acd-第三章 目標(biāo)市場戰(zhàn)(ppt 33)

市場細(xì)細(xì)分第一節(jié)市市場細(xì)細(xì)分概論第二節(jié)市市場細(xì)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目目標(biāo)市市場的選擇擇第四節(jié)市市場定定位第一節(jié)市市場場細(xì)分概論論市場營銷策策略的發(fā)展展階段市場細(xì)分的的原因市場細(xì)分的的客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)市場細(xì)分的的作用市場營營銷策策略的的演變變大量營銷階階段差異化營銷銷階段目標(biāo)市場營營銷階段福特汽車：：大量生產(chǎn)大大量消費(fèi)費(fèi)“顧客可以以在我們這這里買到任任何汽車，，只要他所所要的是黑黑色T型轎轎車”通用汽車：：為合適的人人生產(chǎn)制造造合適的車車（雪佛蘭蘭、奧茲莫莫比爾、龐龐蒂亞克、、別克、凱凱狄拉克））BuickSail市場細(xì)細(xì)分的的原因因市場需求差差異程度越越來越大企業(yè)資源相相對有限競爭激烈且且廣泛存在在企業(yè)應(yīng)最大大限度地發(fā)發(fā)揮資源優(yōu)優(yōu)勢，降低低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，使經(jīng)營營目標(biāo)建立立在比較可可靠的基礎(chǔ)礎(chǔ)上只有在完全全了解環(huán)境境和準(zhǔn)確的的市場細(xì)分分的基礎(chǔ)上上才能進(jìn)行行其他營銷銷活動(dòng)市場細(xì)細(xì)分分的的客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：：消費(fèi)需求求的差異性性定制營銷個(gè)性化需求求大大量生產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分的的作用用分析市場時(shí)時(shí)機(jī)，開拓拓新市場集中企業(yè)資資源，投入入目標(biāo)市場場有利于企業(yè)業(yè)制訂適當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷策策略第二節(jié)市市場細(xì)分分的標(biāo)準(zhǔn)和和原則市場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的的原則市場細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)消費(fèi)者市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分生產(chǎn)者市場場細(xì)分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：宏觀細(xì)分微觀細(xì)分市場細(xì)細(xì)分的的原則則可衡量性：：規(guī)模和購購買力可衡衡量程度的的大小可進(jìn)入性：：有效到達(dá)達(dá)細(xì)分市場場并為之有有效服務(wù)的的程度可贏利性：：細(xì)分市場場要有適當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摿αΨ€(wěn)定性第三節(jié)目目標(biāo)市場場的選擇評估細(xì)分市市場目標(biāo)市場范范圍策略市場細(xì)分化化策略評估細(xì)細(xì)分分市市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Α袌龉镜哪繕?biāo)標(biāo)和資源———公司市場的吸引引力——競爭市場的吸引引力——競競爭環(huán)境分分析同行業(yè)的競競爭者潛在的競爭爭者替代產(chǎn)品購買者的討討價(jià)還價(jià)能能力供應(yīng)商的討討價(jià)還價(jià)能能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品同行業(yè)的競競爭者現(xiàn)有企業(yè)的的數(shù)量與規(guī)規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的的生命周期期階段產(chǎn)品差異性性、品牌識識別與客戶戶轉(zhuǎn)購成本本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品品的固定成成本或庫存存成本高，，或者研究究開發(fā)成本本高，企業(yè)業(yè)勢必會努努力擴(kuò)大銷銷售額以分分?jǐn)偵鲜龀沙杀?，包括括降價(jià)，這這樣一來，，就有可能能加劇競爭爭的壓力退出成本競爭成敗的的重要性替代品的競競爭者第一，可用用來替代商商品X的商商品，其價(jià)價(jià)格和替代代性為商品品X的生產(chǎn)產(chǎn)者所能制制訂的價(jià)格格設(shè)置了最最高限度；；同時(shí)，這這個(gè)最高限限價(jià)又對商商品X的利利潤潛力做做了一定的的限制。第二，除除非商品品X的賣賣者能夠夠提高質(zhì)質(zhì)量，通通過降低低成本來來降低價(jià)價(jià)格，或或者使其其產(chǎn)品與與它的替替代品形形成差異異，否則則可能由由于替代代品的入入侵，它它們就有有在銷售售和利潤潤方面冒冒低增長長的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。由替代品品造成的的競爭強(qiáng)強(qiáng)度是由由商品X的單位位銷售量量和替代代產(chǎn)品的的銷售價(jià)價(jià)格之間間的交叉叉需求彈彈性表現(xiàn)現(xiàn)出來的的。X的的銷售對對于替代代品價(jià)格格的變化化越是敏敏感，替替代品的的競爭影影響就越越強(qiáng)大。。潛在的進(jìn)進(jìn)入者進(jìn)入壁壘壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)商標(biāo)的偏偏好和顧顧客的忠忠誠資本的要要求與規(guī)模無無關(guān)的成成本劣勢勢。包括括以下這這些因素素：取得得最好最最便宜的的原材料料的有利利途徑、、擁有專專利權(quán)和和獨(dú)特的的技術(shù)知知識、學(xué)學(xué)習(xí)曲線線和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線的的效果、、有利的的地段和和政府的的補(bǔ)貼等等接近銷售售渠道政府行動(dòng)動(dòng)和政策策預(yù)期的現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)對新進(jìn)進(jìn)入者的的反應(yīng)：①現(xiàn)有企企業(yè)在防防衛(wèi)它們們的市場場地位，，抵制進(jìn)進(jìn)入方面面早有歷歷史紀(jì)錄錄。②現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)擁有抵抵制新企企業(yè)進(jìn)入入的充足足的財(cái)力力。③現(xiàn)現(xiàn)有企業(yè)業(yè)能夠?qū)︿N售者者和顧客客施加影影響以保保持它們們業(yè)務(wù)。。④現(xiàn)有有企業(yè)有有能力并并愿意削削減價(jià)格格以保持持它們的的市場份份額。⑤⑤產(chǎn)品需需求擴(kuò)大大緩慢。。⑥對于于現(xiàn)有企企業(yè)來說說，預(yù)期期離開市市場不如如決一死死戰(zhàn)來得得合算一一些。⑦⑦競爭企企業(yè)的““品格””供應(yīng)者的的經(jīng)濟(jì)力力量投入對于于買者不不管怎樣樣都是重重要的供應(yīng)集團(tuán)團(tuán)受幾個(gè)個(gè)大型企企業(yè)支配配供應(yīng)者各各自的產(chǎn)產(chǎn)品具有有較大差差異，使使買者的的轉(zhuǎn)換成成本高購買企業(yè)業(yè)不是供供應(yīng)者的的重要顧顧客一種投入入的供應(yīng)應(yīng)者不必必與其他他行業(yè)供供應(yīng)者的的替代投投入競爭爭供應(yīng)廠商商集團(tuán)形形成一種種可信的的前向一一體化的的威脅顧客的經(jīng)經(jīng)濟(jì)力量量買者規(guī)模模很大，，為數(shù)很很大買者的購購買在銷銷售行業(yè)業(yè)的全部部銷售中中占有很很大的比比例供應(yīng)行業(yè)業(yè)包括大大量規(guī)模模較小的的賣者所購買的的東西在在賣者之之間是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的，買買者的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成本本低買者形成成一種可可信的后后向一體體化的威威脅行業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品對買買方產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量無關(guān)緊緊要買者從若若干個(gè)供供應(yīng)者而而不是從從一個(gè)供供應(yīng)者那那里購買買投入在在經(jīng)濟(jì)上上是可行行的。目標(biāo)市市場場范圍圍策策略——如何界定定業(yè)務(wù)或或生意產(chǎn)品/市市場矩陣陣——按按不同的的顧客需需要（以以不同的的產(chǎn)品來來表示））和不同同的顧客客群（以以不同的的市場部部分來表表示）：：1.產(chǎn)品品/市場場集中2.產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化3.市場專業(yè)業(yè)化4.選擇性的的專業(yè)化5.目標(biāo)市場場包括整個(gè)市市場四維定義：1.需求———萊維特（1960）2.產(chǎn)品/技技術(shù)——安索索夫（1967）3.客戶———哈南（1974）4.地域目標(biāo)市場場范圍圍策略市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化化全面進(jìn)入案例1：SAS航空公司司界定自己的的目標(biāo)市場20世紀(jì)80年代中葉，，當(dāng)揚(yáng)·卡爾爾松成為斯堪堪的那維亞聯(lián)聯(lián)合航空公司司（SAS））的CEO時(shí)時(shí)，他對公司司的目標(biāo)市場場進(jìn)行了重新新定義：集中中發(fā)展歐洲民民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的一個(gè)特特定市場———經(jīng)理階層。。即產(chǎn)品———民航運(yùn)輸、、需求——商商務(wù)旅行、客客戶——經(jīng)理理、地域———?dú)W洲。這意意味著SAS減少了對其其它市場領(lǐng)域域的注意，包包括飛機(jī)租賃賃、經(jīng)濟(jì)艙座座位的提供、、貨運(yùn)、旅游游航班、低關(guān)關(guān)稅航運(yùn)市場場部門等。這一市場的特特定需要是：：在陸上和空空中的準(zhǔn)點(diǎn)、、安全、個(gè)性性化和舒適。。為此，SAS開發(fā)了許許多服務(wù)項(xiàng)目目來適應(yīng)，例例如，為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在陸上提供供舒適服務(wù)的的目標(biāo)，SAS保證在歐歐洲和美洲城城市的SAS賓館可以直直接定座；SAS擁有一一支供租用的的車隊(duì)，由豪豪華轎車、直直升飛機(jī)和普普通轎車組成成，用于接送送旅客；在一一些城市SAS還提供一一種將旅客的的行李從辦公公室或SAS賓館運(yùn)送到到機(jī)場的特殊殊服務(wù)；在機(jī)機(jī)場備有適當(dāng)當(dāng)裝飾、供旅旅客使用的特特殊房間；更更換了服務(wù)人人員的舊制服服；職員重現(xiàn)現(xiàn)培訓(xùn)，以改改進(jìn)服務(wù)水平平和提高處理理突發(fā)事件的的能力，等。。簡而言之，，即向目標(biāo)顧顧客提供門對對門的服務(wù)。。案例2：西南南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場：自費(fèi)外出旅游游者和小公司司的商務(wù)旅行行者地域：達(dá)拉斯——奧奧斯汀——休休斯頓減少門到門的的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅旅行生活低費(fèi)用的旅行行費(fèi)用營銷措施：飛機(jī)：全部選用“波波音737””定票：電話定票，不不通過旅行社社（需要什么么票—信用卡卡號—確認(rèn)））登機(jī)：報(bào)姓名—打出出不同顏色卡卡片—以顏色色依此登機(jī)——自選座位機(jī)上：沒有頭等艙、、不提供行李李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、、不提供餐飲飲服務(wù)案例2：西南南航空公司（（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間間比別人快三三分之二飛機(jī)在機(jī)場一一個(gè)起落只需需25分鐘（（其他要40分鐘）去掉頭等艙（（3排×3個(gè)個(gè)=9個(gè)座位位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位位取消餐飲服務(wù)務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年年薪為4萬4千美元，且且工資占公司司用于員工成成本費(fèi)用的四四分之一或五五分之一）取消機(jī)上餐飲飲設(shè)備，可加加6個(gè)座位不提供餐飲服服務(wù)，原著陸陸后15分鐘鐘的清潔時(shí)間間也不必增加了航班量量（其它6趟趟，它8趟））機(jī)票售價(jià)只要要60-80美元，大大大低于其它180-200美元市場細(xì)細(xì)分化化策策略無差異的營銷銷策略1.需求和期期望基本一致致的產(chǎn)品，如如高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2.高檔奢侈侈用品3.功能性強(qiáng)強(qiáng)的產(chǎn)品4.具有來源源國（地）效效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷銷策略集中性的營銷銷策略第四節(jié)市市場定位位市場定位的含含義市場定位的特特點(diǎn)市場定位的步步驟市場定位的基基本原則市場定位策略略市場定位位的含含義勾畫本公司形形象及所提供供的價(jià)值的行行為，使目標(biāo)標(biāo)市場顧客能能理解和正確確認(rèn)識到本公公司有別于其其他競爭者的的特征，具體體地說，是在在目標(biāo)顧客心心目中為本公公司及其產(chǎn)品品塑造特定的的形象、賦予予一定的特征征。市場定位位的特特點(diǎn)1.相對于競競爭者2.目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者心中市場定位位的步步驟1.明確潛在在的競爭優(yōu)勢勢2.選擇競爭爭優(yōu)勢3.明示競爭爭優(yōu)勢市場定位位的基基本原則則1.迎合目標(biāo)市場場顧客客觀存存在的特定需需求2.迎合未被被有效迎合的的目標(biāo)市場顧顧客客觀存在在的特定需求求3.以產(chǎn)品定定位為基礎(chǔ)4.手段而非非目的分析競爭優(yōu)勢勢的工具———價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)節(jié)所要求的生生產(chǎn)要素相差差很大，比如如說，產(chǎn)品的的開發(fā)環(huán)節(jié)所所要求的主要要是受過高等等教育、具有有專業(yè)技術(shù)和和首創(chuàng)精神的的科技人員，，寬松自由的的組織環(huán)境和和鼓勵(lì)創(chuàng)新、、提倡獨(dú)立思思考的企業(yè)文文化。而產(chǎn)品品的裝配環(huán)節(jié)節(jié)則需要大量量的工人和嚴(yán)嚴(yán)格的確勞動(dòng)動(dòng)紀(jì)律、全面面質(zhì)量管理和和成本控制。。由于企業(yè)資資源稟賦不同同，即在資源