英美煙草公司兵敗土耳其(下)

TEKEL之“心思” 盡管TEKEL公司一直處于將出售給英美煙草公司的進(jìn)程中，但同時它也是跨國煙草公司在土耳其不可回避的競爭者。在1994年，TEKEL公司與跨國煙草公司合資談判時，其就利用優(yōu)勢操縱國內(nèi)卷煙價格以求同跨國公司一搏。為與國際混合型品牌進(jìn)行競爭，TEKEL也跟隨全球潮流趨勢研制了一種混合型產(chǎn)品以及一種“淡味”混合型產(chǎn)品。同時，在與英美煙草公司進(jìn)行合資企業(yè)談判過程中，TEKEL同時與菲莫公司進(jìn)行接觸以增加其與英美煙草公司談判中的議價能力。在國際市場上，TEKEL也積極向周邊的俄羅斯和中東等地出口卷煙；在國內(nèi)，TEKEL和土耳其政府通過價格支持以及農(nóng)民補(bǔ)貼等措施鼓勵香料煙葉生產(chǎn)和出口。這些努力使土耳其成為一個香料煙葉和卷煙的主要出口國。此外，TEKEL還被農(nóng)民們和選舉者視為一個國家象征，在農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)業(yè)方面吸納勞動力，成為重要的就業(yè)渠道。 但是TEKEL公司作為競爭者的優(yōu)勢很受局限，如菲莫公司所說，它有著政府機(jī)構(gòu)、競爭者和分銷商的多重角色。TEKEL公司似乎早有能力決定合資企業(yè)的各種細(xì)節(jié)并簽署協(xié)議，但是這些決定在法律上卻都是無效的。此外，TEKEL被指定將進(jìn)行私有化，目的是為不穩(wěn)定的土耳其經(jīng)濟(jì)帶來一些收入。必須指出的是，在這一事件中，來自國際貨幣基金組織等的外部壓力也加速了TEKEL的私有化。土耳其經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)多次危機(jī)并在危急中接受國際貨幣基金組織的貸款，需要清償所積累的債務(wù)。2001年貸款的部分條件就是進(jìn)行TEKEL私有化的全面規(guī)劃。 菲莫之壟斷 英美煙草公司在土耳其失利，而菲莫公司卻獲得全面成功。菲莫公司的“萬寶路”品牌在1984年市場開放之前就被走私到土耳其，品牌有一定的市場基礎(chǔ)，在土耳其市場開放后，“萬寶路”保持繼續(xù)增長。另外，菲莫公司也主導(dǎo)著土耳其的進(jìn)口卷煙市場。在1991年獲許進(jìn)行本地化生產(chǎn)之前，土耳其85%的進(jìn)口卷煙是菲莫公司的產(chǎn)品。1994年之后，菲莫公司通過重點(diǎn)拓展其國際品牌份額繼續(xù)保持主導(dǎo)地位。圖爾古特厄扎爾總統(tǒng)就曾向英美煙草公司抱怨說，菲莫公司通過成功的進(jìn)入和不斷增加其市場份額，制造了“壟斷中的壟斷”。 菲莫公司利用其國際化的萬寶路品牌，鼓動煙民從吸食國內(nèi)卷煙向國際品牌轉(zhuǎn)移。同時極為重視25歲以下年齡群體的開始嘗試者。與市場總體的狀況相比，這一品牌的贏利能力相當(dāng)年輕并更具增加動勢。 總結(jié)起來，菲莫公司在以下幾個方面比英美煙草公司表現(xiàn)出色：首先，菲莫公司的產(chǎn)品在市場自由化之前就進(jìn)入該市場，并在之后保持增長；其次，菲莫公司與本地大企業(yè)集團(tuán)組建合伙企業(yè)，市場一打開就大手筆進(jìn)行營銷和廣告推廣。菲莫公司在土耳其市場上最近行動是，將土耳其作為其新品“烈性萬寶路”的試驗地。這款卷煙煙支較短，為工作日中簡短的放松時間而設(shè)計，但是其中含有的尼古丁含量卻與普通產(chǎn)品相同。 英美之不懈 盡管市場表現(xiàn)不盡如人意，英美煙草公司還是持續(xù)進(jìn)行著影響公眾健康政策的努力，以期創(chuàng)建一個最適合投資的無管制狀態(tài)的市場。游說政府進(jìn)口國外卷煙、降低進(jìn)口關(guān)稅和國內(nèi)卷煙消費(fèi)稅……即使在品牌競爭方面勢同水火的英美煙草公司和菲莫公司，也曾攜手共同游說土耳其政府，要求停止執(zhí)行廣告禁令（1996年，禁令廣告的法案通過，但跨國公司所做的影響政府的努力值得欽佩）。 土耳其政府也曾試圖緩解卷煙銷量增加帶來的影響。土耳其在2004年10月簽署《煙草控制框架公約》――一項旨在控制煙草營銷和銷售的國際性協(xié)議。2008年的1月，餐館、咖啡廳、商場、辦公室以及所有公共交通設(shè)施中禁止吸煙的法案被通過。這一法案同時禁止在電視節(jié)目中展示演員吸煙并要求進(jìn)行健康推進(jìn)信息宣傳。此外，土耳其衛(wèi)生部還在2007年初期成立煙草控制辦公室，對煙草控制政策的效果做出評價并監(jiān)視《煙草控制框架公約》的執(zhí)行情況。同時還將成立建議委員會，與其一起共同監(jiān)控?zé)煵輪栴}。但是，跨國煙草公司以對內(nèi)投資為砝碼游說政府改變煙草控制法律并降低稅率。這種對廣告禁令的規(guī)避，在2004年夏季土耳其舉行的一級方程式比賽中得到證明。臨近開賽的前幾日，煙草廣告和標(biāo)識出現(xiàn)在各雜志、報紙以及電視新聞故事之中，因為法律允許通過國際性媒體播出的廣告。 執(zhí)行廣告禁令、卷煙包裝上應(yīng)用25%的警示、向公眾披露卷煙成分、向煙民提供廉價的戒煙服務(wù)（因土耳其醫(yī)療服務(wù)是依靠私人資金的），以上措施使土耳其政府獲得的深遠(yuǎn)的回報。盡管在對抗煙草管控上鮮有作為，英美煙草公司仍在土耳其進(jìn)行著瓦解那些為控制煙草銷量及其上漲走勢所必需的關(guān)鍵法律。 結(jié)論 通過投資或者私有化而進(jìn)行的市場滲透依賴于多種復(fù)雜因素，在這種狀況下只依靠執(zhí)行煙草控制政策可能并不能解決問題?！稛煵菘刂瓶蚣軈f(xié)議》指導(dǎo)下的煙草控制政策有效性在多個國家得到證明，但顯然并沒有順利地適應(yīng)立法、司法、以及經(jīng)濟(jì)體系處于不斷動蕩中的土耳其。另外，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的國家，跨國公司忽視了經(jīng)濟(jì)政治體制的差異性，過分簡單化地進(jìn)行收購是難以成行的。英美煙草公司在土耳其市場的最初失敗是由于錯誤的企業(yè)戰(zhàn)略，而菲莫公司則借著土耳其市場的自由化，大肆提高自己的市場份額。TEKEL被推遲私有化并不是政府履行煙草控制承諾的成果，而是基于國內(nèi)法律以及平息選民騷動的意圖。當(dāng)這些要素保持緘默，私有化將繼續(xù)推進(jìn)。土耳其也許想過要保持TEKE