牌個性，，書寫品牌文文化深邃；為了凸顯自己己，著重傳播播TCL國際際電工的自我我表現(xiàn)型的情情感利益。品牌結(jié)構(gòu)第三三層—結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)—品牌寫真他是一個精英英，他